Cách tính ROI marketing và mức ROI bao nhiêu là đủ

Sếp hỏi một câu rất ngắn: tháng vừa rồi đổ vào marketing ngần ấy tiền thì về được bao nhiêu. Bạn mở báo cáo quảng cáo, thấy ROAS 4,2 lần, và biết ngay con số đó chưa phải câu trả lời. Trong nó không có lương của đội bạn, không có tiền phần mềm, không có khoản thuê người quay clip hồi đầu tháng.

Cách tính ROI không khó. Đó là một phép chia hai số, học sinh cấp hai làm được. Chỗ khó là hai số đó gồm những gì và lấy ở đâu ra. Theo ANA, khoảng một phần tư ngân sách quảng cáo lập trình bị lãng phí vì mua sai chỗ và hiển thị giả, nghĩa là ngay cả phần tiền dễ đếm nhất cũng chưa chắc đã sinh ra đúng thứ bạn tưởng. Nếu mẫu số thiếu vài khoản, còn tử số lại vơ cả những đơn không phải do marketing kéo về, con số in ra sẽ đẹp gấp đôi sự thật mà không ai bắt lỗi được.

Bài này đi từ công thức, qua bốn tầng chi phí hay bị bỏ quên, ba cách quy doanh thu về marketing, cách tự đặt ngưỡng ROI từ biên lợi nhuận của chính công ty bạn, tới một bảng tính mười hai dòng điền là ra số. Đọc xong bạn trả lời được câu của sếp bằng một con số bạn dám bảo vệ khi bị hỏi lại.

Cách tính ROI marketing như thế nào?

Viết ra cho rõ ràng: ROI = (lợi nhuận gộp quy về marketing − chi phí marketing) ÷ chi phí marketing × 100%.

Lấy một ví dụ giả định để thấy phép tính chạy thế nào. Tháng 8, marketing kéo về 40 đơn, mỗi đơn trung bình 2 triệu đồng, tổng doanh thu quy về marketing là 80 triệu. Biên lợi nhuận gộp của công ty là 40%, nên lợi nhuận gộp từ 80 triệu đó là 32 triệu. Chi phí marketing tháng 8 là 20 triệu, gồm 12 triệu tiền quảng cáo, 2 triệu tiền phần mềm, 4 triệu lương phần thời gian của hai bạn phụ trách, và 2 triệu thuê người dựng video. ROI = (32 − 20) ÷ 20 × 100% = 60%.

Con số 60% nghĩa là mỗi đồng bỏ vào marketing đang mang về thêm 0,6 đồng lợi nhuận gộp, sau khi đã bù xong chính đồng đó. Nếu bạn thích cách nói "gấp mấy lần", chia lợi nhuận gộp cho chi phí thì ra 1,6 lần. Hai cách nói cùng một số, chỉ khác cách đọc. Cái cần thống nhất trong công ty là dùng một cách rồi giữ nguyên, chứ đừng tháng này nói phần trăm, tháng sau nói số lần, vì người nghe sẽ tưởng bạn đang giấu điều gì đó.

Bây giờ thử bỏ ba khoản ngoài quảng cáo ra khỏi mẫu số, chỉ để lại 12 triệu tiền chạy quảng cáo. ROI thành (32 − 12) ÷ 12 = 167%. Cùng một tháng, cùng một kết quả bán hàng, nhưng con số nhảy từ 60% lên 167% chỉ vì bạn quên cộng 8 triệu. Đó là lý do phần lớn tranh cãi về ROI marketing không phải tranh cãi về phép tính, mà là tranh cãi về việc cái gì được tính vào đâu.

Bốn tầng chi phí phải nằm dưới mẫu số

Mẫu số là chỗ sai nhiều nhất, vì báo cáo nền tảng chỉ đưa cho bạn tầng trên cùng. Google Ads biết bạn tiêu bao nhiêu trên Google Ads. Nó không biết bạn trả bao nhiêu cho phần mềm gửi email, và tuyệt đối không biết lương của bạn.

Tầng một, tiền chạy quảng cáo. Ngân sách trên Google, Meta, TikTok, Zalo, cộng thêm phí nền tảng và phần thuế nhà thầu nước ngoài nếu công ty bạn phải nộp hộ. Tầng này dễ nhất vì nó tự nằm sẵn trong báo cáo. Chỗ duy nhất cần cẩn thận là chênh lệch giữa số tiền tiêu và số tiền hoá đơn: nền tảng ghi nhận chi tiêu theo giờ của họ, kế toán ghi nhận theo hoá đơn cuối kỳ, nên hai số lệch nhau vài phần trăm là chuyện thường. Chọn một nguồn và ghi rõ mình đang dùng nguồn nào.

Tầng hai, tiền công cụ. Phần mềm dựng trang đích, phần mềm gửi email, kho ảnh trả phí, tên miền, chỗ đặt web, công cụ theo dõi thứ hạng, công cụ dựng báo cáo. Khoản này thường nhỏ lẻ nên hay bị bỏ qua, nhưng cộng lại một năm thì không nhỏ. Cách gọn nhất là mở sao kê thẻ tín dụng công ty, lọc các khoản trả định kỳ, đánh dấu khoản nào phục vụ marketing, rồi chia đều theo tháng.

Tầng ba, tiền người. Đây là tầng gây tranh cãi nhất và cũng là tầng lớn nhất ở phần lớn công ty Việt. Nguyên tắc đơn giản: người nào dành bao nhiêu phần trăm thời gian cho marketing thì cộng bấy nhiêu phần trăm chi phí lương vào. Bạn nhân viên chạy quảng cáo toàn thời gian thì cộng 100%. Anh trưởng phòng kinh doanh mỗi tuần họp marketing hai tiếng thì cộng khoảng 5%. Đừng cầu toàn tới mức đo từng giờ, một con số ước lượng ổn định còn hơn một con số chính xác mà tháng nào cũng đổi cách ước.

Tầng bốn, tiền sản xuất. Quay chụp, thiết kế, viết bài, dịch nội dung, in ấn, mẫu thử gửi cho người có ảnh hưởng, quà tặng chương trình khuyến mãi, chi phí gian hàng hội chợ. Tầng này lên xuống thất thường theo tháng, nên nếu bạn tính ROI theo tháng thì nó làm con số nhấp nhô rất mạnh. Với những khoản dùng được nhiều tháng, ví dụ một bộ ảnh sản phẩm chụp một lần dùng cả năm, chia đều ra các tháng sẽ phản ánh đúng hơn là dồn hết vào tháng chi tiền.

Một lưu ý về thuế và phí thanh toán. Nếu công ty bạn bán hàng có thu phí cổng thanh toán, phí đó thuộc giá vốn chứ không thuộc chi phí marketing, nên nó nằm ở phần biên lợi nhuận gộp. Đưa nhầm phí cổng thanh toán vào chi phí marketing là tính hai lần một khoản, và ROI bị dìm xuống một cách vô lý.

Tử số lấy doanh thu hay lấy lợi nhuận gộp

Đây là câu hỏi thứ hai làm hỏng nhiều bảng ROI. Rất nhiều bài hướng dẫn viết công thức là doanh thu trừ chi phí marketing, chia cho chi phí marketing. Công thức đó chỉ đúng khi công ty bạn bán thứ có giá vốn gần bằng không, ví dụ phần mềm hoặc khoá học đã sản xuất xong. Với công ty bán hàng hoá, doanh thu 80 triệu có thể chỉ còn 24 triệu sau khi trừ giá vốn, và dùng 80 triệu làm tử số là tự lừa mình.

Nguyên tắc: tử số phải là phần tiền còn lại sau khi trừ mọi chi phí trực tiếp gắn với việc bán được món hàng đó. Cụ thể gồm giá nhập hoặc giá sản xuất, chi phí đóng gói, chi phí vận chuyển bạn chịu, phí cổng thanh toán, và phần hàng bị trả lại. Phần còn lại chính là lợi nhuận gộp, và đó mới là thứ marketing thật sự mang về cho công ty.

Có một trường hợp ngoại lệ đáng nhớ. Khi bạn tính ROI cho một chiến dịch kéo khách hoàn toàn mới và món hàng đầu tiên bạn cố tình bán lỗ để lấy khách, ROI kỳ đầu chắc chắn âm. Con số âm đó không sai, nó chỉ đang nói rằng bạn phải nhìn qua nhiều kỳ mới thấy được bức tranh. Phần dưới bài có mục riêng về chuyện chọn kỳ tính.

Nếu bạn chưa có số biên lợi nhuận gộp, đừng đoán. Hỏi kế toán một câu duy nhất: một trăm đồng doanh thu thì còn lại bao nhiêu sau khi trừ giá vốn hàng bán. Câu đó kế toán trả lời được trong nửa ngày, và nó là mảnh ghép quan trọng nhất của cả bài này.

Đừng đưa ROI cho người chạy quảng cáo, đừng đưa ROAS cho sếp

ROI, ROAS và CPA hay bị dùng lẫn lộn, và mỗi lần dùng lẫn là một cuộc họp mất ba mươi phút. Ba chỉ số này không cạnh tranh nhau, chúng phục vụ ba người khác nhau ở ba tầm nhìn khác nhau.

ROAS trả lời câu hỏi hẹp: một đồng đổ vào quảng cáo kéo về mấy đồng doanh thu. Nó là chỉ số điều hành hằng ngày, thích hợp cho người ngồi trong tài khoản quảng cáo bấm tăng giảm ngân sách. Nó cố tình bỏ qua giá vốn và chi phí người, vì hai thứ đó không đổi khi bạn tăng ngân sách một nhóm quảng cáo lên hai triệu. Nếu bạn muốn đi sâu vào phần này, bài cách tính ROAS hoà vốn và mức ROAS đủ sống nói kỹ về ngưỡng ROAS.

CPA trả lời câu hỏi khác: mua một khách hàng mới hết bao nhiêu tiền. Nó hữu ích khi giá trị đơn hàng khá đều nhau, và nó rất tiện để so giữa các kênh. Điểm mù của CPA là nó không nhìn thấy khách mua lần hai. Một kênh có CPA cao nhưng khách quay lại đều đặn có thể lãi hơn hẳn kênh CPA thấp mà khách mua một lần rồi biến mất. Bài so sánh CPA với ROAS và chọn chỉ số nên tối ưu đi sâu vào tình huống này.

ROI trả lời câu hỏi rộng nhất, và cũng là câu duy nhất ban giám đốc quan tâm: bỏ tiền vào marketing thì công ty lãi thêm bao nhiêu. Nó gánh toàn bộ chi phí, kể cả những chi phí mà người chạy quảng cáo không kiểm soát được. Chính vì thế, chấm hiệu quả của một bạn chạy quảng cáo bằng ROI là không công bằng, giống như chấm điểm đầu bếp bằng lợi nhuận của cả nhà hàng kể cả tiền thuê mặt bằng.

Cách chia trách nhiệm gọn nhất: người chạy quảng cáo chịu trách nhiệm về ROAS và CPA, trưởng bộ phận marketing chịu trách nhiệm về ROI. Khi ROI xuống mà ROAS vẫn giữ, nguyên nhân nằm ở tầng chi phí chứ không nằm trong tài khoản quảng cáo, và người phải xử lý là trưởng bộ phận chứ không phải bạn nhân viên.

Ba cách quy doanh thu về marketing

Đến đây bạn đã biết mẫu số gồm gì và tử số lấy loại tiền nào. Còn một câu chưa trả lời: trong tổng doanh thu tháng này, bao nhiêu là do marketing kéo về? Đây là phần khó nhất, và cũng là phần mà mọi công cụ đều chỉ đưa ra một cách đoán chứ không đưa ra sự thật.

Cách một, theo lần chạm cuối. Đơn hàng được ghi công cho kênh mà khách bấm vào ngay trước lúc mua. Đây là cách mặc định của gần như mọi công cụ đo lường, nên nó rẻ và chạy được ngay. Nhược điểm nằm ở chỗ nó dồn hết công cho các kênh đứng cuối phễu. Người xem clip TikTok tuần trước, hôm nay gõ tên thương hiệu lên Google rồi mua, thì Google nhận trọn công, còn TikTok trắng tay. Nếu bạn cắt ngân sách TikTok vì thấy nó không ra đơn, tháng sau lượng tìm kiếm tên thương hiệu tụt theo, và bạn sẽ không hiểu tại sao. Bài vì sao Facebook và Google cùng nhận công một đơn giải thích cơ chế trùng công này.

Cách hai, hỏi thẳng khách. Thêm một ô vào form đặt hàng hoặc vào kịch bản chốt đơn: bạn biết đến bên mình từ đâu. Nghe thô sơ nhưng đây là cách duy nhất bắt được những kênh mà công cụ không nhìn thấy, ví dụ bạn bè giới thiệu, nhóm Zalo, hay một buổi hội thảo. Đổi lại, khách nhớ sai rất nhiều và nhiều người bỏ trống. Cách dùng đúng là không lấy nó làm con số chính thức, mà lấy nó để kiểm tra xem con số chính thức có bỏ sót kênh nào không. Nếu 30% khách ghi "bạn giới thiệu" mà công cụ đo được 2%, bạn biết mình đang định giá sai một nguồn khách rất rẻ.

Cách ba, so kỳ bật và kỳ tắt. Tắt hẳn một kênh ở một tỉnh, một nhóm sản phẩm hoặc một khoảng thời gian, rồi đo phần doanh thu hụt đi so với vùng vẫn bật. Đây là cách gần sự thật nhất vì nó đo phần tăng thêm thật, không phụ thuộc vào việc công cụ ghi nhận thế nào. Cái giá phải trả là thời gian và doanh thu mất trong thời gian tắt, và bạn phải có đủ số đơn để chênh lệch không bị nhiễu. Với công ty bán vài chục đơn một tháng, cách này gần như không dùng được. Với công ty bán vài nghìn đơn, nó đáng làm mỗi quý một lần cho kênh tốn tiền nhất.

Lời khuyên thực tế: dùng cách một làm con số chính thức hằng tháng vì nó ổn định và rẻ, dùng cách hai làm bộ lọc kiểm tra, và dùng cách ba mỗi quý cho kênh lớn nhất. Quan trọng hơn cả ba: đã chọn cách nào thì giữ nguyên cả năm. Đổi cách quy công giữa năm là toàn bộ so sánh trước đó hỏng, và nếu bắt buộc phải đổi thì phải tính lại cả mười hai tháng cũ theo cách mới.

Chọn kỳ tính: tháng, quý, hay theo vòng đời khách

Cùng một chiến dịch, tính theo tháng có thể ra ROI âm, tính theo quý ra dương, tính theo vòng đời khách thì rất đẹp. Không con số nào sai, chúng chỉ trả lời ba câu hỏi khác nhau.

Theo tháng. Hợp với hàng mua ngay, giá trị đơn nhỏ, khách quyết định trong một hai ngày. Ưu điểm là nhịp nhanh, sai thì sửa sớm. Nhược điểm là những chi phí lớn nhưng dùng lâu, ví dụ bộ ảnh sản phẩm hoặc phí thuê agency theo quý, sẽ làm tháng chi tiền trông rất tệ và tháng sau trông rất giỏi.

Theo quý. Hợp với hàng có giá trị lớn hơn, khách cân nhắc vài tuần, hoặc công ty có chu kỳ bán theo mùa. Ba tháng đủ dài để chi phí lớn được san đều và đủ ngắn để còn kịp sửa. Với phần lớn công ty vừa và nhỏ ở Việt Nam, quý là kỳ hợp lý nhất để báo cáo ROI lên ban giám đốc, còn tháng chỉ để đội tự theo dõi.

Theo vòng đời khách. Thay vì chỉ đếm đơn đầu tiên, bạn cộng cả những đơn khách đó mua trong sáu tháng hoặc một năm sau. Cách này bắt buộc phải dùng nếu mô hình kinh doanh của bạn sống bằng khách mua lại, ví dụ mỹ phẩm, thực phẩm chức năng, hay dịch vụ thuê bao. Nó cũng là cách duy nhất giải thích được vì sao một kênh có CPA cao lại đáng đầu tư.

Chuyện độ trễ cũng phải tính. Nếu khách của bạn trung bình cân nhắc hai mươi ngày, thì doanh thu tháng 8 phần lớn đến từ tiền quảng cáo tháng 7. Lấy doanh thu tháng 8 chia chi phí tháng 8 khi tháng 7 tiêu ít còn tháng 8 tiêu nhiều là ra một con số vô nghĩa. Cách xử lý đơn giản cho đội nhỏ: lùi cửa sổ doanh thu đúng bằng độ trễ trung bình, hoặc chuyển hẳn sang tính theo quý. Bài chọn cửa sổ ghi nhận 1 ngày, 7 ngày hay 28 ngày nói rõ cách chọn khoảng thời gian này.

ROI bao nhiêu là đủ: lấy ngưỡng từ biên lợi nhuận của bạn

Câu hỏi này bị trả lời sai nhiều nhất trên internet tiếng Việt. Bạn sẽ đọc được những con số kiểu "ROI tốt là 5:1" hoặc "dưới 2:1 là kém". Những con số đó không dùng được, vì chúng không biết biên lợi nhuận gộp của bạn là bao nhiêu. Một công ty bán phần mềm với biên 85% và một cửa hàng điện máy với biên 12% không thể chung một ngưỡng.

Mốc đầu tiên cần biết là mốc hoà vốn. ROI bằng 0% nghĩa là lợi nhuận gộp marketing mang về vừa đúng bằng số tiền bạn bỏ ra. Ở mốc đó công ty không lỗ vì marketing, nhưng cũng chưa góp được đồng nào cho tiền thuê văn phòng, lương kế toán, hay lãi của chủ. Cho nên hoà vốn là sàn, không phải mục tiêu.

Mốc thứ hai là mốc đủ. Cách đặt mốc này bám vào chính sổ sách của bạn, không cần nhìn ai. Lấy tổng chi phí cố định hằng tháng, ví dụ 60 triệu. Hỏi ban giám đốc muốn marketing gánh bao nhiêu phần trong đó, giả sử một phần ba, tức 20 triệu. Nếu ngân sách marketing của bạn là 20 triệu, thì ngưỡng ROI cần đạt là 20 chia 20, bằng 100%. Nếu ngân sách là 40 triệu thì ngưỡng là 50%. Con số này là của riêng công ty bạn và bạn giải thích được từng bước cho sếp nghe.

Bảng trong sơ đồ phía trên quy ngưỡng ROI sang ngưỡng ROAS, vì người chạy quảng cáo làm việc bằng ROAS chứ không bằng ROI. Với biên lợi nhuận gộp 30%, muốn ROI đạt 50% thì ROAS phải đạt khoảng 5,0 lần. Với biên 50%, chỉ cần ROAS 3,0 lần là đủ. Bạn đưa con số ROAS đó xuống cho đội chạy quảng cáo, và họ có một mục tiêu kiểm được hằng ngày thay vì một mục tiêu chỉ nhìn thấy vào cuối quý. Cách quy đổi chi tiết nằm ở bài tính ROAS mục tiêu từ biên lợi nhuận, không đoán mò.

Còn một mốc thứ ba ít người nhắc: mốc so với việc không làm gì. Nếu tiền đó không đổ vào marketing mà gửi ngân hàng, nó vẫn sinh lãi vài phần trăm một năm. Nếu nó dùng để nhập thêm hàng bán chạy, nó sinh ra đúng biên lợi nhuận gộp của công ty. Marketing chỉ đáng làm khi nó thắng được phương án tốt nhất còn lại, chứ không phải khi nó lớn hơn không.

Ba trường hợp ROI đẹp mà công ty vẫn lỗ

Có những tháng bảng ROI rất đẹp mà tài khoản ngân hàng vẫn cạn. Ba nguyên nhân dưới đây chiếm phần lớn các ca như vậy.

Một, marketing đang thu hoạch chứ không đang gieo. Phần lớn ngân sách chảy vào tìm kiếm tên thương hiệu và tiếp cận lại người đã xem. Đây là những nhóm khách đã biết bạn từ trước, tỉ lệ mua cao, nên ROI trên giấy rất đẹp. Nhưng phần lớn số người đó đằng nào cũng mua, nghĩa là bạn đang trả tiền cho doanh thu tự đến. Dấu hiệu nhận biết: ROI cao mà tổng doanh thu công ty đi ngang hoặc giảm. Cách kiểm: tắt thử nhóm tiếp cận lại trong hai tuần ở một tỉnh và xem doanh thu tỉnh đó hụt đi bao nhiêu.

Hai, bán được nhưng không giao được, hoặc giao rồi bị trả lại. Với hàng thu tiền khi nhận, tỉ lệ khách từ chối nhận có thể lên rất cao ở một số nhóm sản phẩm. ROI tính trên đơn đặt thì đẹp, tính trên đơn giao thành công thì âm. Cách xử lý: chỉ tính vào tử số những đơn đã giao xong và hết hạn đổi trả. Bảng ROI của bạn sẽ chậm hơn một tháng, đổi lại nó không nói dối.

Ba, quên phần chi phí không nằm ở marketing. Đơn về nhiều nên phải thuê thêm hai bạn trực chat, kho phải thuê thêm chỗ, phí vận chuyển tăng vì đơn nhỏ lẻ. Những khoản này không nằm trong chi phí marketing nên ROI không thấy chúng, nhưng chúng ăn hết phần lợi nhuận gộp mà marketing vừa mang về. Cách phát hiện: mỗi quý một lần, đặt bảng ROI cạnh báo cáo lãi lỗ của kế toán. Nếu ROI dương ba tháng liền mà lợi nhuận công ty đi xuống, vấn đề nằm ở khâu vận hành chứ không nằm ở marketing.

Điểm chung của cả ba: bảng ROI không sai phép tính, nó chỉ đang nhìn một phần của bức tranh. Bạn tránh được cả ba bằng một thói quen duy nhất, là mỗi quý ngồi với kế toán một buổi và đối chiếu hai bảng số với nhau.

Bảng tính mười hai dòng: điền là ra số

Dưới đây là bảng tính tối thiểu. Chép mười hai dòng này sang một trang tính, điền cột số của bạn, và bạn có con số ROI trong hai mươi phút. Cột ví dụ là số giả định để bạn thấy cách các dòng nối vào nhau.

Dòng	Nội dung	Lấy ở đâu	Ví dụ (triệu đồng)
1	Doanh thu quy về marketing	Công cụ đo lường, theo cách quy công đã chọn	80
2	Trừ phần đơn bị huỷ và trả lại	Sổ bán hàng hoặc phần mềm quản lý đơn	−8
3	Doanh thu thực nhận	Dòng 1 trừ dòng 2	72
4	Biên lợi nhuận gộp	Hỏi kế toán, tính theo phần trăm	40%
5	Lợi nhuận gộp quy về marketing	Dòng 3 nhân dòng 4	28,8
6	Tiền chạy quảng cáo	Báo cáo từng nền tảng, cộng lại	12
7	Tiền công cụ	Sao kê thẻ, các khoản trả định kỳ	2
8	Tiền người	Bảng lương nhân phần trăm thời gian	4
9	Tiền sản xuất nội dung	Chứng từ thuê ngoài, chia đều nếu dùng nhiều tháng	2
10	Tổng chi phí marketing	Cộng dòng 6 đến dòng 9	20
11	Lãi ròng từ marketing	Dòng 5 trừ dòng 10	8,8
12	ROI marketing	Dòng 11 chia dòng 10, nhân 100%	44%

Ba chỗ hay điền sai. Dòng 2 bị bỏ trống vì đội bán hàng không ghi lại đơn huỷ, và đó là chỗ ngốn nhiều nhất ở mô hình thu tiền khi nhận. Dòng 4 bị lấy từ trí nhớ thay vì hỏi kế toán, sai một điểm phần trăm ở đây là lệch cả bảng. Dòng 8 bị bỏ vì "lương thì tháng nào chả trả", trong khi đó thường là khoản lớn thứ hai sau tiền quảng cáo.

Khi bảng chạy được một kỳ, hãy thêm một cột bên cạnh cho kỳ trước. Con số ROI đứng một mình không nói gì; nó chỉ có nghĩa khi đặt cạnh chính nó tháng trước hoặc cùng kỳ năm ngoái. Đó cũng là lý do bạn nên bắt đầu ngay tháng này thay vì chờ dữ liệu hoàn hảo, vì giá trị của bảng nằm ở chuỗi số liên tục chứ không nằm ở độ chính xác của một tháng.

Ngân sách đi chung thì tính ROI từng kênh kiểu gì

Bảng phía trên cho ra một con số ROI cho toàn bộ marketing. Câu hỏi tiếp theo luôn là: kênh nào đang kéo con số đó lên, kênh nào đang dìm nó xuống. Ở đây có một cái bẫy: tiền quảng cáo thì chia được theo kênh, còn tiền người, tiền công cụ và tiền sản xuất thì không.

Có hai cách xử lý, và bạn nên làm cả hai rồi đọc song song.

Cách thứ nhất, chỉ tính ROI biên cho từng kênh. Mẫu số chỉ gồm tiền chạy quảng cáo của riêng kênh đó, không phân bổ chi phí chung. Con số ra sẽ cao hơn ROI toàn phần, nhưng nó trả lời đúng câu bạn cần: nếu tôi thêm một triệu vào kênh này thì có lãi không. Đây là con số dùng để quyết định tăng giảm ngân sách hằng tuần.

Cách thứ hai, phân bổ chi phí chung rồi tính ROI toàn phần cho từng kênh. Chia tiền người và tiền công cụ theo tỉ lệ thời gian đội thật sự bỏ ra cho từng kênh, đừng chia theo tỉ lệ ngân sách. Hai tỉ lệ này khác nhau rất xa. Một kênh chỉ chiếm 15% ngân sách nhưng ngốn 50% thời gian của đội, ví dụ kênh nội dung dài, sẽ trông rẻ một cách giả tạo nếu bạn chia theo ngân sách. Con số ra từ cách này dùng để quyết định có nên giữ kênh đó nữa hay không, một quyết định mỗi quý mới cần đưa ra một lần.

Một quy tắc để đỡ mất thời gian: chỉ tách ROI cho những kênh chiếm từ 10% ngân sách trở lên. Dưới ngưỡng đó, sai số của việc quy công lớn hơn cả con số bạn đang đo, và bạn sẽ tranh cãi cả buổi về một khoản không đổi được gì.

ROI của những việc chưa ra đơn ngay

Nội dung dài, quan hệ báo chí, tài trợ sự kiện cộng đồng, xây nhóm khách hàng. Những việc này gần như chắc chắn cho ROI âm nếu bạn tính theo tháng và theo lần chạm cuối. Điều đó không có nghĩa là nên bỏ, nhưng cũng không có nghĩa là được miễn đo.

Cách làm thực tế là chuyển từ đo tiền sang đo bước trung gian, với điều kiện bước trung gian đó phải chứng minh được là dẫn tới tiền. Ví dụ với nội dung: đo số người đọc bài rồi trong vòng chín mươi ngày có mua hàng, so với tỉ lệ mua của người chưa đọc bài nào. Nếu nhóm đọc bài mua nhiều gấp ba lần, bạn có cơ sở để nói bài viết đang làm việc, kể cả khi công cụ không ghi công cho nó.

Với quan hệ báo chí và tài trợ, chỉ số hợp lý là lượng tìm kiếm tên thương hiệu. Nó đo được, nó miễn phí, và nó phản ứng khá nhanh. Ghi lại mức nền ba tháng trước sự kiện, rồi so với ba tháng sau. Nếu không nhúc nhích, khoản chi đó đang không mua được sự chú ý nào.

Chuyện cần thẳng thắn với sếp: những việc này nên có ngân sách riêng và được đánh giá bằng bộ chỉ số riêng, đừng trộn vào bảng ROI hằng tháng. Trộn vào chỉ làm cả hai con số cùng khó đọc. Cách chia gọn là để phần lớn ngân sách vào nhóm đo được bằng tiền, phần nhỏ hơn vào nhóm xây nền, và mỗi quý xem lại tỉ lệ đó một lần.

Gắn số ROI vào một màn hình theo dõi hằng tuần

Bảng tính chạy tay được một hai tháng thì hầu như ai cũng bỏ. Không phải vì nó khó, mà vì mỗi kỳ bạn phải mở năm sáu chỗ, tải về, dán vào, rồi sửa công thức bị lệch dòng. Muốn duy trì được, việc gom số phải tự chạy, còn bạn chỉ vào xem.

Màn hình theo dõi ROI tối thiểu cần sáu ô. Ô một, ROI kỳ này và kỳ trước đặt cạnh nhau. Ô hai, tổng chi phí marketing tách theo bốn tầng. Ô ba, lợi nhuận gộp quy về marketing. Ô bốn, ROAS theo từng kênh. Ô năm, số đơn và giá trị đơn trung bình. Ô sáu, tỉ lệ đơn huỷ và trả lại. Sáu ô này đủ để trả lời hầu hết câu hỏi phát sinh trong cuộc họp tuần, và ít hơn nữa thì sẽ phải mở thêm file.

Ba thứ nên tránh khi dựng màn hình. Đừng để ROI hiển thị theo ngày, vì nhiễu ngắn hạn sẽ khiến cả đội phản ứng thái quá; tuần là nhịp nhỏ nhất còn có nghĩa. Đừng nhét chỉ số nào không dẫn tới hành động, chuyện này bài vì sao báo cáo đẹp mà vẫn vô dụng phân tích kỹ. Và đừng dựng một màn hình chung cho cả người chạy quảng cáo lẫn ban giám đốc, vì hai nhóm này cần hai mức chi tiết khác hẳn nhau.

Phần khó nhất về mặt kỹ thuật là kéo dữ liệu doanh thu thật về cùng chỗ với dữ liệu chi phí. Chi phí thì nằm ở các nền tảng quảng cáo, doanh thu thì nằm ở phần mềm bán hàng hoặc phần mềm quản lý khách. Bài nối GA4 với phần mềm quản lý khách để đo doanh thu thật mô tả cách ghép hai nguồn này. Khi đã ghép được rồi thì công thức ROI chỉ còn là một ô tính, và nó tự cập nhật mỗi khi dữ liệu mới về.

Nói về sai số với sếp mà vẫn giữ được uy tín

Mọi con số ROI đều có sai số, và người trình bày giỏi là người nói ra sai số trước khi bị hỏi. Nếu bạn đưa một con số duy nhất rồi bị bắt lỗi ở một chi tiết, cả bảng mất tin cậy. Nếu bạn nói trước rằng con số nằm trong một khoảng và giải thích vì sao, bạn giữ được thế chủ động.

Cách trình bày gọn: đưa con số chính, kèm một dòng ghi rõ cách quy công đang dùng, và một dòng nói khoảng dao động. Ví dụ: "ROI marketing tháng 8 là 44%, tính theo lần chạm cuối, cửa sổ ghi nhận 7 ngày. Nếu tính cả nhóm khách ghi 'bạn bè giới thiệu' trong form đặt hàng thì con số này lên khoảng 55%."

Ba câu sếp hay hỏi và cách trả lời. "Sao tháng này thấp hơn tháng trước?" Trả lời bằng cách tách ra: mẫu số tăng hay tử số giảm, rồi mới đi vào chi tiết. "Có chắc đơn này là do quảng cáo không?" Trả lời thẳng rằng đây là cách quy công theo lần chạm cuối, nó chắc chắn ghi thừa cho một số kênh và ghi thiếu cho một số kênh khác, và nêu kế hoạch kiểm bằng cách tắt thử. "Đối thủ ROI bao nhiêu?" Trả lời rằng con số đó không so được vì biên lợi nhuận và cách tính chi phí của mỗi bên khác nhau, và chuyển câu chuyện sang so với chính mình kỳ trước.

Một chi tiết nhỏ nhưng hiệu quả: ghi luôn ngày chốt số và người chốt vào chân bảng. Khi ai đó tra lại sau ba tháng và thấy số lệch, họ biết ngay là vì dữ liệu về muộn chứ không phải vì bạn tính sai. Cấu trúc một trang báo cáo dễ đọc được trình bày trong bài mẫu báo cáo marketing hàng tháng.

Bảng kiểm mười mục trước khi gửi số ROI đi

Chạy hết mười mục này trước khi bấm gửi. Mất mười phút, và nó chặn gần hết các lỗi khiến bạn phải đính chính sau đó.

Một, tử số đang dùng lợi nhuận gộp chứ không phải doanh thu. Hai, biên lợi nhuận gộp lấy từ kế toán trong vòng ba tháng gần nhất, không lấy từ trí nhớ. Ba, đơn huỷ và đơn trả lại đã bị trừ ra. Bốn, mẫu số có đủ bốn tầng chi phí. Năm, tiền người tính theo phần trăm thời gian và cách tính đó giống hệt kỳ trước.

Sáu, cách quy công doanh thu được ghi rõ ngay trên bảng. Bảy, kỳ tính khớp với độ trễ mua hàng trung bình. Tám, có cột kỳ trước để so. Chín, ngưỡng ROI của công ty được ghi cạnh con số thực tế, để người đọc biết đạt hay chưa đạt. Mười, mọi con số trên bảng truy ngược được về một nguồn cụ thể, không có ô nào là kết quả của một phép ước lượng không ghi lại.

Nếu có mục nào chưa đạt, đừng bỏ mục đó đi. Ghi thẳng vào bảng rằng mục đó đang thiếu và bạn dự định bổ sung khi nào. Một bảng thiếu nhưng nói rõ mình thiếu ở đâu vẫn đáng tin hơn một bảng trông đầy đủ mà không ai kiểm được.

Câu hỏi thường gặp

ROI marketing bao nhiêu phần trăm là tốt?

Không có mức chung. Mức đủ của bạn bằng phần chi phí cố định mà ban giám đốc muốn marketing gánh, chia cho ngân sách marketing. Công ty biên lợi nhuận mỏng cần ROAS cao hơn nhiều để đạt cùng một mức ROI so với công ty biên dày.

Có nên tính lương của mình vào chi phí marketing không?

Có, nếu bạn muốn con số dùng được để ra quyết định. Ở nhiều công ty nhỏ, tiền người là khoản lớn thứ hai sau tiền quảng cáo. Bỏ nó ra thì ROI đẹp lên rất nhiều mà không phản ánh thực tế, và quyết định dựa trên con số đó sẽ sai.

ROI âm trong tháng đầu chạy quảng cáo có bình thường không?

Bình thường với hầu hết ngành. Tháng đầu tốn tiền học dữ liệu, tốn tiền thử nội dung, và khách chưa biết bạn là ai. Điều cần theo dõi là xu hướng qua ba tháng chứ không phải con số tháng đầu. Nếu sang tháng thứ ba vẫn âm và không cải thiện, vấn đề nằm ở sản phẩm, giá, hoặc khâu chốt đơn chứ hiếm khi nằm ở quảng cáo.

Tính ROI cho SEO và nội dung thì lấy chi phí gì?

Lấy tiền viết bài, tiền công cụ, tiền lương phần thời gian dành cho việc đó, và tiền thuê ngoài nếu có. Phần khó là tử số, vì nội dung sinh doanh thu chậm và rải rác. Cách dùng được là so tỉ lệ mua của nhóm có đọc bài với nhóm không đọc bài, trong cùng một khoảng thời gian.

Công ty chưa có phần mềm gì thì bắt đầu từ đâu?

Bắt đầu bằng một trang tính và mười hai dòng ở mục trên. Điền tay một kỳ để hiểu số nào lấy ở đâu. Khi đã điền tay được hai ba kỳ và thấy mình mất quá nhiều thời gian đi gom số, lúc đó mới đi tìm công cụ, và bạn sẽ biết chính xác mình cần công cụ làm gì.

Có nên so ROI của mình với số trung bình ngành không?

Không nên dùng để đặt mục tiêu. Số trung bình ngành thường không nói rõ họ tính chi phí gồm những gì, và chỉ cần khác nhau ở khoản tiền người là hai con số đã không so được. Dùng nó như một mốc tham khảo thì được, dùng nó làm chỉ tiêu giao cho đội thì không.

Việc tiếp theo nên làm

Nếu hôm nay bạn chỉ làm được một việc, hãy hỏi kế toán biên lợi nhuận gộp của công ty. Đó là con số khoá mọi phép tính phía sau, và thiếu nó thì mọi bảng ROI đều là ước lượng. Có nó rồi thì mười hai dòng ở trên chỉ mất một buổi chiều để điền xong lần đầu.

Việc thứ hai là chọn cách quy doanh thu và ghi quyết định đó ra giấy, kèm ngày chọn. Sáu tháng sau khi có người hỏi vì sao con số tháng 3 lại thế, tờ giấy đó tiết kiệm cho bạn cả buổi họp.

Việc thứ ba là dựng chỗ xem số cố định để không phải gom tay mỗi kỳ. Nếu bạn muốn một chỗ gom sẵn, Orova Insight nối được mười hai nguồn dữ liệu gồm Google Analytics, Search Console, Google Ads, Meta, TikTok, YouTube, LinkedIn, Zalo và Google Sheets, cho phép bạn tự khai báo một chỉ số riêng bằng công thức của mình, rồi tự tính lại chỉ số đó mỗi khi dữ liệu mới về. Dashboard dựng bằng kéo thả, có bản lưu để quay lại, chia sẻ được link xem trực tiếp cho sếp và gửi báo cáo định kỳ theo lịch. Nó không thay bạn quyết định lấy tử số nào và quy công ra sao, nhưng nó bỏ hẳn phần gom số thủ công mà ai cũng bỏ cuộc sau vài tháng.

Nếu công ty bạn đang cùng lúc chọn mua phần mềm cho các bộ phận khác, cách phân nhóm trong bài phần mềm nhân sự chia bốn nhóm chức năng dùng được cho cả việc chọn công cụ marketing: xác định đúng chỗ đang đau nhất rồi mua đúng chỗ đó, thay vì mua trọn gói rồi dùng một phần nhỏ.