So sánh Google, Facebook, TikTok trên cùng một bảng

Cuối tháng, sếp nhắn đúng một câu: kênh nào đang tốt nhất, tháng sau dồn tiền vào đó. Bạn mở ba tab quảng cáo, chép chi phí mỗi đơn hàng của từng kênh vào một file, thấy Google 500 nghìn, Facebook 400 nghìn, TikTok 500 nghìn, rồi định trả lời luôn là Facebook thắng. Nhưng tay bạn khựng lại, vì một câu hỏi hiện ra: liệu ba con số này có thực sự đang so sánh hiệu quả các kênh quảng cáo, hay chỉ đang đứng cạnh nhau cho có vẻ giống nhau.

Cảm giác đó đúng. Ba con số kia trông giống hệt nhau vì cùng mang tên "chi phí mỗi đơn", nhưng mỗi nền tảng lại tự định nghĩa thế nào là một đơn theo cách riêng, tự chọn khoảng thời gian tính công cho quảng cáo theo cách riêng, và có khi còn tính bằng loại tiền khác nhau nếu tài khoản đặt ở nhiều nơi. Đặt chúng vào cùng một cột bảng tính không khiến chúng so được với nhau, nó chỉ khiến việc so sai trông giống một bản phân tích nghiêm túc, và sếp bạn sẽ ra quyết định phân bổ tiền dựa trên đó.

Bài này chỉ ra bốn thứ bắt buộc phải quy về cùng chuẩn trước khi đặt các kênh cạnh nhau, chỉ rõ chỉ số nào so được và chỉ số nào nên bỏ hẳn ra khỏi bảng vì không bao giờ so công bằng. Bạn sẽ có cách dựng một bảng so sánh đủ cột, xem một ví dụ số thực tế cho thấy thứ hạng ba kênh đảo ngược hoàn toàn sau khi quy chuẩn, và biết cách xử lý phần các kênh cùng nhận công cho một đơn hàng. Đọc xong, bạn trả lời tin nhắn của sếp bằng một bảng có căn cứ, không phải bằng cảm giác.

So sánh hiệu quả các kênh quảng cáo là so cái gì?

Cụm "so sánh hiệu quả các kênh quảng cáo" gần như không có ai gõ vào ô tìm kiếm — công cụ Keyword Planner của Google không trả về lượng tìm cho cụm này. Điều đó không có nghĩa là chuyện này không quan trọng. Nó chỉ có nghĩa là người ta gõ câu ngắn hơn và cụ thể hơn: "nên chạy quảng cáo kênh nào", "google ads hay facebook ads", "so sánh chi phí quảng cáo các nền tảng". Tất cả đều là một câu hỏi, hỏi theo ba cách.

Và câu hỏi đó luôn xuất hiện ở đúng một thời điểm: lúc phải chia lại tiền. Không ai ngồi so kênh khi mọi thứ đang chạy êm. Người ta so kênh khi ngân sách bị cắt, khi phải chọn bỏ một kênh, hoặc khi có tiền thêm và không biết đổ vào đâu. Nghĩa là bảng so sánh của bạn không phải một bài tập phân tích, nó là căn cứ cho một quyết định có tiền thật đi kèm.

Ba chữ "chuyển đổi" không cùng nghĩa

Đây là chỗ sai đầu tiên và cũng là chỗ sai đắt nhất. Trên cả ba nền tảng đều có cột tên là "chuyển đổi" hoặc "kết quả". Ba cột đó gần như không bao giờ đo cùng một thứ, trừ khi bạn đã chủ động ép chúng đo cùng một thứ.

Ví dụ rất hay gặp ở shop bán lẻ Việt Nam: chiến dịch Facebook đặt mục tiêu tin nhắn, nên "kết quả" là số người nhắn tin vào trang. Chiến dịch Google đặt mục tiêu chuyển đổi trên website, nên "chuyển đổi" là số lần bấm nút đặt hàng. Chiến dịch TikTok đặt mục tiêu điền biểu mẫu, nên "kết quả" là số biểu mẫu gửi đi. Ba đại lượng khác hẳn nhau về độ khó và về giá trị thật, nằm cùng một cột trong bảng tổng hợp.

Một tin nhắn hỏi giá rẻ hơn nhiều so với một đơn hàng đã bấm thanh toán. Nếu bạn để nguyên như vậy rồi tính chi phí mỗi kết quả, Facebook sẽ luôn thắng, bất kể nó có thật sự mang tiền về hay không. Bạn không phát hiện ra vì cột nào cũng có số, bảng nào cũng đủ dòng, và không có ô nào báo lỗi.

Cách chữa duy nhất là chọn một hành động đáng tiền — thường là đơn hàng đã xác nhận, hoặc lead đã đủ điều kiện — rồi bắt cả ba nền tảng cùng ghi nhận đúng hành động đó. Nếu một nền tảng không ghi nhận được hành động đó, kênh ấy tạm thời không có mặt trong bảng so, hoặc có mặt với một ghi chú rõ ràng rằng số của nó chưa quy đổi được.

Bốn thứ phải quy về cùng chuẩn trước khi đặt cạnh nhau

Trước khi chép bất cứ con số nào vào bảng, làm bốn việc dưới đây. Mất khoảng một buổi cho lần đầu tiên, những lần sau chỉ mất mười lăm phút vì bạn đã có sẵn tài liệu quy ước.

Một: cùng định nghĩa chuyển đổi

Viết ra bằng chữ, không giữ trong đầu. "Chuyển đổi trong bảng so kênh của chúng ta = đơn hàng đã xác nhận qua điện thoại, không tính đơn huỷ trong vòng 48 giờ." Một câu như vậy giải quyết được rất nhiều tranh cãi về sau.

Rồi mở từng nền tảng, kiểm tra xem sự kiện đang được tối ưu và sự kiện đang được báo cáo có đúng là hành động đó không. Hai thứ này khác nhau: bạn có thể để chiến dịch tối ưu theo lượt thêm giỏ hàng vì lượng đơn quá ít, nhưng khi lên bảng so thì vẫn phải lấy cột đơn hàng. Ghi rõ trong bảng: cột nào dùng để tối ưu, cột nào dùng để so kênh.

Nếu ba nền tảng không thể cùng ghi nhận một hành động — chẳng hạn kênh Facebook chạy tin nhắn còn Google chạy website — thì bạn cần một mẫu số chung nằm ngoài cả ba: số đơn thật trong phần mềm bán hàng, chia theo nguồn do nhân viên chốt đơn ghi lại. Thô, nhưng thật.

Hai: cùng cửa sổ quy công

Cửa sổ quy công là khoảng thời gian sau khi khách chạm quảng cáo mà trong đó nền tảng còn chịu ghi công. Mỗi nền tảng đặt mặc định một kiểu, và trong cùng một nền tảng, mỗi chiến dịch có thể đặt khác nhau nếu ai đó từng chỉnh tay.

Có hai loại cửa sổ tách bạch: sau nhấp, tính từ lúc khách bấm vào quảng cáo; và sau lượt xem, tính từ lúc quảng cáo hiện trên màn hình mà khách không bấm gì. Cửa sổ sau lượt xem là thứ làm lệch bảng so nhiều nhất, vì nền tảng nào tính rộng tay khoản này sẽ tự động có nhiều chuyển đổi hơn mà không cần chạy tốt hơn.

Quy tắc thực dụng: trong bảng so kênh, chỉ dùng chuyển đổi sau nhấp, và đặt cửa sổ sau nhấp giống nhau ở cả ba nền tảng, chọn theo chu kỳ mua thật của bạn. Chuyển đổi sau lượt xem không bỏ đi, mà tách sang một cột riêng có tên rõ ràng, để khi cần vẫn xem được nhưng không lẫn vào phép so.

Về con số mặc định của từng bên: đừng thuộc lòng, vì các nền tảng đổi khá thường xuyên. Meta mô tả cài đặt phân bổ và các lựa chọn cửa sổ trong Trung tâm trợ giúp Meta for Business, mục cài đặt phân bổ. Google mô tả cửa sổ chuyển đổi theo từng hành động chuyển đổi trong trang trợ giúp Google Ads về cửa sổ chuyển đổi. TikTok mô tả trong Trung tâm trợ giúp TikTok for Business, mục phân bổ. Mở đúng tài khoản của bạn, xem đang đặt bao nhiêu, chụp màn hình, ghi ngày.

Ba: cùng đơn vị tiền

Nghe thừa, cho tới lần đầu bạn gặp tài khoản Google Ads đặt bằng đô la Mỹ nằm cạnh tài khoản Facebook đặt bằng đồng Việt Nam trong cùng một bảng tổng hợp. Người dựng bảng nhân bằng tỷ giá nhớ trong đầu, hoặc tệ hơn, quên nhân.

Chuyện này nguy hiểm hơn vẻ ngoài của nó vì tỷ giá không cố định. Nếu bạn quy đổi cả mười hai tháng lịch sử bằng tỷ giá của hôm nay, biểu đồ xu hướng của bạn sai theo một kiểu rất khó phát hiện: đường chi phí trông như đang tăng đều trong khi thực ra nó đứng yên. Ngược lại, nếu quy đổi từng tháng theo tỷ giá tháng đó, bạn phải lưu lại tỷ giá đã dùng, nếu không thì tháng sau tính lại sẽ ra số khác.

Cách làm tối thiểu: chọn một đơn vị tiền duy nhất cho toàn bộ bảng, ghi rõ tỷ giá và ngày lấy tỷ giá vào ngay dưới bảng, và giữ nguyên quy ước đó qua các kỳ. Nếu tài khoản của bạn chỉ dùng một loại tiền, đừng vội mừng bỏ qua mục này — hãy kiểm tra cả phần thuế và phí nền tảng, vì có nơi báo cáo số chưa thuế và có nơi báo số đã gồm thuế.

Bốn: cùng mốc thời gian

Ba nền tảng có thể đang dùng ba múi giờ tài khoản khác nhau. Khi đó "ngày 15" của Google và "ngày 15" của Facebook lệch nhau vài giờ, và với chiến dịch chạy mạnh vào buổi tối thì vài giờ đó không nhỏ. Kiểm tra múi giờ tài khoản của cả ba, ghi vào tài liệu quy ước.

Chuyện thứ hai quan trọng hơn: nền tảng ghi công cho ngày khách chạm quảng cáo, không phải ngày khách mua. Nghĩa là số của mấy ngày gần nhất luôn chưa chín — đơn hàng phát sinh hôm nay từ một cú nhấp tuần trước sẽ được ghi ngược về tuần trước, làm cho con số quá khứ tăng dần theo thời gian.

Hệ quả thực tế: đừng chốt bảng so kênh cho một kỳ vừa kết thúc hôm qua. Chờ ít nhất bằng độ dài cửa sổ quy công rồi mới lấy số. Và luôn lấy số của cả ba nền tảng trong cùng một buổi, không lấy Google hôm thứ Hai rồi Facebook hôm thứ Năm — chỉ ba ngày chênh nhau cũng đủ làm hai kênh không còn cùng độ chín.

Chỉ số nào so được, chỉ số nào không bao giờ so được

Sau khi quy chuẩn xong, vẫn còn một việc phải làm trước khi dựng bảng: loại bớt cột. Bảng so kênh hỏng nhiều nhất không phải vì thiếu số mà vì thừa số — người dựng bảng cho tất cả những gì tải về được vào bảng, rồi người đọc so nhầm những cột lẽ ra không được so.

Chia làm ba nhóm.

Nhóm so được thoải mái

Đây là những chỉ số nói về tiền và về kết quả cuối, không phụ thuộc vào cách từng nền tảng hiển thị quảng cáo.

• Chi tiêu. Đơn giản nhất và chắc chắn nhất, miễn là đã quy về cùng loại tiền và cùng quy ước thuế.
• Số chuyển đổi theo định nghĩa chung. Sau khi bạn đã ép cả ba cùng đếm một hành động.
• Chi phí mỗi chuyển đổi. Lấy chi tiêu chia số chuyển đổi. Đây là cột chính của bảng.
• Doanh thu ghi nhận và ROAS. Chỉ khi cả ba nền tảng cùng nhận được giá trị đơn hàng thật, không phải giá trị mặc định gán cứng. Cách tính và cách đặt ngưỡng cho chỉ số này tôi đã viết riêng trong bài cách tính ROAS và bao nhiêu là đủ.
• Tỷ trọng chi tiêu. Mỗi kênh chiếm bao nhiêu phần trăm tổng chi. Cột này không so hiệu quả nhưng cực kỳ hữu ích khi ra quyết định phân bổ.

Nhóm so được nhưng phải kèm điều kiện

Những chỉ số này so được trong nội bộ một kênh rất tốt, và so chéo giữa các kênh thì phải hiểu rõ nó đang nói gì.

• Tỷ lệ chuyển đổi trên phiên truy cập. So được nếu cả ba kênh cùng dẫn về một website và bạn đo bằng công cụ đo website chứ không lấy số của từng nền tảng. Nếu một kênh chạy tin nhắn còn hai kênh kia chạy website thì bỏ cột này.
• Giá trị đơn hàng trung bình. So được và rất đáng so, vì nó cho biết kênh nào mang khách chi nhiều hơn. Nhưng phải lấy từ hệ thống bán hàng, không lấy từ nền tảng.
• Tỷ lệ khách mới. So được nếu bạn có cách nhận diện khách cũ trong hệ thống bán hàng. Đây thường là cột giải thích vì sao một kênh có chi phí mỗi đơn cao mà vẫn đáng giữ.

Nhóm không bao giờ so được

Đây là danh sách cần dán lên tường. Những chỉ số này được định nghĩa khác nhau ở tầng kỹ thuật, và không có phép quy đổi nào làm chúng so được với nhau.

• CPM. Một nghìn lượt hiển thị trên TikTok là một nghìn lần video xuất hiện trên màn hình đang cuộn. Một nghìn lượt hiển thị trên tìm kiếm Google là một nghìn lần một dòng chữ xuất hiện trên trang kết quả của người đang chủ động tìm. Hai thứ này không cùng bản chất, nên giá của chúng không so được. Kênh có CPM rẻ hơn không có nghĩa là mua được sự chú ý rẻ hơn.
• CTR. Tỷ lệ nhấp trên quảng cáo tìm kiếm và tỷ lệ nhấp trên video ngắn khác nhau cả một bậc, vì hành vi và vị trí đặt nút hoàn toàn khác. So CTR chéo nền tảng gần như luôn dẫn tới kết luận sai.
• Lượt xem video. Mỗi nền tảng tính "một lượt xem" theo số giây khác nhau, và có nền tảng còn có nhiều loại lượt xem cùng lúc. Đây là chỗ dễ bị so nhầm nhất khi làm báo cáo cho người không chạy quảng cáo.
• Tần suất. Được tính trên tệp người dùng của riêng từng nền tảng, mà tệp đó khác nhau về quy mô và cách nhận diện. Tần suất 3 ở hai nền tảng không phải cùng một mức độ lặp lại.
• Tiếp cận. Cùng lý do như tần suất. Cộng tiếp cận của ba nền tảng lại để ra "tổng số người đã thấy quảng cáo" là một trong những phép cộng vô nghĩa phổ biến nhất trong báo cáo marketing.

Cách xử lý nhóm này không phải là xoá chúng khỏi mọi báo cáo. Chúng rất có ích khi so trong nội bộ một kênh: CPM TikTok tháng này so với CPM TikTok tháng trước là một phép so hoàn toàn hợp lệ và rất đáng theo dõi. Chỉ cần đừng đặt chúng vào cột nằm cạnh nhau giữa ba nền tảng, vì bố cục bảng tự nó mời gọi người đọc so ngang.

Chuyện đặt số nào cạnh số nào trên một màn hình quan trọng hơn nhiều người nghĩ, và tôi đã bàn kỹ trong bài dashboard Excel là gì? Cách làm dashboard trong Excel đơn gi.

Dựng bảng so công bằng: bảy cột và thứ tự điền

Bảng so kênh không cần nhiều cột. Bảy cột dưới đây đủ cho phần lớn doanh nghiệp vừa và nhỏ, và mỗi cột đều có một lý do tồn tại rõ ràng.

Cột	Lấy từ đâu	Dùng để làm gì
Kênh	Tự đặt: Google Search, Google Performance Max, Meta, TikTok…	Tách nhỏ tới mức bạn thật sự có thể chỉnh ngân sách riêng
Chi tiêu	Từng nền tảng, đã quy về một loại tiền	Mẫu số của mọi phép tính hiệu quả
Chuyển đổi nền tảng ghi	Từng nền tảng, chỉ sau nhấp, cùng cửa sổ	Tính tỷ trọng để chia lại ở cột sau
Chuyển đổi sau chia lại	Tính ra: tỷ trọng nhân số đơn thật	Cột duy nhất được dùng để so kênh với kênh
Chi phí mỗi đơn	Tính ra: chi tiêu chia chuyển đổi sau chia lại	Cột chính của bảng
Giá trị đơn trung bình	Hệ thống bán hàng, theo nguồn	Giải thích vì sao kênh đắt vẫn có thể đáng giữ
Ghi chú cài đặt	Tự ghi: cửa sổ, sự kiện, múi giờ, tỷ giá	Ba tháng sau, đây là cột cứu bạn

Thứ tự điền cũng quan trọng, vì làm sai thứ tự thì bạn sẽ phải làm lại từ đầu.

1. Chốt kỳ và định nghĩa đơn trước khi mở bất cứ tab nào. Lấy một tháng đã đóng sổ, không lấy tháng đang chạy. Viết định nghĩa đơn ra thành một câu.
2. Lấy số đơn thật từ một nguồn duy nhất. Phần mềm bán hàng hoặc sổ kế toán. Đây là mẫu số chung của cả bảng và là con số duy nhất trong bảng không do nền tảng nào cung cấp.
3. Lấy chi tiêu của từng kênh trong cùng một buổi. Quy về một loại tiền ngay lúc chép, ghi tỷ giá xuống dòng ghi chú.
4. Lấy chuyển đổi từng kênh, chỉ sau nhấp, cùng cửa sổ. Nếu một kênh không đặt được cửa sổ giống hai kênh kia, ghi rõ và đánh dấu dòng đó là chưa quy chuẩn.
5. Tính tỷ trọng và chia lại số đơn thật. Tỷ trọng của một kênh bằng chuyển đổi của kênh đó chia tổng chuyển đổi ba kênh. Nhân tỷ trọng với số đơn thật ra cột chuyển đổi sau chia lại.
6. Tính chi phí mỗi đơn trên cột đã chia lại. Không tính trên số thô của nền tảng. Kiểm tra: tổng cột chia lại phải bằng đúng số đơn thật.

Ví dụ đầy đủ: ba kênh, một tháng, hai bảng xếp hạng khác nhau

Toàn bộ số dưới đây là ví dụ tôi tự đặt ra để bạn kiểm lại được từng phép tính, không phải số của tài khoản thật và cũng không phải số trung bình ngành.

Một shop bán đồ gia dụng, tháng vừa rồi chạy ba kênh. Số thô lấy từ ba trình quản lý quảng cáo:

• Google Ads: chi 60 triệu, nền tảng ghi 120 chuyển đổi. Chi phí mỗi đơn theo số thô: 500 nghìn.
• Meta (Facebook và Instagram): chi 80 triệu, nền tảng ghi 200 chuyển đổi. Chi phí mỗi đơn theo số thô: 400 nghìn.
• TikTok Ads: chi 40 triệu, nền tảng ghi 80 chuyển đổi. Chi phí mỗi đơn theo số thô: 500 nghìn.

Tổng chi 180 triệu, tổng chuyển đổi ba nền tảng 400. Nhìn bảng này thì kết luận quá rõ: Meta rẻ nhất, dồn tiền vào Meta.

Bây giờ mở phần mềm bán hàng ra. Tháng đó shop có 250 đơn đã thu tiền. Bốn trăm so với hai trăm năm mươi, hệ số lệch 1,6. Chuyện này bình thường và không phải lỗi của ai — nó xảy ra vì cùng một khách có thể chạm nhiều kênh trước khi mua, và mỗi nền tảng đều ghi công phần mình thấy mà không biết hai nền tảng kia cũng vừa ghi. Cơ chế đầy đủ của khoản chênh này tôi đã kể trong bài attribution là gì và vì sao ba nền tảng cùng nhận công một đơn.

Chia lại theo tỷ trọng: mức thay đổi, thứ hạng không đổi

Áp bước 5 và 6: Google chiếm 120 trên 400, tức 30 phần trăm, nhân với 250 đơn thật ra 75 đơn. Meta chiếm 50 phần trăm, ra 125 đơn. TikTok chiếm 20 phần trăm, ra 50 đơn. Tổng lại đúng 250.

Chi phí mỗi đơn trên mẫu số mới: Google 60 triệu chia 75 bằng 800 nghìn. Meta 80 triệu chia 125 bằng 640 nghìn. TikTok 40 triệu chia 50 bằng 800 nghìn.

Bạn để ý ngay một điều: thứ hạng không đổi. Meta vẫn rẻ nhất, Google và TikTok vẫn ngang nhau. Điều này không phải trùng hợp — chia lại theo tỷ trọng chỉ nhân tất cả các kênh với cùng một hệ số, nên nó làm cho mức tuyệt đối đúng hơn nhưng không bao giờ đảo được thứ hạng.

Đây là giới hạn mà rất nhiều hướng dẫn trên mạng không nói ra. Bước chia lại đáng làm, vì nó cho bạn con số chi phí mỗi đơn thật để so với biên lợi nhuận. Nhưng nếu bạn chỉ làm tới đây rồi kết luận kênh nào tốt hơn, bạn vẫn đang xếp hạng bằng đúng số của nền tảng.

Bỏ chuyển đổi sau lượt xem: thứ hạng lật ngược

Bây giờ làm nốt việc quy chuẩn cửa sổ. Mở tài khoản Meta ra, tách cột chuyển đổi sau lượt xem. Giả sử trong 200 chuyển đổi của Meta có 60 chuyển đổi chỉ có lượt xem chứ không có lượt nhấp. Google và TikTok trong ví dụ này đang chỉ tính sau nhấp.

Số sau nhấp của ba kênh: Google 120, Meta 140, TikTok 80. Tổng 340.

Chia lại 250 đơn thật theo tỷ trọng mới: Google 120 trên 340 bằng 35,3 phần trăm, ra khoảng 88 đơn. Meta 140 trên 340 bằng 41,2 phần trăm, ra khoảng 103 đơn. TikTok 80 trên 340 bằng 23,5 phần trăm, ra khoảng 59 đơn. Tổng 250.

Chi phí mỗi đơn: Google 60 triệu chia 88 bằng khoảng 682 nghìn. Meta 80 triệu chia 103 bằng khoảng 777 nghìn. TikTok 40 triệu chia 59 bằng khoảng 678 nghìn.

Meta từ chỗ rẻ nhất bảng thành đắt nhất bảng. TikTok từ chỗ bị nghi ngờ thành kênh rẻ nhất. Không có đồng nào thay đổi, không có chiến dịch nào chạy khác đi, không có thuật toán nào can thiệp. Chỉ có một việc: ba cột số được đưa về cùng một định nghĩa.

Con số cuối cùng đáng nhìn nhất là chi phí mỗi đơn gộp: 180 triệu chia 250 đơn bằng 720 nghìn. Con số này không cần biết cửa sổ quy công là gì, không cần mô hình phân bổ, và không nền tảng nào can thiệp được vào nó. Nó không nói cho bạn biết nên cắt kênh nào, nhưng nó nói cho bạn biết toàn bộ hoạt động quảng cáo tháng này lời hay lỗ — và đó là câu hỏi quan trọng hơn.

Phần chồng lấn: khi ba kênh cùng nhận công một đơn

Sau khi quy chuẩn, vẫn còn một khoản mà không phép tính nào xử lý sạch được: phần khách đi qua nhiều kênh. Bạn không thể tách bạch được vì dữ liệu gốc không tồn tại — không nền tảng nào chia sẻ danh tính người dùng cho nền tảng khác.

Có ba cách sống chung với nó, xếp theo mức công sức.

Cách rẻ nhất: hỏi khách

Thêm một câu vào bước chốt đơn hoặc vào biểu mẫu: "Anh chị biết tới shop qua đâu?" với vài lựa chọn có sẵn. Dữ liệu này không chính xác — người ta nhớ nhầm, chọn bừa, hoặc chọn cái gần nhất trong trí nhớ. Nhưng nó có một giá trị mà không nguồn nào khác có: nó đứng hoàn toàn ngoài hệ thống của cả ba nền tảng, nên nó không chia sẻ chung một thiên lệch với chúng.

Cách dùng đúng: đừng dùng nó để tính chi phí mỗi đơn. Dùng nó như một phép kiểm tra hướng. Nếu bảng số nói TikTok đóng góp 25 phần trăm mà không khách nào nhắc tới TikTok, có gì đó cần xem lại. Nếu bảng số nói TikTok gần như không đóng góp mà một phần ba khách nói họ thấy shop trên TikTok, cũng vậy.

Cách chắc nhất: tắt thử một kênh

Chọn kênh đang nghi ngờ, tắt hai tuần, giữ nguyên mọi thứ khác, rồi so tổng số đơn thật của hai tuần đó với hai tuần trước và với cùng kỳ tháng trước. Đây là cách duy nhất trả lời được câu hỏi thật sự đáng tiền: nếu không có kênh này thì có mất đơn không.

Nhược điểm rõ ràng: nếu mùa vụ mạnh thì kết quả nhiễu, và bạn mất đơn thật trong thời gian tắt nếu kênh đó có tác dụng. Vì vậy chỉ làm trong mùa bình thường, không khuyến mãi, và chỉ với kênh chiếm phần vừa phải trong tổng chi.

Bản sạch hơn: tắt theo tỉnh thành. Nếu bạn bán toàn quốc, tắt kênh ở một nhóm tỉnh và giữ ở nhóm còn lại, rồi so tỷ lệ đơn giữa hai nhóm. Mùa vụ tác động lên cả hai nhóm như nhau nên nhiễu ít hơn hẳn. Cần lượng đơn đủ lớn ở mỗi nhóm thì kết quả mới đáng tin.

Cách gọn nhất: chấp nhận và ghi rõ

Với đội nhỏ, hai cách trên có khi quá sức. Cách còn lại là chấp nhận rằng bảng so kênh của bạn có một sai số hệ thống, ước lượng độ lớn của nó bằng hệ số lệch, và ghi con số đó ngay dưới bảng.

Nghe như đầu hàng, nhưng nó có tác dụng thật: khi bảng ghi rõ "tổng nền tảng cao hơn đơn thật 1,6 lần, thứ hạng dưới đây có sai số", người đọc sẽ không dùng chênh lệch 5 phần trăm giữa hai kênh để ra quyết định cắt ngân sách. Đó chính là điều bạn muốn.

Từ bảng ra quyết định phân bổ ngân sách đa kênh

Đây là phần bảng số phải phục vụ, và cũng là phần hay bị làm sai nhất: người ta nhìn kênh nào rẻ nhất rồi dồn hết tiền vào đó. Cách này hỏng vì một lý do đơn giản — chi phí mỗi đơn của một kênh không đứng yên khi bạn tăng tiền vào nó.

Nghĩ theo đồng cuối cùng, không theo trung bình

Con số chi phí mỗi đơn trong bảng là con số trung bình của toàn bộ chi tiêu tháng đó. Nó gồm cả những đồng đầu tiên rất hiệu quả — chi cho nhóm khách sẵn sàng mua nhất — lẫn những đồng cuối cùng kém hiệu quả hơn khi tệp đã mở rộng ra.

Khi bạn tăng ngân sách một kênh, bạn không mua thêm đơn với giá trung bình. Bạn mua thêm đơn với giá của phần mở rộng, luôn đắt hơn. Đó là lý do một kênh đang có chi phí mỗi đơn 600 nghìn, tăng gấp đôi ngân sách, có thể ra 900 nghìn chứ không phải 600 nghìn.

Cách quan sát mà không cần công cụ gì: mỗi lần bạn tăng ngân sách một kênh, ghi lại số tiền tăng thêm và số đơn tăng thêm so với kỳ trước, rồi chia. Con số đó mới là giá thật của phần mở rộng. Làm vài lần bạn sẽ có cảm nhận khá chắc về việc kênh nào còn dư địa và kênh nào đã tới trần.

Đặt trần, không đặt tỷ lệ cố định

Nhiều đội chia ngân sách theo tỷ lệ cố định: 50 phần trăm Google, 30 phần trăm Meta, 20 phần trăm TikTok, tháng nào cũng vậy. Cách này ổn định nhưng không phản ứng với dữ liệu.

Cách tốt hơn: đặt một ngưỡng chi phí mỗi đơn tối đa mà doanh nghiệp chịu được, tính từ biên lợi nhuận, rồi cho mỗi kênh chạy tới khi chạm ngưỡng đó. Kênh nào còn dưới ngưỡng thì còn được tăng tiền; kênh nào vượt ngưỡng thì giữ hoặc giảm. Không cần biết kênh nào rẻ hơn kênh nào — chỉ cần biết kênh nào còn nằm dưới đường ranh.

Ví dụ tiếp theo bảng ở trên: nếu biên lợi nhuận cho phép chi tối đa 750 nghìn mỗi đơn, thì sau khi quy chuẩn, Google ở 682 nghìn và TikTok ở 678 nghìn đều còn dư địa, còn Meta ở 777 nghìn đang vượt ngưỡng. Quyết định không phải là "cắt Meta", mà là "giảm phần chi kém hiệu quả nhất trong Meta cho tới khi kênh này về dưới 750 nghìn, và thử tăng dần Google với TikTok".

Dịch chuyển từng bước, không đảo một lần

Đổi ngân sách quá mạnh một lúc gây hai vấn đề. Thứ nhất, chiến dịch bị đẩy về giai đoạn học lại, và trong giai đoạn đó số liệu không đáng tin, nên bạn mất luôn khả năng đánh giá quyết định vừa rồi. Thứ hai, bạn không còn biết phần thay đổi kết quả là do phân bổ mới hay do biến động tự nhiên.

Nhịp thực dụng: mỗi lần dịch chuyển không quá 20 phần trăm ngân sách của một kênh, giữ nguyên hai tuần rồi mới đo lại. Chậm hơn nhiều người muốn, nhưng nó cho bạn thứ mà cách làm nhanh không cho: biết được quyết định nào có tác dụng.

Giữ một khoản cho kênh chưa chứng minh được

Nếu bạn chỉ rót tiền theo bảng số, bạn sẽ dần dồn hết vào kênh gần nút thanh toán nhất, vì kênh đó luôn có chi phí mỗi đơn đẹp nhất. Vài tháng sau, lượng khách mới cạn dần và mọi kênh cùng xấu đi.

Cách phòng: giữ cố định một phần ngân sách — mười tới mười lăm phần trăm là mức nhiều đội dùng — cho việc mở tệp mới, và đánh giá phần này bằng thước đo khác, chẳng hạn số khách mới hoặc lượng người vào website lần đầu. Ghi rõ trong bảng rằng phần này không so cùng thước với phần thu hoạch, để không ai vô tình cắt nó vào tháng khó khăn.

Google Ads hay Facebook Ads: nên chạy quảng cáo kênh nào trước

Nếu bạn chưa chạy kênh nào và đang phải chọn một, bảng so sánh ở trên chưa giúp được gì vì bạn chưa có số. Ba câu hỏi dưới đây quyết định phần lớn.

Khách của bạn có chủ động đi tìm không?

Đây là câu quan trọng nhất. Có những nhu cầu người ta gõ tìm ngay khi phát sinh: sửa điều hoà, mua vé máy bay, tìm phần mềm kế toán. Với nhóm này, tìm kiếm là kênh đầu tiên, vì bạn chỉ cần có mặt đúng lúc người ta đã sẵn sàng.

Có những nhu cầu không ai gõ tìm vì họ chưa biết là mình cần: đồ trang trí nhà, món ăn vặt mới, khoá học kỹ năng. Với nhóm này, mạng xã hội và video ngắn là nơi phải bắt đầu, vì bạn phải tạo ra nhu cầu trước khi có ai đi tìm nó.

Cách kiểm tra nhanh mà không tốn tiền: mở công cụ Keyword Planner của Google, gõ vài cụm mà khách sẽ dùng, xem có lượng tìm không. Có lượng tìm đáng kể thì tìm kiếm là kênh ưu tiên. Gần như không có lượng tìm thì đừng cố chạy tìm kiếm trước, dù ai đó nói với bạn rằng Google chuyển đổi tốt hơn.

Giá trị một đơn của bạn là bao nhiêu?

Kênh tìm kiếm thường có chi phí mỗi lượt nhấp cao hơn nhưng ý định mua cao hơn. Với đơn hàng giá trị lớn, mức nhấp đắt vẫn hoà, vì chỉ cần vài đơn là bù đủ. Với đơn hàng giá trị nhỏ và biên mỏng, một số ngành có mức nhấp tìm kiếm cao tới mức không cách nào hoà được, và kênh khám phá là lựa chọn khả thi duy nhất.

Đừng đoán chuyện này. Vào Keyword Planner xem mức giá thầu gợi ý cho nhóm từ khoá của bạn, rồi lấy giá đó nhân với số lượt nhấp bạn đoán cần để ra một đơn. Nếu con số vượt xa biên lợi nhuận trên một đơn, bạn vừa tiết kiệm được một tháng thử nghiệm.

Bạn làm được nội dung không?

Kênh video ngắn ăn nội dung rất nhanh. Một mẫu chạy tốt vài tuần rồi chai, và nếu bạn không có nguồn ra nội dung mới đều đặn thì chi phí sẽ xấu đi khá nhanh sau giai đoạn đầu. Kênh tìm kiếm ngược lại: một bộ từ khoá và vài mẫu quảng cáo chữ có thể chạy nhiều tháng mà không cần thay.

Đây là ràng buộc về nguồn lực chứ không phải về kỹ thuật, và nó quyết định nhiều hơn phần lớn người nghĩ. Chọn kênh mà bạn nuôi nổi, đừng chọn kênh mà bảng số của người khác nói là tốt.

Những nhầm lẫn thường gặp

Cộng chuyển đổi của ba nền tảng lại thành một dòng tổng

Biểu hiện: bảng báo cáo có dòng cuối cùng ghi tổng chuyển đổi, lấy bằng phép cộng ba nền tảng. Dòng đó gần như luôn lớn hơn số đơn thật, và không ai giải thích được vì sao.

Cách chữa: nếu buộc phải có dòng tổng, lấy nó từ hệ thống bán hàng chứ đừng lấy bằng phép cộng. Ba con số dùng ba quy tắc khác nhau cộng lại không tạo ra một con số, nó tạo ra một sự cộng dồn vô nghĩa.

So CPM giữa các nền tảng rồi kết luận kênh nào rẻ

Biểu hiện: báo cáo có câu "TikTok có CPM rẻ hơn Facebook nên hiệu quả hơn". Câu này bỏ qua chuyện một lượt hiển thị ở hai nơi không phải cùng một thứ, và bỏ qua luôn phần quan trọng nhất là có bao nhiêu lượt hiển thị biến thành đơn.

Cách chữa: đưa CPM về báo cáo nội bộ từng kênh, và trong bảng so kênh chỉ giữ chi phí mỗi đơn. Nếu ai đó cần biết vì sao chi phí mỗi đơn của một kênh xấu đi, lúc đó mới mở CPM và CTR của riêng kênh đó ra xem.

So một kênh mới chạy hai tuần với một kênh chạy hai năm

Biểu hiện: kênh mới có chi phí mỗi đơn xấu, đội quyết định tắt sau nửa tháng. Vấn đề là kênh mới chưa qua giai đoạn học, chưa có tệp bám đuôi, chưa có mẫu quảng cáo được sàng lọc, và chưa có đủ dữ liệu chuyển đổi để nền tảng tối ưu.

Cách chữa: đặt trước thời gian tối thiểu cho một kênh mới, thường ít nhất bằng hai lần chu kỳ mua trung bình của bạn, và đặt trước cả ngưỡng chi tối thiểu. Viết hai con số đó ra từ ngày bật kênh, để tháng sau không ai quyết định bằng cảm xúc.

Cắt kênh có chi phí mỗi đơn cao mà không nhìn vai trò của nó

Biểu hiện: kênh khám phá bị cắt vì đắt, hai tháng sau kênh bám đuôi và kênh tìm kiếm theo tên thương hiệu cũng xấu theo, không ai hiểu vì sao.

Cách chữa: trước khi cắt một kênh, xem tỷ lệ khách mới của nó. Kênh có tỷ lệ khách mới cao đang làm việc nạp tệp cho các kênh khác. Cắt nó là cắt nguồn nước của cả hệ thống, và hậu quả tới trễ đúng bằng chu kỳ mua của bạn.

Lấy số ba nền tảng vào ba ngày khác nhau

Biểu hiện: bảng tổng hợp có Google lấy hôm thứ Hai, Meta lấy hôm thứ Tư, TikTok lấy hôm thứ Sáu. Vì số quá khứ còn tăng thêm sau khi các đơn trễ được ghi ngược về, kênh lấy sau cùng luôn có lợi thế nhẹ.

Cách chữa: lấy cả ba trong cùng một buổi, và ghi ngày lấy số vào ô ghi chú. Nếu phải lấy lại, lấy lại cả ba.

Đổi cài đặt giữa chừng rồi so hai kỳ với nhau

Biểu hiện: tháng này ai đó chỉnh cửa sổ quy công hoặc thêm một sự kiện chuyển đổi mới, tháng sau bảng số nhảy, cả đội ngồi phân tích nguyên nhân kinh doanh.

Cách chữa: một tài liệu nhật ký thay đổi, mỗi dòng một thay đổi có ngày. Mất ba mươi giây mỗi lần ghi, tiết kiệm cả buổi chiều ba tháng sau. Đây là việc rẻ nhất và bị bỏ qua nhiều nhất trong toàn bộ danh sách.

Nhịp làm hằng tuần và hằng tháng

Bảng so kênh không phải việc làm một lần. Dưới đây là nhịp tối thiểu để bảng không trôi khỏi thực tế.

Nhịp	Việc	Xong nghĩa là gì
Hằng tuần	Tính chi phí mỗi đơn gộp: tổng chi mọi kênh chia tổng đơn thật	Có một câu nhận định viết ra, không chỉ nhìn rồi thôi
Hằng tuần	Kiểm tra ba nền tảng còn ghi chuyển đổi không, có ngày nào bằng không bất thường không	Không có ngày trống trong bảy ngày vừa qua
Hằng tháng	Dựng lại bảng bảy cột cho tháng đã đóng sổ, tính hệ số lệch	Hệ số lệch tháng này nằm cạnh các tháng trước để so
Hằng tháng	Xem lại quyết định phân bổ tháng trước đã cho kết quả gì	Mỗi lần dịch ngân sách có một dòng kết luận đúng hoặc sai
Hằng quý	Rà cửa sổ quy công, sự kiện chuyển đổi, múi giờ và tỷ giá của cả ba nền tảng	Ảnh chụp màn hình mới, có ngày, lưu cạnh ảnh cũ
Hằng quý	Chạy một phép kiểm chứng ngoài nền tảng: tắt thử một kênh hoặc đối chiếu câu hỏi nguồn	Có kết luận viết ra, kể cả khi kết luận là chưa đo được gì rõ

Hai dòng đầu tiên chỉ mất vài phút và bắt được phần lớn sự cố nghiêm trọng: mã theo dõi hỏng, một chiến dịch bị dừng mà không ai biết, hoặc chi tiêu tăng vọt mà kết quả đứng yên.

Làm tay tới đâu thì hết sức, khi nào cần công cụ

Với hai kênh và dưới vài trăm đơn mỗi tháng, một file bảng tính là quá đủ. Mỗi tháng bạn tải hai file, dán vào một sheet, thêm cột số đơn thật, gõ vài công thức chia. Mất chừng một tiếng. Đừng dựng hệ thống cho vấn đề chưa xuất hiện.

Bảng tính hết sức ở năm chỗ khá rõ ràng:

• Ba nền tảng trở lên cộng thêm dữ liệu bán hàng. Bốn nguồn là bốn lần tải file, bốn cách đặt tên chiến dịch, bốn quy ước ngày. Ghép tay được vài lần rồi sẽ sai mà không ai phát hiện.
• Cần nhìn lại lịch sử. Hệ số lệch và chi phí mỗi đơn gộp chỉ có giá trị khi nhìn được mười hai tháng liền, và phải không có tháng nào bị ghi đè.
• Nhiều người cùng xem. Gửi file đi là mất kiểm soát phiên bản. Ba ngày sau có ba bản khác nhau đang lưu hành, mỗi bản một con số.
• Cần đổi cách tính mà không phải làm lại từ đầu. Hôm nay bạn muốn bỏ chuyển đổi sau lượt xem, tháng sau muốn thử một cửa sổ khác. Trên bảng tính, mỗi lần đổi là một lần gõ lại công thức ở mười hai tab.
• Cần biết ngay khi số nhảy. Bảng tính không tự nhắn cho bạn, phải có người mở ra nhìn, mà tháng bận nhất luôn là tháng dễ quên nhất.

Chạm hai trong năm điều trên là lúc nên dùng công cụ. Và điều đáng so giữa các công cụ không phải là số lượng biểu đồ, mà là ba thứ: nó nối được đúng những nguồn bạn đang dùng không, nó cho bạn tự đặt công thức để tính lại theo chuẩn chung không, và số của hệ thống bán hàng có đưa vào cùng một chỗ được không. Thiếu cái thứ ba thì công cụ đó chỉ gom giúp bạn ba tab thành một tab, chứ không giải quyết được vấn đề mẫu số chung.

Nếu bạn muốn một nơi gom sẵn, Orova Insight nối được 16 loại nguồn gồm GA4, Search Console, Google Ads, Meta Ads, fanpage, Instagram, Threads, TikTok Ads, kênh TikTok và Google Sheets, đồng thời cho phần mềm bán hàng hoặc CRM tự viết bắn dữ liệu JSON vào một webhook riêng để thành một nguồn kéo thả bình thường — nghĩa là số đơn thật và số ba nền tảng nằm cạnh nhau trong cùng một báo cáo. Bạn tự tạo chỉ số theo công thức để tính hệ số lệch và chi phí mỗi đơn theo mẫu số chung, dựng canvas nhiều trang với 31 loại biểu đồ và 11 loại điều khiển lọc, đặt lịch gửi báo cáo tự động, và hệ thống giữ 10 phiên bản để phục hồi khi lỡ tay. Có một chi tiết đáng nói vì nó đúng với đề tài bài này: khi tài khoản dùng nhiều loại tiền khác nhau, hệ thống chặn lại thay vì tự quy đổi — vì một tỷ giá đặt sai làm sai toàn bộ ngưỡng chi phí phía sau, và cái sai đó rất khó phát hiện.

Câu hỏi thường gặp

Nên tách bảng tới mức nào: theo nền tảng hay theo chiến dịch?

Tách tới mức nhỏ nhất mà bạn thật sự có thể chỉnh ngân sách riêng. Nếu bạn chạy Google Search và Performance Max với hai ngân sách riêng thì đó là hai dòng, không phải một dòng Google. Nhưng đừng tách tới cấp quảng cáo trong bảng so kênh — cấp đó dành cho việc tối ưu bên trong một nền tảng, không dành cho quyết định phân bổ.

Nếu một kênh chạy tin nhắn còn kênh khác chạy website thì so kiểu gì?

Không so trực tiếp được ở tầng nền tảng. Phải đi vòng qua hệ thống bán hàng: yêu cầu nhân viên chốt đơn ghi nguồn cho mỗi đơn, rồi lấy số đơn theo nguồn đó chia cho chi tiêu của kênh tương ứng. Cách này thô và phụ thuộc vào kỷ luật ghi chép của đội, nhưng nó là cách duy nhất đưa hai loại chiến dịch về cùng một thước.

Hệ số lệch bao nhiêu là bình thường?

Không có con số chuẩn để đối chiếu, và bất cứ ai đưa cho bạn một con số "trung bình ngành" cho chỉ số này đều đang đoán. Giá trị của hệ số lệch nằm ở chỗ theo dõi nó qua nhiều tháng của chính tài khoản bạn. Khi nó đột nhiên nhảy mạnh, bạn biết có gì đó vừa thay đổi: cài đặt, mã theo dõi, hoặc ai đó vừa bật một chiến dịch bám đuôi rất rộng.

Có nên dùng công cụ đo website làm mẫu số chung thay cho phần mềm bán hàng không?

Chỉ khi bạn không có phần mềm bán hàng. Công cụ đo website cũng chỉ thấy phần khách vào được website, thường dùng mô hình chạm cuối, và mất dấu một phần khách do trình duyệt chặn. Nó là nguồn tốt hơn số nền tảng, nhưng vẫn không phải sổ tiền. Nếu buộc phải dùng, ghi rõ trong bảng rằng mẫu số là số đo website chứ không phải số đơn đã thu tiền.

AI chạy quảng cáo có tự so được ba kênh giúp mình không?

Phần máy làm được là phần lặp lại: kéo số về đều đặn, quy về cùng đơn vị, tính lại theo công thức bạn đặt, và báo khi một chỉ số vượt ngưỡng. Phần máy không làm thay được là phần quyết định: chọn hành động nào đáng gọi là chuyển đổi, đặt cửa sổ quy công theo chu kỳ mua thật, và quyết định biên lợi nhuận cho phép chi tối đa bao nhiêu một đơn. Ba việc đó là việc của người hiểu doanh nghiệp, và nếu đặt sai thì mọi phép tính tự động phía sau đều sai theo.

Tháng này bảng cho ra kết luận ngược tháng trước thì tin cái nào?

Trước khi tin cái nào, kiểm tra ba thứ: cài đặt của cả ba nền tảng có gì đổi không, lượng chuyển đổi tháng đó có đủ lớn để con số ổn định không, và có sự kiện bất thường nào — khuyến mãi lớn, đứt hàng, đổi giá — trong tháng không. Nếu cả ba đều sạch mà kết luận vẫn ngược nhau, khả năng cao là lượng dữ liệu của bạn còn quá nhỏ nên dao động tự nhiên đang lấn át tín hiệu. Khi đó hãy nhìn số gộp ba tháng thay vì từng tháng riêng.

Bao lâu nên dựng lại bảng một lần?

Hằng tháng cho bảng đầy đủ, hằng tuần cho một chỉ số duy nhất là chi phí mỗi đơn gộp. Dựng bảng đầy đủ hằng tuần vừa tốn thời gian vừa dễ dẫn tới quyết định vội, vì số của bảy ngày gần nhất luôn chưa chín.

Việc nên làm trong tuần này

Đừng dựng lại hệ thống báo cáo. Làm bốn việc theo thứ tự, mỗi việc dưới một giờ.

1. Viết ra một câu định nghĩa chuyển đổi dùng chung. Một câu, có nói rõ tính đơn đã thu tiền hay đơn đã tạo, có trừ đơn huỷ không. Gửi câu đó cho cả đội, dán vào đầu file báo cáo.
2. Mở cả ba tài khoản, chụp màn hình cài đặt quy công và sự kiện đang đếm. Ghi thêm múi giờ tài khoản và loại tiền. Lưu ba ảnh vào một thư mục có ngày. Đây là mốc gốc của bạn.
3. Dựng bảng bảy cột cho tháng gần nhất đã đóng sổ. Nhớ hai việc quan trọng nhất: lấy số đơn thật từ hệ thống bán hàng làm mẫu số, và tách chuyển đổi sau lượt xem ra khỏi cột dùng để so.
4. So bảng mới với bảng bạn vẫn dùng lâu nay. Nếu thứ hạng ba kênh đổi chỗ, bạn vừa tìm ra lý do vì sao vài quyết định ngân sách gần đây không cho kết quả như mong đợi.

Xong bốn việc, quay lại tin nhắn của sếp ở đầu bài. Câu trả lời sẽ không còn là một cái tên kênh, mà là một câu đầy đủ hơn và đúng hơn: theo mẫu số chung là số đơn đã thu tiền, kênh này đang ở mức chi phí mỗi đơn bao nhiêu, còn cách ngưỡng chịu được bao xa, và tháng sau nên dịch bao nhiêu phần trăm ngân sách sang đâu. Đó mới là câu trả lời có thể đem ra bảo vệ khi tháng sau ai đó hỏi lại.

Làm bảng so sánh tay mất cả buổi, để công cụ lo phần đó

Chỉ riêng việc quy bốn thứ về cùng chuẩn, lọc ra chỉ số nào đáng tin, rồi dựng lại bảng bảy cột cho ba kênh cũng đã ngốn của bạn nguyên một buổi mỗi tháng, chưa kể việc còn phải cập nhật thủ công mỗi khi có kênh mới hoặc đổi cách tính chuyển đổi. Đây cũng là chỗ nhiều người bỏ cuộc giữa chừng, quay lại so bằng con số thô cho nhanh, rồi lại đưa ra quyết định phân bổ ngân sách dựa trên một phép so sai lệch mà không biết.

Orova Insight được dựng ra để làm hộ phần việc lặp đi lặp lại đó: gom số liệu từ các kênh quảng cáo về một chỗ, tự quy chuẩn theo cùng định nghĩa và cùng mốc thời gian, rồi xếp thành bảng so sánh sẵn sàng để đọc thay vì để dò. Nếu tháng nào bạn cũng phải trả lời câu hỏi kênh nào đang tốt nhất, có thể thử xem Orova Insight xử lý phần này cho bạn ra sao.

Xem Orova Insight