谷歌SEO优化指南：新马企业站点的完整打法

你大概已经过了“SEO 是什么”那个阶段。网站有了，标题也照着别人的清单改过一轮，Search Console 装上了，偶尔会去看一眼曝光数字。真正的问题是接下来该做什么——手上没有一张完整的地图，只有一堆互相打架的建议：有人说要开始写博客，有人说要先买一批外链，有人说你这个网站太老了得重做。哪一条先做、哪一条根本不用做、哪一条做了会倒扣分，没有人跟你讲清楚。

更麻烦的是，用中文搜“谷歌SEO优化指南”，翻出来的十篇里有九篇是写给中国大陆做外贸的公司看的。它们的第一步往往是解决网络环境，然后是注册一个海外邮箱、选一台海外服务器、找一个能收款的通道。这些对那批读者是真问题，但你人在新加坡或者吉隆坡，每天正常用谷歌，你的客户也每天正常用谷歌——整篇文章的前三分之一对你毫无意义。而真正属于你的那几个问题：英文、中文、马来文三种版本的页面怎么让谷歌分清楚，本地客户搜同一个词为什么有时候出英文结果有时候出中文结果，地图那一块要不要管——一个字都没写。

这一篇换一个写法。不给你三十条并列的建议，而是把谷歌 SEO 拆成三层，讲清楚每一层管什么、坏掉的时候是什么症状、最小版本要做到什么程度，以及三层的先后顺序为什么不能颠倒。最后给一张十二周的排期，一层一个月。写给在新加坡和马来西亚做生意的公司——有官网、有真实业务、可能还有两三种语言的客户，但没有专职的 SEO 团队。

谷歌 SEO 优化指南：一段话的版本

下面这张图把三层摆在一起。值得留意的是最下面那一行：三层坏掉的症状完全不一样，所以你只要看症状，就能判断自己该修哪一层。不用先花钱做诊断。

换成表格再看一遍，你大概能立刻对上号：

层	它在管什么	坏掉的时候你看到什么	谁能修
一 技术层（守）	收录、速度、手机版、网址唯一	网站好好的，搜品牌名以外的词一个都搜不到	做网站的人，或者你自己花一个下午
二 内容层（攻）	选题、页面结构、标题、内部链接	有曝光，点击几乎为零；或者进来就走	最懂业务的那个人，多半是你
三 信任层（放大）	被别人提起、被引用、企业档案	什么都对，就是排在第二页	需要时间，也需要真的做出点东西

还有一句要在开头说清楚，免得你带着错的期待往下读：谷歌 SEO 不是一次性的工程，也没有做完的那一天。它更像打扫卫生——每个季度回来跑一遍，把退步的地方补上。这一篇给的十二周排期，是第一轮，不是全部。做完第一轮你会拿到两样东西：一个不再扣分的网站，和一套知道下一轮该做什么的判断力。

如果你连第一层都还没开始，或者根本还没搞清楚自然搜索和付费广告的区别，先看 SEO是什么？新马中小企业的入门完整指南 那一篇，它讲的是概念和该不该做。这一篇假设你已经决定要做了，只讲怎么做。

先说清楚：为什么中文搜出来的谷歌 SEO 教程你用不上

这一节看起来像在抱怨别人，其实是在帮你省时间。你之后还会搜到很多中文的谷歌 SEO 文章，学会一眼判断哪些能看、哪些直接关掉，比多读十篇都有用。三个识别信号：

信号一：第一步在教你解决网络环境

如果一篇文章的开头在讲怎么让谷歌打得开、怎么注册谷歌账号、需要用什么样的邮箱，那么它的读者是中国大陆的外贸公司，不是你。这不是文章写得差，是它在解决一个你根本没有的问题。你在新马打开谷歌就跟打开任何一个网站一样简单，你的客户也一样。整套“先解决访问，再谈优化”的框架对你是纯浪费。

信号二：所有例子都是卖给欧美买家的

外贸站的默认假设是：你的工厂在这里，你的客户在地球另一边，你们从来不见面。所以那些文章会花大量篇幅讲怎么让一个从没听过你的美国采购相信你，讲展会名单、讲询盘转化、讲怎么写产品参数页。

你的情况通常反过来。你的客户和你在同一个城市，甚至可能开车二十分钟就到。他搜你的时候，很可能已经听过你的名字，或者是朋友推荐的，他在搜的是“这家到底靠不靠谱、在哪里、多少钱、今天能不能约”。这两种搜索背后的心理完全不同，页面该长什么样也完全不同。外贸站教程里那套“怎么建立陌生信任”的功夫，你有一半是不需要的；而“怎么让本地人当天就联系上你”那一半，他们一个字都没写。

信号三：把“做 SEO”等同于“发文章”

很多中文教程的隐含结论是：谷歌 SEO 就是持续产出内容。这对内容型网站成立，对大部分做实际业务的新马公司不成立。一家做冷链配送的公司、一家做企业培训的机构、一家有三个门店的诊所，他们的第一波流量增长几乎从来不是靠博客来的，而是靠把已经有的那几个页面写清楚——服务页、价格页、联系页、地点页。这几页改对了，效果比写二十篇博客快得多，也便宜得多。

信号四：还在教你算关键词密度

如果一篇文章告诉你正文里那个词要出现百分之二到百分之三，或者教你在每个小标题里都塞一次，那它讲的是十年前的做法。那套方法在当时有用，因为当时的排序确实很依赖字面匹配；现在的搜索结果上方常常先出现一段机器生成的摘要，能被引用的是把问题回答清楚的那一段，不是词频最高的那一段。

更值得注意的是这套旧方法的副作用：为了凑密度而写出来的句子，人读起来是别扭的，而别扭的页面留不住人。现在唯一还成立的那一条是——让客户真实会用的说法出现在标题、第一段和至少一个小标题里。剩下的地方，怎么顺怎么写。

那有没有中文的可靠来源

有，而且是免费的。谷歌自己的搜索中心文档有完整的简体中文版本，包含入门指南、抓取和收录的说明、多语言网站的规则、各种结构化数据的写法。它写得干、没有故事，但它是唯一一份不会误导你的中文材料——因为规则就是他们定的。这一篇后面讲 hreflang 的时候，会直接给你看那份文档的原文截图。

除了官方文档之外，另一个可靠来源是你自己网站的数据。Search Console 里的查询报表告诉你真实的人用什么词找到了你，这比任何一篇教程都贴近你的生意。这一篇第七层会讲怎么读它。

一个要提前打掉的期待

你可能听过某种说法：只要按某个清单做完，排名就会上去。没有这种东西。谷歌自己在公开文档里就写过，没有任何秘诀能保证你排到第一，也没有人能向谷歌“付费加速收录”。任何跟你保证排名位置的服务，要么是在收你钱做本来免费的事，要么是在用会出事的手法。

这一篇能给你的是另一种确定性：三层里每一层都有一个可以自己验证的检查点。你查完就知道自己在哪一层卡住，不需要相信任何人的承诺，包括这篇文章的。

第一层 技术层：最小版本只有五项

技术层是防守。它做好了不会给你加分，它坏了会把后面两层全部作废。这就是为什么它必须排第一：一个没被收录的页面，内容写得再好，谷歌根本看不到；一个在 4G 网络下要等八秒的页面，客户点进来的第一件事是退回去。

网上的技术 SEO 清单动不动就四十项，那是给有技术团队的大网站准备的。对新马的中小企业官网，最小版本只有五项，而且这五项你自己一个下午就能查完，不用先找人报价，也不用等外包回信。

第一项：站点地图交给 Search Console

站点地图是一份清单，列出你希望谷歌知道的所有网址。它不能保证收录，但它能让谷歌少走弯路，尤其是新站、或者内部链接不完整的站。

怎么查：在你的域名后面加上 /sitemap.xml 直接打开看看。多数网站程序会自动生成，路径可能是 /sitemap_index.xml。看到一份网址清单就算有。然后去 Search Console 的站点地图那一栏，把这个地址提交进去，等一两天回来看它有没有被读取成功。

常见的坏法有两种：一是站点地图里全是旧网址，改过版之后没更新；二是里面混进了不该被收录的页面，比如后台、购物车、搜索结果页。清单里出现你自己都不希望客户看到的网址，就是该清理的信号。

第二项：robots.txt 不要把整站挡掉

这一项五分钟就能查完，但它排在这么前面，是因为它坏掉的代价是整个网站从搜索结果里消失。这不是危言耸听，它有一个非常固定的发生场景：网站在测试阶段为了不让人搜到，整站被挡；上线的时候忘了解开。

怎么查：域名后面加 /robots.txt 打开。如果你看到 Disallow: / 这一行，而且它下面没有别的规则把重要目录放出来，那就是全站禁止抓取。立刻找做网站的人改掉。

另一个要留意的写法是把整个 /wp-content/ 或者存放图片和样式的目录挡掉。谷歌需要看到样式和脚本才能判断你的页面在手机上长什么样，挡掉之后它看到的是一个排版全乱的版本。

第三项：关掉 Wi-Fi，用 4G 开一次首页

速度这件事，工具给的分数不如你亲手试一次。办公室的 Wi-Fi 会骗你——网站在办公室秒开，客户在外面等了七秒。

怎么查：拿你自己的手机，关掉 Wi-Fi，用移动数据打开首页和你最重要的那个服务页，心里默数。超过三秒你就该处理；超过五秒，这是你现在最该修的一件事，比写任何一篇博客都急。然后再去 PageSpeed Insights 跑一次，它会告诉你时间花在哪里。

新马公司最常见的原因只有一个：图片太大。设计公司交付的时候直接把原图放上去，一张轮播图三四兆是常事。把首屏那几张压到三百 KB 以内，速度立刻有感，而这件事不需要动任何代码。

第四项：手机上横过来、放大两倍再看一遍

你的客户几乎全在手机上。但网站是在电脑上做的、在电脑上验收的，所以手机上的毛病常年没人发现。

怎么查：手机打开网站，做三个动作——横过来看一次（有没有出现横向滚动条）、双指放大两倍（文字会不会被切掉）、试着点一次电话号码和“联系我们”按钮（够不够大、点不点得中）。这三个动作能抓出九成的手机版问题。

第五项：同一篇内容只留一个正式网址

这一项最抽象，但它在新马特别常见，因为很多网站同时有几种语言、几个地区页面，加上分享链接带的各种参数，同一篇内容会长出好几个网址。谷歌看到几个几乎一样的页面，就得自己猜哪个是正式的，猜错了你就白改。

怎么查：找一篇文章，从不同入口点进去，看地址栏。如果网址不一样但内容一样，就需要 canonical 标记来指明哪个是正式版本。正式那一页的 canonical 要指向它自己，带参数的那些要指回正式那一页。最典型的错误是把全站所有页面的 canonical 都指向首页——这等于告诉谷歌你只有一个页面，其他全是重复。

五项的记分表，抄下来直接用

跑的时候拿一张纸，照下面这张表一项一项填。每一项只有三种结果：好、要改、要花钱。不要给自己打分数，也不要写“大概还行”——写不出结论的那一项，多半是你还没真的查。

项	怎么查（一句话）	什么样算好
一 站点地图	域名后面加 /sitemap.xml 打开	能打开，里面是现在还在的网址，且已提交到 Search Console
二 robots.txt	域名后面加 /robots.txt 打开	没有整站禁止，样式和脚本目录没被挡
三 速度	关 Wi-Fi 用 4G 打开首页，心里数秒	三秒内看到主要内容
四 手机版面	横过来 · 放大两倍 · 点一次电话按钮	没有横向滚动、文字不被切、按钮点得中
五 正式网址	从不同入口进同一页，看地址栏	canonical 指向自己，带参数的指回正式页

五项里最容易被忽略的是第四项，因为查它需要你真的拿起手机，而不是在电脑上把窗口拉窄。浏览窗口拉窄模拟出来的效果和真手机差得很远——真手机上还有系统字体大小、输入法弹出、以及手指比鼠标粗这三件事。

五项跑完之后

把结果分成三堆：马上能改的（图片压缩、canonical 指错、站点地图没提交）、要排时间的（手机版面、robots 规则）、要花钱的（换主机、重做手机版）。多数官网跑完会发现三四项是好的，剩下一两项才是真正在扣分。重点不是拿满分，是知道自己缺哪几项，以及那几项值不值得修。

技术层的第二批：五项之后才轮到的四件事

五项跑完，技术层的守就算立住了。下面这四件事值得做，但它们的共同点是：不做也不会让你消失，做了也不会立刻涨排名。所以它们排在第二批，等第一批全绿了再回来处理。

一 全站 HTTPS，并且没有混装内容

网址开头是 https 而不是 http，这一条现在基本是默认的，主机商大多免费送证书。要留意的是混装：页面本身是 https，但里面某几张图片、某个脚本还是 http，地址栏上那把锁就会掉。怎么查：打开页面看地址栏有没有安全警告，有就找做网站的人把那几个资源换成 https。

二 404 页面不要是一片空白

在你的域名后面随便打一串不存在的路径，看它跳出什么。合格的 404 页面要长得像你的网站——有导航、有搜索框、有回首页的路。最糟的两种情况：一片空白（客户以为网站坏了），或者所有找不到的网址都跳回首页（谷歌会以为这些网址都是有效页面，反而会去抓一堆空壳）。

三 改过网址的旧页面，要有一对一的转向

如果你的网站改过版、换过语言结构、把 /services/ 改成了 /solutions/，那么每一个旧网址都欠一条转向规则，而且要一对一指到对应的新页面，不是全部指回首页。全部指回首页的做法等于把之前积累的所有信号扔掉，这是新马网站改版之后流量断崖式下跌最常见的原因。

四 结构化数据：只做真正用得上的那两三种

结构化数据是给谷歌看的一段说明，告诉它这一页是什么类型的东西。对新马中小企业，真正值得做的通常只有这几种：本地商家（名称、地址、电话、营业时间）、常见问题、以及如果你在招人，职位信息。产品、评价、活动看你有没有对应的业务。

其余几十种类型不用碰。还有一条要记住：结构化数据里写的东西必须页面上真的有。页面上没有评分却标了五星，这属于会被处理的做法，不是聪明。

怎么判断你到底是“没被收录”还是“收录了排不上”

这是技术层和内容层的分界线，也是最多人搞错的一个判断。两种情况的处理方法完全相反，判断错了会白忙好几个月。

判断方法只需要两步，都在 Search Console 里：

1. 把那个页面的网址粘进上方的检查框里。它会告诉你这个网址在不在谷歌的索引里。如果显示不在，问题在技术层——它可能被 robots 挡了、被 canonical 指到别处、或者根本没有任何链接指向它。
2. 如果显示已收录，去看效果报表里这个页面的曝光数。曝光大于零，说明谷歌确实在给它机会，只是排得靠后或者标题不够吸引人——这是内容层的问题。曝光等于零而页面又已收录，说明你写的这个主题根本没有人搜，或者你的说法跟人家搜的说法对不上——这也是内容层的问题，但要改的是选题，不是文字。

检查结果	它在告诉你什么	下一步做什么
未收录	技术层没通	回去查 robots、canonical、内部链接，然后提交站点地图
已收录，曝光为零	选题不对，或者说法对不上	换一个真的有人搜的问法，重写标题和第一段
已收录，有曝光，点击极少	排得靠后，或者标题不吸引人	先改标题和页面说明，再谈内容改写
有点击，但进来就走	页面没解决他的问题	把答案挪到最前面，删掉开头的铺垫

这张表值得你收藏。之后每一次“为什么这一页没效果”的疑问，都可以先用它走一遍，两分钟内你就知道该找谁、改哪里。想把这套判断变成每周固定的动作，可以参考 SEO优化怎么做？从零开始的六个步骤与检查表 里那份每周二十分钟的流程。

多语言站点：新马独有的那一段，没有中文教程写

这是整篇文章里最值得你花时间读的一节，原因很直接：你搜到的那些中文谷歌 SEO 教程，几乎没有一篇认真写过多语言网站——因为它们的读者做的是单语言外贸站，用一套英文页面卖给全世界，根本遇不到这个问题。

而你的情况是：官网可能有英文版和中文版，如果客户里有本地企业和政府单位，还可能要马来文版。三种语言的同一个页面，对谷歌来说是三个不同的网址、三份不同的内容。你要做的是告诉它：这三个是同一件事的三种语言版本，请按用户的语言给对的那一个。

做这件事的工具叫 hreflang。它不难，但它有一个很讨厌的特性：做错了不会有任何报错。网站照样打得开，页面照样正常，客户也不会投诉——只有搜索结果里的语言一直配错人，而你很可能一年都发现不了。

hreflang 是什么，一句话

要强调的是那句“必须把自己也列进去”。这不是我的说法，是谷歌文档里写在准则第一条的原话。下面这张图是他们简体中文文档的公开页面，你现在打开也是这个样子：

三种放法，选一种就够

谷歌接受三种方式告诉它备用版本，三种是等效的，不要三种一起用——同时维护三套只会让它们互相矛盾：

• 写在页面的头部标记里。最常见，也最直观。每个页面的 <head> 里放一组 link 元素，把 rel 标成 alternate，再用 hreflang 写上语言代码、用 href 写上那个版本的完整网址。多数网站程序有插件能自动生成。
• 写在站点地图里。适合页面很多、又不方便逐页改模板的情况。所有对应关系集中在一份文件里，反而好核对。
• 写在服务器返回的响应头里。这一种主要给 PDF 这类非网页文件用，一般网站用不上。

对多数新马中小企业官网，选第一种。如果你的网站有几百个页面而且语言版本是自动生成的，第二种更省事。

语言代码怎么写

这里有一张对照表，是新马公司实际会用到的几个。写错代码等于没写，而且这类错误最容易被忽略，因为它看起来只差一两个字母：

你要的版本	正确写法	常见的写错
简体中文	zh-Hans	只写 zh（简繁分不开）
繁体中文	zh-Hant	写成 zh-TW 但读者其实在香港
英文（新加坡）	en-SG	写成 en-sg 或 sg-en
英文（马来西亚）	en-MY	漏掉，直接用 en 顶所有英语地区
马来文	ms	写成 my（那是缅甸语）
都不匹配时的默认页	x-default	完全没设，导致语言选择页无处可去

两个要记住的规则：语言代码在前，地区代码在后，中间一个短横；地区代码习惯写大写。另外，只写语言不写地区是允许的（比如 en），但只写地区不写语言是不允许的——没有 SG 这种写法。

x-default 这一条，新马网站特别需要

很多新马官网首页是一个语言选择页，或者会根据来访者自动跳转。这种页面一定要标上 x-default，意思是“语言都对不上的时候，把人送到这里来”。少了它，一个用日文界面的访客搜到你，谷歌不知道该给哪个版本，可能随便挑一个，也可能干脆不给。

三个最常见的 hreflang 错，以及怎么自己核对

装好插件不等于做对了。下面三个错，新马的多语言官网十个里有八个至少中一个，而且三个都不会有任何报错——这是它们能存活好几年的原因。

错一：只标别人，不标自己

中文页面上列了英文版和马来文版，唯独没有列中文版自己。这是最常见的一个，也是最容易理解为什么错的一个：谷歌需要拿到一组完整的名单来确认这几个页面属于同一组，名单里少了发名单的那一个，这组关系就不成立。

正确的做法是：三种语言的页面，每一页都放同样的三条，包括指向自己那一条。三个页面上的这组标记应该长得一模一样。这一条谷歌写在准则的第一句，上一节那张截图里就是。

错二：单向标记，两边不互指

英文页指向了中文页，中文页却没有指回英文页。谷歌的处理很干脆：忽略。文档里给的理由值得知道——如果单向有效，那么任何一个陌生网站都可以随便标一条，宣称你的页面是它的某个语言版本。要求互指，是为了确认双方都同意。

这个错通常怎么发生的：网站一开始只有英文，后来加了中文。加中文的时候，插件在新页面上正确地写了两条，但旧的英文页面模板没有跟着更新。结果就是中文页指得好好的，英文页一片空白。

所以有一条实操规则：每新增一种语言，都要回头检查所有已有语言的页面。不是只管新增的那一批。

错三：语言代码写错，或者粒度不对

上一节那张对照表就是为这个错准备的。最常见的三种写法问题：

• 简体只写 zh。如果你只有简体一种中文，写 zh 勉强能用；但只要你同时有简体和繁体，就必须写 zh-Hans 和 zh-Hant，否则两个页面互相抢，谷歌只能自己猜。
• 马来文写成 my。马来文是 ms，my 是缅甸语。这个错误肉眼几乎看不出来，因为 Malaysia 的国家代码确实是 MY——但那是国家代码，不是语言代码。要指“马来西亚的马来文”，写 ms-MY。
• 把新加坡和马来西亚的英文页混成一个。如果两地内容真的一样（同一套服务、同一个价格），用一条 en 反而更省事。但如果价格、联系方式、服务范围不同，就该分成 en-SG 和 en-MY，并且再放一条通用的 en 给其他英语地区的人。

一个三语言网站，标记应该长成什么样

抽象讲了半天，直接看一个例子。假设你有一个服务页，三种语言：英文版在 /en/services，中文版在 /zh/services，马来文版在 /ms/services，另外有一个语言选择页在网站根目录。

三个页面上要放的标记内容是完全一样的，共四条：指向英文版那一条标 en、指向中文版那一条标 zh-Hans、指向马来文版那一条标 ms、再加一条 x-default 指向语言选择页。注意“完全一样”这三个字——英文页上不是只放另外两条，而是包含英文自己在内的全部四条。

放在哪一页	要写的四条	最常见的错法
英文版 /en/services	en · zh-Hans · ms · x-default	整组漏掉，因为英文模板是老的
中文版 /zh/services	en · zh-Hans · ms · x-default	只写了 en 和 zh，漏掉自己或者漏掉 ms
马来文版 /ms/services	en · zh-Hans · ms · x-default	语言写成 my，变成缅甸语
语言选择页 /	en · zh-Hans · ms · x-default	完全没标，谷歌不知道它是默认落点

两个补充规则。第一，网址必须写完整的绝对地址，从 https:// 开头，不能用省略写法。第二，如果某一页在某种语言下不存在，就不要在这一组里编一个不存在的网址出来——那一条直接不写。比如你的价格页只有英文版和中文版，没有马来文版，那价格页那一组就只有三条。

自己核对的办法：一张表格，不用装工具

如果你的网站只有两三种语言，手工核对反而比装插件可靠，而且十五分钟就能做完一轮。做法是画一张表：

页面	它列了自己吗	它列了英文版吗	它列了中文版吗	它列了马来文版吗
英文首页	要	要	要	要
中文首页	要	要	要	要
马来文首页	要	要	要	要

看页面上的标记有两个办法：在页面上点右键选查看源代码，然后搜 hreflang 这个词；或者用 Search Console 的网址检查功能，看它抓到的那份内容。核对的时候只看两件事：条数够不够，网址对不对。网址必须是完整的，从 https 开头，不能用省略写法。

做完首页，再挑三个最重要的页面各做一次——通常是主打服务页、价格页、联系页。这四页对了，你已经领先大部分同行了；剩下的页面等有空再补。

如果你现在只有一种语言

那这一整节你可以先跳过，什么都不用做。没有多语言版本的网站，不需要 hreflang，硬装一个反而会出问题。值得记住的只有一句：将来要加第二种语言的时候，回来读这一节。那是最容易一次做对、也最容易一次做错的时间点。

想看更细的排错方法和跨市场投放的整体思路，英文博客上有两篇写得更深：Hreflang: How to Set It Up and the Errors That Break It 和 International SEO: How to Rank in Markets You Don't Speak——这两篇是英文文章，讲的是同一套规则，但配的是国际站点的例子。

第二层 内容层：一页只回答一个问题

技术层通了，谷歌进得来也收得到。接下来的问题变成：它凭什么把你排在别人前面。这就是内容层。

内容层最常见的误解是把它等同于“多写文章”。不是。内容层的第一件事是把你已经有的那几个页面理清楚，而不是新增页面。多数新马中小企业的官网只有八到十五个页面，这些页面里通常有三个毛病：几页在抢同一个词、每一页都在讲一堆事、以及所有页面都在讲自己而不是讲客户的问题。

规则一：一页一个主题，一个主题一页

为什么这条这么重要：谷歌要为每一个搜索词挑一个最合适的页面。你自己网站上有三页在抢同一个词，等于你自己跟自己竞争，谷歌只能挑一个，而且它挑的常常不是你希望的那一个。这在新马公司里特别常见，因为服务页往往是按客户类型复制出来的——“企业客户”“中小企业”“初创公司”三页内容八成一样。

怎么查：在谷歌搜索框里输入 site:你的域名 加上那个词，看它列出你自己的几个页面。出来三四个都在讲同一件事，就是该合并的信号。

规则二：先修已有页面，再写新的

把你网站上所有页面列成一张清单，然后按两个维度打分：这一页对生意重不重要，和这一页现在有没有流量。分成四格：

	有流量	没流量
对生意重要	保住它，别乱改；只微调标题	这一格最值钱，先改这几页
对生意不重要	看看能不能引导到重要页面去	放着，或者合并掉

右上角那一格就是你的第一批工作量——对生意重要但现在没人看到的页面，通常是主打服务页和价格页。它们值得你花两个小时重写，收益比写十篇新博客高。

规则三：主题集群，中心页加分支页

等已有页面理干净了，再谈新增。新增的时候不要一篇一篇随机写，用中心页加分支页的结构：

• 中心页是一个大主题的总览，比如“企业培训怎么做”。它回答完整个主题的框架性问题，然后链到各个细分。
• 分支页各自处理一个细问题，比如“新员工入职培训要排几天”“培训完怎么考核”。每一篇分支页都链回中心页。

这个结构有两个好处。对读者，他从任何一篇进来都能找到全貌；对谷歌，它能看出你在这个主题上是成套的，不是零散写了几篇。三到五篇分支页配一个中心页，就已经成立了，不用等写满二十篇。

规则四：每一页都要能自己站住

一个可操作的检查：假设有人是从搜索结果直接落到这一页的，他之前没看过你的首页，也不知道你是谁。这一页能不能让他在十秒内知道三件事——这是什么服务、这适不适合我、下一步该点哪里？

新马官网最常见的失败是第三件。页面写得很好，看完却不知道下一步做什么：没有电话、没有表单、或者按钮写着一个含糊的“了解更多”。每一页底部都该有一个具体的下一步，而且要跟这一页的内容对得上——讲价格的那一页，下一步应该是“索取报价”，不是“查看我们的团队”。

关于关键词的一句话

你会看到很多教程教你算关键词密度、教你在每段塞几次。忘掉这套。现在唯一要做的是：用你的客户真实会用的说法来写，并且让那个说法出现在标题、第一段和至少一个小标题里。剩下的地方，怎么顺怎么写。

怎么知道客户真实会用什么说法？三个免费办法，都不需要工具：看 Search Console 的查询报表（那是已经找到你的人用的词）、在谷歌搜索框里打半句看它自动补什么、去问销售同事客户在电话里怎么说。第三个最准，也最少人用。这三个办法的具体做法，在 SEO是什么？新马中小企业的入门完整指南 里有更细的展开。

内容层的手艺活：标题、开头、页面说明

上一节讲的是结构，这一节讲的是每一页里面具体怎么写。三个位置的投入产出比远高于其他任何地方：标题、第一段、以及搜索结果里那两行说明。

标题：一句话，讲清楚这一页在回答什么

标题有两个身份：它是搜索结果里那一行蓝字，也是页面上那个大字。它决定了一个只看了半秒的人要不要点进来。

四条实用规则：

• 把最重要的说法放在前面。手机屏幕窄，后半截经常被切掉。品牌名放最后，或者干脆不放。
• 每一页的标题都要不一样。全站十页都叫“首页 - 公司名”是常见事故，谷歌无法区分，人也无法区分。
• 用客户的说法，不用你们内部的说法。你们内部叫“全渠道客户互动解决方案”，客户搜的是“客服系统”。写后者。
• 不要堆词。把同一个词的五种变体塞进一个标题，读起来像广告牌，点击率反而低。

第一段：把答案放最前面

这是这几年变化最大的一件事。越来越多的搜索结果上方会先出现一段由机器生成的摘要，它是从各个页面里抽出来的。能被抽中的段落有一个共同特征：它在一开头就给了一个完整、独立的答案，不需要读上下文。

所以第一段的写法变了。过去流行先铺垫、先讲故事、先说“在当今这个时代”；现在应该反过来——第一句就把答案说完，理由和展开放后面。

一个可以直接套的写法：用一句话回答标题里那个问题，这句话不超过三行，里面包含具体的名词和数字（如果有的话），并且拿掉之后读者仍然看得懂。这一篇文章里每个大节开头那个加了框的段落，就是照这个写法写的。

页面说明：写给人看，不是写给机器看

页面说明就是搜索结果里标题下面那两行字。它不直接影响排名，但它直接影响有多少人点进来，而点击率会影响之后的表现。

三条规则：一是别重复标题，标题说了什么，说明就补充别的；二是写清楚点进来能得到什么，具体越好；三是每一页都写，不写的话谷歌会自己从页面里抓一段，抓到的常常是导航文字或者版权声明。

还有一件事要提前知道：就算你写了，谷歌也可能不用你的版本。它会根据搜索词从页面里另选一段，认为那段更贴近这次搜索。这很正常，不用去对抗。你能控制的是页面里每一段都写得像样，这样它随便抓哪一段都不难看。

改之前和改之后：一段真的能对照的例子

规则说完了，看一页具体怎么变。假设一家新加坡做企业培训的公司，有一个服务页。

改之前的标题：“我们的服务”。改之前的第一段：“在当今瞬息万变的商业环境中，人才发展已成为企业保持竞争力的关键。我们凭借多年的行业经验和专业的团队，致力于为各类企业提供全方位的培训解决方案，帮助企业实现可持续发展。”

这一段有三个问题：它没有回答任何问题（读完你仍然不知道他们具体做什么）、它可以原样贴到任何一家公司的网站上（说明它没有任何信息量）、它把答案推到了第二段之后（而多数人读到第三行就走了）。

改之后的标题：“企业内训怎么安排？三种形式的适用场景和大致预算”。改之后的第一段：“企业内训一般有三种做法：请讲师到公司上课、把员工送出去参加公开班、或者做成线上课程让大家自己学。选哪一种主要看两件事——参加的人数，和这门课未来还要不要重复讲。人少且只讲一次，公开班最划算；人多或者要反复讲，线上课程的单人成本最低。”

差别在哪：改之后的第一段本身就是一个完整的答案，把它单独拿出来贴到任何地方都读得懂。它有具体的名词、有分类、有判断依据。而且它不需要你多做任何调研——这些本来就是你每天在电话里跟客户讲的话，只是过去没人把它写到页面上。

这是内容层最重要的一个心法：把你在电话里讲的那段话写下来，通常就已经比网站上现在那段好十倍。

小标题：给页面搭一个骨架

一个只有大段落、没有小标题的页面，在手机上读起来像一堵墙。规则很简单：一页只有一个大标题，下面的层级依次往下排，不要跳级，也不要为了字大就用标题标记。

写小标题的时候有个小技巧：把它写成一个问题，或者一个能独立成立的短句。比如“价格”不如“三种方案分别多少钱”。因为很多人是在扫小标题，不是在读正文；小标题写成问题，他扫的时候就知道答案在哪一段。

内部链接：把新旧页面串起来

内部链接是内容层里最被低估的一件事，也是唯一一件完全由你控制、不需要求任何人的事。它做两件事：让读者从一页走到另一页，以及告诉谷歌你网站里哪些页面重要。

三条做法：

• 新页面发出去的当天，回头在两三个老页面里加一条指向它的链接。不然新页面就是一座孤岛，谷歌可能很久才发现它。
• 链接的文字要写清楚点过去是什么，不要写“点这里”“了解更多”。写“三种方案的价格对比”，读者和谷歌都知道那边有什么。
• 重要的页面，要能从首页三次点击之内到达。埋得太深的页面，谷歌会认为它不重要。

内容层做到什么程度算完

不用追求完美。第一轮的合格线是：三到五个对生意最重要的页面，每一页有清楚的标题、一个直接给答案的开头、写过的页面说明、三到五个小标题，以及一个具体的下一步。剩下的页面先放着。

这几页改完，去 Search Console 记一下当前的曝光和点击数字，然后至少等四周再回来看。内容层的反馈周期是以月计的，第三天去看数字只会让你自己怀疑人生。

第三层 信任层：什么值得做，什么是扔钱

技术层通了，内容层理清了，你还是可能停在第二页。这时候差的是信任层：在同样满足需求的几个页面里，谷歌凭什么认为你这一家更值得推。

信任层是三层里最慢的一层，也是最容易花冤枉钱的一层。先讲哪些是扔钱，因为省下这笔钱本身就是收益。

三种花了也没用，甚至倒扣分的做法

• 买一批外链套餐。你会看到这样的报价：一个月多少钱，保证多少条高权重外链。这些链接绝大多数来自专门为卖链接而存在的站点，谷歌识别这类模式已经很多年了。轻则那些链接完全不算数（你的钱白花），重则你的网站被认定参与了链接买卖。更麻烦的是：买来的链接想撤掉，比当初买的时候难得多。
• 批量发到各种目录网站。几百个所谓的商业目录，一次性提交。这些目录本身没有任何读者，收录你只是为了凑数。唯一的例外是真正有人用的本地目录——这个下面会讲。
• 保证排名的服务。任何跟你保证“三个月上首页”的，都值得警惕。谷歌自己就说过没有人能保证排名，也没有付费加速收录这种通道。有人这么承诺，要么是在收你钱做本来免费的事，要么是在用会出事的手法，而出事之后收拾的是你。

五种真正有用，而且你做得起的

信任层的正解是：做一件别人愿意主动提起的事，然后让提起变得容易。下面五个方向按性价比排序，第一个当天就能做完。

一 · 把企业档案填完整、填一致。

这是唯一一件当天就能做完、而且几乎立刻见效的信任层工作。你的公司名称、地址、电话、营业时间，在所有能填的地方都要一模一样。包括你的官网、地图服务、行业协会名录、社交平台的资料页。

不一致是新马公司的通病：官网写的是新地址，某个平台上还是三年前的旧地址；官网电话有区号，另一个地方没有；公司名一处写全称一处写简称。这些细小的不一致会让系统无法确认这几处说的是同一家公司，对本地搜索的影响尤其大。

二 · 做一份别人会引用的东西。

不需要是学术报告。在新马，最容易被引用的通常是这三类：一份把复杂流程讲清楚的操作指南、一份本地化的对照表或者清单、一份基于你自己业务经验的做法总结。共同点是：别人在写自己的文章时，会需要引用你这一段。

关键在于可引用性：把要点做成清晰的小节、给出明确的数字或步骤、允许别人转述。一篇写得含糊、通篇形容词的文章，就算读者觉得好，也没人引用得了。

三 · 行业媒体和本地商会。

新马两地的行业协会、商会、专业媒体，比大多数人想的更容易接触。他们经常需要内容——专栏、案例、活动分享。你不需要付费，只需要提供真正有用的东西。

这条路慢，但它拿到的链接是真实的，而且顺带带来真实的客户。判断标准很简单：如果这个地方即使没有链接，你也愿意在上面发东西，那它就值得做。

四 · 把客户案例写成完整的一页。

客户案例有双重作用：它是内容层的好页面（正在比较供应商的人会搜这个），也是信任层的来源（被写到的客户往往愿意分享，有时候还会在自己网站上提你）。

写案例的时候有一个原则：写具体的过程，不写形容词。做了什么、遇到什么问题、怎么解决的、花了多久。数字要么写真实的，要么不写——为了好看编数字，被同行认出来的代价远大于收益。

五 · 顾客评价，回得比收得重要。

严格说评价不算外部链接，但它在新马属于信任层里回报最直接的一块，尤其是有实体地址的生意。要做的其实只有两件事：让满意的客户知道去哪里留一句，以及每一条评价都回。

回评价有几条实用规则：好评回得简短、具体，提一句他当时买的是什么；差评先承认事实再说怎么处理，不要辩解，也不要在公开场合争谁对；不要用同一段模板回一百条，看得出来是复制的，反而减分。还有一条底线：不要买评价，也不要让员工用私人账号刷。这类模式被识别之后，掉的是整个档案的可信度，比原来没有评价还糟。

信任层的期待管理

这一层最需要的是耐心。它的效果不会在一个季度内显现，而且很难归因——你不会知道到底是哪一篇文章、哪一次分享起了作用。

所以给自己定的目标不该是数量，而该是节奏：一个季度做一件值得被提起的事。三个季度之后回头看，你会有三件；而买链接的那家公司三个季度之后手上什么都没有，只有一堆随时可能出问题的链接。

还有一件事要说清楚：如果你的技术层和内容层还没弄好，先别碰信任层。把人引到一个打不开、或者看完不知道该做什么的页面，等于把好不容易得来的注意力扔掉。三层的顺序，就是这个意思。

谷歌在新马，跟别处不太一样的四件事

三层讲完了。这一节讲的是新马这块市场特有的几个现象，它们不改变三层的框架，但会改变你在每一层里的具体做法。这四件事，写给中国大陆外贸站的教程一件都不会提，因为他们的客户不在这里。

一 同一个搜索词，结果会中英文混着出

在新加坡和马来西亚，一个人用中文搜一个商业词，出来的结果里常常有一半是英文页面。这不是谷歌出错，是它判断这个人两种语言都读得懂。

这带来两个实际影响。第一，你的竞争对手不只是中文页面。你的中文服务页真正在跟英文页面抢位置，所以“中文内容少、竞争小”这个假设在新马不完全成立。第二，如果你只有英文版，你也不是完全没机会被中文搜索找到——但机会明显小于有中文版的对手，尤其是在客户偏好用中文沟通的行业。

怎么应对：不要只看中文的竞争对手。研究排在前面的页面时，把英文结果也一起看，因为你的中文页要能在同一个结果列表里站得住。

二 很多人的搜索词本身就是混着的

新马的搜索习惯里，中英夹杂是常态：一个词的核心是英文，前后接中文；或者品牌名、产品名用英文，问题描述用中文。他们不会先在心里把句子统一成一种语言再去搜。

这对写页面的影响很直接：专有名词该用英文就用英文，不要硬翻。系统的名字、平台的名字、行业里通用的英文缩写，客户就是这么说的，你翻成一个没人用的中文词，等于把自己从搜索结果里摘出去。中文和英文的说法可以在同一页里并存——标题用客户最常说的那一种，正文里另一种也自然出现一次。

三 地图结果占的位置很大

如果你的生意有实体地址——门店、诊所、办公室、仓库——在新马，地图那一块常常比自然搜索结果本身更值钱，尤其是在手机上，它经常占满第一屏。

这意味着信任层里“把企业档案填完整、填一致”那一条，对有实体地址的公司不是可选项，是必做项。名称、地址、电话、营业时间、类目，这五项在所有平台上必须一致；照片要真实、要新；顾客留下的评价要回，不管好评差评。

还有一条常被忽略：如果你有多个分点，每个分点要有自己的页面，写清楚这一点的地址、电话、营业时间、怎么去。三个门店共用一个“联系我们”页面，等于三个点互相抢。

四 移动网络和设备的现实

新马的移动网络算好的，但这不代表你可以放心地放大图。真实场景是：客户在地铁上、在电梯里、在停车场，网络时好时坏。而且不少人的手机不是最新款，页面上跑一堆脚本的时候会明显卡。

所以技术层第三项和第四项那两个动作——关掉 Wi-Fi 用 4G 打开、在手机上放大两倍检查——在新马不是形式主义。它是你唯一能模拟客户真实处境的办法。

顺带一提：谷歌之外的入口

这一篇讲的是谷歌。但在新马，还有两类入口值得你知道它们的存在，虽然它们不属于本文范围：

• 社交平台内部的搜索。不少年轻客户会直接在社交应用里搜商家名字，看有没有真实的人在讨论。这不影响你的谷歌排名，但会影响他决定要不要联系你。
• 各类问答和评价平台。你的公司名被搜的时候，这些平台的页面常常排得很靠前。你控制不了它们，但你可以确保自己的官网在那个位置上表现得更好。

不要因为这两个入口的存在，就把谷歌 SEO 这件事往后放。在新马做企业生意，谷歌仍然是意向最明确的那个入口——人在那里搜的是解决方案，不是消遣。

如果你同时在跑付费广告，两边的数据是可以互相印证的：广告后台里转化最好的那些词，往往就是自然搜索最该攻的词。这条路子在 谷歌广告怎么投放？从开户到第一场广告全流程 里有更完整的说明。

怎么知道自己做对了：每周只看四张报表

做了半天，怎么判断有没有效果？答案在 Search Console 里，而且只要看四个地方，每周二十分钟。这一节把这四个地方、每个地方看什么、看到什么该做什么，一次讲完。

先说三件必须先接受的事，否则你会误判：

• 数据有延迟。今天改的东西，报表里通常要过两三天才开始反映，而且是慢慢反映，不是一夜之间。
• 排名不是一个固定的数字。同一个词，不同的人、不同的地点、不同的设备，看到的顺序都可能不一样。报表里给的是平均值。
• 四周之内不下结论。SEO 的反馈周期以月计，人的耐心以周计，中间那段落差是绝大多数网站半途而废的地方。

报表一 效果报表：曝光和点击

这是最重要的一张。先只看两列：曝光和点击。曝光是你出现在别人搜索结果里的次数，点击是他真的点进来的次数。

怎么读这两个数字的组合：

你看到的	它在告诉你什么	该做什么
曝光在涨，点击不涨	谷歌开始给机会了，但标题不够吸引人，或者排得太后	改标题和页面说明，先不动正文
曝光和点击一起涨	方向对了	照这个思路多做几页，别改配方
两个都不动	要么还没到时候，要么选题根本没人搜	先确认已收录，再检查选题
曝光跌	可能改坏了，也可能是季节性	回想最近改了什么；跟去年同期比一次

报表二 查询：真实的人用什么词找到你

切到查询那一栏，你会看到一份词的清单。这是整个 Search Console 里最有价值的东西，因为它不是猜的，是真实发生过的。

三个用法：

• 找那些有曝光但几乎没点击的词。谷歌认为你跟这个词有关，但你的标题没打动人。这是最容易见效的一批修改。
• 找你自己没想到的词。常常会出现一些你从来没写过、但客户在用的说法。这些就是你的下一批选题，而且是免费拿到的。
• 看语言。如果你有中英文两版，看看中文词和英文词各自带来多少。这会告诉你该往哪一边加内容。

报表三 网页：哪几页在扛

切到网页那一栏，按点击排序。你多半会发现流量高度集中在两三个页面上，这很正常。

两件事要做：第一，保护好这两三页——不要在改版的时候随手改掉它们的网址、标题、或者内容结构。改版之后流量断崖，八成是这里出的事。第二，看看排在四到十位的那几页，它们通常只差一点点就能上来，是投入产出比最高的那一批。

报表四 网页索引状况：谁被收了，谁没有

这一栏告诉你谷歌收了你多少页面，以及没收的那些是什么原因。看的时候只关心一件事：你希望被收录的页面，在不在已收录那一堆里。

常见的未收录原因和对应的处理：

报表里的说法	意思	怎么办
被 robots 规则阻止	你自己挡的	去改 robots.txt
带有重定向	这个网址跳到了别处	正常，确认跳对地方就行
被声明为其他网址的副本	canonical 指去了别页	确认是不是你想要的；不是就改
已抓取但尚未收录	看过了，暂时没收	内容太薄或太重复，回去补实质内容
已发现但尚未抓取	知道有这一页，还没去看	加内部链接，让它显得重要一点

为什么排名工具给的数字跟报表对不上

如果你另外装了某个排名查询工具，你多半会发现它说你排第四，Search Console 说平均排名是十一点几。两个都没错，它们在测不同的东西。

排名工具通常是在某个固定的地点、用一个没有登录状态的浏览环境去搜一次，得到一个名次。Search Console 给的是真实发生过的所有次数的平均——包括在新加坡搜的和在马来西亚搜的、用手机搜的和用电脑搜的、上午搜的和半夜搜的。这些场景下你的位置本来就不一样，平均之后自然比工具报的低。

实操上的结论有三条：第一，不要用排名工具的数字向老板汇报，用点击数。点击是真实的人，名次是一个统计口径。第二，同一个指标要跟自己比，不要跨工具比。这个月的平均排名跟上个月的平均排名比，才有意义。第三，每天查排名是最没有价值的一个习惯——它的波动大部分来自地点和设备的分布变化，跟你做了什么没关系。

每周二十分钟的固定动作

把这四张报表变成一个固定流程，比看得多有用得多：

1. 打开效果报表，把时间范围设成最近二十八天，跟上一期比。记下曝光和点击的方向。
2. 切到查询，翻一遍前三十个词，圈出两类：有曝光没点击的，和你没写过的。
3. 切到网页，确认那两三个主力页面没有异常下跌。
4. 每月做一次索引检查，看看有没有本该收录却没收录的页面。
5. 最后一步最重要：从上面圈出来的东西里，只挑一件事这周做。不是三件，是一件。

如果你想把自然搜索的数字和广告花费放在同一个屏幕上看，那属于另一件事——搭一块自己的看板。做法在 数据看板是什么？营销团队的第一块看板怎么搭 里有完整的步骤。

十二周排期：一层一个月

前面讲的东西如果一次性全排上，你多半在第三周就停了。所以这里给一份十二周的排期，一层一个月，每周只有一件主事。它的设计原则不是最快，是最容易撑得下去。

第一个月 · 守（第一到四周）

周	这周唯一的一件事	做完的标志
第一周	装好 Search Console，提交站点地图，记下当前的曝光和点击数字	报表里能看到数据，数字抄在一张纸上
第二周	跑完技术层五项自查，把结果分成三堆	手上有一张五项的检查结果表
第三周	把“马上能改的”那一堆全部改掉，通常是图片压缩和 canonical	用 4G 打开首页三秒内出内容
第四周	多语言站点：核对首页和三个主要页面的 hreflang 互指	那张核对表上每一格都打了勾

如果你只有一种语言，第四周改成：把 404 页面和旧网址转向检查一遍。如果第二周查出来有“要花钱的”那一堆，第四周同时把报价拿到手，但先别急着签。

第二个月 · 攻（第五到八周）

周	这周唯一的一件事	做完的标志
第五周	把所有页面列成清单，用四格法分类，圈出右上角那一格	手上有三到五个待改页面的名单
第六周	改第一批页面的标题和页面说明，一页一句，不要重复	每一页的标题都不一样，都写清了在回答什么
第七周	重写这几页的开头：第一段直接给答案，删掉铺垫	把第一段单独拿出来读，仍然是个完整答案
第八周	加内部链接：新旧页面互相串，重要页面三次点击内可达	从首页点三下能到每一个重要页面

如果这一个月里你发现有两三个页面在抢同一个主题，合并它们比改它们更值得——留一页，其余转向过去，这件事排在第六周做。

第三个月 · 放大（第九到十二周）

周	这周唯一的一件事	做完的标志
第九周	把企业档案在所有平台上核对一致：名称、地址、电话、时间、类目	五项在每个平台上一模一样
第十周	选一件值得被别人提起的事，动手做（清单、指南、案例）	那份东西存在，而且发出去了
第十一周	联系两三个本地行业媒体或商会，提供内容	发出了信，不管有没有回
第十二周	打开四张报表，跟第一周记的数字对一次账，写下一轮的三件事	纸上有三行字，然后关掉电脑

关于这份排期的四个提醒

• 每周一件事，是刻意的。你会觉得太慢。但一次排十二件的人，第三周就会开始跳过，跳过两次之后这件事就结束了。十二周走完一轮的人，第二轮会快很多，因为工具装好了、判断也建立了。
• 顺序不能换。最常见的错法是从第三个月开始做——先去搞外链、搞曝光。技术层没通的时候做这些，等于把人引到一个搜不到、或者打不开的地方。
• 第一周那个动作千万别省。把当时的曝光和点击数字抄下来。三个月后你唯一能回答“到底有没有用”的依据就是它。
• 第十二周之后不要停太久。网站没人管的时候退步得很快：改版、换人、加插件，都会把好不容易修好的东西弄回去。第二轮从重跑技术层五项开始，通常一个下午就够。

把这十二件事直接排进日历，跟报税一样当成固定的事。不要等到“觉得流量怪怪的”才想起来打开报表。

一家吉隆坡公司走完一轮，大概长这样

为了让这份排期不那么抽象，下面是一个典型的走法。这是把常见情况拼起来的例子，不是某一家公司的真实数据，用来看流程，不要拿数字去对标。

假设一家做办公设备维护的公司，二十多个人，客户是本地中小企业和几家工厂。官网五年前做的，十一个页面，英文为主，两年前加了一个中文版，只翻了首页和服务页。老板知道有人会搜他们，但不知道搜得到搜不到。

第一周装 Search Console，发现一件让人不太舒服的事：过去二十八天曝光两千多，点击不到四十。抄下来。

第二周跑五项自查。站点地图有，但里面还有三年前那批已经删掉的页面；robots.txt 正常；首页在 4G 下要等六秒；手机上横过来会出现横向滚动条；canonical 全站指向首页。五项里坏了四项，这在老网站上是常态。

第三周处理马上能改的：把首页那四张轮播大图从每张三兆压到两百多 KB，速度掉到两秒半；让做网站的人把 canonical 改成各自指向自己。这两件事加起来花了半天，外加一笔很小的技术支持费用。

第四周核对 hreflang，结果是最典型的那一种：中文页面上有两条标记，英文页面上一条都没有。也就是说这个中文版做了两年，谷歌从来没把它跟英文版关联起来。让插件在英文模板上也生成同样的两条，再逐页确认。

第五周列页面清单，四格分类之后圈出三页：打印机维护服务页、报价说明页、以及一个从来没人看过但其实很重要的“合约客户响应时间”页。

第六到第七周改这三页。原来的标题叫“我们的服务”和“关于收费”，改成了直接说清楚在回答什么的句子；三页的第一段全部重写，第一句就把答案说完；顺带发现报价页和另一个页面在讲同一件事，合并成一页，另一页转向过去。

第八周加内部链接：在首页和三个老页面上各加一条指向那三页的链接，链接文字写清楚点过去是什么。

第九到十一周把公司名称、地址、电话在四个地方核对一致（其中一个平台上还挂着五年前搬走的旧地址），然后写了一份两千字的《办公设备保养自查清单》放在网站上，最后给两家本地行业媒体各发了一封信，一家回了。

第十二周回头对账：曝光从两千多涨到四千出头，点击从不到四十涨到一百二十几。更值得注意的是查询报表里冒出来的那批中文词——那是 hreflang 修好之后，中文页面第一次被正常展示。三层里真正起作用的，是第三周和第四周那两件很小的事。

这个例子想说明的不是数字，是顺序：如果这家公司一开始就去写博客、去找人做外链，那两千多次曝光背后的问题一个都不会被解决，而三个月后他们只会得出一个错误的结论——SEO 对我们没用。

常见问题

谷歌 SEO 多久能看到效果？

技术层的修复最快——被挡掉的页面放出来之后，通常一两周内就会出现在索引里。内容层要一到三个月，因为谷歌需要先给你曝光，再根据表现调整。信任层以季度计，而且很难归因到某一件具体的事。如果有人告诉你三十天上首页，先问他打算怎么做；答案含糊的，八成是你不会想沾的手法。

我的网站很老，是不是该重做一个？

先别重做。先跑技术层五项，多数情况下你会发现问题是十几个小地方长期没人补，不是网站本身。重做网站是搬家，不是打扫——每一个旧网址都欠一条一对一的转向，漏掉就是死链接，而积累的所有信号会跟着一起丢。

真正该重做的信号只有几个：手机上根本用不了、后台已经没人能维护、或者网站程序老到有安全问题。就算真要重做，也要在动工前把现有网址清单和它们的流量数据导出来，作为转向对照表的底稿。

只有英文版，要不要加中文版？

看两件事：你的客户里有多少人更习惯用中文沟通，以及你有没有人能长期维护第二种语言的内容。加了不维护，比不加更糟——一个半年没更新、翻译生硬的中文版，会让来访者觉得这家公司不认真。

如果决定加，一次只加最重要的那五到八页：首页、主要服务页、价格页、案例页、联系页。加的同时把 hreflang 一次做对，包括回头补所有英文页面上的互指。

用机器翻译做多语言版本可以吗？

技术上不违规——谷歌关心的是内容对用户有没有用，不是它怎么产生的。但直接把机器翻译的结果发出去，几乎一定不够用。行业术语、本地的说法习惯、价格和联系方式的差异，翻译工具都处理不了。

可行的做法是：用工具出初稿，然后让懂业务的人逐页过一遍，重点改三个地方——标题、第一段、以及所有专有名词。这三处对了，页面就能用了。

需要买 SEO 工具吗？

第一轮不需要。Search Console、PageSpeed Insights，加上你自己那部手机，足够走完这十二周。等你跑完一轮，知道自己卡在哪一层了，再考虑要不要为某一个具体的缺口付费。

要提醒一句：中文世界里有不少 SEO 工具是面向中国大陆本地搜索引擎的，它们的数据和建议对谷歌不适用。选工具之前先确认它到底在测哪一个搜索引擎。

竞争对手排在我前面，我该照抄他吗？

可以研究，不要照抄。研究的重点不是他写了什么词，而是他的页面在结构上比你多做了什么——他是不是把答案放在了最前面、是不是有价格、是不是有本地信息、是不是每一页只讲一件事。这些是可以学的。

照抄内容不但没用，还有反效果：一个几乎重复的页面，谷歌只会挑一个来展示，而那个多半不是你。

我该做多少个页面才够？

没有数量目标。合格线是：客户会问的每一个重要问题，你都有一个页面在回答，而且一个问题只有一页。多数新马中小企业，十到二十页就已经能覆盖八成的需求。

能不能用 AI 写文章？

可以，但有前提。谷歌关心的是内容对用户有没有用，不关心它是谁写的。问题出在实际操作上：AI 写出来的初稿读起来很顺，可是里面的具体事实——价格、期限、流程的第几步、某个功能到底叫什么——经常是它顺着语感编出来的。读起来越顺的错，越难被发现。

可行的用法是：让它替你出结构和初稿，然后由懂业务的人逐条核对事实。还有一件事它替不了你——判断这一页该写什么。选题来自你的客户和你的报表，不来自模型。

发了新页面之后，要不要主动通知谷歌？

要，但只需要一个动作：在 Search Console 里把新网址粘进检查框，然后请求收录。一天发一两页的规模，这样就够了。不需要去买任何声称能加速收录的服务——那种通道不存在。

比请求收录更有效的其实是内部链接：新页面发出去当天，在两三个老页面上加一条指向它的链接。谷歌是顺着链接走的，一座没有路通向它的孤岛，请求几次都慢。

页面写多长合适？

长度不是目标，完整才是。判断标准：一个真正有这个问题的人读完，还需不需要再去搜别的地方。如果不需要，长度就对了。为了凑字数硬加的段落，读者会跳过，谷歌也看得出来。

中英文术语对照

你在后台和文档里看到的多半是英文，这张表帮你对上号：

中文说法	英文	你会在哪里遇到
收录 / 索引	Index	Search Console 的网页索引状况
抓取	Crawl	抓取统计信息、robots.txt 说明
曝光	Impressions	效果报表第一列
点击率	CTR	效果报表，点击除以曝光
平均排名	Average position	效果报表，是平均值不是固定名次
站点地图	Sitemap	Search Console 左侧菜单
正式网址	Canonical URL	网址检查结果里
语言地区标记	hreflang	多语言网站文档
结构化数据	Structured data	富媒体搜索结果报表
页面说明	Meta description	页面头部，搜索结果那两行
转向	Redirect	改版、换网址的时候
反向链接 / 外链	Backlink	信任层，别人指向你的链接

把这篇收成一页

如果只记得住八句话，记这八句：

1. 谷歌 SEO 只有三层：技术层是守、内容层是攻、信任层是放大。顺序不能颠倒。
2. 看症状就能判断自己卡在哪一层：搜不到是第一层，有曝光没点击是第二层，什么都对却在第二页是第三层。
3. 技术层的最小版本只有五项：站点地图、robots.txt、4G 速度、手机版面、正式网址。一个下午查得完。
4. 多语言站点的 hreflang 有三个常见错：不标自己、单向不互指、语言代码写错。三个都不会报错，所以要手工核对。
5. 内容层先修已有页面，再写新的。对生意重要但现在没流量的那几页，是投入产出比最高的一批。
6. 第一段就把答案说完，铺垫放后面。这是这几年变化最大的一件事。
7. 信任层里三件事是扔钱：买外链、批量发目录、保证排名的服务。真正有用的是把企业档案填一致，和做一件别人愿意提起的事。
8. 每周只看四张报表、只做一件事。四周之内不下结论。

还有一句不在清单上、但比清单上任何一条都重要：第一周先把当前的曝光和点击数字抄在纸上。没有这个起点，三个月后你无法回答“到底有没有用”，而回答不了这个问题的项目，在公司里活不过第二个季度。

这个网站上其他的中文文章都收在 Orova 中文博客 里。概念还没理清的先看 SEO是什么？新马中小企业的入门完整指南；想要一份带检查表的执行流程，看 SEO优化怎么做？从零开始的六个步骤与检查表；想把自然流量和广告花费放进同一块屏幕，看 数据看板是什么？营销团队的第一块看板怎么搭。

三层里最重复的那几段，可以交给工具

上面这十二周，用免费工具全部走得完，三十人以内的公司确实不需要额外买什么。这一节只是告诉你还有另一条路，以及它的边界在哪——边界那段请一定读完，免得带着错的期待去用。

Orova SEO 接的是这三层里最重复、最容易半途而废的那几段。具体来说：它可以连上 Google Search Console 读你自己的数据，就是第十一节讲的那四张报表的来源；有一个站点体检，帮你看出哪些页面该排在前面处理，对应第五节那个四格分类；可以把一批网址用 Excel 导进去批量优化已有页面，而不是一页一页手工来——这正是第六到第八周最费时间的部分。

内容那一段它也能分担：先设定好你自己的品牌语气，接上 Google 云端硬盘里的资料当素材，让它按主题起草文章，写完直接发布到 WordPress 或者你自己的接口。另外还有竞品扫描和评分，以及可以下载的报告。

边界必须说清楚，这几件事它不做：

• 它不做关键词研究。不提供搜索量、竞争难度、关键词建议这类数据——关键词是你用 Excel 导进去的。这一篇第七节给的三个免费办法（查询报表、搜索框补全、销售同事的原话），本来就不依赖那类工具；但如果你要的是完整的挖词数据，你需要的是另一类专门的产品。
• 它不分析外链。没有链接索引，也就没有反向链接和引荐域名的数据。第九节讲的信任层，那套功夫还是要靠人做。
• 站点体检不是全站技术爬虫。它是按检查项打分，不是把你几百个页面全部抓一遍做技术诊断。第三节那五项、第四节那四件事，仍然需要一个懂技术的人动手。
• 它不替你做 hreflang。第五节和第六节那一整套多语言标记，是网站程序和插件的事，也需要人去核对那张表。

说得更直白一点：它替你省的是重复劳动和坚持的成本，不是判断力。写什么、要不要合并这两页、这个说法客户到底听不听得懂——这些永远是你的活，任何工具都替不了。第一轮十二周，最好还是自己走一遍；走完之后你才知道，哪一段值得交出去。