数据可视化怎么做？选对图表比做得好看重要

数据可视化怎么做？如果你是每周要交一次报告的那个人，这个问题多半不是在课堂上遇到的，是在会议室里遇到的——你花了一个下午把三个平台的数字拼成一份材料，配了颜色，调了字号，做完自己都觉得挺好看；结果老板看了十秒，抬头问一句：所以这周我们应该改什么？

那一刻你会发现，问题不出在图不好看。图很好看。问题出在那张图没有回答任何人真正想问的问题。它只是把数字换了一种摆法而已。

用中文搜这个词，翻出来的多半是两类东西：一类是平面设计教程，教你配色、教你用什么工具画得更精致；另一类是办公软件的操作手册，教你在某个绘图工具里怎么把方框连起来。这两类都不解决你的问题。你要做的不是一张海报，也不是一张流程图，是一份下周还要再做一次、而且每次都得有人根据它做决定的营销报告——广告花了多少、来了几条线索、哪个渠道在变贵、自然流量是涨还是跌。这些内容该配哪种图，几乎没人写。

这一篇只讲一件事：面对手上这份数据，怎么选出唯一那种能把话说清楚的图，以及怎么让它不被读错。写给新加坡和马来西亚的中小公司营销人——一两个人扛整个营销、同时管着搜索广告和社交媒体、每周或每月要向老板或客户交一次数字。读完你能自己判断每一张图该不该存在，以及该长成什么样。

数据可视化怎么做？一段话的版本

这段话里有一个顺序不能颠倒：问题在前，图在后。绝大多数做得难看又难懂的报告，毛病不在审美，在顺序反了——先决定要画个饼图，再回头找数据往里塞。图一旦先定下来，你就会不自觉地去找能填进这张图的数字，而不是找能回答问题的数字。

如果你还没有一份固定的周报或月报，那这篇文章的顺序对你来说其实是第二步。第一步是先想清楚每周要盯的到底是哪几个数字——那一段写在 数据看板是什么 里，讲的是营销团队的第一块看板该放哪六个格子。这一篇不谈放哪些格子，只谈每个格子里的数字该怎么画出来。

错在最开头：先挑图，后想问题

回想一下你上一次做报告的动作顺序。多半是这样的：打开广告后台，导出一份表；打开分析工具，再导一份；两份拼进同一个表格文件；然后选中一片数字，点插入图表，从弹出来的十几个缩略图里挑一个看起来最顺眼的。

问题就出在最后那一步。在你点下那个缩略图之前，没有任何人问过一句“这张图要回答什么”。于是图出来了，它长得像一张图，有坐标轴有图例有颜色，但它其实什么也没说。读的人只能自己在心里找问题去配它——运气好的时候他找对了，运气不好的时候他找了一个你根本没想说的问题，然后据此做了决定。

先挑图会带来三个后果

• 一份报告里塞满了图，却没有一张能引出行动。每一张图都是“这是本月数据”，没有一张是“这个渠道在变贵，建议下周把预算挪一半过去”。看完的人只知道发生过什么，不知道该做什么。
• 你会为了图去凑数据。饼图需要一组能加总成百分之百的数字，于是你把根本不构成整体的几个指标硬凑到一起；折线图需要连续的时间点，于是你把只有三个月的数据画成一条趋势线，然后当真去解读它的走向。
• 图越多，报告越没有重点。做报告的人误以为图多等于用心，读报告的人只感到疲劳。一份放了十二张图的月报，和一份放了三张图加三句结论的月报，后者永远赢。

正确的顺序只有三步

把顺序倒过来，事情会简单得离谱：

1. 写下这周要回答的问题，用一句完整的话，主语谓语都要有。比如“上个月哪个渠道带来的线索最多”，或者“每条线索的成本这三个月是不是在涨”。写不出这句话，说明你还不知道自己要说什么，这时候画任何图都是浪费时间。
2. 照问题的类型挑图。问题只有那么几类，图也只有那么几种，对应关系是固定的——下一节给你一张表，贴在屏幕边上，一年之内不用再想。
3. 画完之后回头念一遍那句问题，看图能不能在三秒内答上来。答不上来就是图选错了，或者数据本身不足以回答这个问题，两种情况都不该靠调颜色来补救。

这三步听起来简单到没必要写出来，但它是整篇文章里唯一真正重要的部分。后面所有关于颜色、坐标轴、标签的讲究，都建立在“这张图有一个明确的问题”这个前提上。没有这个前提，讲究得再细也只是把一件没用的事做得更精致。

还有一个更省事的判断方法：如果你没法给这张图起一个像句子一样的标题，这张图就不该存在。“各渠道数据”不是标题，那是一个文件夹的名字。“搜索广告贡献了超过一半的线索，社交媒体在下滑”才是标题——它本身就是结论，图只是把这句结论摆出来给人验证。

六个问题，六种图表：一张贴在屏幕边上的速查表

营销报告里反复出现的问题其实翻来覆去就那么六个。把它们和对应的图型钉死，你就再也不用在那排缩略图里犹豫。

下面这张表把同样的内容摊开写，多了一列“最容易踩的坑”，因为每一种图都有自己特有的错误用法：

你要回答的问题	该用的图	为什么是它	最容易踩的坑
各渠道谁贡献得多	横条图	人眼比较长度最准，横着放渠道名字不用折行	不排序，让读的人自己找第一名
这个数往哪个方向走	折线图	连续的线才读得出方向和拐点	只有三四个点也敢叫趋势
各部分占整体多少	堆叠横条图	一根横条就装得下，还能和上个月并排比	用饼图，然后又必须标上百分比
数值是怎么分布的	直方图	看的是形状，能看出有没有极端值	只报一个平均数，被一笔大单带偏
两个指标有没有关系	散点图	每个点是一个广告组，同向不同向一眼看出	看到同向就当成因果
只有一个数最要紧	大数字块	一个数配一句上下文，比任何图都快	为了凑张数，硬把它画成图

每一种展开说两句

横条图，不是柱形图。两者是同一件事的两种摆法，但在营销报告里横的几乎总是更好：渠道名字动辄七八个字，竖着放就得斜着写或者折行，读起来费劲。横条图还有一个天然的好处——它逼着你排序。把最大的放最上面，从上往下递减，读的人第一眼就拿到了排名，不用自己数。唯一该用竖着的柱形图的场合，是横轴代表时间，比如十二个月的花费，那时候竖着符合大家从左往右读时间的习惯。

折线图只给时间用。横轴不是时间的时候，不要用线把点连起来——线的意思是“中间的部分也是连续变化的”，把不同渠道用线连起来等于在暗示搜索广告和社交媒体之间有一条渐变的路，那是假的。另外，点太少就别叫趋势。三个点连成的线看起来一样斩钉截铁，但它可能只是噪声。经验上至少要有八到十二个点，你才有底气说方向。

占比用堆叠横条，别用饼。下一节整节都在讲这件事，这里先给结论：一根横条从左到右按固定顺序堆叠各渠道的占比，好处是今年和去年可以上下并排放两根，一眼看出哪块变宽了——这是两张饼图永远做不到的事。

直方图在营销报告里被严重低估。你报“平均每条线索成本 12 新元”，老板会当成一个稳定的数；但实际情况可能是八成线索成本在 5 新元上下，另有一小撮异常线索把平均值拉高了。把成本分布画成直方图，形状会立刻告诉你该去处理哪一撮，而平均数把这件事完全藏了起来。

散点图适合做诊断，不适合做汇报。它是你自己找问题时用的——把每个广告组画成一个点，横轴是花费，纵轴是线索数，右下角那几个花得多来得少的点就是本周要动手的对象。但直接把散点图放进给老板的报告里，多半会引来一串关于每个点是什么的追问。更好的做法是自己看散点图，然后在报告里只放结论和那几个要动的广告组名字。

大数字块是最被瞧不起、也最有效的一种。“本月线索 137 条，比上月多 21 条”——两行字，字号放大，不需要任何图。当一个数字本身就是结论时，硬给它配一张只有一根柱子的图，只会让读的人多花两秒去理解坐标轴。

不是我一个人这么说：官方文档也是按问题分组的

“先定问题再挑图”听起来像是一种个人偏好，其实不是。做图表工具的那些公司，在写自己的说明文档时，用的就是同一套分法——他们不按图的形状分类，按这张图回答什么分类。

上面这张截图取自微软 Learn 的简体中文公开文档《Power BI 中的可视化效果概述》。注意它的层级：最大的那一级标题是“用于比较和趋势的图表”——那是一个问题类别，不是一种图；条形图、柱形图、折线图这些具体图型，排在这个类别下面。同一个页面往下还有“显示部分与整体关系的图表”“分布和关系的图表”，同样是先问题、后图型。

你不需要用那个工具，也不需要认同它的任何观点。值得注意的只有这个结构本身：连做图表工具的人自己都不认为“有哪些图”是个有用的问题，他们认为有用的问题是“你想说什么”。这一页是公开的，任何人现在打开都能看到，你可以自己去对照一遍。

这件事对你的实际意义

它省掉了你在做报告时的一整类纠结。当你开始想“这里用柱形还是用面积图比较高级”的时候，你已经走错方向了——正确的动作是回去看你写的那句问题属于哪一类，类别定了，图型基本就只剩一两个候选，剩下的选择往往取决于很具体的现实条件，比如渠道名字有多长、屏幕有多宽、要不要和上个月并排。

另外一层意义是：各家工具的图表名字不一样，但类别是通的。同一种图在不同地方可能叫条形图、横条图、柱状图，甚至在中文英文两套界面里叫法完全对不上。名字记不住没关系，你只要记住类别，进到任何一个工具里都能找到对应的那一个。这篇文章最后一节给了一张中英文对照表，就是为了应付这种情况。

顺便说一句，选图这件事跟你用什么工具画基本无关。用表格软件、用报告工具、用看板产品，选错了图就是选错了，工具再高级也救不回来；选对了图，哪怕是手画在白板上拍张照发出去，也一样能把事说清楚。这也是为什么这篇文章里几乎不谈工具操作——那部分每个工具的说明文档都写得比我详细，而且每年都在变。

饼图为什么几乎每一次都出问题

这一节单独拿出来讲，是因为饼图是营销报告里出现频率最高、也最不该出现的一种图。它不是绝对不能用，但能用的场合窄到几乎可以当成不能用。

四个毛病，一条比一条实在

第一，人眼比得了长度，比不了角度。这是最根本的一条。两根长度差百分之十的条子，你一眼就分得出谁长；两块面积差百分之十的扇形，除非它们刚好挨着且方向相同，否则你分不出来。饼图把一件本来很容易的事，变成了一件需要努力的事。

第二，超过五块就必须靠图例回头对色。渠道一多，扇形就变窄，名字写不进去，只能挪到旁边做图例。于是读的人得在图例和扇形之间来回看：这个蓝色是哪个渠道？那个浅蓝呢？每一次来回都是一次注意力的损耗，而横条图上名字就贴在条子旁边，一次也不用。

第三，两张饼图放一起没法比。这是最致命的。营销报告里几乎所有的占比问题，真正想问的都是“和上个月比变了没有”。你放两张饼，读的人得记住第一张里某一块的角度，再去看第二张——人的记忆做不到这件事。换成两根上下并排的堆叠横条，某一块变宽还是变窄，一眼就看出来了。

第四，要标百分比才读得出，等于承认图本身没说清。很多人给饼图的每一块都标上数字，标完之后图就变成了一张带装饰的表格——如果读的人是靠读数字来理解的，那你直接给一张排好序的表格更省事，还能多放两列。

那什么时候可以用

只有一种情况我认为还说得过去：只有两块，而且你想强调的正是“过半”或者“不到一半”这个事实。比如“付费渠道占了线索的六成”，画一个明显超过一半的扇形，视觉上确实比一根横条更直接。除此之外，我想不出别的场合。

另外还有一种常见的错误用法值得单独点名：把根本不构成整体的东西放进饼图。比如把“搜索广告花费、社交媒体花费、网站维护费、员工薪资”凑成一个饼——前两项是营销预算，后两项不是，它们加起来并不是一个有意义的整体。饼图的前提是各块之和等于一个真实存在的总量，这个前提一破，图就在说谎。

换成什么

三个替代方案，按推荐顺序排：

• 排好序的横条图——回答“谁多谁少”，这是最常见的真实需求。
• 一根堆叠横条——回答“各占多少”，而且可以再叠一根上个月的做对比。
• 一张排好序的表格——当读的人真正要的是准确数字而不是感觉时，表格永远比任何图都好。报告里放表格不丢人，为了显得专业而把表格硬画成图才丢人。

三条颜色规矩：一个重点色，其余是灰

颜色是整篇文章里最容易讲、也最容易被忽视的部分。大部分人对颜色的理解停留在“配得好看”，但在报告里，颜色的唯一职责是指方向：告诉读的人该先看哪儿。用来装饰的颜色不是中性的，它是有害的，因为它抢走了本该属于重点的注意力。

规矩一：一张图只留一个重点色，其余全部压成灰

做法非常简单。画完图之后问自己：这张图我想让人先看到哪一根条子、哪一段线？把它涂成深色，其余全部涂成中灰。就这样。

效果是立竿见影的。一张五根彩色条子的图，读的人要花两三秒扫一遍才知道该看哪根；同一张图只留一根深色，其余灰掉，零点几秒就完成了。你替读的人做掉了那个决定，而这正是你做这张报告的职责。如果你说不出该突出哪一根——那说明你还没想清楚这张图要讲什么，回到第二节重来。

规矩二：同一个东西在所有图里用同一个颜色

如果搜索广告在第一张图里是深色，那它在第三张、第五张图里也应该是深色。一份报告里颜色一旦乱掉，读的人会不自觉地在图与图之间建立错误的联想——上一张图里的深色是搜索广告，下一张图里的深色变成了社交媒体，他会需要重新校准一次，而且多半意识不到自己在校准，只感到“这份报告看着累”。

更省事的做法是，一开始就给每个渠道定死一个颜色，写在一个小表里，以后每次做报告都照抄。这件事一年只需要做一次，省下的是往后每一次的返工。

规矩三：不要用红绿来分好坏

两个原因。第一，有相当一部分人分不清红和绿，你精心设计的“红色警告、绿色达标”对他们来说是两块差不多的灰。第二，在营销数字里“好”和“坏”经常是含糊的——成本上升不一定是坏事，如果同时带来了更高价值的线索。用颜色去下这个判断，等于把一个需要解释的结论偷偷塞进了配色里。

替代做法：深浅代替红绿。要强调的用深色，其余用浅灰，好坏的判断写在图下面那句话里，用文字说清楚，让人能反驳。

顺带说一句字号和留白

这两样不属于颜色，但归在同一类问题里——它们都是“不花钱就能提升一大截”的东西：

• 图上的字不要小于正文。报告里最常见的可读性问题不是颜色，是坐标轴标签小得像脚注。做完在手机上打开看一眼，看不清就放大。
• 去掉一切不承载信息的线条。网格线、边框、阴影、渐变、三维效果，全都删掉。三维柱形图尤其糟糕——透视会让后排的柱子看起来比实际短，那已经不是装饰问题，是数据被扭曲了。
• 标题的位置留够。一句完整的结论式标题通常比“各渠道数据”长得多，排版时先给它两行的空间，不要为了塞进一行而把结论删成词组。

坐标轴、标签和那个零：三个把人带偏的地方

前面讲的是怎么让图更好读。这一节讲的是另一件事：怎么让图不撒谎。下面这三处，每一处都能在不改动任何数据的前提下，让读的人得出完全相反的结论——而且做的人往往并非故意。

第一处：纵轴不从零开始

这是最有名的一个。一组从 100 涨到 105 的数字，如果纵轴从 0 开始画，看起来几乎是一条平线；如果纵轴从 99 开始画，同样的数据会变成一条陡峭的上升曲线。数据一个字没改，读到的故事完全不同。

规矩：柱形图和横条图，纵轴必须从零开始，因为这两种图靠长度表达大小，起点一挪，长度的比例就是假的。折线图可以不从零，因为它表达的是变化而不是绝对量，但只要你截断了，就要在图上明确写出来，比如在轴标签旁边注明起点。

更实在的建议是：如果一个变化必须靠截断坐标轴才看得出来，那它多半不值得单独做一张图。把它写成一句话放进报告里就够了，别用视觉手法把一个小变化包装成大新闻——包装出来的紧张感，最后是要由你自己去解释的。

第二处：标签缺了单位、币种、时间和口径

这一处不会让人得出相反的结论，但会让人得出无法验证的结论，而后者在半年后同样致命。四样东西必须写在图上，不能只写在你脑子里：

• 单位和币种。新加坡和马来西亚的团队经常同时看两种货币，一张写着“花费 5,200”的图，是新元还是马币，差着一大截。
• 时间范围。“上个月”不是时间范围，因为半年后没人记得这份报告是哪个月做的。写具体日期。
• 口径。这里的“线索”指的是提交表单的人，还是也算上直接发消息来问的人？两种算法都成立，但必须写出来，不然下次换个人做报告，数字就断了。
• 数据截止到哪一天。广告平台的数据会回填，前两天的数字通常还会变。不注明截止时间，读的人拿去和后来的数字对，会以为你算错了。

第三处：两条不同单位的线硬拼一张图

双轴图是所有图型里最会骗人的一种：左边纵轴放花费，右边纵轴放线索数，两条线画在一起，看起来同起同落，仿佛证明了什么。问题在于，两条轴的刻度是你自己定的——把其中一条的刻度拉伸或压缩一点，两条线就能从“完美同步”变成“毫无关系”。也就是说，这张图想说什么，取决于画图的人怎么设刻度，而不取决于数据。

替代做法有两个，都比双轴干净：

• 上下两张图，共用同一条横轴。时间对齐，两个指标各自用自己的纵轴，谁也不影响谁。要看的关系照样看得出来，但没有那种被制造出来的同步感。
• 直接算出你真正想看的那个比值，画成一条线。既然你关心的是花费和线索的关系，那就画“每条线索成本”这一条线——一个指标，一条轴，没有任何操作空间。这也是下一节要讲的那张图。

第四处：那个叫“其他”的口袋

渠道一多，图就挤，于是大家习惯把尾部几项合并成“其他”。这个动作本身没问题，问题在于合并规则通常没人写下来，而且每个月都在变。这个月把三个小渠道并进去，下个月并了五个，两张图放一起对比，“其他”那一块变宽了——读的人会以为是某个渠道涨了，实际上只是口袋里多塞了两样东西。

两条规矩就能解决：

• 合并规则写死并写在图上。比如“线索数少于五条的渠道合并为其他”，每个月照这条执行，不看心情。
• “其他”永远排在最后，不参与排序。它不是一个渠道，是一个口袋，让它混在排名里会让第一眼的排名读错。

还有一个更隐蔽的变体：把表现差的那个渠道悄悄并进“其他”。做的人未必是故意的，可能只是觉得“它太小了不值一提”，但效果等同于把坏消息藏起来。判断标准很简单：合并规则是先定的，还是看了数据之后才定的。后者一律不可信。

还有一条小规矩顺带提醒：百分比和绝对数不要共用一根轴。转化率是百分之三，线索数是三百条，硬放在同一根轴上，其中一个必然被压成贴着轴线的一条平线。

新马营销报告里最值钱的一张图：渠道 × 每条线索成本

如果一份报告只能留一张图，我会留这一张：横轴是各个渠道，纵轴是每条线索的成本，按成本从低到高排好序，再在每根条子上标出这个渠道带来了多少条线索。为什么是它，值得展开说，因为理由不是审美上的。

为什么是这张图

因为它是唯一一张能直接引出动作的图。花费图告诉你钱去哪了，线索数图告诉你结果如何——两张都只是记录。只有把两者合成“每条线索多少钱”，你才能立刻做出那个每周都要做的决定：把预算从哪儿挪到哪儿。

它还有一个不明显的好处：它自动把规模和效率放在同一个画面里。一个渠道成本极低但一个月只带来三条线索，条子很短，旁边标着一个很小的数——你一眼就知道不能把全部预算挪过去，因为它撑不住。只看成本排名，很容易得出“全砸进最便宜的那个”这种荒唐结论；把线索数标在旁边，这个陷阱自然就没了。

怎么做出来

1. 先定口径，写下来。“线索”是什么？在新马的实际场景里，线索至少来自四个入口：网站表单、通讯软件上的直接询问、电话、以及线下活动收的名片。你可以只统计其中一部分，但必须写清楚统计的是哪些，并且以后每个月都用同一套。口径变了而没人说，比数字错了更麻烦。
2. 把花费统一成一种货币。两个市场同时跑广告的话，先定一个记账货币，再定一个换算规则——每月月初取一次汇率，全月用同一个数，别每天按当天汇率算，那会让月度对比变得没法解释。规则本身不重要，稳定才重要。
3. 算出比值，排序，画横条。成本最低的放最上面。把线索数写在条子的右端，写成“18 条”这样的文字，不要另开一根轴。
4. 标出上个月的位置。在每根条子上加一个小的空心标记，代表上个月的成本。哪个渠道在变贵、哪个在变便宜，不用再单独做一张趋势图。
5. 在图下面写一句话。比如“社交媒体的每条线索成本连续两个月上升，建议下周把两成预算转到搜索广告，观察两周”。这句话才是报告的产物，图只是它的证据。

常见的三个坑

坑一：把没有花钱的渠道也放进这张图。自然搜索和转介绍的“每条线索成本”接近零，画进来会让所有付费渠道都被压成一小截，图直接废掉。这张图只放付费渠道。自然流量和转介绍单独做一张，它们回答的是另一个问题。

坑二：算成本时只算了广告平台的花费。如果你为某个渠道单独做了落地页、或者请人拍了素材，那些钱也该摊进去。不摊也行，但要在图上注明“仅广告平台花费”，让读的人知道这个数字的边界。

坑三：线索太少的月份也画。一个渠道整月只来了两条线索，它的“每条线索成本”基本是随机数，画出来只会引来一场关于噪声的讨论。设一个最低条数，比如少于五条的渠道，在图上合并成一项“其他”，把明细放进附表。

顺带一提，很多人到这一步会卡在“每条线索成本”这个概念本身——比如它和单次点击成本、单次转化成本到底怎么换算，广告预算该怎么分。那些属于投放侧的基本功，写在 广告投放是什么 那一篇里，这里不重复。

还有两种场景值得单独说：对比目标，和一层层的漏斗

第三节那六种覆盖了绝大多数情况，但营销报告里还有两个反复出现的场景，用那六种都不太顺手。这一节把它们补上。

场景一：实际和目标的对比

“这个月定了一百二十条线索的目标，现在做到多少了？”——这是每个月都要回答一次的问题，而多数人的处理方式是把目标和实际画成两根并排的条子。那样画不算错，但浪费了一半的空间去表达一个本来只是参照物的数字。

更好的做法是：实际值画成一根实心条，目标画成一根竖线压在条子上。条子超过竖线就是达成，没过就是差多少，一眼看完。这样一根条子上同时装下了三件事——做到多少、目标多少、差多远。

三条使用要点：

• 目标线要标出数值。光有一根线，读的人还得回头看轴。
• 多个渠道并列时，每根条子可以有自己的目标线。不要为了整齐把所有目标画成同一条横线，那会误导人以为各渠道目标相同。
• 如果时间还没走完，加一条“按当前进度的预计位置”。月中就说“只完成了一半”其实没有意义，读的人真正想知道的是照这个速度月底能不能到。

还有一个常见的坑：目标本身改过而没有标注。季度中间调过目标的话，一定要在图上写明“目标于某日调整”，否则历史对比会变得莫名其妙，而且很容易被理解成有人在事后修改标准。

场景二：一层层往下漏的漏斗

从曝光到点击、到进入落地页、到提交表单、到最后成交——这一串数字每一层都比上一层小，营销报告里几乎必然要出现一次。

习惯做法是画成一个上宽下窄的梯形。那个形状好看，但它有个毛病：梯形的宽度是画图的人手动设的，和真实比例经常对不上。一个从一万降到五十的漏斗，如果按真实比例画，最后一层会细得看不见，于是多数工具会偷偷把它画粗一点——图就开始撒谎了。

两个更实在的替代：

• 横条图，每一层一根，长度按真实数值。诚实，但正如上面所说，层与层差距太大时后面几根会几乎看不见。
• 直接画每一层的转化率，而不是绝对数。这往往才是你真正关心的：从落地页到提交表单是百分之几、从提交到成交是百分之几。转化率之间的量级差不多，画成一排条子就很好读，而绝对数放在旁边的小表里。

第二种做法还有一个额外的好处：它把注意力引到“哪一层漏得最厉害”上，而这正是漏斗图存在的全部意义。看绝对数你只会得出“越往下越少”这个不需要图也知道的结论。

关于这两种场景的一个共同提醒

不管是目标对比还是漏斗，都要注意每一层的口径是不是同一批人。广告平台报的点击数、网站分析工具报的访问数、表单系统报的提交数，这三个数字来自三套统计口径，硬串成一个漏斗算出来的转化率，误差可能大得离谱。

务实的处理办法：能同源的层放在一个漏斗里，跨系统的那一层单独标注出来，并且在图下面写一句“点击数与访问数来自不同统计口径，两者之间的差值不代表流失”。这句话看起来啰嗦，但它挡掉的是每个季度都会被问一次的同一个问题。

周报、月报、给客户看的报告：三种场合各放哪几张图

同样一批数据，读的人不同，该放的图就不同。这一节把三种最常见的场合拆开写，你可以直接照着搭。

周报：给自己和团队看，目的是这周要改什么

周报的读者是每天动手的人，所以它可以粗糙，但必须快、必须指向动作。三张图封顶，最好只有两张。

• 付费渠道的每条线索成本横条图，按从低到高排，条子上标线索数，加一个上周位置的小标记。这是第八节那张图，周报的核心。
• 本周线索数的大数字，配一句“比上周多／少多少”。不要画图。
• 可选的第三张：本周花费最多的五个广告组，横条图。只在你要动手调整时才放，平时省掉。

周报最重要的不是图，是图下面那两三句话：本周做了什么、下周要做什么、有什么需要别人决定的。很多团队的周报废掉，是因为它变成了每周一次的数字复述，没有人从里面读出任何行动。

还有一条实际建议：周报的图不要每周换样子。同一张图连续看八周，人才培养得出对“正常范围”的直觉；每周换一种画法，每次都要重新适应，八周下来什么直觉也没积累到。

月报：给老板看，目的是要不要调整方向

月报的读者不看细节，他要判断的是大方向对不对、钱该不该继续这么花。三到五张图，每张下面一句结论。

• 各渠道线索数的堆叠横条图，本月一根、上月一根，上下并排。回答“结构变了没有”。
• 每条线索成本的折线图，按月画，至少六个点。回答“在变贵还是变便宜”。点不够六个就先别画，写一句话代替。
• 自然流量的折线图，同样按月。付费和自然要分开看，两者的节奏完全不同。
• 本月三件事的文字块：做了什么、结果如何、下月计划。这一块比任何图都重要，放在最前面。

月报里最常见的错误，是把周报的图原样放大一遍。周报关心波动，月报关心方向，两者要的时间粒度不一样，图也不该一样。

给客户看的报告：目的是让人放心，并且看懂钱花在哪

这一类多了一层要求：读的人不熟悉你的行话，而且他心里默认带着怀疑。所以在图之外，还得处理两件事。

• 每个专业词第一次出现时，用一句话解释。“每条线索成本（花的钱除以拿到的询问条数）”——括号里那句就够了，不用另开一页术语表。
• 把口径和数据来源写在页脚。数据取自哪些平台、统计区间、时区、汇率规则。这些不是为了显得严谨，是为了让对方核对得动——能被核对的报告，才建立得起信任。

图的选择上，给客户的报告建议比月报再少一张，同时把“我们下个月要做什么”写得更具体。客户真正付钱买的是“有人在替我想这件事”，图只是证据。

三种场合的共同点

不管哪一种，有三样东西都不能省：结论式标题、单位和口径、下面那句行动建议。省掉它们，报告就退回成一份数据的摆放练习——好看，但没有人因为它做出任何不同的决定。

什么时候不需要图，只需要一句话

这一节可能是全篇最能帮你省时间的一节。报告里的图不是越多越好，多数报告的问题恰恰是图太多。每一张图都在向读的人索要注意力，而注意力是全场最稀缺的东西。

四种情况，直接写字就好

第一，只有一个数字。“本月线索 137 条”——写成一行大字，配一句“比上月多 21 条”。给一个数字画一根柱子，读的人要先理解坐标轴，再回来读那个数，纯属绕路。

第二，只有两三个类别，而且差距明显。“搜索广告 42 条，社交媒体 11 条”——一句话说完了。三个以下的类别几乎从不值得画图，直接写进句子里更快。

第三，数据点太少，看不出趋势。三个月的数据画成折线，那条线的方向很可能只是噪声，但它在视觉上却显得斩钉截铁。与其画一条会误导人的线，不如写一句“数据只有三个月，还看不出方向，两个月后再判断”。这句话的信息量比那条线大得多，而且诚实。

第四，读的人真正要的是准确数字。财务口径的月度花费、按渠道拆开的具体条数，这些场合表格永远比图好——能对齐、能复制、能加一列备注、能直接搬进下一份文件。硬把表格画成图，是为了让报告“看起来做过工作”，那不是给读的人的价值。

一个可以直接用的判断标准

反过来，什么时候图是必须的

为了不走到另一个极端，也说清楚图不可替代的三种场合：

• 要比较五个以上的项目。类别一多，句子就变成了念数字，这时候排好序的横条图能一次性把排名和差距都交代掉。
• 要看形状。趋势的拐点在哪、分布有没有两个峰、有没有异常值——这些是文字讲不清楚的，你写“波动比较大”，每个人脑子里想象的波动都不一样。
• 要让人自己发现结论。有时候你需要读的人亲眼看到而不是被告知，尤其是当结论不太受欢迎的时候。一根明显在变长的成本条子，比你说十句“这个渠道在变贵”都管用。

说到底，判断标准只有一个：这张图有没有替读的人省下理解的力气。省下了就留，没省下就删。至于它好不好看，是排在这个判断之后很远的事。

顺带说一下配文该写多长

既然很多地方要用文字代替图，那文字本身也该有个标准。一张图配一到两句，一份报告的开头配三句，够了。写成三段的，多半是把思考过程也写进去了——读的人不需要那个过程，他需要结论。

一个屡试不爽的写法：第一句说发生了什么，第二句说因此要做什么。不要在中间插入“可能是因为⋯⋯”这样的猜测，除非你有证据。猜测放在最后单独一句，并且明确标成猜测，比如“初步判断和上月落地页改版有关，本周会确认”。把已知和推测分开写，是报告最容易建立信任的一个小动作。

表格也是可视化：让表格好读的五条规矩

上一节说“读的人要准确数字时，表格比图好”。既然要用表格，那它也该被认真做——一张排得好的表，可读性不输任何图；一张排得糟的表，比没有还差。

规矩一：一定要排序，而且按有意义的那一列排

默认顺序通常是平台导出的顺序，那个顺序对读的人毫无意义。按你这张表要回答的问题所对应的那一列排。要看谁贡献得多，就按线索数从大到小；要看谁在变贵，就按成本涨幅排。排完之后第一行就是答案，读的人不用自己找。

规矩二：数字右对齐，文字左对齐，小数点后保留几位要一致

这是最机械、也最见效的一条。数字右对齐之后，谁长谁短立刻看得出来，不用逐个去读；小数点后保留几位统一之后，眼睛可以顺着小数点一路扫下去。一列里有的写 5、有的写 5.00、有的写 5.2，读起来会一直被绊住。

规矩三：一张表不超过七列

超过七列，多数人在手机上就得横向拖动，一拖就丢失了行的对应关系。砍列的办法不是删数据，是分表：主表放决策要用的五六列，明细另开一张放附录。

顺带一提，列的顺序也有讲究：最左边放识别这一行是什么的列（渠道名、广告组名），紧接着放最重要的那个数字。不要把关键指标藏在第六列，那等于让人每次都要横向找一遍。

规矩四：给关键的那一行或那一列一点视觉重量

不是上色，是加粗，或者给整行一个很浅的底色。和图一样，一张表也应该有一个明确的重点。合计行加粗，或者把要讨论的那两个渠道整行浅底——读的人的视线就有了落点。

规矩五：把“变化”算出来，不要让人心算

表里同时有本月和上月两列时，一定要再加一列“差值”或者“变化幅度”。你不加，每个读表的人都得自己减一遍，而且每个人减出来的还都得再验一次。这一列的成本是你一次的公式，收益是所有读者的时间。

变化那一列建议同时给绝对值和百分比，理由和第十四节里说的一样：单看百分比，基数小的时候会显得夸张；单看绝对值，规模差别大的时候又看不出轻重。

最后一条不算规矩的提醒

表格和图不是竞争关系，是分工。常见的好做法是：正文放一张图讲清楚方向，紧跟一张五行以内的小表给出具体数字，完整明细放附录。这样三种需求——快速理解、核对关键数、查具体行——一次都满足了，而且谁也不打扰谁。

从一堆数据到一张能用的图：五个步骤

前面讲的是原则，这一节讲手上的动作。假设你现在面对的是三个平台导出的三份表，下面这五步走完，你会得到一张可以直接发出去的图。整套流程第一次走大概要一小时，熟了之后二十分钟。

第一步：写下问题，写成一个句子

打开一个空白文档，写下这次报告要回答的问题。必须是完整的句子，带主语和谓语。“渠道表现”不行，“上个月哪个付费渠道的每条线索成本最低，和上月比是涨是跌”才行。

一份周报通常有两到三个这样的句子，月报三到五个。超过五个，说明你在做的不是报告，是数据倾倒。把它砍到五个以内，砍掉的部分放进附录，谁想看谁去翻。

第二步：只导出回答这些问题需要的列

这一步几乎所有人都跳过，然后在第三步陷进泥里。广告平台默认导出的表往往有三四十列，其中你要用的只有四五列。先把不用的列删掉再开始，你后面每一步都会快一倍，而且不会误选到某个名字相近的指标。

顺带在这一步就把口径记下来：这些数字是按点击时间还是按转化时间归的、时区设成了哪个、有没有含税。这些信息以后要写到图上，现在不记，一周后就想不起来了。

第三步：把不同平台的数据对齐

三个平台会用三套不同的说法描述同一件事，对齐的时候至少要处理三样：

• 时间口径。各平台的报表默认时区不一定一致，同一个“上周一”可能差着几个小时。先把三份数据统一到同一个时区，再谈对比。
• 指标名称。不同平台对“转化”的定义各不相同，有的把加入购物车也算，有的只算提交表单。你要的是你自己那套定义，把各平台的原始指标映射过去，映射规则写在同一个文件里。
• 货币。按第八节说的，定一个记账货币和一个每月固定的换算规则。

这一步做完，建议把结果存成一张干净的表，列名用你自己的说法。以后每个月只需要往这张表里追加，不用重新对齐一次。这是整套流程里最值得投入时间的一步。

第四步：照第三节的对照表挑图，画出来

到这一步反而是最快的。问题的类型已经在第一步定好了，图型基本没有选择余地。画的时候直接把第六节和第七节的规矩套上去：一个重点色、其余灰、纵轴从零、标题写成结论句、单位币种时间口径都写在图上。

第五步：写下那一句“所以要做什么”

每一张图下面配一句行动建议，句子里要有动作、对象和时限三样。“社交媒体成本在涨”不算，那只是复述图；“下周把社交媒体两成预算转到搜索广告，两周后再看这张图”才算。

如果你写不出这句话，回到第一步——多半是那个问题本身就不指向任何决定。不指向决定的问题，不值得每周花时间去回答。

五步之外还有一条贯穿始终的建议：把这套流程写成一份一页纸的操作说明，存在团队共享的地方。下个月你休假、或者换了同事来做，报告的口径和长相才不会变。报告最大的价值来自可比性，而可比性来自每个月都用同一套做法。

完整走一遍：一份新马小团队的周报是怎么做出来的

把前面所有的原则串成一次真实的动作。场景设定为一家在新加坡和马来西亚都投广告的中小公司，营销团队两个人，每周一上午要交一份周报。下面的数字全是示意，只为把动作说清楚。

周一早上九点：写下这周的问题

先不打开任何后台。在空白文档里写下两句话：

• 上周哪个付费渠道的每条线索成本最低，和前一周比是涨是跌？
• 上周的线索总数和前一周比，差多少？

就这两句。写完先别急着导数据，把它们念一遍——如果其中一句你读完觉得“知道了答案也不会改变什么”，就划掉它，换一句。这一步花三分钟，能省掉后面一小时。

九点十分：导数据，只导要用的列

三个平台各导一份，每份只保留四列：日期、广告组名、花费、转化数。时间范围一定要手动设成你自己定的那个“上周”，不要用平台默认的“最近七天”——默认区间会跟着你打开的日子滑动，两个人在不同时间导出，拿到的不是同一段数据。

顺手记一件事：这次导出用的是哪种归因、哪个时区。记在同一个文档里，等下要写到图上。

九点二十：对齐，算出比值

把三份数据贴进那张长期使用的干净表里。马来西亚那部分的花费按月初定好的汇率换算成记账货币。然后算两个数：各渠道的花费合计、各渠道的线索合计，相除得到每条线索成本。

这里有一个每次都要停下来看的地方：线索数少于五条的渠道。它们的每条线索成本波动极大，直接画进图里会喧宾夺主。按第八节说的，合并成“其他”，明细留在表里。

九点三十五：画那张图

横条图，纵轴是渠道名，横轴是每条线索成本，从低到高排。做四件事：

1. 把要讨论的那个渠道涂深色，其余灰。
2. 每根条子右端写上“××条”。
3. 加上前一周成本位置的空心小标记。
4. 标题写成结论：“搜索广告的每条线索成本仍然最低，社交媒体连续第二周上升”。

然后把单位、币种、时间区间、归因方式和时区写在图的下方一行小字里。这一行不好看，但它是这张图半年后还能被信任的唯一原因。

九点四十五：写那三句话

图下面写：

• 发生了什么：社交媒体每条线索成本连续两周上升，线索数基本持平。
• 要做什么：本周把社交媒体两成预算转到搜索广告，其余不动。
• 需要谁决定：无，本周在授权范围内自行调整。

最后一条经常被漏掉，但它决定了这份周报会不会卡住。把需要别人拍板的事单独列出来，收报告的人才知道自己要不要回复。

九点五十：手机上看一眼，然后发

把报告在手机上打开，看标签糊不糊、那句结论式标题会不会被截断。没问题就发。整个过程五十分钟，其中真正在画图上花的时间不到十分钟——剩下的时间都花在想清楚要说什么、以及把口径写明白上，而这正是它该有的比例。

第二周开始，它会更快

第二周你不用再写那两句问题了（除非情况变了），不用再重新对齐（那张干净表已经在了），也不用再想颜色和标题格式（照抄上周）。第二周通常二十分钟就能做完，第四周之后基本变成十五分钟的例行动作。

这也是为什么第一次要认真走完整一遍：你在第一次里付出的那四十分钟，是在给后面每一周省下半小时。跳过第一次、直接找个模板往里填数的团队，往往在第三个月发现模板里有一半格子从来没人看，而真正每周要争论的那个数字反而不在上面。

新马团队常撞上的四件事

上面那套做法在哪儿都成立。这一节讲的是新加坡和马来西亚的团队特别容易撞上的四件事——它们在多数中文教程里完全不出现，因为写那些教程的人不在这个环境里做事。

一、两种货币同时存在

一个团队同时管新加坡和马来西亚的投放，是这边非常普通的配置。于是每一张涉及钱的图都要面对同一个问题：用哪种货币画。

三种做法，各有适用场合：

• 两个市场分别画两张图，各用本地货币。最诚实，也最适合给各自市场的负责人看。缺点是没法一眼看出总量。
• 统一换算成一种记账货币画一张图。适合给老板看总盘。关键是换算规则要固定——每月月初取一次汇率，全月不变，并且把这条规则写在图的注释里。
• 画比值而不是绝对额。比如各渠道占总花费的百分比、或者用各自市场的成本对比各自市场的平均值。比值天然跨货币，这是最省事的一招。

唯一不能做的是：把两种货币的数字直接加在一起而不注明。这种错误一旦发生，往往要到几个月后有人去核对财务数字时才会暴露。

二、时区和“一周”从哪天开始

各个广告平台的账户时区是开户时设定的，而且很多平台设定之后不能改。团队里两个账户设了不同时区，是常见的历史遗留问题。结果就是同一个“上周”，两个平台的数据其实覆盖的不是同一段时间。

处理办法：在第十节第三步统一时区，并且团队内部定死“一周”从周一还是周日开始——这件事本身没有对错，但必须只有一种。另外，把这个定义写进报告的页脚，新同事接手时就不会自己另选一种。

三、渠道口径不一致

“社交媒体”这个渠道，在广告平台的报表里是一回事，在网站分析工具里可能是另一回事——有人从社交平台点进来，逛了两天，第三天直接搜品牌名进来提交表单，这条线索算谁的？两个工具会给出两个不同的答案，而且两个都不算错。

这件事没有完美解法，但有一个务实的处理方式：在报告里明确说明你用的是哪一套归因，并且始终用同一套。然后接受一个事实——各平台数字对不上是常态，不是有人算错了。花整个下午去追平两个数字，通常换不来任何决策上的改变。

值得单独提醒的一点：老板第一次看到两个数字对不上时，一定会问。与其临时解释，不如提前在报告里加一行说明，把这件事变成已知的背景，而不是每月一次的意外。

四、中英文标签混在一起

这边的团队几乎不可能只用一种语言。广告平台后台是英文，内部沟通是中英夹杂，给客户的报告可能又要中文。标签的语言乱掉，图就会变得很难读。

三条实用建议：

• 同一张图里只用一种语言。中英混排会让对齐和折行都变得难看，也会让读的人反复切换。
• 平台名和产品名保留原文。它们本来就是专有名词，硬翻译反而让人对不上后台里看到的东西。
• 做一份术语对照表，团队共用。本文最后一节给了一张起步用的表，你可以直接抄过去再往上加。

这四件事都不难，难的是它们从来不会被写进任何一份教程，于是每个团队都要自己撞一遍。撞完之后把处理办法写进那份一页纸的操作说明里，就算过关了。

五个常见误解

这些说法我在很多地方见过，听起来都挺有道理，但照着做会让报告变差。

误解一：图要做得好看，才显得专业

好看和专业是两件事。报告里的专业感来自“读的人不用问问题就懂了”，而不是来自渐变色和圆角。把注意力从视觉效果转到那句结论式标题上，收益大得多。真正让人觉得你专业的，是他看完图之后发现你已经把该做的决定替他想好了。

更实际的一点：好看是有成本的。你花在调色和排版上的那一个小时，如果用来核对口径或者写清楚那句行动建议，回报高得多。

误解二：数据越多越有说服力

恰恰相反。一份报告的说服力，和它要求读的人处理的信息量成反比。十二张图的月报，读的人会挑他先看到的那两三张形成印象，剩下的白做；三张图加三句结论的月报，他三张都看了。

该做的是把多余的部分挪到附录，而不是删掉不做。附录的存在让你可以放心地把正文砍到三张图——有人要细节，翻附录就是。

误解三：先做一块漂亮的看板，报告就自动有了

工具能把数据摆上来，摆不出那句“所以要做什么”。看板解决的是“每次不用重新拼数据”，不解决“这周该改什么”。后者永远需要一个懂业务的人去看、去判断、去写下来。

顺序建议反过来：先用最土的办法手工做三个月的报告，你会很清楚地知道每周真正要盯的是哪几个数、哪些图从来没人看。这时候再去搭看板，搭出来的东西才用得住，而不是照着某个模板摆一堆格子。至于第一块看板该放哪六个格子，那一篇里讲得更细。

误解四：图表类型选哪种，主要看个人偏好

不是偏好问题。不同图型在“人眼读得准不准”这件事上有明确高低：位置和长度读得最准，角度和面积读得最差，颜色深浅最差。这就是为什么横条图几乎总是赢过饼图——不是因为谁更喜欢它，是因为读的人出错的概率更低。

换句话说，选图是在替读的人降低出错率，那是一个可以讲道理的技术判断，不是审美。

误解五：只要数据是真的，图就不会骗人

第七节整节都在反驳这一条。纵轴起点、双轴刻度、时间范围的选取、把哪几项归成“其他”——每一个都能在数据完全真实的前提下，把结论掰到相反的方向。而且做的人多半没有恶意，只是顺手选了默认设置。

解法不是更小心，是把规矩固定下来：纵轴从零、不用双轴、时间范围写在标题里、“其他”里包含什么写在注释里。规矩固定了，你就不需要每次都靠自觉。

误解六：报告是给老板看的，所以要正式

正式和清楚经常是反着来的。越是想显得正式，越容易堆上封面页、目录页、一堆修饰性的图，把真正的三句话埋在第七页。老板要的从来不是仪式感，是十秒内知道情况有没有变、要不要出手。

一个反直觉但有效的做法：把结论放在第一页第一行，图放在它下面当证据。先说结论再给依据，这个顺序在任何场合都成立，唯独在做报告时经常被写成反的。

误解七：这个月没什么变化，所以没什么好报的

“没有变化”本身就是一条重要的结论，而且是需要被明确说出来的那一种。你不说，读的人会以为你只是没做完，或者数据出了问题。写一句“本月各渠道成本与上月基本持平，无需调整”，比省掉这一页强得多。

更重要的是，连续几个月的“没有变化”本身会形成一个信号——要么是你已经找到了稳定的做法，要么是你太久没有尝试新东西。这两种解读都值得在报告里点出来，让人去讨论。

发出去之前的十项检查

这份清单是给你按发送键之前用的。走完一遍大概两分钟，换掉的是一次开会时被追问口径的半小时。

展开写成表格，每一项附上判断标准和最常见的失败样子：

#	检查项	怎么算通过	常见的不通过
1	标题是一句结论	标题本身能单独成句，读完就知道发生了什么	标题是“各渠道数据”这类词组
2	单位和币种写出来了	图上能看到是新元还是马币，是条数还是次数	只有一串数字，靠猜
3	时间范围写在图上	写了具体日期区间	写“上个月”，半年后没人知道是哪个月
4	纵轴从零，或已注明截断	柱形和横条从零起；折线截断的话轴上有说明	用了默认设置，起点被工具自动挪走
5	只有一个重点色	一眼看得出该先看哪一根	五个渠道五种颜色，全都很鲜艳
6	这张图回答哪个问题	你能立刻说出第十节第一步写的那句话	说不出来，只知道“这是本月数据”
7	口径和上一次一致	线索定义、归因方式、时区都没变	换了统计方式却没在报告里说
8	下面有一句行动建议	句子里有动作、对象和时限	只有“需要持续关注”这类空话
9	手机上看得清	在手机上打开看过一遍，标签没糊	只在电脑大屏上看过
10	删掉它，报告会缺什么	答得出缺什么，说明它有存在的理由	答不出，那就该删

三条关于用法的说明

第九项值得特别强调。在新马，老板和客户读报告的第一次，八成是在手机上——排队等咖啡的时候、坐车的时候。一张在二十七寸屏幕上很精致的图，在手机上可能只剩一片糊掉的标签。做完在手机上打开一次，这一秒钟能救掉整份报告。

第七项是最容易被忽略、后果最重的一项。口径变了而没说，会让所有历史对比作废，而且通常要几个月后才被发现。养成一个习惯：每次改口径，就在报告里加一行“本月起线索的统计方式改为⋯⋯，往前的数字未做调整”。写这一行只要十秒，省下的是一场关于数字为什么对不上的争论。

这十项对手工做的表和工具自动生成的看板一样适用。看板不会自动帮你写结论式标题，也不会自动检查纵轴起点——恰恰相反，自动生成的东西更容易带着默认设置一路发出去，因为没人停下来看过。

常见问题

数据可视化和数据看板是一回事吗

我不会用专业工具，用表格软件能做出像样的图吗

能，而且对多数新马中小团队来说这就够了。这篇文章里所有的规矩——排序、单一重点色、纵轴从零、结论式标题、写清单位和口径——在任何一个表格软件里都做得到，只是要手动改掉几个默认设置。做得好不好看，取决于你有没有花那五分钟改默认值，不取决于软件。

真正会让人想换工具的，是另一件事：每个月重新导数据、重新对齐、重新画一遍，一次要花掉半天。那是“重复劳动”的问题，不是“画图”的问题，两者要分开看。

老板要求把所有数字都放进报告，怎么办

照办，但分层。正文放三张图加三句结论，附录放全部明细表。然后在正文开头写一行：“完整数据见附录。”这样既满足了“都有”，又保住了正文的可读性。多数情况下，提这个要求的人真正担心的是“会不会有东西被藏起来”，而不是真的要逐行看。

该多久更新一次报告

取决于你多久做一次决定。如果预算调整是每周做的，就做周报；如果是每月做的，做周报只会制造焦虑——因为一周的数据波动大，你会忍不住去改那些其实不该动的东西。频率跟着决策走，不要跟着习惯走。

图里能不能直接写百分比，不写绝对数

不建议只写百分比。“转化率上升了百分之五十”，在基数是四条线索的时候，意思是多来了两条。百分比和绝对数一起给，读的人才判断得出这个变化值不值得当回事。位置不够就把绝对数写小一号放在括号里。

AI 能替我画这些图吗

能画，而且现在很多工具支持用一句话让它生成一张图。但它替不了两件事：定问题，和写那句行动建议。你问它“帮我把这份数据可视化”，它会给你一张技术上正确、方向上随机的图；你问它“把各付费渠道的每条线索成本按从低到高排成横条图，标出线索数”，它给你的东西才能用。指令的质量取决于你有没有先把问题想清楚——也就是这篇文章第二节讲的那件事。

一份报告里最多放几张图

周报两到三张，月报三到五张，给客户的报告三张左右。超过这个数，读的人会自己挑两三张看，剩下的等于白做——而且他挑的往往不是你最想让他看的那几张。真的有更多内容要给，放附录，正文保持薄。

颜色一定要用公司的品牌色吗

不需要，而且经常会帮倒忙。品牌色是为了被认出来，报告里的颜色是为了指方向，两个目的不一样。如果品牌色刚好是一种很跳的颜色，把它铺满一张图，反而会让真正的重点消失。折中做法：图本身用深灰加一个重点色，品牌色留给页眉和标题那一条线。

数据缺了一段怎么画

如实留空，并且在图上注明。最糟糕的做法是把缺失的那一段当成零画进去——一条掉到底再弹回来的折线，会被读成一次真实的暴跌，而实际上只是那几天没采到数据。折线遇到缺口就断开，柱形图那一根留空，图下面加一句“某月某日至某日数据缺失，原因是⋯⋯”。

如果缺的这段刚好在你要讲的时间范围正中间，那更诚实的做法是干脆不画这张图，改成一句话说明情况。带着大洞的图，比没有图更容易被误读。

中英文图表术语对照

后台界面多半是英文，报告可能要中文，这张表放在手边省事：

中文	English	什么时候用
横条图	Bar chart	比较多个类别，类别名较长
柱形图	Column chart	横轴是时间的比较
折线图	Line chart	时间上的趋势
堆叠横条图	Stacked bar chart	各部分占整体，且要跨期比较
饼图	Pie chart	只有两块，且强调过半与否
直方图	Histogram	看数值的分布形状
散点图	Scatter plot	看两个指标的关系，做诊断
大数字块	Scorecard / Big number	只有一个关键数字
坐标轴	Axis	—
图例	Legend	—
数据标签	Data label	—
口径	Definition / Metric definition	说明一个指标怎么算出来的

从这周开始怎么做

如果你只打算记住这篇文章里的几句话，记这几句：

1. 问题在前，图在后。写不出一句完整的问题，就先别画。
2. 六个问题对六种图——比较用横条、趋势用折线、占比用堆叠横条、分布用直方图、关系用散点、单个数字就写成大字。
3. 饼图几乎总有更好的替代品。唯一还说得过去的场合是只有两块且要强调过半与否。
4. 一个重点色，其余压成灰。颜色的职责是指方向，不是装饰。
5. 纵轴从零，双轴不用，单位币种时间口径全写在图上。这四条防的是同一件事：数据没错，结论被读反。
6. 付费渠道的每条线索成本横条图，是营销报告里最值钱的一张。标上线索数，标上上月位置，下面配一句行动建议。
7. 删掉这张图，报告会不会变差？不会就删。一份月报里通常有一半的图过不了这一问。
8. 发出去之前走一遍十项检查，两分钟。第九项——在手机上看一眼——最便宜也最救命。

还有一句不在清单上、但比清单上任何一条都重要：这周先只改一张图。挑你手上那份报告里最常被追问的一张，把标题改成一句结论，把颜色压成一个重点色加灰，在下面写一句“所以要做什么”。下次发出去的时候留意一下反应——多数人会发现，这一张图带来的追问比整份报告其余部分加起来还少。这个体感，比再读十篇文章都管用。

接下来的方向也很清楚：一张图做顺了，就把这套规矩推到整份报告；整份报告顺了，再去想要不要把它变成一块每周自动更新的看板。顺序反过来做的团队，多半会搭出一块没人看的看板。

接着看什么

这个网站上其他的中文文章都收在 Orova 中文博客 里。想接着看这些图该怎么摆到一起、第一块看板放哪六个格子，看 数据看板是什么；如果卡在更前面一步——广告花费、线索、每条线索成本这些概念本身还没理顺——那先看 广告投放是什么。

另外有一篇英文的可以配着看：Marketing Dashboard Examples: 6 Layouts by Reader Type，按“谁来读”把报告分成六种排布，讲的是同一件事的另一个切面——这是英文文章，介意语言的话可以跳过，不影响这一篇的完整性。

如果每个月重画一遍已经占掉你半天

上面整套做法，用一个表格文件加一份一页纸的操作说明就能跑起来，一两个人的团队确实不需要另外的工具。这一节只是告诉你还有另一条路，以及它的边界在哪——边界那段请一定读完，免得带着错的期待去用。

Orova Insight 接的是这篇文章里最耗时间、最不长脑子的那一段：每个月重新导出、重新对齐、重新画一遍。它把常用的数据源直接连过来，看板用拖拽的方式搭，第三节那六种图型都是现成的组件；看板有版本记录和快照，可以对外分享；还有一个按问句提问的分析助手，你用一句话说要看什么，它把对应的图画出来——正好对上第十四节说的那件事：指令说得越具体，它给的东西越能用。报告也能设成按周或按月自动发出去。

边界必须说清楚，这几件事它不做：

• 它不是数据仓库，也不做建模。它连的是各平台现成的接口，不替你做复杂的数据加工。要写查询、要做多层加工的场景，那是另一类系统的事。
• 它不替你定问题。第十节第一步那句话，永远得由懂业务的人来写。工具能把任何数据摆成图，摆得对不对不归它管。
• 它不替你写那句行动建议。助手能描述图上发生了什么，但“下周把两成预算挪过去”这种带责任的判断，仍然是人的活儿。
• 它不负责各平台数字对不上。第十一节第三条说的归因差异是行业常态，任何工具都消不掉，只能说明清楚。

说得更直白一点：它省的是每个月重复搬砖的那半天，不是判断力。第一份报告你还是应该自己按这篇文章手工走一遍——亲手对齐一次口径、亲手挑一次图、亲手写一次那句建议，你才知道自己团队真正卡在哪一步。这个认识，对之后的每一份报告都有用。