Mất lượt hiển thị Google Ads: do ngân sách hay do hạng

Báo cáo Google Ads ghi "mất 62% lượt hiển thị" và phản xạ đầu tiên của gần như tất cả mọi người là kéo ngân sách lên. Trước khi làm việc đó, bạn cần biết một chuyện: mất lượt hiển thị Google Ads không phải một con số, nó là tên gọi chung của hai vấn đề khác hẳn nhau. Một loại mất do ngân sách, một loại mất do hạng. Chỉ loại thứ nhất chữa được bằng tiền.

Google tách sẵn hai loại đó thành hai cột riêng trong báo cáo. Vấn đề là hai cột này không hiện mặc định, nên phần lớn người chạy quảng cáo chỉ nhìn con số tổng rồi quyết định. Kết quả hay gặp: tăng ngân sách 30%, tháng sau tiêu đúng thêm 30%, số đơn gần như không đổi.

Bài này chỉ bạn cách tách hai loại, cách đọc chúng cùng lúc để ra quyết định, cách tính xem nghẽn ngân sách đang làm bạn mất bao nhiêu tiền mỗi tháng, và một bài kiểm mười phút làm ngay được trên tài khoản của bạn.

Mất lượt hiển thị là gì và vì sao có đúng hai loại

Mất lượt hiển thị là phần trăm số lần quảng cáo của bạn lẽ ra được hiện mà không hiện. Mẫu số là số lần đủ điều kiện xuất hiện, tử số là số lần thực tế vắng mặt.

Để thấy vì sao có hai loại, phải nhìn vào chuyện xảy ra khi ai đó gõ một từ khoá.

Google mở một phiên đấu giá trong tích tắc. Mọi nhà quảng cáo có từ khoá khớp đều được mời vào. Trang chỉ có vài vị trí quảng cáo nên phải xếp hạng, và thứ hạng dựa trên giá thầu cùng với chất lượng: mức độ liên quan của quảng cáo với truy vấn, trải nghiệm trang đích, tỉ lệ nhấp dự kiến.

Từ đó ra hai cách bạn không xuất hiện.

Cách thứ nhất: bạn không được mời vào phiên. Hôm nay bạn đã tiêu hết ngân sách ngày, Google không mời một nhà quảng cáo hết tiền. Bạn thua vì vắng mặt, không phải vì kém. Cột báo cáo cho chuyện này là "tỉ lệ hiển thị bị mất do ngân sách".

Cách thứ hai: bạn có mặt và thua. Bạn được mời, tham gia, và xếp dưới ngưỡng hiển thị. Có thể vì thầu thấp, có thể vì điểm chất lượng kém, thường là cả hai. Cột báo cáo cho chuyện này là "tỉ lệ hiển thị bị mất do thứ hạng".

Hai cột này cộng với tỉ lệ hiển thị thực tế của bạn thì ra xấp xỉ 100%. Nghĩa là chúng không chồng lấn nhau, chúng chia nguyên nhân vắng mặt thành hai phần rạch ròi. Đó là lý do đọc riêng từng cột mới ra quyết định được, còn đọc con số tổng thì không.

Đọc hai chỉ số cùng lúc thì ra bốn tình huống

Cách dùng thực tế là đặt hai cột cạnh nhau và xem chiến dịch rơi vào ô nào trong bốn ô dưới đây.

Ô một, mất do ngân sách thấp và mất do hạng thấp. Chiến dịch đang phủ gần hết nhu cầu có sẵn. Đây là trạng thái khoẻ. Việc cần làm là không làm gì với ngân sách, và nếu muốn thêm khối lượng thì đi mở rộng từ khoá chứ không phải nới tiền.

Ô hai, mất do ngân sách cao và mất do hạng thấp. Đây là ô duy nhất tiền chữa được. Bạn thắng phiên đấu giá mỗi khi tham gia, nhưng không tham gia đủ nhiều vì hết tiền từ giữa ngày. Tăng ngân sách ở đây gần như chắc chắn mang thêm kết quả với chi phí tương đương.

Ô ba, mất do ngân sách thấp và mất do hạng cao. Bạn có tiền, tham gia đầy đủ, và thua. Tăng ngân sách ở đây không làm gì cả, vì tiền hiện có còn chưa tiêu hết. Việc cần làm nằm ở phía chất lượng và giá thầu.

Ô bốn, cả hai đều cao. Vừa hết tiền vừa thua khi có mặt. Nghe như phải sửa cả hai, nhưng thứ tự quan trọng: sửa hạng trước, tiền sau. Nếu tăng ngân sách trước, bạn đang trả tiền để tham gia nhiều hơn vào những phiên mình vẫn thua.

Ngưỡng "cao" và "thấp" ở đây không có con số chuẩn cho mọi ngành. Mốc làm việc được là 20%: dưới 20% coi như thấp, trên 20% coi như cao, trên 40% là đáng ưu tiên xử. Với ngành cạnh tranh nặng như bảo hiểm hay giáo dục, mức mất do hạng 40% có thể là bình thường; với từ khoá thương hiệu của chính bạn thì 10% đã là dấu hiệu có người đấu giá trên tên bạn.

Bốn ô này không phụ thuộc phần mềm nào. Bạn mở báo cáo, thêm hai cột, sắp xếp lại, là dùng được ngay trong buổi chiều.

Vì sao ai cũng phản xạ tăng ngân sách

Nếu chuyện rõ ràng như vậy thì tại sao lỗi này vẫn phổ biến. Ba lý do, và đều rất người.

Con số tổng được hiện to hơn. Giao diện và phần lớn báo cáo tự động đều hiện "tỉ lệ hiển thị" như một con số duy nhất. Hai cột chi tiết phải tự thêm vào. Con số nào hiện sẵn thì con số đó được nhìn, và được dùng để ra quyết định.

Tăng ngân sách là hành động dễ nhất trong tài khoản. Sửa điểm chất lượng nghĩa là viết lại quảng cáo, gom lại nhóm từ khoá, có khi phải sửa cả trang đích: việc của nhiều ngày và nhiều người. Kéo thanh ngân sách là việc của ba giây. Khi sếp hỏi tháng này làm gì để tăng đơn, người ta chọn việc làm được ngay.

Tăng ngân sách gần như luôn cho một chút kết quả. Kể cả trong ô ba, thêm tiền vẫn mua được vài lượt hiển thị ở những phiên bạn suýt thắng. Nên nó không bao giờ trông như thất bại hoàn toàn, nó chỉ đắt hơn nhiều so với mức đáng ra phải trả. Loại sai lầm không báo lỗi là loại sống dai nhất trong tài khoản quảng cáo.

Có một dấu hiệu để bạn tự soi lại: nếu ba lần tăng ngân sách gần nhất của bạn đều đi kèm câu "để xem sao" chứ không đi kèm một con số cụ thể về mất do hạng, khả năng cao bạn đang tăng theo phản xạ.

Mất do ngân sách: tính xem bạn đang bỏ lỡ bao nhiêu tiền

Nói "bỏ tiền trên bàn" thì trừu tượng. Tính ra con số thì khác. Dưới đây là ví dụ minh hoạ, bạn thay bằng số của tài khoản mình.

Một chiến dịch tìm kiếm có các số sau. Ngân sách ngày 2 triệu đồng, tiêu hết mỗi ngày. Mất lượt hiển thị do ngân sách 45%. Mất do hạng 8%. Chi phí mỗi đơn 160 nghìn, mục tiêu nội bộ 200 nghìn. Mỗi ngày ra 12 đơn.

Đọc bốn con số đó ra được gì.

Mất do hạng chỉ 8% nghĩa là khi có mặt, bạn thắng gần hết. Mất do ngân sách 45% nghĩa là gần một nửa nhu cầu bạn không dự phần vì hết tiền. Chi phí mỗi đơn thấp hơn mục tiêu 20% nghĩa là mỗi đơn thêm vẫn còn lời. Ba điều kiện đó cùng đúng thì bạn đang ở ô hai.

Nếu tăng ngân sách để lấy lại phần mất do ngân sách, về lý thuyết bạn tiếp cận thêm khoảng 45% lượng nhu cầu. Thực tế sẽ không tuyến tính: phần nhu cầu bị bỏ lỡ thường có chất lượng kém hơn một chút, và chi phí mỗi đơn sẽ nhích lên. Nhưng kể cả khi chi phí mỗi đơn tăng từ 160 lên 190 nghìn, nó vẫn nằm dưới mục tiêu 200 nghìn.

Ước tính dè dặt, giả sử lấy lại được một nửa phần đang mất: khoảng 5 đến 6 đơn mỗi ngày, tương đương 150 đến 180 đơn mỗi tháng. Đó là phần không bao giờ xuất hiện trong bất kỳ báo cáo nào, vì báo cáo chỉ ghi những gì đã xảy ra.

Cách tính rút gọn để bạn áp cho từng chiến dịch: lấy số kết quả hiện tại, chia cho phần trăm tỉ lệ hiển thị hiện có, nhân với phần trăm tỉ lệ hiển thị nếu lấy lại được phần mất do ngân sách, rồi trừ đi số kết quả hiện tại. Nhân với biên lợi nhuận mỗi đơn là ra tiền. Con số này luôn là ước lượng trên, nên chia đôi cho an toàn rồi mới mang đi thuyết phục ai đó.

Một lưu ý khi dùng phép tính này để xin thêm ngân sách: điều kiện bắt buộc là chi phí mỗi kết quả đang nằm trong mục tiêu. Nghẽn ngân sách trên một chiến dịch đang lỗ thì tăng tiền chỉ là lỗ nhanh hơn, và phép tính ở trên sẽ quay lại cắn bạn.

Mất do hạng: sáu việc làm được, xếp dễ trước

Thua vì hạng nghĩa là thua ở một trong hai thứ, giá thầu hoặc chất lượng. Giữa hai thứ đó, chất lượng đáng đầu tư hơn nhiều, vì nâng chất lượng làm giảm luôn chi phí mỗi nhấp, còn nâng thầu chỉ mua vị trí bằng tiền.

Việc một: dọn từ khoá phủ định. Từ khoá không liên quan lọt vào làm tỉ lệ nhấp thực tế tụt, kéo điểm chất lượng xuống cho cả nhóm. Mỗi tuần đọc báo cáo cụm từ tìm kiếm và chặn những cụm rõ ràng lệch ý định. Đây là việc rẻ nhất và làm được ngay hôm nay.

Việc hai: bổ sung phần mở rộng quảng cáo. Thiếu liên kết trang, thiếu chú thích, thiếu số điện thoại làm quảng cáo chiếm ít diện tích hơn đối thủ và giảm tỉ lệ nhấp dự kiến. Đây là việc làm trong một buổi, không cần đổi gì trong cấu trúc tài khoản.

Việc ba: viết lại quảng cáo cho có thông tin cụ thể. Nếu quảng cáo của bạn viết chung chung trong khi đối thủ ghi rõ giá, ưu đãi, thời gian giao, bạn thua ngay ở tỉ lệ nhấp dự kiến, và thua đều mỗi phiên. Kiểm mục đánh giá quảng cáo trong tài khoản: mẩu nào bị chấm dưới mức trung bình ở cột mức độ liên quan thì viết lại mẩu đó trước.

Việc bốn: sửa trang đích cho khớp truy vấn. Người gõ "bàn ăn gỗ sồi 6 ghế" mà bấm vào rồi rơi vào trang chủ thì trải nghiệm kém, và Google chấm điểm chuyện đó. Đưa họ tới đúng trang sản phẩm, và kiểm tra trang đó có mở nhanh trên điện thoại không.

Việc năm: tách nhóm quảng cáo có từ khoá lệch chủ đề. Nếu một nhóm chứa hai chục từ khoá khác chủ đề nhau, không mẩu quảng cáo nào liên quan đủ với tất cả. Mở báo cáo cụm từ tìm kiếm, gom những từ khoá cùng ý định vào một nhóm, viết quảng cáo riêng cho nhóm đó. Đây là việc tốn công nhất nhưng hiệu quả rõ nhất trong sáu việc.

Việc sáu: nâng thầu. Chỉ làm khi năm việc trên đã xong. Nâng thầu là cách nhanh nhất để lấy lại hạng và cũng là cách đắt nhất, vì nó không cải thiện gì ở phía chất lượng nên bạn phải trả mức đó mãi.

Một cách đọc nhanh để biết nên đi hướng chất lượng hay hướng thầu: mở cột điểm chất lượng ở cấp từ khoá. Nếu điểm phần lớn từ 7 trở lên mà vẫn mất do hạng nhiều, vấn đề nghiêng về thầu. Nếu điểm phần lớn dưới 5, đừng động vào thầu vội, đi sửa ba việc đầu tiên đã.

Ba chỉ số cạnh tranh khác nên xem cùng lúc

Hai chỉ số mất lượt hiển thị nằm trong một nhóm rộng hơn, và ba con số còn lại trả lời những câu hỏi khác.

Tỉ lệ hiển thị. Phần trăm số lần bạn thật sự xuất hiện trên tổng số lần lẽ ra được xuất hiện. Đây là con số gốc, và hai chỉ số mất lượt hiển thị chính là phần còn thiếu của nó, đã tách theo nguyên nhân.

Tỉ lệ hiển thị ở vị trí đầu trang. Trong số lần bạn xuất hiện, bao nhiêu lần nằm phía trên kết quả tự nhiên. Con số này quan trọng với ngành mà khách bấm ngay từ kết quả đầu và ít cuộn xuống. Xuất hiện nhiều mà toàn ở cuối trang thì tỉ lệ hiển thị đẹp nhưng lượt nhấp không theo.

Tỉ lệ hiển thị ở vị trí trên cùng tuyệt đối. Bao nhiêu lần bạn là kết quả quảng cáo đầu tiên. Với từ khoá thương hiệu của chính mình, con số này nên rất cao. Thấp nghĩa là có đối thủ đang đấu giá trên tên bạn và đang thắng.

Cách dùng thực tế: nhìn tỉ lệ hiển thị để biết độ phủ, nhìn hai chỉ số mất để biết nguyên nhân, nhìn hai chỉ số vị trí để biết chất lượng của phần đã hiện. Ba tầng câu hỏi khác nhau: có xuất hiện không, vì sao không, và xuất hiện ở đâu.

Một cách kết hợp đáng nhớ: mất do hạng cao đi kèm tỉ lệ vị trí đầu trang thấp gần như luôn là vấn đề chất lượng chứ không phải thầu. Nếu chỉ thiếu tiền thầu, bạn vẫn xuất hiện đều ở vị trí thấp. Khi chất lượng kém, bạn vừa hiện ít vừa hiện ở chỗ không ai nhìn.

Google Ads còn có báo cáo thông tin chi tiết về phiên đấu giá, cho biết những tên miền nào cùng xuất hiện với bạn và tỉ lệ hiển thị của họ. Báo cáo đó không nói bạn phải làm gì, nhưng nó trả lời một câu rất hữu ích: mất do hạng của bạn tăng vì bạn tệ đi hay vì có người mới nhảy vào.

Khi hai chỉ số này nói không hết chuyện

Có mấy tình huống mà đọc hai chỉ số theo cách trên sẽ dẫn tới kết luận sai. Biết trước thì đỡ mất thời gian.

Ngân sách dùng chung. Nếu nhiều chiến dịch chia nhau một ngân sách chung, chỉ số mất do ngân sách của từng chiến dịch không phản ánh đúng, vì chiến dịch này hết tiền do chiến dịch kia tiêu trước. Phải nhìn ở cấp ngân sách chung, không phải cấp chiến dịch.

Chiến lược thầu tự động có giới hạn mục tiêu. Khi dùng thầu theo mục tiêu chi phí mỗi chuyển đổi hoặc mục tiêu doanh thu trên chi phí, hệ thống có thể tự hạn chế phân phối để giữ mục tiêu. Lúc đó phần mất lượt hiển thị không hẳn là thua hạng theo nghĩa thông thường, mà là bộ máy thầu chủ động không tham gia những phiên nó cho là quá đắt. Tăng ngân sách không giải quyết được, nới mục tiêu mới là thứ cần cân nhắc.

Khoảng thời gian lấy số liệu quá ngắn. Chỉ số cạnh tranh dao động mạnh theo ngày. Đọc con số của hai ngày rồi kết luận là cách chắc chắn nhất để đuổi theo nhiễu. Mốc tối thiểu nên dùng là 14 ngày, và với tài khoản ít lượt thì 30 ngày.

Từ khoá thương hiệu trộn với từ khoá chung. Nếu một chiến dịch chứa cả hai, con số trung bình che mất câu chuyện: thương hiệu thì phủ gần hết, từ khoá chung thì mất nhiều. Nhìn số gộp sẽ thấy bình thường trong khi một nửa đang có vấn đề.

Chiến dịch mới bật hoặc vừa đổi lớn. Vài ngày đầu sau khi đổi cấu trúc, đổi thầu, hay đổi trang đích, số liệu đang trong giai đoạn hệ thống học lại. Đọc lúc đó rồi hành động là tạo thêm một lần đổi nữa, và vòng lặp không bao giờ ổn định.

Nguyên tắc chung khi đọc bất kỳ chỉ số nào: hỏi xem con số này đang gộp những gì lại với nhau. Trung bình luôn dễ chịu hơn sự thật.

Bài kiểm mười phút cho tài khoản của bạn

Mở tài khoản Google Ads lên và làm theo. Không cần công cụ gì thêm.

Bước một. Vào mục Chiến dịch, chọn khoảng thời gian 30 ngày gần nhất.

Bước hai. Bấm biểu tượng cột, chọn sửa cột, mở nhóm chỉ số cạnh tranh, thêm hai cột: tỉ lệ hiển thị bị mất do ngân sách và tỉ lệ hiển thị bị mất do thứ hạng. Tiện tay thêm luôn tỉ lệ hiển thị và tỉ lệ hiển thị ở vị trí trên cùng tuyệt đối. Lưu bộ cột này lại để lần sau không phải làm lại.

Bước ba. Sắp xếp theo cột ngân sách từ cao xuống thấp. Những chiến dịch đầu bảng, nếu chi phí mỗi kết quả đang trong mục tiêu, là những chiến dịch bạn đang bỏ tiền trên bàn. Đây thường là phần thắng nhanh nhất mà tài khoản có.

Bước bốn. Sắp xếp theo cột thứ hạng. Những chiến dịch đầu bảng ở cột này là nơi không nên đổ thêm tiền, dù báo cáo tổng có kêu to tới đâu.

Bước năm. So sánh danh sách ở bước ba và bước bốn với những chiến dịch bạn đã tăng ngân sách trong ba tháng qua. Nếu có chiến dịch nằm trong danh sách bước bốn mà đã được tăng tiền, bạn vừa tìm ra một khoản chi phí lặng lẽ.

Bước sáu. Với hai đến ba chiến dịch đầu bảng ở bước ba, xem thêm biểu đồ chi tiêu theo giờ trong ngày. Nếu ngân sách cạn trước 3 giờ chiều đều đặn, đó là bằng chứng bổ sung cho việc nghẽn ngân sách, và nó thuyết phục hơn con số phần trăm khi bạn phải trình bày với người giữ tiền.

Điểm yếu của bài kiểm này là nó phải lặp lại. Chỉ số cạnh tranh thay đổi khi đối thủ đổi thầu, khi mùa vụ tới, khi bạn thêm từ khoá mới. Một lần kiểm chỉ đúng cho tuần đó.

Đặt cảnh báo tự động cho tình huống này

Google Ads có sẵn quy tắc tự động, và đây đúng là loại việc nên giao cho nó: lặp lại, có điều kiện rõ, và con người thì luôn bỏ dở sau vài tuần.

Ngưỡng làm việc được để bạn bắt đầu, chỉnh lại theo ngành của mình sau:

• Cảnh báo nghẽn ngân sách đáng nới: mất do ngân sách 14 ngày trên 20%, mất do hạng dưới 15%, và chi phí mỗi kết quả 14 ngày vẫn dưới mục tiêu. Ba điều kiện phải cùng đúng.
• Cảnh báo vấn đề chất lượng: mất do hạng 14 ngày trên 30%. Quy tắc này chỉ gửi email nhắc, không được đụng vào ngân sách.
• Mức tăng mỗi lần: tối đa 15%, và không quá một lần mỗi ba ngày. Tăng dốc hơn thì chiến dịch phải học lại phân phối và số liệu vài ngày sau đó không đọc được.
• Trần tuyệt đối: đặt một mức trần cho ngân sách ngày mà quy tắc không được vượt, kể cả khi mọi điều kiện đều đúng. Đây là chốt chặn cho trường hợp số liệu bị lỗi.

Câu quan trọng nhất trong bộ ngưỡng trên là câu thứ hai: khi mất do hạng cao, quy tắc phải không làm gì với ngân sách. Đó là tình huống nhìn qua rất giống tình huống cần hành động, và dạy một hệ thống tự động im lặng đúng lúc khó hơn dạy nó hành động.

Nếu bạn dùng quy tắc tự động của Google Ads, lưu ý là nó chạy theo lịch bạn đặt và đọc số liệu tại thời điểm chạy. Đặt chạy vào sáng sớm để số của ngày hôm trước đã chốt. Và bật email thông báo mỗi lần quy tắc kích hoạt, vì một quy tắc chạy im lặng suốt ba tháng là quy tắc bạn sẽ quên mất là nó tồn tại.

Sai lầm ngược lại: không tăng ngân sách khi đáng tăng

Bài này nói nhiều về việc tăng ngân sách sai chỗ. Mặt kia cũng tốn tiền, chỉ là tốn theo kiểu không nhìn thấy.

Một chiến dịch nghẽn ngân sách, chi phí mỗi đơn tốt, mà tháng này qua tháng khác vẫn giữ nguyên mức ngân sách cũ, đó là mất doanh thu đều đặn. Không ai nhận ra vì báo cáo không có dòng nào tên là "doanh thu lẽ ra có được".

Nguyên nhân thường là thủ tục: ngân sách đã đặt từ đầu năm, đổi thì phải giải trình, mà giải trình thì phiền. Hoặc lần trước tăng ngân sách bị hỏng nên giờ sợ.

Cách chữa là biến nó thành quy tắc thay vì thành quyết định. Khi đã thoả thuận trước với người giữ tiền rằng "nghẽn ngân sách và chi phí mỗi đơn dưới mục tiêu thì tăng tối đa 15%, tối đa ba ngày một lần", việc tăng không còn là một cuộc tranh luận mỗi lần nữa. Đây cũng là chỗ tự động hoá có giá trị mà ít người nói tới: nó không chỉ làm nhanh hơn, nó gỡ bỏ sự do dự.

Một cách trình bày dễ được duyệt: mang phép tính ở phần trên ra, ghi rõ số đơn ước tính thêm được, ghi rõ chi phí mỗi đơn dự kiến sẽ nhích lên bao nhiêu và vẫn dưới mục tiêu, và đề nghị một mức tăng nhỏ có thời hạn thử hai tuần. Xin tăng 15% có hạn thử dễ được đồng ý hơn xin tăng 50% vô thời hạn.

Chuyện này trên Meta và TikTok khác gì

Cặp chỉ số tách bạch kia là đặc sản của Google Search. Meta và TikTok không có cặp tương đương, vì mô hình phân phối khác: Google Search có phiên đấu giá gắn với một truy vấn cụ thể nên đếm được số phiên bạn lẽ ra tham gia, còn Meta phân phối theo dòng nội dung nên không có khái niệm "phiên đấu giá cho từ khoá này".

Nguyên tắc thì vẫn đúng, chỉ là dấu hiệu khác đi.

Trên Meta, tình trạng tương đương với nghẽn ngân sách lộ qua việc nhóm quảng cáo tiêu hết ngân sách rất sớm trong ngày kèm chi phí mỗi kết quả vẫn tốt. Tình trạng tương đương với thua hạng lộ qua chi phí mỗi nghìn lượt hiển thị tăng dần trong khi tần suất cũng tăng: bạn đang trả nhiều hơn để nói với cùng một nhóm người, và họ đã nghe chán rồi.

Trên TikTok, nhịp nhanh hơn nên dấu hiệu đến sớm hơn. Một quảng cáo hết đà thường thể hiện ở tỉ lệ xem hết giảm trước, rồi mới tới chi phí tăng.

Điểm chung của cả ba nền tảng: trước khi thêm tiền, hỏi xem tiền có phải là thứ đang thiếu không.

Ba tình huống hay gặp ở tài khoản Việt Nam

Chiến dịch thương hiệu bị đối thủ đấu giá

Bạn chạy từ khoá là chính tên thương hiệu mình. Chi phí mỗi nhấp rẻ, chuyển đổi tốt, mọi thứ đẹp. Rồi một ngày tỉ lệ hiển thị ở vị trí trên cùng tuyệt đối tụt từ 90% xuống 60%.

Nguyên nhân gần như luôn là có đối thủ bắt đầu đấu giá trên tên thương hiệu của bạn. Đây là chuyện hợp pháp và rất phổ biến.

Cách xử: đừng vội tăng ngân sách, vì mất do ngân sách trên chiến dịch thương hiệu thường rất thấp. Đây là vấn đề hạng. Điểm may là với từ khoá thương hiệu, điểm chất lượng của bạn vốn cao hơn đối thủ rất nhiều, vì người ta gõ tên bạn thì trang của bạn liên quan nhất. Nâng thầu vừa phải cho riêng nhóm từ khoá thương hiệu là lấy lại vị trí, với chi phí mỗi nhấp vẫn thấp hơn mức đối thủ phải trả.

Ngành dịch vụ mất hiển thị dồn vào cuối tuần

Nhiều ngành dịch vụ ở Việt Nam có nhu cầu dồn vào cuối tuần: sửa chữa nhà, chụp ảnh cưới, du lịch ngắn ngày. Ngân sách ngày trải đều thì thứ Bảy Chủ nhật hết tiền từ sáng, còn thứ Ba thứ Tư tiêu không hết.

Nhìn con số trung bình cả tuần thì thấy mất do ngân sách vừa phải. Tách theo ngày trong tuần thì thấy hai ngày cuối tuần mất tới bảy tám chục phần trăm.

Cách xử: không phải tăng ngân sách chung, mà là phân bổ theo ngày. Đặt lịch chạy để cuối tuần có ngân sách cao hơn ngày thường. Cùng một tổng chi, kết quả khác hẳn. Đây cũng là lý do nên đọc chỉ số theo dải ngày chứ đừng đọc trung bình gộp: trung bình che mất chính xác kiểu vấn đề này.

Tài khoản mới, mọi chỉ số đều xấu

Tài khoản chạy được hai tuần, mất do hạng 70%, điểm chất lượng thấp, chi phí mỗi nhấp cao. Phản xạ tự nhiên là hoảng.

Cách xử: đây phần lớn là chuyện bình thường của tài khoản mới. Google chưa có dữ liệu lịch sử về tỉ lệ nhấp của quảng cáo bạn nên chấm điểm dự kiến ở mức thận trọng. Sau vài tuần có số liệu thật, con số thường tự cải thiện nếu quảng cáo viết tốt.

Việc cần làm trong giai đoạn này không phải là đổ tiền hay đổi thầu liên tục, mà là để yên đủ lâu cho hệ thống học, đồng thời làm những việc chắc chắn đúng: gom nhóm từ khoá chặt, viết quảng cáo sát từ khoá, đưa đúng trang đích.

Bảng thuật ngữ ngắn

Tên các chỉ số này dài và dễ nhầm, nhất là khi bạn đổi qua lại giữa giao diện tiếng Việt và tài liệu tiếng Anh.

Tên trong giao diện tiếng Việt	Tên tiếng Anh	Trả lời câu hỏi gì
Tỉ lệ hiển thị	Impression share	Tôi xuất hiện bao nhiêu phần trong số lần lẽ ra được xuất hiện
Tỉ lệ hiển thị bị mất do ngân sách	Search lost IS (budget)	Tôi vắng mặt bao nhiêu phần vì hết tiền
Tỉ lệ hiển thị bị mất do thứ hạng	Search lost IS (rank)	Tôi vắng mặt bao nhiêu phần vì thua đấu giá
Tỉ lệ hiển thị ở đầu trang	Top impression rate	Trong số lần hiện, bao nhiêu lần nằm trên kết quả tự nhiên
Tỉ lệ hiển thị ở trên cùng tuyệt đối	Absolute top impression rate	Bao nhiêu lần tôi là quảng cáo đầu tiên

Một chỗ hay nhầm: "tỉ lệ hiển thị ở đầu trang" và "tỉ lệ hiển thị bị mất ở đầu trang" là hai chỉ số khác nhau, một cái tính trên số lần đã hiện, một cái tính trên số lần đủ điều kiện hiện. Khi ai đó đưa bạn một con số, hỏi mẫu số trước khi bàn tới ý nghĩa.

Câu hỏi thường gặp

Mất lượt hiển thị bao nhiêu phần trăm thì đáng lo?

Không có con số chung, vì nó phụ thuộc ngành và mức cạnh tranh. Điều đáng nhìn là tỉ lệ giữa hai loại chứ không phải con số tuyệt đối. Mất 70% mà toàn do ngân sách trên một chiến dịch đang lời là cơ hội. Mất 30% mà toàn do hạng thì đó là vấn đề chất lượng cần xử.

Vì sao chỉ số này chỉ có trên Google mà không có trên Meta?

Vì mô hình phân phối khác nhau. Google Search có phiên đấu giá gắn với một truy vấn cụ thể nên đếm được số phiên bạn lẽ ra tham gia. Meta phân phối theo dòng nội dung, không có khái niệm tương đương.

Tăng ngân sách xong bao lâu thì biết đúng hay sai?

Ít nhất bảy ngày, vì mấy ngày đầu chiến dịch còn đang điều chỉnh lại phân phối. Nhìn số của ba ngày đầu rồi kết luận là cách phổ biến nhất để tự làm hỏng một quyết định đúng.

Nếu ngân sách bị nghẽn nhưng tôi không muốn tiêu thêm thì sao?

Có hai lựa chọn. Một là siết phạm vi từ khoá để phần ngân sách hiện có tập trung vào nhóm giá trị cao nhất. Hai là đặt lịch chạy theo khung giờ để tiền dồn vào lúc khách hay chuyển đổi nhất. Cả hai đều tăng hiệu quả mà không tăng chi.

Chiến dịch Performance Max có chỉ số này không?

Có nhưng ít chi tiết hơn nhiều so với chiến dịch tìm kiếm thường, vì Performance Max chạy trên nhiều mạng lưới cùng lúc nên khái niệm phiên đấu giá cho một từ khoá không còn nguyên vẹn. Với loại chiến dịch này, dấu hiệu nghẽn ngân sách đáng tin hơn là việc ngân sách ngày tiêu hết đều đặn trong khi chi phí mỗi kết quả vẫn nằm trong mục tiêu.

Hai cột này có ở cấp nhóm quảng cáo và từ khoá không?

Có ở cấp nhóm quảng cáo và cấp từ khoá, nhưng cột mất do ngân sách chỉ có ý nghĩa ở cấp chiến dịch, vì ngân sách được đặt ở cấp đó. Ở cấp từ khoá, con số đáng đọc là mất do hạng, và nó chỉ ra chính xác từ khoá nào đang kéo cả nhóm xuống.

Số liệu hai cột này cập nhật nhanh không?

Chỉ số cạnh tranh cập nhật chậm hơn chi phí và lượt nhấp, thường trễ khoảng một ngày. Đừng đọc số của ngày hôm nay rồi kết luận, và khi làm báo cáo tuần thì lấy tới hết ngày hôm kia cho chắc.

Đọc thêm: chống rò rỉ chi tiêu bằng trần ngân sách, phân bổ ngân sách giữa nhiều nền tảng, và smart bidding gặp broad match.

Nếu bạn muốn bài kiểm mười phút ở trên chạy lại mỗi tuần cho mọi chiến dịch mà không phải nhớ, đó là việc giao cho công cụ được. Xem cách làm ở orova.vn.