SEO工具有哪些？按用途分五类，先用免费的四个

你打开搜索框打了四个字：SEO工具。跳出来的第一条标题写着“三十个必备工具”，第二条写“超过四十款，收藏这一篇就够”，第三条干脆是“一百个免费工具大全”。你点进去，从上往下滑，滑到一半就停了——不是因为写得不好，是因为看完之后你手里多了四十个名字，可你要做的第一个动作还是没找到。清单只负责列，不负责排顺序。它不告诉你哪个先用，也不告诉你哪些工具压根不是给谷歌做的。

这一篇不列清单。它只做三件事：把工具按用途分成五类，说清楚每一类回答什么问题；指出其中四个免费的工具能撑到什么时候；再告诉你什么时候才该掏钱、掏给哪一类。写给在新加坡和马来西亚做生意的中小公司——几十号人、一个官网、老板问过一句“我们要不要买个SEO软件”，而你需要一个能当场回答的答案。

SEO工具有哪些：一段话的版本

下面这张图把五类摆开，每一格写清楚它回答什么问题，以及不该指望它回答什么。第六格是顺序——先做哪一类，后做哪一类，比选哪个牌子重要得多。

换成表格再看一遍，你大概能立刻对上号，看出自己手上现在缺的是哪一类：

类别	它回答的问题	免费能做到哪一步	什么时候才要付费的
一 量结果	谷歌给了我多少展示、多少点击，来自哪些词	官方工具全包，数据最准，没有替代品	基本不需要，除非要做很复杂的报表
二 查技术	页面能不能被抓、打开快不快、有没有错	单页检查全免费，够小站用	站上几百页以后，想一次全扫
三 挖词	人们实际搜什么、有多少人搜、有多难做	只能看趋势和相关词，看不到具体数字	要系统做内容规划的时候，第一笔钱花这里
四 写内容和改旧页	这篇该怎么写，那一百个旧网址怎么批量改	手工做，一次改一个	旧页多到手工改不完的时候
五 盯对手	排在我前面的那几家，做对了什么	手工看，一次看一家	对手多、要定期对比的时候

先把两句丑话说在前面。第一，工具不产生排名，工具只产生信息。一个工具告诉你“这一页标题太长”，改标题的还是你；告诉你“这个词有人搜”，写文章的还是你。买了工具而没人动手，等于买了一台跑步机放在客厅。第二，免费工具和几百块一个月的工具，差别多半不在“准不准”，而在“帮你省多少手工”。谷歌自家的数据是最准的，因为那本来就是它的数据；付费工具的价值是把散在十个地方的东西汇到一张表里。刚起步时你的页面少、词少、对手也就那几家，手工完全做得过来——这就是为什么第一年真的可以不花钱。

如果你连SEO这件事本身还没弄明白，先看 SEO是什么？新马中小企业的入门完整指南；如果你已经决定要动手、想要一份从零开始的步骤表，那篇 SEO优化怎么做？从零开始的六个步骤与检查表 更对路。这一篇假设你已经在做了，只解决一个问题：手上该有哪几样家伙。

为什么每一份“四十个SEO工具”的清单都帮不上忙

那些清单本身没有说谎。它列的四十个工具确实都存在，介绍也大致准确。问题出在别的地方，而且是四个地方一起出问题。

第一，它排的是名字，不是顺序

一份清单从第一名列到第四十名，你会以为这就是优先级。其实那个顺序多半是按知名度排的，或者按写稿人手边有截图的先后排的。真正的顺序应该按“你现在缺什么”排，而不是按“谁的名气大”排。一个刚上线三个月、总共十二个页面的官网，第一件缺的东西是把 Search Console 装上——这跟排名第一的那个工具是谁毫无关系。可是清单不知道你的情况，它只能一路列下去。

更麻烦的是清单里那种“一个工具全都能做”的宣传语。很多付费工具确实横跨好几类，但横跨不等于每一类都强。有的挖词很强、写内容很弱；有的技术体检很细、词库很薄。你要是按牌子买，很容易花了钱买到自己不需要的那三类，真正需要的那一类还是不够用。按用途分类的好处就在这里：你先确定缺的是第几类，再去看哪个牌子在那一类上强。

第二，免费的和一个月上千块的混在一起列

清单常常这样写：第七个是 Search Console（免费），第八个是某个企业版工具（起步价一个月几百新元）。两行字看上去一样长，价格差了几百倍。一个刚起步的公司照着这份清单走，很容易在第八行就被劝退，以为做SEO是要花大钱的事。其实第七行那个免费的，才是接下来一整年你要天天开的那个。

反过来的情况也有：清单把一堆免费小工具列在一起，看起来很划算，实际上其中一半是同一件事的不同做法。三个不同的标题字数检查器，你并不需要三个。

第三，很多清单的作者做的不是谷歌

这一条对新马读者特别重要，重要到值得单开一节讲，我放在后面。这里先点一句：中文互联网上写SEO工具清单的人，相当一部分做的是中国大陆市场，他们的工具是围绕百度那套体系长起来的，不是围绕谷歌。那些工具的词库、排名查询、收录检查，全都对着另一个搜索引擎。你人在新加坡或吉隆坡，客户用的是谷歌，把那套工具搬过来是白搭——不是工具不好，是量错了对象。

还有一部分清单出自台湾，那边确实做谷歌，工具选择也大致通用。但用词习惯不一样，有些名词你读着会卡一下，另外他们讨论的市场规模和竞争程度跟新马也不完全一样。可以参考，别照抄。

第四，清单不说“不需要”

这是最要命的一条。没有一份清单会在第二十行写上“看到这里就可以停了，后面二十个你今年都用不上”。因为写清单的人要凑数量，标题写着四十个就得有四十个；因为很多清单里有推广链接，多列一个就多一分机会。于是每一份清单都在拉长，没有一份在收窄。

可是选工具这件事，真正的价值恰恰在于收窄。你需要的不是“有哪四十个选择”，你需要的是“这四个先用，剩下三十六个今年不用管”。一个人的注意力比软件费贵得多——你花两个星期挨个试用二十个工具，那两个星期本来可以写完四篇文章。

顺便说说“免费”这两个字

清单上标着免费的工具，其实分成三种，价格标签一样，代价完全不同。第一种是真免费，比如谷歌自家那几个，功能完整，没有次数限制，也不会哪天突然收你钱。第二种是试用期免费，七天或者十四天，到期就锁。这一类拿来做一次性的检查很合适——比如改版前扫一遍全站——但别把日常流程建立在它上面。第三种是每天限查三次的免费版，看起来能用，实际用两天你就会被那三次逼疯，它本来就是设计来逼你付费的。

分清这三种，你就不会犯那个很常见的错误：把工作流程搭在一个随时会消失的免费额度上。正确的做法是日常流程只用第一种，第二种留给一次性的大扫除，第三种基本可以跳过。

那这一篇凭什么不一样

凭三件事。第一，它按用途分类，你可以只读跟自己有关的那两类。第二，它明确说出“先用这四个，其他不用管”，并且说清楚什么情况下这句话失效。第三，它会明确说出哪三类工具刚起步时不该买，以及为什么——包括我自己家做的这套工具不属于哪一类。一篇讲工具的文章如果通篇只夸自己，那它跟那四十个清单没有区别，只是变短了。

下面从第一类开始，一类一类过。每一类我会写三件事：它回答什么问题，免费的能做到哪一步，什么时候才需要升级。

第一类 量结果：先知道现在长什么样

这一类排第一，理由很朴素：你不知道现在的样子，就没法判断做的事有没有用。很多公司做了半年SEO，最后说不清到底有没有效果，不是因为没效果，是因为一开始就没记下起点。这一类只有两个工具，都是谷歌自己的，都免费，都没有真正的替代品。

Search Console：谷歌唯一愿意告诉你的那份数据

它回答的问题只有一句：人们在谷歌上搜什么词的时候看到了你，看到之后有多少人点了进来。展示次数、点击次数、点击率、平均排名，按查询词分、按页面分、按国家分、按设备分。这份数据全世界只有一个地方拿得到，就是这里。所有第三方工具的排名数字都是它们自己去模拟搜索抓回来的估算，跟这份数据不是一回事。这一点后面还会再提，因为它关系到你要不要为“排名查询”付钱。

装它要做一件事：证明这个网站是你的。方式有好几种，最省事的是在域名商那边加一条记录，或者请做网站的人在首页加一段代码。装完之后不会立刻有数据，要等几天。越早装越好——它只从你装上那天开始记，不会补以前的。这是我见过最多人后悔的一件事：做了一年才想起来装，前面一年的曲线永远补不回来。官方说明写着，报告里能回看的历史大约十六个月，再往前就滚掉了。

装好之后，第一个月你只要看两个地方。一个是“效果”报告，把时间拉到最近三个月，看展示次数的曲线是往上还是往平。另一个是“网页索引编制”，看你有多少页被收录、多少页没被收录、没被收录的原因写了什么。就这两个，别的先不用碰。关于这份报告该怎么读、哪五张表最值得每周看一眼，我们的英文站上有一篇写得更细：5 Google Search Console Reports Every SEO Should Check（是英文文章）。

这份报告里三个最容易读错的地方

第一个是平均排名。它不是“你在第几名”，它是所有展示次数的排名加权平均。也就是说，如果一个词你有一半展示排在第三、一半排在第二十三，报告会写十三——而实际上你从来没在第十三名出现过。所以平均排名适合看趋势，不适合当成事实汇报。想知道具体情况，把这个词单独筛出来，再按页面拆开看。

第二个是展示涨了点击没涨。这通常不是坏事，多半说明你被更多的词捞到了，只是那些词跟你的内容匹配度还不高。处理办法不是慌，是把那些高展示低点击的词挑出来，看谷歌把你排在什么位置。排在第二三十位的，说明还没到能被点的地方，正常；排在前十还没人点的，那就是标题和描述写得不吸引人，改那两行就行，成本极低。

第三个是数据有延迟。最近两三天的数字通常不完整，看到曲线尾巴往下掉先别紧张，过两天再看一次。很多人第一次用的时候被这条尾巴吓一跳，跑去改了一堆东西，其实什么都没发生。

Analytics 4：人进来之后干了什么

Search Console 管到“点进来”为止，进来之后的事它不管。Analytics 4 接的是下半段：这批人看了几页、停留多久、有没有填表、有没有点那个联系按钮。两个工具合在一起，你才有完整的一条线——搜什么词、看到你、点进来、然后做了什么。

对中小公司来说，Analytics 4 装完之后最该做的一件事不是看报表，是把“算数的动作”定义出来。填了联系表算一次、点了打给我们的按钮算一次、下载了报价单算一次。定义完这几个，你的报表才有意义；不定义，你只能看到浏览量，而浏览量跟生意之间隔着十万八千里。

它有一个坑值得先说：Analytics 4 的界面比老版本难用不少，很多人装完之后打开一次就再也没打开。解决办法不是研究界面，是把你要看的三五个数字做成一张固定的报表，每个月看那一张就行。至于报表怎么搭、该放哪些数字，可以看 数据看板是什么？营销团队的第一块看板怎么搭。

这一类要不要花钱

基本不用。有两种情况例外，都跟“看”无关，跟“汇总”有关。第一种，你要把谷歌、脸书、领英几个来源的数字放进同一张表给老板看——这时候你需要的是一个能把多个来源拼起来的报表工具，不是SEO工具。第二种，你有好几个网站或者好几个国家的站点，要横着比。这两种情况下花的钱，买的是省下的手工，不是买更准的数据。数据本身还是从上面那两个免费工具里出来的。顺带一提，做这种跨来源报表最常被推荐的那个谷歌自家工具，免费能做到哪一步、从哪一步开始要收钱，我们单独写过一篇：谷歌免费报表工具？从哪一步开始要收钱。

还有一件小事，新马公司特别容易忽略：Search Console 的国家维度记得看一眼。很多新加坡公司发现自己的展示量里有一大半来自别的国家——可能是内容写得太通用，也可能是被某个跟你业务无关的词捞到了。这个数字看一眼就明白，不看就永远以为自己在本地做得不错。

第二类 查技术：页面能不能被抓，打开够不够快

这一类回答的问题很具体：谷歌的抓取程序来到你的网站，能不能顺利读到东西；读到之后，人打开这一页要等多久。两件事都不解决“写什么”，但两件事都能一票否决——一个页面如果被挡住不让抓，写得再好也不会出现在结果里。

免费的三样，够小站用很久

第一样是 PageSpeed Insights。把一个网址贴进去，它会给你两组东西：一组是这个页面在实验环境里跑出来的分数和建议，另一组是真实用户打开这一页的实际体验数据。前者告诉你哪里可以改，后者告诉你现在真的慢不慢。新马公司要特别注意手机那一栏——本地流量里手机占大头，而很多官网是照着桌面屏做的，图片一张两三兆，手机上打开要转半天圈。

第二样是 Search Console 里的那几个检查。它其实自带了技术体检的一半：网址检查可以单看一个页面有没有被收录、被收录的是哪个版本；核心网页指标报告会把慢的页面按类型归堆；移动设备易用性问题也会列出来。装了 Search Console 就等于顺手拿到了这一样，不用另外找。

第三样是谷歌的结构化数据测试工具和富媒体结果测试。如果你的站上有产品、有课程、有招聘信息、有常见问题，这些内容可以用一段标记告诉谷歌“这是一个产品，价格是多少”。测试工具就是用来检查那段标记有没有写错。这一样不是每家公司都要用，但如果你做的是需要在结果里显示价格、评分、日期的生意，它值得花一个下午弄明白。

两个不用工具、五分钟就能做的检查

有两件技术上的事，连工具都不用开，直接在地址栏里就能看，可是十家公司有三家没做对。

第一件：在你的域名后面加上斜杠 robots.txt，看那个文件写了什么。这是告诉抓取程序哪些地方可以进、哪些不能进的一张纸条。最常见的事故是网站上线的时候忘了把测试阶段那句“全部不许进”删掉，结果整站被挡在门外，做什么都没用。这一条你自己看一眼就能发现，看不懂就把内容截图发给做网站的人问一句。

第二件：在域名后面加上斜杠 sitemap.xml，看有没有站点地图。它是一份你自己列的页面清单，交给谷歌当参考。小站没有它也活得下去，但有了以后新页面被发现得快一些。大部分建站平台会自动生成，你只要确认它存在，并且在 Search Console 里提交过一次。

这两件事合起来五分钟。做完之后，你在“技术”这一类上就已经超过很多同规模的公司了——不是因为你懂得多，是因为大部分人从来没打开看过。

什么时候免费的不够用

免费工具有一个共同的天花板：它们都是一次看一个页面。你有十二个页面的时候，一个一个查完只要一个下午。你有三百个页面的时候，这件事就做不下去了。这时候你需要的是能把整站爬一遍、然后把所有问题列成一张表的工具——哪些页缺标题、哪些页标题重复、哪些链接点过去是死的、哪些图片没有说明文字。

这类整站爬虫是付费工具里最容易算清楚回报的一类：它省下的是纯粹的人工时间，而且省得掉的量是可以直接数出来的。三百个页面手工查要三天，工具跑完要二十分钟。不过也要说清楚，跑完之后那张表还是得有人一行一行看、一行一行改，工具不会替你改。

还有一个信号：网站改版或者搬家的时候。换主题、换域名、把语言目录从一种结构改成另一种结构，这些动作最容易把链接弄断。改版前后各爬一遍，对比两张表，是我见过最省心的做法。平时可以不买，改版那个月买一个月，用完退掉，完全说得通。

这一类的一个常见误会

很多人以为技术体检的分数越高排名越好，这是不对的。分数是一个体检指标，不是排名因子的换算表。一个九十分的空页面排不过一个六十分的好页面。技术这一类的正确用法是找出扣分最狠的那两三项，改掉，然后不要再看它——不要为了从八十五分推到九十五分再花两个星期。

另一个误会是把速度问题全推给做网站的人。很多时候拖慢页面的不是代码，是内容团队自己传上去的大图。这件事不需要工具也不需要工程师：传图之前先把图缩到合适的尺寸，一张几百K就够了。这一条改完，分数往往就上去一大截。

说到这里，前两类都是免费工具占绝对主力。加上后面要提的两个，一共四个免费工具，就是大部分新马中小公司要用很久的全部家当。下一节把这四个摆在一起看。

四个免费工具，够大部分公司用很久

这一节是整篇文章里最省钱的一节。如果你只看得下去一段，就看这一段：Search Console、Analytics 4、PageSpeed Insights、Google Trends，这四个装齐、用熟，你在相当长一段时间里不需要买任何SEO软件。不是因为付费工具没用，是因为在你的页面还只有几十个、词还只有十几个、对手还只有三五家的时候，付费工具解决的那些问题你还没遇到。

把它们摆成一张表，你能看出来它们其实不重叠——各答各的问题，缺一段就断一截：

工具	它回答的问题	多久看一次	它不回答什么
Search Console	谷歌上哪些词让人看到我、点了多少、哪些页没被收录	每周一次，十分钟	不告诉你别人搜这个词有多少人，也不告诉你对手怎样
Analytics 4	进来的人看了几页、有没有做那件算数的动作	每月一次，二十分钟	不告诉你他们是搜什么词来的（那要看上面那个）
PageSpeed Insights	这一页打开快不快，哪几项扣分最狠	改版后、以及每季度抽查几页	不告诉你内容好不好，也不整站扫
Google Trends	这个说法在本地是升是降、有没有季节性、换个说法是不是更常用	做内容计划的时候，一季一次	不告诉你具体有多少人搜、难不难做

第四个工具值得单独说两句

Google Trends 常常被漏掉，因为它给不出具体数字，只给相对曲线。可是对新马公司来说，它有一个别的工具替代不了的用处：比较两种说法在本地哪种更常用。同一件事，本地人是习惯用中文搜、用英文搜，还是混着搜？是叫这个名字还是那个名字？把两个说法放进去，选新加坡或马来西亚，一条线高一条线低，答案立刻出来。

它还能看季节。做教育培训的、做旅游的、做礼品的，一年里就那几个月是旺季，内容要提前两三个月写，不是等旺季来了才动手。这个判断用趋势曲线做，比拍脑袋准得多，而且免费。

把四件套排成一张周历

工具装齐之后最常见的结局，是三个月后谁也没打开过。解决办法不是提醒自己“要多看”，是把它变成日程上的固定动作，跟发工资、开周会一样。下面这张表是我建议的最低节奏，一个月加起来不到一个半小时：

什么时候	打开哪个	只看什么	看完做什么
每周一 上午	Search Console 效果报告	最近二十八天对比前二十八天，展示和点击的方向	掉得明显的页面记下来，下周排进要改的清单
每周一 顺手	Search Console 索引报告	有没有新出现的“未收录”原因	新出现的原因查一次，老问题不用每周看
每月第一个工作日	Analytics 4	那几个算数的动作各发生了多少次	写一行字进月报，跟上个月比
每季度	Google Trends	下个季度的题目、季节性、说法的升降	定下这一季要写的几篇
改版当天	PageSpeed Insights	首页加最重要的三个页面，手机那一栏	扣分最狠的两项发给做网站的人

这张表最重要的一列是最后一列。看数据本身不产生任何价值，看完之后动手才有。很多人把“每周打开看一眼”当成工作，看完什么也没改，那跟没看是一样的。

什么时候这句话就不成立了

“四个免费的够用”这句话有前提。前提消失了，它就不成立。四个信号，出现任何一个都说明你该考虑花钱了：

• 页面数过了一百多个，手工查不动了。这时候你需要整站爬虫，属于第二类。
• 你要系统地规划内容，而不是想到什么写什么。系统规划要知道哪些词有人搜、有多少人搜、有多难，这是第三类工具的活，免费工具真的给不了。
• 旧页面积到几十上百篇，需要一批一批地改。这是第四类。
• 对手超过五家，而且你要每个月看一次他们的动作。这是第五类。

反过来说，如果这四个信号一个都没出现，你现在最该做的事不是研究买什么工具，是把手上这四个免费的用熟——把 Search Console 的查询表导出来看一遍，你会发现一堆自己从来没想过的词已经在给你带流量了。那才是最便宜的选题库。

顺便一提：新加坡和马来西亚的中小公司还有一个天然优势，就是内容可以做双语。同一件事，中文写一篇、英文写一篇，两边的搜索量是分开的。这件事免费工具就能判断——Search Console 的查询表里，你会看到中文词和英文词各自带来了多少展示，哪一边缺内容一目了然。

第三类 挖词：第一笔钱通常花在这里

这一类的工具回答三个问题：人们实际在搜什么说法、每个月大概有多少人在搜、这个词你有没有可能做上去。第三个问题一般用一个难度分数表示。这三个数字合起来，决定了你的内容该写什么、按什么顺序写。

先把话挑明：这一类是我们自己不做的那一类。Orova SEO 不挖搜索量、不算关键词难度、不分析外链——它只接受你把词整理成表格导进来。要做这三件事，请去用市面上专门做这个的付费工具，行业里最常被点名的就是那两三家，名字你在任何一份清单上都见得到。我把这句写在文章中间，不写在末尾，是因为一篇讲工具的文章如果避开自己不行的地方，读者迟早会发现，那时候连能行的部分也不会信了。

为什么这一类的钱最值

因为它改变的是方向，而不是效率。第二类工具帮你把三天的活缩成二十分钟，省的是时间；第三类工具帮你避免写了十篇没人搜的东西，省的是十篇文章。写错方向的成本，比慢一点的成本高一个数量级。

还有一个原因：这一类的数据你自己造不出来。技术检查你可以一页一页看，内容你可以自己写，对手你可以手工翻，唯独“每个月有多少人搜这个词”这件事，除了买数据没有别的办法——谷歌自己的免费工具不给这个数字。

没钱的时候，用三个笨办法替代

如果这一笔钱这个季度批不下来，下面三个办法凑合能用，而且完全免费：

第一，Search Console 的查询表就是你的词库。导出最近三个月的查询，按展示次数排序，你会看到一堆展示不少但点击很少的词——那些词说明谷歌觉得你跟这件事有关，但你的页面还不够好。这批词是最容易见效的选题，因为你已经在门口了。它的局限是只包含你已经有一点排名的词，全新的方向它给不了。

第二，搜索框的自动补全和结果页底部的相关搜索。把你的主词打进搜索框，别按回车，看它自动补出什么；搜完之后拉到底，看“相关搜索”那一栏。这两处出来的都是真人搜过的说法。记得先把搜索地区设成新加坡或马来西亚，否则你看到的是别的市场的习惯。这个办法给不出数量，但给得出真实的说法，而说法本身往往比数字更重要——本地人管这件事叫什么，直接决定你的标题怎么写。

第三，问销售和客服。客户打电话来最常问的三句话，就是最真实的搜索意图。这个办法最土，但准确度惊人，而且它给的是别人抄不走的东西：只有你们公司接得到那些电话。

词表整理成什么样才算能用

不管词是买来的还是笨办法凑的，最后都要落成一张表。一张能用的词表，至少有四列：说法、大概多少人搜、这个人想干什么、准备用哪个页面接。第三列最重要，也最常被漏掉。

第三列填什么？就三种：查资料的、比较挑选的、准备下单的。同一个话题的三种意图要三个不同的页面接，写法完全不同。查资料的人要的是解释清楚；比较挑选的人要的是对照表和边界；准备下单的人要的是价格、流程、联系方式。把三种混在一篇里，结果是三种人都读得不痛快。

第四列的作用是防止自己跟自己抢。填完你会发现有三四个词都写着同一个页面，那就说明这几个词该合成一篇；也会发现某个页面被填了七八次，那多半是这个页面被塞得太杂了。这张表填完，内容计划基本就出来了，剩下的只是按顺序写。

买这一类工具的时候，看三件事

如果决定要买了，别只比价格。比这三样：

• 本地数据够不够。很多工具的词库以欧美市场为主，新加坡和马来西亚的数据要薄一些，中文词的数据更薄。买之前一定要用试用期查几个你自己行业的中文词，看有没有数字。
• 难度分怎么算的。每家算法不一样，同一个词在两个工具里可能一个说三十一个说六十。难度分只在同一个工具内部横向比较才有意义，跨工具比是没意义的。
• 能不能导出。你迟早要把词整理进自己的表格，导出功能不顺畅的工具用起来会很折磨。

还有一句提醒，关于词和页面的对应关系：挖到一百个词不等于要写一百篇文章。意思相近的词应该合成一篇，一个词也不该同时用两三个页面去抢。这件事上我们的英文站有一篇讲得很透：How to Fix Keyword Cannibalization: One Keyword, One Page（是英文文章）。挖词工具只给你原料，怎么分组是你的活，工具不替你决定。

第四类 写内容和改旧页：量大了才需要工具

这一类容易被误解，所以先厘清它到底管什么。它管两件事：把一篇新的写出来，以及把已经有的一批旧页改一遍。这两件事在页面少的时候都是手工活，手工完全做得完；页面多起来之后，手工就变成一件永远做不完的事。

写新的：工具能帮到哪里，帮不到哪里

能帮到的地方是起步和收尾。起步是把一堆散乱的素材整理成一个像样的提纲；收尾是检查标题长度、检查该出现的说法有没有出现、检查段落是不是太长、给图片补上说明文字。这些活重复、机械、容易漏，交给工具很合适。

帮不到的地方是中间那一段——也就是文章值钱的部分。你们公司做这一行五年积累的判断、客户上个月踩的那个坑、本地市场跟别处不一样的地方，这些东西不在任何工具的库里。工具能把一篇六十分的稿子变成七十五分，把一张白纸变成一篇六十分的稿子，但它不会替你把七十五分推到九十分。那一段永远要人来写。

这里还要说一句关于生成式工具的实话：用它来写初稿是合理的，用它来量产是危险的。危险不在于工具本身，在于量产出来的东西通常没有任何一句是别处找不到的——搜索引擎见得太多了，读者也见得太多了。一个可行的做法是让工具写骨架，人来填三样东西：一个真实的例子、一个具体的数字（你自己的数字，不是抄来的）、一个别人不敢说的判断。填完这三样，那篇稿子就不再是量产品。

改旧页：这才是这一类真正的价值

大部分公司的官网上，都躺着几十上百个没人管的旧页面。它们有的标题写得像内部文件，有的描述是空的，有的内容还停在三年前。这些页面已经有一点排名了，改一遍的回报通常比写新文章高——因为你不用从零开始建立信任，只要把已经在门口的人接住。

手工改的话，一个页面从打开、判断、改标题、改描述、补一段内容到发布，快的十五分钟，慢的一小时。一百个页面就是好几周。工具在这里省的是实打实的时间：把网址列成一张表导进去，一批一批地改，改完一次发布。

我们家的 Orova SEO 就是接这一段的。说具体点，它能做的是：按你自己设定的品牌语气写文章；把一批旧网址用 Excel 导进来批量优化；扫描对手并打分；做站点体检；接上 Search Console 看数据；写完直接发到 WordPress，或者发到你自己的接口。它做不到的，上一节已经说过一遍，这里再说一遍：不挖搜索量、不算难度分、不分析外链，也不是整站爬虫。你要那四样，得另外找工具。

旧页面按什么顺序改

一百个旧页面不可能一起改，得排队。排队的依据不是发布日期，是“离见效有多近”。按下面这个顺序，前二十个改完你就能看到数字动了：

• 第一批：展示多、点击少、排在前十的页面。谷歌已经愿意把它放在前面了，只是标题和描述没写好。改这一批最快，一个页面十五分钟，当周就可能见效。
• 第二批：排在第十一到第二十位的页面。差一点点就进第一页。这一批要动内容，补上对手写了而你没写的那几个问题，工作量中等，回报很实在。
• 第三批：内容明显过时的页面。价格变了、产品改了、政策不一样了。这一批改的不只是排名，还有可信度——一个写着前年信息的页面会让客户怀疑你还在不在做生意。
• 不改的：又老又没有任何展示的页面。这一批的正确处理往往不是改，是合并或者删掉。留着一堆没人看的薄页面，对整个网站没有好处。

怎么找出第一批？还是 Search Console。效果报告按页面排序，把展示高但点击率低的挑出来，再看那一栏平均排名。这个动作十分钟做完，得到的是一张能直接干活的清单——这也是为什么我一直说，那四个免费工具是所有工作的起点，不是可有可无的备选。

什么时候该把这一类交出去

三个信号，任意一个出现就该考虑了：

• 你手上待改的旧页超过三十个，而且这个数字每个月还在涨。
• 写文章的人只有一两个，而内容计划排到了一个季度以后。不是他们不努力，是产能就那么多。
• 同一件事要出中英两个版本。双语的工作量是双倍的，而且两边的语气要一致，这件事手工做特别累。

反过来，如果你一个月就写两篇，那手工写完全没问题，工具在这个量级上省不下多少时间，还要多花时间学。量小的时候，工具的学习成本可能比它省下的时间还贵。这句话对所有类别都成立，不只是这一类。

写内容之前，词得先分对组、意图得先判断对——一个查资料的词和一个准备下单的词，页面写法完全不同。这一点我们的英文站上写过：Keyword Intent: Why Informational and Commercial Pages Win（是英文文章）。

第五类 盯对手：先手工看，看不过来了再买

这一类回答的问题是：排在我前面的那几家，靠什么排在那里。是内容写得更全，是网站更快，是有很多别的网站链过去，还是他们干脆比你早做了三年。搞清楚这件事，你才知道自己要补哪一块。

手工看，一小时能看完三家

付费工具在这一类里做的事，本质上是把手工动作自动化。手工怎么做？我给你一个能照着走的顺序，一家大概二十分钟：

• 先用你的主词搜一次，把前十条抄下来。记得先把地区设成新加坡或马来西亚——不设的话你看到的可能是别的市场的结果，白看。
• 点进排第一和第三的那两条，数一数他们写了多少个小标题、覆盖了哪些问题。把他们有而你没有的那几个问题记下来，这就是你下一篇的提纲。
• 看他们的页面结构。有没有目录、有没有图表、有没有常见问题、有没有把结论写在开头。这些不是花架子，是读者停留时间的差别。
• 看他们的更新时间。如果排第一那篇是三年前写的、内容明显过时，那这个词是有机会的；如果是上个月刚更新的深度长文，那你得掂量一下要不要正面碰。
• 最后看他们的公司页和作者页。有没有具体的人、具体的地址、具体的资质。这一块在新马做本地生意特别重要，因为客户会查。

三家看完，一个上午，你对这个词的竞争情况就有了七成把握。这七成，任何付费工具都替代不了——因为工具给的是分数和数字，看不出“他们的常见问题写得比我细”这种事。

什么时候该买工具

当上面这套手工动作变成一件每个月都要重复一次的事，而且对象超过五家的时候。这时候工具的价值是三样：把变化自动记下来（对手上个月新加了三个页面）、把多个对手放在同一张表里横着比、以及把你自己的位置变化画成曲线。

不过要提醒一句：盯对手这件事最容易变成一种拖延。研究对手让人感觉在工作，实际上没有产出。我见过公司花两个月做对手分析，报告写了四十页，一篇文章没写。正确的比例大概是：花在看对手上的时间，不该超过花在自己内容上的十分之一。

把看到的东西记在一张表里

手工看对手最大的浪费，是看完就忘。下次再看的时候还得从头来一遍，而且想不起来上次他们是什么样，也就看不出变化。解决办法是一张很朴素的表，五列就够：对手名字、这次看的日期、他们比我们多写的问题、他们的页面结构有什么值得抄的、这次我要做的一件事。

最后一列必须只填一件事。填三件等于一件都不做。看完一家对手，只带走一个动作——补一个常见问题、加一张对照表、把结论挪到开头——这样一个季度看下来是十几个具体改动，比一份四十页的报告有用得多。

另外提醒一句关于对手的选择：别盯着行业里最大的那家看。他们做了十年、投了很多钱，你抄不动，看多了只会泄气。盯排在你前后两三位的那几家，那才是你真正要抢的位置，而且他们的做法你复制得起。

关于排名查询，一句实话

很多人把“每天查排名”当成盯对手的核心动作，甚至专门买一个每天推送排名截图的工具。这里要说清楚一件事：第三方工具显示的排名，是它派程序去模拟搜索抓回来的结果，不是谷歌告诉它的。而真实的搜索结果因人而异——搜的人在哪个城市、用手机还是电脑、之前搜过什么，结果都可能不同。所以那个数字只能当参考趋势看，不能当成事实。

你真正该看的排名数字，在 Search Console 的效果报告里，那一栏叫平均排名，它是谷歌自己按真实展示算出来的。免费，而且准。这就是为什么我把“每天推送排名截图的看板”列进下一节那三类不该买的东西里——不是它没用，是它给的东西你已经免费有了，而且你有的那份还更靠谱。

三类工具，刚起步千万别买

前面五节都在说该买什么，这一节说不该买什么。刚开始做SEO的公司，钱最容易浪费在下面这三类东西上——不是因为它们全是骗人的，而是因为它们解决的问题你现在还没有，或者它们承诺的事情根本做不到。

一、每天给你发排名截图的看板

这类产品的卖点是“每天早上一封邮件，你的一百个词今天涨了还是跌了”。它看起来很专业，很像在管理什么东西。问题是排名每天都在小幅晃动，这种晃动百分之九十九没有任何意义，而你会为此焦虑。更糟的是，看着这些数字会让人做出错误的动作——今天跌了两位就急着改标题，改完明天又涨回去了，其实跟你改的那一下毫无关系。

替代做法：Search Console 的效果报告，每周看一次，把时间维度设成最近二十八天对比前二十八天。周级别的趋势才有意义，日级别的没有。而且这份数据是谷歌自己算的，比模拟抓取准。

二、承诺帮你建外链的服务

这类服务的话术通常是“一个月给你加五十个高质量外链”。听起来像是在帮你做一件很累的事。实际上批量买来的链接，大多来自那种专门为了卖链接而存在的网站，谷歌见过太多了。轻则这些链接完全不起作用（钱白花），重则给你的网站带来麻烦。

更根本的问题是顺序不对。外链是结果，不是原因。别人会链接到你，是因为你写了别处找不到的东西——一份本地的调查、一个别人没讲透的操作步骤、一张实用的对照表。内容还没到那个份上就去买链接，等于房子还没盖就在门口挂招牌。

替代做法：把买链接的钱拿去写一篇别人写不出来的文章。你们公司做这一行的真实经验，本地市场跟别处不一样的地方，这些东西写出来才有人愿意引用。

三、号称一键自动优化的软件

这类产品的宣传语大同小异：装上插件，点一下，网站自动优化，排名自动上升。这类承诺最需要警惕，因为它把一件需要判断的事说成了一件按按钮的事。标题该怎么写、这一段该不该删、这个词该不该用，全都需要有人理解生意才能决定。

还有一类更极端的说法：声称跟谷歌有特殊关系、能保证排到第一、能优先提交你的网站。这类说法一律不要信。下一节我会给你看谷歌自己是怎么说这件事的——那段话就写在谷歌的公开文档里，任何人都能查到。

替代做法：把该做的三件基础事情做完。每个页面有一个说清楚的标题和描述；每个页面只对准一个主要意图；速度别慢到手机上转圈。这三件做完，你已经超过很大一部分同行了，而它们都不需要买任何东西。

还有一类不算骗人，但你现在用不上

除了上面三类，还有一批工具属于“做得挺好，只是不该现在买”。最典型的是那种给大团队用的内容协作和排期平台——谁写、谁审、什么时候发、发完谁跟进，流程管得很细。做得好不好？做得很好。问题是你们一共两个人写文章，两个人之间用一张共享表格就能协调完，上一套流程系统只会让每篇文章多三个步骤。

同一类的还有多站点管理、权限分级、审批流。这些功能的价值随团队人数增长，人少的时候它们是纯粹的负担。判断办法很简单：如果一个功能的说明书里出现了“分配给团队成员”“提交审批”这类字眼，而你们团队一共不到五个人，那就先跳过。

一个判断标准，比记住这三类更好用

下次有人向你推销任何SEO工具或服务，问一个问题：“它省下的是我的时间，还是它承诺替我做出判断？”

省时间的工具值得买——整站爬虫省你三天，批量改页省你两周，这些都算得清楚。承诺替你做判断的，要非常小心，因为判断需要理解你的生意，而任何工具都不理解你的生意。这个问题一问，三类里的每一类都会露馅：排名看板既不省时间也不做判断，它只制造焦虑；买链接是承诺替你做一件你自己不该做的事；一键优化是把判断包装成按钮。

什么时候才值得花钱，第一笔花在哪一类

把前面几节收一收，给一个能直接照做的判断顺序。先看信号，再定类别，最后才比牌子。大部分人是倒着来的——先看到一个广告，再去想自己要不要，这样十次有八次买错。

三个信号，出现一个就该动

信号一：同一件事你每个月都要手工做一遍，而且要做超过两小时。比如每个月手工检查一百个页面的标题，比如每个月手工翻五家对手的新页面。重复、量大、机械——这三个字凑齐了，工具就一定划算。

信号二：你要做的判断，缺一份你造不出来的数据。最典型的就是搜索量和难度。这不是勤快能补上的，只能买。

信号三：有一件事因为工具不够，一直被推到下个季度。比如那一百篇旧文章，说了三个季度要改，一直没改。这种情况下花的钱，买的不是效率，是让一件事终于开始。

反过来，有一个信号说明你现在不该买：四个免费工具你还没用熟。Search Console 的查询表你从来没导出来看过、Analytics 4 里那个算数的动作你还没定义、PageSpeed Insights 你只跑过首页——这种状态下买任何工具都是浪费，因为你还不知道自己缺什么。

挑供应商的时候，看看谷歌自己怎么说

这一段值得单独写，因为它牵涉到一个很多人搞错的常识。谷歌在自己的公开文档里明确写过：它不评估也不认可第三方SEO工具，而且这些工具拿不到谷歌内部的排名数据。它还提醒读者，对那些声称获得谷歌“认可”或“批准”的工具要谨慎。

这段话有两层意思，两层都很实用。第一层：没有任何工具是谷歌盖过章的。所以下次看到“谷歌官方认证合作伙伴级SEO工具”这种宣传语，你知道该怎么想了。第二层：第三方工具给你的所有数字，都是它们自己估算或者模拟抓取来的。包括搜索量、包括难度分、包括排名。这不代表那些数字没用——它们在横向比较时很有价值——但它代表你不该把它们当成事实来汇报给老板。

同一份文档里还有一句同样有用的话：如果有人向你保证能让网站排到搜索结果第一，不要相信，另找一家。这句话跟上一节第三类工具的问题是同一件事。

第一笔钱，八成该花在第三类

如果三个信号里出现的是信号二，答案很明确：买挖词工具。因为方向错了，后面所有的效率都是白费。

如果出现的是信号一，看看具体是哪件事在重复。重复的是页面检查，买第二类的整站爬虫；重复的是改旧页，买第四类；重复的是翻对手，买第五类。三者当中，改旧页那一类通常最快见到回报，因为那些页面本来就有一点底子。

还有一个很实际的建议：大部分工具都有月付。不确定的时候先买一个月，把那件积压的事做完，做完退掉。等下次积压了再买一个月。中小公司没必要年付锁死，除非你算得出来这个工具每个月都会被用到。

最后提一句预算感：SEO工具的钱，在整个市场预算里应该是个小数字。如果你发现工具费用超过了内容制作的费用，那多半是搞反了——工具是拿来省时间的，省下的时间要用来产出东西。买了一堆工具却没人写文章，是这个行业里最常见的一种浪费。

中文SEO工具能不能拿来做谷歌

这一节是给新加坡和马来西亚读者写的，别的地方的清单不会讲，讲了也讲不对。你用中文搜SEO工具，搜出来的东西里有相当一部分，是给另一个搜索引擎做的。拿来用不是效果差一点，是根本不对口。

先分清三种来源

中文的SEO工具和教程，大致来自三个地方，各有各的适用范围：

来源	它主要针对谁	你能拿来用吗
中国大陆	大部分工具围绕百度那一套体系，跟谷歌是两套规则	词库、收录检查、排名查询都不能用；讲通用原理的内容可以看
台湾	做的确实是谷歌，工具选择跟国际市场基本通用	可以用，但用词习惯和市场规模跟新马不同，参考不照抄
新马本地和国际大厂	面向谷歌，也覆盖东南亚市场	最对口，只是中文内容少，很多界面只有英文

为什么大陆工具的数据用不了

三个原因，一条比一条实在。

第一，词库来源不同。那些工具的搜索量数字，来自百度那边的数据体系，不是谷歌的。你在新加坡做生意，客户用的是谷歌，两边的词频差别可以很大——同一件事，两个市场的人习惯的说法都不一样，何况数量。拿一个数字去规划另一个市场的内容，是最隐蔽的一种错误，因为它不会报错，只会让你写错半年。

第二，收录和排名的检查对象不同。那些工具里的“查收录”“查排名”功能，查的是百度那边的结果，跟谷歌的结果毫无关系。你的页面在谷歌上收录得好好的，工具告诉你没收录，你会白白折腾一圈。

第三，很多技术建议已经不适用。比如某些工具还在强调关键词密度要控制在某个百分比、还在建议堆砌页面底部的链接。这些做法在谷歌这边早就不管用了，有的还会起反效果。规则不同的两个系统，优化手法自然不同。

那中文内容就完全没用吗

不是。有两类中文内容很值得看：

第一类是讲原理的。搜索引擎怎么抓取、怎么建索引、内容为什么要解决用户问题、标题该怎么写——这些道理是相通的，中文写得好的文章不少，读起来也比英文快。想弄明白抓取和索引这一整套是怎么运转的，我们的英文站上有一篇讲得很清楚：How Does Google Search Work: Why Your Page Isn't Ranking（是英文文章）。

第二类是台湾和新马本地写的实操内容。它们面对的搜索引擎跟你一样，遇到的问题也接近。看的时候留意两件事：一是用词，有些名词跟我们这边叫法不同；二是市场规模，台湾市场的竞争强度和新马不一样，人家说“这个词很难做”，放到新加坡可能没那么难。

工具界面是英文的，团队看不懂怎么办

这是新马中小公司很实际的一个困扰：能用的工具大多只有英文界面，团队里负责执行的同事未必读得顺。硬撑着用会有一个隐蔽的代价——看不懂就会跳过，跳过的那部分往往正是重要的那部分。

三个做法可以缓解。第一，把每个工具要看的那三五项固定下来，配一张中文对照的小抄。不需要看懂整个界面，只要看懂那五项就行，一张纸贴在旁边，两周就记住了。第二，把导出功能用起来。大部分工具能导出表格，导出来在自己的表格里加一列中文说明，团队看的是那张表，不是原界面。第三，选工具的时候把语言当成一项来比。同等条件下，有中文界面或者至少有中文说明文档的，对团队友好很多，这一项值得加分。

新马公司还有两件事要自己判断

第一件是语言的分配。你的客户里有多少人用中文搜、多少人用英文搜、多少人混着来？这件事没有任何一份清单能替你回答，但 Search Console 的查询表和 Google Trends 的地区对比可以。先看数据再决定内容用哪种语言写，比凭感觉分配靠谱得多。

第二件是简体和繁体。新加坡和马来西亚日常用的是简体，但你的内容如果也想覆盖台湾和香港的读者，那是另一套字和另一套用词，不是转换一下字形就完事的。要做就当成两份内容做，别指望一份通吃。这件事跟工具无关，是内容决策，但很多人是在选工具的时候才第一次想到它。

说到不同语言、不同地区的版本该怎么让谷歌分清楚，那是另一个话题了，我们在 谷歌SEO优化指南：新马企业站点的完整打法 里讲过做多语言站点的注意事项。

按团队人数选：一个人、三个人、十个人

同样一句“该用什么工具”，答案取决于有几个人干活。不是公司多大，是有几个人真的会打开这些工具、真的会照着结果动手。很多中小公司名义上有市场部，实际上SEO这件事只有一个人在管，那就按一个人算。

一个人：四件套，一样都不加

你一个人管SEO，很可能还兼着别的活。这种情况下最大的敌人不是缺工具，是注意力被切碎。四个免费的装齐，然后把节奏固定下来：每周一早上看十分钟 Search Console，每月第一个工作日看二十分钟 Analytics 4，改版之后跑一次 PageSpeed Insights，做季度计划的时候开一次 Google Trends。

剩下的时间全部拿去写东西。一个人一个月能写两到四篇像样的文章就很不错了，这个产能下，多买任何工具都改变不了什么。真的想买，等到你有三十篇以上的旧文章需要一起改的时候再说。

三个人：加一个挖词工具，可能再加批量改页

三个人通常是一个人管方向、一两个人写内容。这时候第一个瓶颈会出现在选题上：写得快了，写什么就不够清楚了。这就是买挖词工具的时机。

第二个可能的瓶颈是旧文章。写了一年多，站上有几十篇了，其中一部分明显该更新。这时候批量改页的工具开始划算，因为省下的时间可以直接换成新文章。

三个人的规模有一个容易掉的坑：工具买了没人负责。三个人都能登录，结果三个人都以为别人在看。解决办法很土也很有效——明确写下来谁每周打开、看什么、看完在哪里记一句话。工具的价值一半在功能，一半在有人固定去看。

十个人：补上整站爬虫和对手监控

到了十个人这个规模，通常网站页面已经上百，可能还分了几个语言版本或者几个国家的站点。这时候手工检查彻底做不动了，整站爬虫变成必需品，而不是加分项。尤其是每次改版前后，跑一遍对比两张表，能避免掉最贵的那类错误。

对手监控这时候也说得通了，因为你有人力去消化它产出的信息。但仍然要控制比例：看对手的时间不要超过做自己内容的十分之一。

还有一件十个人规模才会遇到的事：报表要给不看细节的人看。老板和其他部门不会打开 Search Console，他们要的是一页纸上的三五个数字。这时候你需要的其实不是SEO工具，是一个能把多个来源拼成一张固定报表的东西。

如果这件事外包出去了呢

还有一种常见情况：公司里没人做，整件事交给了外面的一家公司。这时候工具的问题变成了另一个问题——账号在谁名下。这一条我见过太多公司吃亏，值得单独说。

规矩很简单：Search Console 和 Analytics 4 的账号必须开在你们公司自己名下，然后把权限授给对方。不要让对方用他们的账号帮你建，因为那样一旦合作结束，几年的历史数据你一份都拿不走，只能从零开始重记。这一条写进合同里，比谈价格重要。

另外一条：对方用什么工具是他们的事，你只需要看他们每个月交付了什么。不必因为对方用了某个很贵的工具就加钱，也不必因为对方用免费工具就砍价——付钱买的是改动和内容，不是工具清单。

一张表收尾

团队规模	必备	可以考虑	先别碰
一个人	免费四件套：Search Console、Analytics 4、PageSpeed Insights、Google Trends	什么都不加	排名看板、外链服务、一键优化、整站爬虫
三个人	免费四件套 + 一个挖词工具	批量改旧页的工具；改版那个月租一次整站爬虫	排名看板、外链服务、一键优化
十个人	免费四件套 + 挖词 + 整站爬虫 + 批量改页	对手监控、跨来源报表工具	外链服务、一键优化；排名看板依旧不必

你会注意到，三行里的“先别碰”几乎没变过。那三类东西不是等你长大了就该买的，是任何规模都不该买的——只是公司小的时候，买错的代价更疼。

三十天把工具这件事办完

看到这里你大概已经知道该用什么了，剩下的问题是从哪一天开始。下面这份三十天的日程，是给一个人管SEO的公司写的；三个人的团队可以压缩到两周，但顺序不要换。三十天结束时，你手上应该有三样东西：四个能打开的账号、一张能干活的清单、一份写下来的判断——今年要不要花钱、花在哪一类。

第一周：装齐，别看数据

这一周只干一件事——把四个账号建起来、验证通过、开始记录。不要急着看报表，装完的头几天本来就没什么数据可看。具体动作：验证 Search Console 的所有权；装 Analytics 4 的代码；把站点地图提交一次；把 robots.txt 打开看一眼确认没有把整站挡住。

如果网站是外包做的，这一周主要花在沟通上。把要做的四件事一次性发过去，别分四次发。顺便把内容后台的编辑权限一起要了，这一条以后能省你很多工单。

第二周：看现状，写下起点

数据开始有了。这一周把现状写成一页纸，以后所有的对比都以它为准。一页纸上放五个数字就够：最近二十八天的展示、点击、平均排名、被收录的页面数、手机端首页的速度评分。再加一句话描述：现在带来展示最多的三个说法是什么。

这一页纸的价值在半年后才显现。到时候有人问“做了这半年到底有没有用”，你手上有一份写着日期的起点，那个问题就好回答得多。没有起点的时候，所有的努力都只能靠感觉描述，而感觉是说服不了老板的。

第三周：动手改，只改标题和描述

这一周不写新文章，只改旧的，而且只改两行——标题和描述。挑法前面讲过：展示多、点击少、排在前十的那一批。找出来通常有十到二十个，一天改三个，一周改完。

为什么先改这个？因为它是整套动作里成本最低、见效最快的一环，而你需要一个早期的胜利。一个人做SEO最难的不是不会做，是做了两个月看不到任何变化就放弃了。改标题这件事，运气好两周就能在报告里看到点击率动了，那个反馈会让你愿意继续做下去。

第四周：判断要不要花钱，写下来

最后一周回答一个问题：今年这笔钱花不花，花在哪一类。判断依据就是前面说的三个信号——有没有一件事每个月重复超过两小时、有没有一个判断缺一份你造不出来的数据、有没有一件事因为工具不够一直被推迟。

三个信号一个都没有，那就写下来：今年不买，明年这个时候再看一次。写下来很重要，因为写下来之后，下次有人来推销你就不用重新纠结一遍。有信号的，也写下来是哪一个信号、要买哪一类、大概什么预算，拿去跟老板谈。带着信号去谈预算，比带着一份工具介绍去谈，通过率高得多。

三十天走完，你在工具这件事上就算办妥了。接下来一年真正要花力气的地方只有一个：写东西，改东西。工具只是让这两件事快一点，它替代不了这两件事。

常见问题

有没有一个工具能全都做完

有几个大牌工具确实横跨四类甚至五类。但横跨不等于每一类都够用，而且价格通常按最贵的那一类算。更实际的问题是：你现在需要五类里的几类？如果只需要两类，买一个五合一的等于替另外三类付钱。小公司买套餐往往不划算，因为套餐是按大公司的需求设计的。

免费工具的数据准不准

谷歌自家那两个工具的数据，是这个话题里最准的一份，因为那本来就是谷歌自己的记录。反倒是付费工具的搜索量、难度分、排名，全都是估算或者模拟抓取的结果。这不代表它们没价值——横向比较很有用——但要分清楚哪个是记录、哪个是估算。

装在 Chrome 上的那些小插件值得用吗

那些点一下就显示页面标题、描述、小标题结构的小插件，属于顺手好用的类型，装一两个没问题，也基本免费。但要记住它们只是把页面上已有的信息显示出来，不产生新信息。别把它们当成体检工具，更别因为插件给了个分数就去改内容。

网站是别人做的，我改不了怎么办

这是新马中小公司最常见的处境之一：网站外包给了一家公司，你想改个标题都要发工单。两个建议。第一，先把能改的和不能改的列成一张清单，通常标题、描述、文章内容这些是你能改的，技术层面的才要找人。第二，改版或者续约的时候，把“内容后台的编辑权限”写进条件里。这一条比多买两个工具值钱。

要不要买那种按月发报告的SEO代运营服务

这已经不是工具的话题了，是要不要外包的话题。这里只提一个判断点：看它交付的是动作还是报告。每个月给你一份四十页的报告、里面全是工具截图的，价值有限；每个月实际改了十个页面、写了两篇文章、修了三个技术问题的，那是真的在干活。问清楚交付物是什么，比问价格重要。

工具给的建议要不要照单全收

不要。几乎所有体检类工具都会给你一长串待办，那串待办是按通用规则生成的，不认识你的生意。常见的例子：它建议你给每张图片补说明文字，这条对；它建议你把某个页面的字数增加到两千字，这条就要想一想——一个联系我们的页面本来就该短。

正确的用法是把工具的建议当成一份候选清单，自己挑出其中影响最大的三五条来做。照单全收的结果通常是花两周做完一堆没人在意的小修补，而真正的问题还在那里。

换工具的时候数据能带走吗

大部分工具的历史数据是带不走的，你只能导出当下的表格。所以有一件事值得养成习惯：每个月把重要的几张表导出来，存在自己的地方。这样哪天不续费了，过去一年的记录还在自己手上。

特别提醒一句：谷歌自家那两个免费工具的数据是跟着账号走的，而账号往往挂在某一个人名下。那个人离职了怎么办？现在就去把权限加给第二个人，或者加给公司的共用账号。这件事一分钟，忘了做的话代价会很大——我见过公司因为唯一的管理员离职，把整个网站的历史数据锁在了一个联系不上的邮箱里。

我用的是网站建站平台自带的SEO功能，够吗

大部分主流建站平台自带的功能，覆盖的是最基础的那一层：能改标题和描述、能生成站点地图、能设置网址结构。对小站来说这一层够了，你不需要额外买插件。要注意的是有些平台的自带功能会跟第三方插件打架，同一个页面出现两套标签，反而添乱。装之前先确认平台自己有没有做这件事。

说法对照表

同一件事，不同地方叫法不同，搜资料的时候容易搜岔。这张表列出你会遇到的几组：

我们文章里的说法	你可能看到的其他说法	说明
关键词	搜索词、查询词	Search Console 里那一栏叫“查询”，说的是同一件事
搜索量	搜寻量、月均搜索次数	指每个月大概多少人搜这个词
难度分	关键词难度、竞争度	各家算法不同，只能在同一个工具里横向比
整站爬虫	网站爬虫、技术审计工具	把全站页面扫一遍列出问题的那类工具
外链	反向链接、导入链接	别的网站链接到你的页面
收录	索引、被建立索引	谷歌把你的页面收进了它的库
站点体检	网站审计、健康检查	按项目检查网站有没有明显问题

最后一句关于名词：不要为了显得专业而堆名词。你跟老板汇报的时候，说“上个月有八十个人从谷歌搜我们这类服务点进来，其中六个填了表”，比说“自然流量提升，转化漏斗优化见效”有用一百倍。工具产出的是名词和数字，翻译成人话是你的活。

收个尾：这一篇希望你记住四句话

四十个工具的清单看完就忘，四句话不会。

第一句：按用途分五类，不按牌子记。量结果、查技术、挖词、写内容和改旧页、盯对手。下次看到任何一个工具，先问它属于第几类，再问自己缺不缺这一类。这个动作能挡掉九成的冲动消费。

第二句：四个免费的先用熟。Search Console、Analytics 4、PageSpeed Insights、Google Trends。装齐、定下节奏、每周每月固定看。用熟这四个之前，买任何东西都是提前消费——因为你还不知道自己缺什么。

第三句：花钱要么买时间，要么买你造不出来的数据。整站爬虫买的是三天变二十分钟，挖词工具买的是你自己造不出来的搜索量。除了这两种理由之外的开销，多半会变成登录了两次就再没打开的账号。

第四句：承诺替你做判断的东西，一律警惕。每天推送排名的看板、批量给你建外链的服务、号称一键自动优化的软件——这三类的共同点是卖“不用你动手”。而这件事没有不用动手的做法，谷歌自己都在文档里提醒读者，别信保证排到第一的说法。

下周一可以做的三件事

不用等预算，不用等开会，这三件今天就能开始：

• 确认 Search Console 装了没有。没装的，今天就找人装上——它只从装上那天开始记，早一天是一天。
• 把最近三个月的查询表导出来，按展示次数排序，看前五十行。你会看到一堆自己从没想过的说法已经在给你带流量。挑三个，各写一篇。
• 拿手机打开自己的官网首页，掐表看要等几秒。超过三秒的，去 PageSpeed Insights 跑一遍，先把最大的那张图缩小。

三件事加起来不到两小时，一分钱不花，比研究买哪个工具有用得多。

最后提醒一件小事

过一段时间你会发现，工具本身其实很少出问题，出问题的永远是没人固定去看。账号建了、权限给了、报告也生成了，然后三个月过去谁也没打开——这才是绝大多数公司在工具上真正浪费掉的钱，比买错工具浪费得多，而且悄无声息。

防这件事只有一个办法：把打开的动作写进某个人的日程里，写清楚看什么、看完在哪里记一行字。不是提醒“记得看”，是像开周会一样固定在那里。这一步做到了，哪怕你只有四个免费工具，也比一堆买了不看的付费账号强得多。

接着读什么

如果你想把整套顺序走一遍，从最基础的概念到实际动作：先看 SEO是什么？新马中小企业的入门完整指南，再看 SEO优化怎么做？从零开始的六个步骤与检查表，最后看 谷歌SEO优化指南：新马企业站点的完整打法。三篇连起来，就是从“这是什么”到“今天做什么”的一条完整路。工具那一层，看这一篇就够了。