Як знайти нових B2B клієнтів: 7 кроків від ICP до першого листа

Коротка відповідь на питання, як знайти нових B2B клієнтів: спершу опишіть ідеального клієнта через ознаки, які можна перевірити, потім зберіть компанії з відкритих офіційних джерел, перевірте кожну за фактами з її власного сайту, підготуйте пошту до ділового листування і лише після цього надсилайте персональне звернення невеликій тестовій групі. Нижче — сім кроків цього процесу з таблицями, які можна одразу перенести у свою робочу таблицю або CRM.

Як знайти нових B2B клієнтів: коротка схема процесу

Цей матеріал не про те, що таке лідогенерація загалом, а про конкретну практику: звідки взяти список компаній, як відсіяти зайві і як вийти на контакт законно. Якщо вам потрібне базове визначення і місце лідогенерації у воронці продажів, почніть зі статті що таке лідогенерація, а потім поверніться до цього покрокового процесу.

У B2B рішення про покупку зазвичай ухвалює не одна людина, а група: власник, комерційний директор, технічний фахівець, закупівельник. Тому масова розсилка одного шаблону майже не працює. Нові B2B клієнти з'являються тоді, коли ви заздалегідь знаєте, чим компанія займається просто зараз, і пишете конкретній ролі з конкретним приводом.

Весь процес складається із семи кроків:

1. Профіль ідеального клієнта (ICP) з ознаками, які можна перевірити.
2. Список компаній із відкритих офіційних джерел.
3. Корпоративні контакти, які компанія публікує сама.
4. Перевірка відповідності за цитатами з сайту.
5. Підготовка домену і пошти.
6. Звернення під різні посади.
7. Тест на невеликій вибірці та розбір результатів.

Що підготувати перед пошуком

Перш ніж збирати компанії, підготуйте мінімальне робоче середовище. Без нього навіть хороший список швидко перетворюється на хаос із дублікатів і загублених відповідей.

Що підготувати	Навіщо це потрібно	Що буде, якщо пропустити
Робоча таблиця або CRM	Один запис на компанію, статус, джерело, дата контакту	Дублікати, повторні листи одній компанії
Колонка «Джерело» з посиланням	Видно, звідки взято кожен рядок	Неможливо пояснити адресату, звідки у вас його контакт
Окремий домен або піддомен для листування	Ділові листи не впливають на репутацію основної пошти	Проблеми з доставкою пошти для всієї компанії
Записи SPF, DKIM, DMARC	Поштові сервіси бачать, що листи справді від вас	Листи потрапляють у спам або відхиляються
Перелік критеріїв ICP	Єдине розуміння, кого шукаєте	Команда витрачає час на компанії, яким ваша пропозиція не потрібна
Список «не звертатися»	Облік тих, хто відмовився від листування	Повторні листи людям, які вже сказали «ні»

Крок 1: Опишіть профіль ідеального клієнта (ICP) через ознаки, які можна перевірити

Профіль ідеального клієнта (Ideal Customer Profile, ICP) — це опис компанії, якій ваш продукт приносить найбільше користі. Найпростіше почати з аналізу кількох ваших найкращих клієнтів: що в них спільного за галуззю, регіоном, розміром, моделлю продажу.

Головне правило: кожна ознака має перевірятися фактом із відкритого джерела, а не враженням. «Середній бізнес» перевірити не можна. «На сайті є розділ для оптових покупців» — можна. Тому для кожного критерію одразу записуйте контрольне запитання і місце, де шукати відповідь.

Критерій	Контрольне запитання	Де перевірити
Юрисдикція і статус	Компанія зареєстрована в потрібній країні і не перебуває в стані припинення?	ЄДР, офіційні реєстри
Вид діяльності (КВЕД)	Основний вид діяльності відповідає вашій ніші?	ЄДР, сторінка «Про компанію»
Робота з юридичними особами	Компанія продає бізнесу, а не лише споживачам?	Розділи «Оптовим клієнтам», «Партнерам»
Активність	Сайт оновлюється, є свіжі новини чи вакансії?	Блог, новини, сторінка вакансій
Технології або процеси	Згадуються системи чи процеси, з якими працює ваш продукт?	Вакансії, технічні сторінки, кейси
Привід для звернення	Є подія: нова філія, нове виробництво, пошук постачальників?	Новини компанії, тендерні оголошення
Канал для ділового зв'язку	Компанія публікує корпоративну пошту або форму для партнерів?	«Контакти», футер сайту

Розділіть критерії на дві групи: обов'язкові (без них компанія вам не підходить) і додаткові (підсилюють інтерес). Обов'язкових має бути небагато, інакше список стане порожнім.

Типова помилка на цьому кроці — занадто широкий опис на кшталт «усі торговельні компанії країни». Звузьте профіль до кількох суміжних підгалузей і одного регіону: так і пошук, і звернення стануть точнішими.

Крок 2: Зберіть список компаній у відкритих офіційних джерелах

Мета кроку — первинний список компаній, зібраний лише з легальних загальнодоступних джерел, де підприємства самі публікують інформацію про себе або де її публікує держава.

В Україні базове джерело для перевірки юридичних осіб — Єдиний державний реєстр юридичних осіб, фізичних осіб-підприємців та громадських формувань (ЄДР) з безкоштовним пошуком на сайті Міністерства юстиції. За назвою або кодом ЄДРПОУ можна переконатися, що компанія існує, побачити її стан, види діяльності за КВЕД і місцезнаходження. Набори даних державних органів і реєстрів шукайте на Єдиному державному вебпорталі відкритих даних data.gov.ua.

Джерело	Для яких компаній	Що можна взяти	На що зважати
ЄДР (пошук на сайті Мін'юсту)	Будь-які юридичні особи	Назва, код ЄДРПОУ, стан, КВЕД, адреса	Реєстр підтверджує факт існування, а не потребу в продукті
Портал відкритих даних data.gov.ua	Вибірки за регіоном чи видом діяльності	Структуровані дані про компанії	Перевіряйте дату оновлення набору
Сайти галузевих асоціацій	Профільні виробники, імпортери, сервіси	Назва, сайт, профіль діяльності	Списки членів оновлюються нерегулярно
OpenStreetMap	Склади, виробництва, торгові точки	Назва, адреса, іноді сайт	Не всі об'єкти мають повні дані
Сайти виставок і каталоги учасників	Компанії, що активно шукають партнерів	Назва, сайт, категорія	Учасники минулих років могли змінити профіль

Яке джерело обрати під ваш профіль клієнта

Вибір джерела залежить від того, кого ви шукаєте. Якщо вам потрібні компанії з фізичними об'єктами — склади, виробництва, магазини, — зручно почати з OpenStreetMap: через публічний інтерфейс запитів Overpass Turbo можна відфільтрувати об'єкти за типом у потрібному регіоні. Якщо критерій — вид діяльності за КВЕД, основою стануть державний реєстр і відкриті дані. Якщо ніша вузька, найточніший список часто дає сторінка членів профільної асоціації.

Типова помилка на цьому кроці — дивитися лише на найбільших гравців ринку. У великих холдингах закупівлі проходять через довгі формальні процедури. Для першого тесту зручніше компанії, де людина, що ухвалює рішення, доступна для прямої розмови.

Крок 3: Зберіть корпоративні контакти, які компанія публікує сама

На цьому кроці ви доповнюєте кожен рядок каналами ділового зв'язку. Правило просте: беріть лише те, що компанія сама опублікувала для ділових звернень, і завжди зберігайте посилання на сторінку, де ви це знайшли.

Перегляньте на сайті розділи «Контакти», «Про компанію», «Партнерам», «Постачальникам» і футер. Часто саме в розділі для постачальників або в умовах співпраці компанія вказує окрему адресу комерційного відділу чи відділу закупівель.

Що збирати	Чого не робити
Корпоративну пошту відділу, опубліковану на сайті	Вгадувати адреси за шаблоном «ім'я.прізвище@домен»
Телефон компанії у міжнародному форматі (+380…)	Купувати готові бази контактів
Офіційні сторінки компанії в соцмережах	Збирати особисті профілі працівників масово
Форму зв'язку для партнерів, якщо пошти немає	Перевіряти існування скриньок технічними запитами до поштових серверів
Посилання на сторінку-джерело для кожного контакту	Брати дані зі сторінок, доступних лише після входу чи оплати

Якщо на сайті є лише форма зворотного зв'язку, це теж канал: коротке ділове звернення через форму цілком доречне. Відсутність опублікованої пошти — не привід її «підбирати».

Окремо про імена та посади. Ім'я і посада працівника — це вже персональні дані фізичної особи. Якщо компанія сама вказала на сайті «керівник відділу закупівель — ім'я, робоча пошта» саме для ділових звернень, такий контакт можна використати для ділової пропозиції, але з обережністю: зберігайте джерело, не додавайте зайвих відомостей і негайно припиняйте листування на першу вимогу. Детальніше про правові рамки — у розділі про законність нижче.

Типова помилка — обмежитися загальною адресою на кшталт info@ без спроби знайти профільний відділ. Лист на загальну скриньку часто губиться. Пошукайте опубліковану адресу комерційного відділу або напишіть через офіційну сторінку компанії.

Якщо перевірка десятків сайтів вручну забирає забагато часу, спробуйте Orova Bot: опишіть потрібних клієнтів одним реченням, і бот знайде компанії у відкритих джерелах, оцінить кожну за вашими критеріями з цитатою-доказом і посиланням на джерело.

Крок 4: Перевірте відповідність за доказами на сайті

Цей крок відрізняє системний пошук від спаму: кожну компанію ви перевіряєте за фактами, опублікованими на її власному ресурсі, і зберігаєте точну цитату як доказ відповідності критерію.

Замість оцінки «здається, підходить» для кожного критерію з кроку 1 є три можливі результати: «так» (є цитата, що підтверджує), «ні» (є цитата, що заперечує) і «немає доказів» (на сайті нічого не знайдено). Останній варіант важливий: відсутність інформації не означає, що компанія не підходить, але й не дає права вважати, що підходить.

Колонка в таблиці	Що записати
Критерій	Наприклад, «продає юридичним особам»
Результат	Так / Ні / Немає доказів
Цитата	Точне речення з сайту без переказу
Посилання	URL сторінки, де знайдено цитату
Підсумок	Підходить / Сумнівно / Не підходить

Компанії, які не пройшли обов'язкових критеріїв, прибирайте зі списку. Сумнівні залиште в окремій групі: до них можна повернутися, коли з'явиться новий привід.

Гіпотетичний приклад. Невеликий розробник програми для обліку складу шукає регіональних дистриб'юторів харчових продуктів. Обов'язковий критерій — «має власний склад». На сайті одного дистриб'ютора у розділі вакансій є речення «шукаємо комірника на власний склад у Полтаві». Це цитата-доказ: у колонку «Результат» пишемо «так», копіюємо речення і посилання на вакансію. В іншого дистриб'ютора про склад нічого не сказано — пишемо «немає доказів» і не вигадуємо.

Цю перевірку можна робити вручну, але на десятках сайтів вона забирає багато часу. Orova Bot — інструмент пошуку B2B клієнтів у відкритих джерелах: ви описуєте потрібних клієнтів одним реченням, а штучний інтелект оцінює кожну компанію за вашими критеріями з дослівною цитатою і посиланням на джерело; якщо цитата не знайдена на сторінці, результат позначається як «немає доказів».

Типова помилка — судити про бюджет за зовнішнім виглядом сайту («гарний сайт, отже гроші є»). Спирайтеся лише на перевірювані ознаки: відкриті вакансії, нові філії, оголошення про пошук постачальників.

Крок 5: Підготуйте домен і пошту до ділових листів

Мета кроку — щоб ваші листи доходили до адресатів і не шкодили репутації основної пошти компанії. Це технічна робота в панелі керування DNS і вашого поштового сервісу.

Google у рекомендаціях для відправників листів на Gmail вимагає від усіх відправників налаштувати SPF або DKIM, а від тих, хто надсилає великі обсяги, — SPF, DKIM і DMARC, а також відписку в один клік. Там же радять тримати рівень скарг на спам у Postmaster Tools нижче 0,1% і не допускати 0,3% і вище.

Послідовність дій:

1. Додайте TXT-запис SPF із переліком серверів, які мають право надсилати листи від імені вашого домену.
2. Увімкніть підпис DKIM у налаштуваннях поштового сервісу і опублікуйте ключ у DNS.
3. Додайте запис DMARC, наприклад з політикою моніторингу: v=DMARC1; p=none; rua=mailto:dmarc@vash-domen.ua.
4. Додайте в підпис листа зрозумілий спосіб відмовитися від подальшого листування і ведіть список «не звертатися».
5. Надсилайте листи поступово, невеликими партіями, а не всією базою за один день.

Якщо ви тільки починаєте працювати з діловою поштою, корисно спершу розібратися з основами — див. матеріал email-маркетинг для малого бізнесу: з чого почати.

Типова помилка — починати холодні звернення з основного домену компанії. Скарги на спам можуть зачепити всю ділову переписку з чинними клієнтами.

Крок 6: Напишіть звернення під різні посади

У компанії-замовника різні люди дивляться на одну пропозицію по-різному. Те, що важливо власнику, рідко цікавить головного інженера. Тому готуйте окремий варіант звернення для кожної ролі і використовуйте цитату-доказ із кроку 4 як привід для першого речення.

Посада	Що для неї важливо	Формат першого звернення	Заклик до дії
Власник / генеральний директор	Ризики, прибуток, розвиток бізнесу	Короткий лист без вкладень	Коротка розмова про один конкретний ризик
Комерційний директор	Виконання плану продажів, маржа	Лист із прикладом із їхньої галузі	Обговорення одного сценарію
Технічний директор / головний інженер	Надійність, безпека, сумісність	Лист із конкретною технічною деталлю	Запит на коротке технічне знайомство
Відділ закупівель	Умови постачання, надійність постачальника	Лист з умовами співпраці	Запит актуальних потреб

Структура першого листа: перше речення — факт про компанію з їхнього сайту; друге — яку проблему ви вирішуєте для таких компаній; третє — одне просте запитання. Без вкладених презентацій і посилань на оплату.

Гіпотетичний приклад першого листа комерційному директору дистриб'ютора харчових продуктів:

Тема: новий склад у Полтаві та облік залишків

«Добрий день, пане Олеже. На вашому сайті я побачив вакансію комірника для нового складу в Полтаві. Коли в компанії з'являється ще один склад, облік залишків між складами часто стає вузьким місцем. Ми робимо програму для обліку складу, яка показує залишки всіх складів в одному місці. Чи актуальне для вас це питання найближчим часом?»

Зверніть увагу: лист короткий, починається з факту з сайту адресата, не містить вкладень і закінчується одним запитанням, на яке легко відповісти «так» або «ні». Якщо відповідь «ні», ви теж отримуєте корисну інформацію для уточнення ICP.

Нагадування надсилайте лише з новою користю: короткий приклад, корисне спостереження про їхню галузь. Фраза «Ви бачили мій попередній лист?» нічого не додає. Якщо людина відповіла «не цікаво» — внесіть її у список «не звертатися».

Типова помилка — надсилати однаковий загальний лист одночасно директору, секретарю та інженеру. Це виглядає як автоматична розсилка і закриває діалог із компанією загалом.

Крок 7: Запустіть тест на невеликій вибірці і зафіксуйте результати

Не надсилайте листи одразу всьому списку. Почніть із невеликої групи компаній, які найкраще відповідають ICP і до яких найлегше достукатися. Так ви перевірите профіль клієнта і текст звернення, не «спаливши» всю базу.

Щоб обрати першу групу, оцініть кожну компанію за двома осями: наскільки вона відповідає ICP (за результатами кроку 4) і наскільки легко на неї вийти (є опублікована пошта відділу, є свіжий привід для звернення). Компанії з високою відповідністю і легким контактом — головний фокус першого тесту.

Під час тесту фіксуйте в таблиці не враження, а конкретні події. Нижче — перелік показників, які варто відстежувати, і як їх рахувати.

Що вимірювати	Як рахувати	Що це підказує
Доставка	Частка листів без повідомлення про помилку доставки	Стан домену і якість контактів
Відповіді	Кількість відповідей на кількість надісланих ланцюжків	Чи влучає привід і текст
Позитивні відповіді	Відповіді з інтересом на загальну кількість відповідей	Чи правильно визначено ICP
Призначені розмови	Кількість домовленостей про дзвінок чи зустріч	Чи зрозуміла наступна дія
Відмови і відписки	Кількість прохань більше не писати	Чи не надто агресивний тон або частота

Якщо відповідей мало, найчастіше причина у слабкому першому реченні або в тому, що привід не стосується адресата. Якщо відповіді є, а розмов немає, перегляньте саму пропозицію: можливо, ви вирішуєте проблему, яка зараз не в пріоритеті. Коли тест дав зрозумілий результат, вихідний пошук можна доповнити платними каналами — наприклад, ретаргетингом, як описано в гайді про те, як налаштувати Ads Manager.

Зберіть список B2B клієнтів із контактами, які компанії опублікували самі, і вивантажте його в Excel чи CSV або передайте в Orova Connect. Orova Bot доступний безкоштовно до 7 липня 2027 року, картка не потрібна.

Законність: що можна і чого не можна робити з даними

Пошук B2B клієнтів має спиратися на відкриті дані компаній. В Україні обробку персональних даних регулює Закон України «Про захист персональних даних». Він стосується відомостей про фізичну особу, яку можна ідентифікувати, тобто імен, посад, особистих телефонів і адрес працівників. Для обробки таких даних потрібна законна підстава, а людина має права щодо своїх даних, зокрема знати джерело їх отримання і вимагати припинити обробку.

Що з цього випливає на практиці:

• Дані юридичної особи (назва, код ЄДРПОУ, адреса, загальний телефон, корпоративна пошта відділу) — основа вашого списку.
• Дані фізичних осіб-підприємців у реєстрі одночасно є даними конкретної людини, тож працюйте з ними особливо обережно.
• Не купуйте бази контактів, не вгадуйте адреси і не збирайте масово особисті профілі працівників.
• Зберігайте джерело кожного контакту, щоб відповісти на запитання «звідки у вас мої дані?».
• На першу вимогу припиняйте листування і вносьте адресу до списку «не звертатися».

Ця стаття не є юридичною консультацією. Якщо ви плануєте великі обсяги звернень або працюєте з даними фізичних осіб, перевірте свій процес із юристом.

Підсумковий чекліст процесу

Перед першою відправкою пройдіться цим переліком: кожен пункт має бути виконаний і зафіксований у вашій робочій таблиці або CRM. Якщо якийсь пункт ще відкритий, краще відкласти запуск на день, ніж потім розбиратися зі скаргами, повторними листами чи блокуванням домену.

Поширені помилки під час пошуку B2B клієнтів та як їх виправити

Помилка	Причина	Як виправити
Багато листів повертається	Застарілі або куплені контакти, вгадані адреси	Беріть лише контакти, опубліковані компанією, зі свіжою датою перевірки
Листи потрапляють у спам	Немає SPF, DKIM, DMARC або різкий стрибок обсягу	Налаштуйте записи, надсилайте поступово, з окремого домену
Листи відкривають, але не відповідають	Шаблонний текст, немає приводу	Почніть лист із факту з сайту компанії
Відповідають «це не до мене»	Лист пішов не тій ролі	Шукайте опубліковану адресу профільного відділу
Вузька ніша швидко вичерпується	Однаковий лист усьому ринку одночасно	Діліть список на невеликі групи і тестуйте по черзі
Інтерес є, а розмови немає	Складно домовитися про час	Запропонуйте конкретний час або посилання на календар

Тенденції пошуку B2B клієнтів: думка автора

Масові однакові розсилки поступатимуться зверненням із конкретним приводом. Поштові сервіси дедалі суворіше ставляться до масових відправників, а адресати швидко розпізнають шаблон. На мою думку, працюватимуть звернення, де перше речення спирається на реальну подію в житті компанії: нову філію, нову вакансію, новий напрям.

Штучний інтелект корисніший як перевіряльник фактів, ніж як генератор текстів. Я вважаю, що найбільша цінність ШІ в B2B-пошуку — швидко прочитати сайти компаній і знайти підтвердження критеріїв, а не написати ще сотню однакових листів. Виграє той, хто вимагатиме від інструментів цитату і посилання для кожного висновку.

Відкриті офіційні дані залишатимуться опорою для малого бізнесу. Я схиляюся до того, що державні реєстри, сайти асоціацій і власні сайти компаній будуть надійнішим стартом, ніж готові бази невідомого походження. Водночас цей прогноз може не справдитися, якщо доступ до реєстрів суттєво обмежать або компанії масово приберуть контакти з сайтів.

Часті запитання про те, як знайти нових B2B клієнтів

Скільки часу займає пошук перших B2B клієнтів?

Це залежить від ніші, регіону і того, наскільки чітко описано ICP. Найбільше часу зазвичай забирає перевірка компаній за фактами на сайтах. Чим конкретніші критерії, тим швидше відсіюються зайві компанії і тим раніше можна запустити перший тест.

Чи законно збирати дані компаній із відкритих джерел?

Дані юридичних осіб, які вони самі публікують, — назва, адреса, загальний телефон, корпоративна пошта відділу — можна використовувати для ділових пропозицій. Персональні дані працівників і підприємців-фізичних осіб потребують обережності відповідно до Закону України «Про захист персональних даних». Завжди давайте можливість відмовитися від листування.

Чому готові бази контактів погано працюють у B2B?

Готові бази швидко застарівають, їх використовують інші постачальники, а походження даних часто неможливо пояснити адресату. До того ж такі бази не враховують ваших критеріїв ICP. Власний список із відкритих джерел із посиланням на джерело для кожного рядка надійніший.

Як штучний інтелект допомагає перевіряти B2B клієнтів?

ШІ може прочитати сторінки сайту компанії, знайти речення, що підтверджують або заперечують ваш критерій, і повернути цитату з посиланням. Важливо, щоб кожен висновок мав доказ, який можна перевірити.

Що робити, якщо на перший лист не відповідають?

Це звичайна ситуація. Надішліть одне-два короткі нагадування з новою користю для адресата, а не повтор першого листа. Якщо відповіді немає і після цього — поверніться до компанії пізніше, коли з'явиться новий привід.

З чого почати пошук нових клієнтів?

Почніть з того етапу, де у вас зараз найбільша прогалина.

Ваша ситуація	Перший крок
Процесу пошуку ще немає	Опишіть ICP на основі кількох найкращих поточних клієнтів
Є список компаній, але без контактів	Знайдіть контакти, які компанії опублікували самі, і збережіть джерело
Контакти є, але немає відповідей	Перевірте SPF, DKIM, DMARC і почніть лист із факту з сайту адресата
Відповіді є, але немає угод	Перегляньте ICP і пропозицію за результатами тесту

Системність, перевірені факти і повага до часу та прав адресата — ось основа відповіді на питання, як знайти нових B2B клієнтів.