Đặt ngưỡng tắt chiến dịch tiêu tiền không ra đơn

Việc đầu tiên gần như ai cũng muốn giao cho máy làm là tắt chiến dịch tiêu tiền mà không ra đơn. Sai thì rẻ, đảo ngược nhanh, và nó đúng là việc mà con người hay để rơi vào cuối tuần. Chỗ khó không nằm ở chuyện bật quy tắc, mà ở chỗ đặt ngưỡng bao nhiêu.

Ngưỡng tắt chiến dịch tiêu tiền không ra đơn phải nói rõ ba thứ cùng lúc: bao nhiêu tiền, trong bao lâu, và kết quả loại nào. Thiếu một trong ba thì câu lệnh không đủ để máy hành động đúng. Đặt lỏng thì quy tắc không bao giờ kích hoạt, bật cho có. Đặt chặt thì nó tắt nhầm những chiến dịch đang trong giai đoạn học, và cái giá của việc đó không hiện ra ngay.

Bài này chỉ cách tính ngưỡng bằng chính số liệu tài khoản của bạn, phân biệt ba kiểu không ra đơn để khỏi tắt nhầm, và liệt kê bốn câu phải trả lời trước khi cho máy tắt bất cứ thứ gì.

Ba kiểu "không ra đơn" hoàn toàn khác nhau

Trên báo cáo, ba tình huống này trông giống hệt nhau: có chi tiêu, kết quả bằng không. Nguyên nhân khác nhau, và cách xử cũng khác hẳn. Đây là chỗ phải phân biệt được trước khi nghĩ tới con số ngưỡng.

Kiểu một: chưa đủ dữ liệu để kết luận

Chiến dịch mới chạy hai ngày, được ba mươi lượt nhấp, chưa có đơn nào.

Nghe như tệ. Thực ra chưa nói lên điều gì. Nếu tỉ lệ chuyển đổi bình thường của bạn là hai phần trăm, ba mươi lượt nhấp có kỳ vọng khoảng nửa đơn. Không có đơn nào ở mức đó là chuyện hoàn toàn bình thường.

Tắt ở đây là tắt một chiến dịch chưa được cho cơ hội. Và bạn sẽ không bao giờ biết nó có tốt hay không, vì đã tắt trước khi có câu trả lời.

Cách chặn kiểu này là thêm điều kiện dữ liệu tối thiểu vào quy tắc, không phải nâng ngưỡng tiền. Hai thứ đó khác nhau: nâng ngưỡng tiền chỉ làm quy tắc chậm hơn, còn điều kiện dữ liệu tối thiểu làm nó không kết luận sớm.

Kiểu hai: đo lường hỏng

Chiến dịch chạy tốt, có đơn thật, nhưng hệ thống không ghi nhận được. Pixel bị gỡ khi thay giao diện, mã chuyển đổi đặt sai trang, hoặc khách đặt hàng qua tin nhắn nên không có gì để đếm.

Đây là kiểu nguy hiểm nhất, vì máy sẽ rất tự tin tắt đúng những chiến dịch đang mang tiền về.

Dấu hiệu nhận biết nhanh nhất: nếu nhiều chiến dịch cùng lúc rơi vào tình trạng không ra đơn, khả năng cao là đo lường hỏng chứ không phải tất cả cùng kém đi trong một ngày.

Kiểu ba: thật sự kém

Đủ dữ liệu, đo lường đúng, và vẫn không ra đơn. Đây là kiểu duy nhất đáng tắt.

Máy không tự phân biệt được ba kiểu này. Bạn phải viết sự phân biệt đó vào chính câu điều kiện, bằng ngưỡng dữ liệu tối thiểu cho kiểu một và bằng chốt an toàn cho kiểu hai.

Ngưỡng theo tiền hay theo thời gian

Hai cách đặt ngưỡng phổ biến, mỗi cách có điểm mù riêng.

Ngưỡng theo tiền viết là "tiêu quá hai triệu mà không có đơn nào thì tắt". Ưu điểm là bám sát thiệt hại thật: hai triệu mất đi là hai triệu, không phụ thuộc mất trong bao lâu.

Điểm mù của nó là chiến dịch nhỏ rất lâu mới chạm ngưỡng. Một chiến dịch chi hai trăm nghìn mỗi ngày phải mất mười ngày mới tới hai triệu. Mười ngày lãng phí mà quy tắc vẫn im.

Ngưỡng theo thời gian viết là "hai ngày liên tiếp không có đơn nào thì tắt". Ưu điểm là bắt được cả chiến dịch nhỏ và phản ứng nhanh.

Điểm mù của nó là không phân biệt chiến dịch chi năm mươi nghìn một ngày với chiến dịch chi năm triệu một ngày. Cái sau đáng tắt gấp trăm lần cái trước, nhưng quy tắc đối xử như nhau.

Cách đúng là kết hợp: tiêu quá X và liên tục Y ngày không có kết quả. Hai điều kiện cùng lúc lọc ra đúng nhóm đáng tắt, tức là đủ tốn tiền để đáng quan tâm và đủ lâu để không phải nhiễu.

Với từng loại chiến dịch thì trọng số hai điều kiện khác nhau. Chiến dịch chi lớn hằng ngày thì điều kiện tiền sẽ chạm trước, và bạn nên đặt điều kiện thời gian ngắn lại để phản ứng kịp. Chiến dịch chi nhỏ đều đặn thì điều kiện thời gian mới là cái chạm, và điều kiện tiền chỉ đóng vai trò chặn những trường hợp quá nhỏ để đáng bận tâm.

Tính con số ngưỡng từ dữ liệu tài khoản của bạn

Đây là phần ai cũng hỏi và không có câu trả lời chung. Nhưng có cách tính ra con số của riêng mình, và cách tính chỉ mất khoảng hai mươi phút.

Ngưỡng tiền lấy từ giá mỗi đơn

Ngưỡng tiền nên bằng khoảng hai tới ba lần giá mỗi đơn mục tiêu.

Lý do: nếu giá mỗi đơn mục tiêu là hai trăm nghìn, thì tiêu hai trăm nghìn mà chưa có đơn là hoàn toàn bình thường, vì trung bình mới đủ một đơn. Tiêu bốn trăm nghìn chưa có đơn cũng còn trong vùng dao động. Tiêu sáu trăm nghìn mà vẫn không có gì thì bắt đầu đáng ngờ.

Đặt ngưỡng bằng đúng giá mỗi đơn là đặt quá chặt, và quy tắc sẽ báo động liên tục về những chiến dịch không có gì sai.

Không có giá mỗi đơn mục tiêu rõ ràng thì lấy trung vị giá mỗi đơn của chín mươi ngày gần nhất rồi nhân hai rưỡi. Dùng trung vị chứ không dùng trung bình, vì trung bình bị kéo lệch bởi vài chiến dịch bất thường.

Ngưỡng thời gian lấy từ chu kỳ mua

Sản phẩm mua ngay như đồ ăn hay hàng tiêu dùng rẻ thì hai ngày là đủ để kết luận.

Sản phẩm cần cân nhắc như nội thất, dịch vụ đắt tiền, hàng bán cho doanh nghiệp thì hai ngày quá ngắn. Khách xem quảng cáo hôm nay có thể mua vào tuần sau, và chuyển đổi đó vẫn được tính về chiến dịch nếu còn trong khoảng thời gian quy kết.

Ngưỡng thời gian nên dài hơn chu kỳ ra quyết định điển hình của khách. Không biết chu kỳ đó bao lâu thì mở báo cáo độ trễ chuyển đổi, phần lớn nền tảng đều có. Xem bao nhiêu phần trăm đơn xảy ra trong hai mươi bốn giờ đầu là ra.

Ngưỡng lượt nhấp, cái ít ai đặt mà nên đặt

Ngoài tiền và thời gian, còn một ngưỡng nữa đáng thêm vào: số lượt nhấp tối thiểu.

Vì tiền và thời gian không đảm bảo có đủ dữ liệu. Một chiến dịch tiêu nhiều mà chỉ được mười lượt nhấp thì vẫn chưa đủ cơ sở kết luận về tỉ lệ chuyển đổi.

Con số thường dùng là ít nhất một trăm lượt nhấp trước khi kết luận. Cách tính chính xác hơn: lấy nghịch đảo của tỉ lệ chuyển đổi trung bình rồi nhân hai. Tỉ lệ hai phần trăm thì một trăm lượt nhấp. Tỉ lệ một phần trăm thì hai trăm.

Ngưỡng thứ tư ít người nghĩ tới: số chiến dịch mỗi lượt

Đặt tối đa hai tới ba chiến dịch bị tắt mỗi lượt chạy. Con số này không phải để tiết kiệm mà để giới hạn thiệt hại nếu ngưỡng đặt sai. Sai trên ba chiến dịch là một sự cố nhỏ, sai trên bốn mươi là một buổi sáng hỗn loạn.

Ví dụ tính ngưỡng cho một tài khoản, từng bước

Lý thuyết ở trên thành con số cụ thể thế nào. Đây là cách tính với số minh hoạ để bạn thay bằng số của mình.

Bước một, lấy giá mỗi đơn thật. Mở báo cáo chín mươi ngày, tính trung vị giá mỗi đơn của các chiến dịch bán hàng. Giả sử ra 210 nghìn.

Bước hai, nhân ba. Ngưỡng tiền khoảng 630 nghìn. Làm tròn xuống 600 nghìn cho dễ nhớ và dễ giải thích với đồng nghiệp.

Bước ba, lấy tỉ lệ chuyển đổi thật. Cũng từ báo cáo đó. Giả sử 1,8 phần trăm, nghĩa là kỳ vọng một đơn cần khoảng 55 lượt nhấp.

Bước bốn, nhân đôi để ra ngưỡng nhấp. Khoảng 110 lượt nhấp. Ở mức này, một chiến dịch bình thường lẽ ra đã có hai đơn, nên không có đơn nào thì đáng nghi thật.

Bước năm, lấy độ trễ chuyển đổi. Mở báo cáo độ trễ, xem bao nhiêu phần trăm đơn xảy ra trong ngày đầu. Nếu 70 phần trăm đơn xảy ra trong 24 giờ đầu thì ngưỡng hai ngày là hợp lý. Nếu chỉ 30 phần trăm thì phải kéo dài hơn, ba tới bốn ngày.

Ghép lại thành một câu: tiêu quá 600 nghìn, ít nhất 110 lượt nhấp, liên tục 2 ngày không có đơn nào, tối đa 2 chiến dịch mỗi lượt, không áp dụng cho chiến dịch chạy dưới 7 ngày.

Toàn bộ phép tính này dùng được cả năm. Đáng làm hơn nhiều so với việc lấy đại một con số tròn rồi hiệu chỉnh dần qua các lần tắt nhầm, vì mỗi lần tắt nhầm là một chiến dịch phải học lại từ đầu.

Vì sao ngưỡng quá lỏng nguy hiểm hơn ngưỡng quá chặt

Nghe ngược đời, nhưng đây là chỗ dễ mắc nhất khi mới bật quy tắc.

Ngưỡng quá chặt gây tắt nhầm. Đau, dễ thấy, và được sửa nhanh, vì có người kêu ngay hôm sau.

Ngưỡng quá lỏng thì quy tắc không bao giờ kích hoạt. Không ai kêu. Nhật ký ghi "đã chạy, không có hành động" đều đặn mỗi ngày, trông y hệt một tài khoản khoẻ mạnh. Và bạn có cảm giác mình đã được bảo vệ, trong khi lớp bảo vệ đó chưa từng chạm tới bất cứ thứ gì.

Đây là dạng nguy hiểm nhất của tự động hoá: cảm giác an toàn không có thật. Nó tệ hơn không có tự động hoá gì cả, vì không có thì người ta còn tự canh.

Cách phát hiện: mỗi tháng, đếm số lần quy tắc kích hoạt. Nếu con số là không suốt ba tháng liền, hoặc tài khoản của bạn hoàn hảo, hoặc ngưỡng quá lỏng. Kiểm bằng cách nhìn lại xem trong ba tháng đó có chiến dịch nào đáng lẽ nên bị tắt mà không bị tắt không.

Ngược lại, quá năm lần kích hoạt một tháng trên một tài khoản nhỏ thì hoặc ngưỡng quá chặt, hoặc tài khoản có vấn đề lớn hơn cần xử bằng tay chứ không phải bằng quy tắc.

Tắt hẳn hay chỉ giảm ngân sách

Một lựa chọn ít người cân nhắc, và nó đổi hẳn cái giá phải trả khi quy tắc sai.

Tắt là hành động dứt khoát: chiến dịch dừng hẳn, và bật lại thì phải học lại từ đầu.

Giảm ngân sách xuống mức tối thiểu là hành động mềm hơn: chiến dịch vẫn sống, vẫn tích luỹ dữ liệu, nhưng thiệt hại bị bó lại.

Tình huống	Nên chọn	Vì sao
Đối tượng sai hoàn toàn, hoặc sản phẩm đã ngừng bán	Tắt	Không có ý định quay lại, giữ chiến dịch chỉ tốn chỗ
Chiến dịch cũ, đã chi nhiều, kết quả kém rõ ràng	Tắt	Dữ liệu đã đủ để kết luận, không cần thêm
Chiến dịch mới mà bạn chỉ đang nghi ngờ	Giảm ngân sách	Giữ được dữ liệu học, thiệt hại vẫn bị chặn
Nghi đo lường hỏng nhưng chưa xác minh	Không làm gì, gửi cảnh báo	Hành động trên số liệu sai luôn sai theo
Vào tuần cao điểm, số liệu dao động mạnh	Chuyển quy tắc về mức chỉ cảnh báo	Dễ hơn nhiều so với viết ngoại lệ vào điều kiện

Với quy tắc tự động, nên bắt đầu bằng hành động tắt vì nó rõ ràng và dễ kiểm chứng trong nhật ký. Giảm ngân sách tự động dễ tạo ra tình trạng nửa vời: chiến dịch chạy thoi thóp ở mức tối thiểu, không ai để ý, và tiêu đều đặn suốt nhiều tháng.

Bốn câu phải trả lời trước khi cho máy tắt

Đây là bốn điều kiện nên viết vào quy tắc, theo đúng thứ tự này.

Câu một: đã đủ dữ liệu chưa? Đủ lượt nhấp, đủ số ngày. Chưa đủ thì không kết luận, dù chi tiêu có cao tới đâu. Đây là câu dễ viết thành điều kiện nhất và cũng là câu hay bị bỏ nhất.

Câu hai: đo lường có đúng không? Đây là câu khó viết thành điều kiện nhất, nhưng có một cách gián tiếp. Nếu số chiến dịch khớp điều kiện vượt quá một tỉ lệ nào đó của tổng số chiến dịch đang chạy, chẳng hạn quá một nửa, thì nhiều khả năng là đo lường hỏng chứ không phải tất cả cùng kém. Lúc đó quy tắc nên dừng lại và gửi cảnh báo, thay vì tắt hàng loạt.

Câu ba: có đang trong giai đoạn học không? Chiến dịch vừa bị đổi ngân sách, đổi đối tượng, hoặc đổi cách đặt giá thầu trong vài ngày gần đây thì để yên. Số liệu trong giai đoạn đó không phản ánh chất lượng thật.

Câu bốn: có phải trường hợp ngoại lệ không? Chiến dịch thương hiệu, chiến dịch đang trong đợt ra mắt, chiến dịch chạy theo mùa vụ. Những loại này có mục đích khác và không nên đo bằng thước đo chuyển đổi thông thường.

Câu bốn khó tự động hoá, nên cách thực tế là loại các chiến dịch đó ra khỏi phạm vi quét ngay từ đầu, thay vì cố viết điều kiện phức tạp để né chúng. Một danh sách loại trừ năm dòng dễ đọc và dễ sửa hơn một câu điều kiện có bảy vế.

Đo lường hỏng: phát hiện trước khi quy tắc tắt nhầm

Đây là kiểu nguy hiểm nhất trong ba kiểu, nên xứng đáng có phần riêng.

Khi hệ thống đo lường hỏng, mọi chiến dịch cùng lúc trông như không ra kết quả. Một quy tắc tắt tự động sẽ tắt sạch trong một buổi sáng, và tắt đúng những chiến dịch đang mang tiền về.

Bốn dấu hiệu đo lường hỏng

Nhiều chiến dịch cùng tụt về không trong cùng một ngày. Hiệu quả thật không sụp đồng loạt như vậy. Nếu hôm qua bình thường và hôm nay tất cả bằng không, gần như chắc chắn là đo lường.

Số liệu tụt về đúng số không, không phải tụt dần. Hiệu quả xấu đi thì đi xuống theo đường cong. Đo lường hỏng thì rơi thẳng đứng.

Doanh số thật vẫn về mà báo cáo không ghi nhận. Dấu hiệu chắc chắn nhất, và cũng là dấu hiệu duy nhất nằm ngoài hệ thống quảng cáo. Nếu đội bán hàng vẫn nhận đơn đều mà báo cáo quảng cáo báo không, vấn đề nằm ở khâu ghi nhận.

Vừa có thay đổi kỹ thuật trên website. Thay giao diện, đổi nền tảng bán hàng, cập nhật trình quản lý thẻ, hoặc chỉ đơn giản là ai đó sửa trang cảm ơn. Mỗi lần như vậy là một lần mã đo lường có thể rơi.

Cách viết chốt an toàn vào quy tắc

Không thể dạy máy phân biệt hoàn toàn, nhưng có thể viết một chốt đơn giản và hiệu quả:

"Nếu số chiến dịch khớp điều kiện vượt quá một nửa tổng số chiến dịch đang chạy, đừng thực hiện hành động nào, thay vào đó gửi cảnh báo để tôi kiểm tra hệ thống đo lường."

Một dòng, và nó chặn được tình huống tệ nhất. Vì đo lường hỏng luôn ảnh hưởng tới nhiều chiến dịch cùng lúc, còn chiến dịch thật sự kém thì hiếm khi kém đồng loạt.

Dòng này không làm quy tắc thông minh hơn. Nó chỉ dạy quy tắc biết nghi ngờ chính đầu vào của mình, và đó là thứ hiếm trong các cấu hình tự động.

Kiểm tra đo lường định kỳ

Ngoài chốt trong quy tắc, nên có thói quen kiểm mỗi tháng bằng ba cách.

Cách một: tự đặt một đơn thử trên website và xem nó có xuất hiện trong báo cáo quảng cáo không. Mất năm phút, và nó kiểm được toàn bộ chuỗi từ đầu tới cuối.

Cách hai: so tổng số đơn trong hệ thống bán hàng với tổng số chuyển đổi trong tài khoản quảng cáo cùng kỳ. Hai con số không bao giờ khớp hoàn toàn, do quy kết và do đơn từ nguồn khác, nhưng tỉ lệ giữa chúng nên ổn định. Tỉ lệ đột ngột đổi là một dấu hiệu.

Cách ba: mỗi lần có thay đổi kỹ thuật trên website, kiểm lại ngay hôm sau. Đây là thời điểm rủi ro nhất và cũng là thời điểm dễ quên nhất.

Ngưỡng riêng cho từng loại mục tiêu chiến dịch

"Không ra kết quả" nghĩa là gì tuỳ thuộc chiến dịch đang tối ưu cho kết quả nào. Dùng chung một ngưỡng cho mọi loại mục tiêu là cách chắc chắn tạo ra kết quả kỳ lạ.

Chiến dịch bán hàng. Kết quả là đơn hàng. Rõ ràng nhất và ngưỡng dễ đặt nhất, dùng thẳng công thức ba lần giá mỗi đơn ở trên.

Chiến dịch thu khách tiềm năng. Kết quả là biểu mẫu điền xong. Nhưng biểu mẫu điền xong không phải doanh thu, nên ngưỡng đặt theo số biểu mẫu, còn chất lượng biểu mẫu thì xử ở chỗ khác. Nếu bạn có số liệu về tỉ lệ biểu mẫu thành đơn thật, dùng nó để quy đổi ngược ra giá mỗi biểu mẫu chấp nhận được, rồi mới nhân ba.

Chiến dịch nhắn tin. Kết quả là cuộc trò chuyện bắt đầu. Loại này ở Việt Nam rất phổ biến và cần lưu ý: nhiều cuộc trò chuyện là hỏi giá rồi biến mất. Ngưỡng đặt theo số cuộc trò chuyện sẽ trông đẹp trong khi thực tế không ai mua.

Chiến dịch nhận diện. Không có kết quả kiểu chuyển đổi. Đừng áp quy tắc này lên nhóm đó, nó sẽ tắt sạch, và tắt đúng theo logic của điều kiện, chỉ là logic đó không hợp mục đích chiến dịch.

Nguyên tắc rút ra: một quy tắc cho một loại mục tiêu. Nếu tài khoản của bạn chạy ba loại mục tiêu thì viết ba quy tắc với ba ngưỡng, đừng cố nhét vào một cái.

Sau khi tắt thì làm gì tiếp

Phần này quan trọng mà hay bị bỏ qua. Tắt xong không phải là hết chuyện. Năm bước dưới đây làm sau mỗi lần quy tắc tắt một chiến dịch.

Bước một: đọc lý do trong nhật ký. Xem quy tắc đã tắt vì điều kiện nào chạm ngưỡng, và số liệu lúc đó là bao nhiêu. Mất chưa tới một phút.

Bước hai: kiểm nhanh xem có phải tắt nhầm không. Ba câu: chiến dịch có mới không, đo lường có bình thường không, có phải chiến dịch ngoại lệ không. Cả ba đều không thì lần tắt này hợp lý.

Bước ba: ghi vào một bảng theo dõi. Tên chiến dịch, đối tượng, dạng nội dung, khoảng giá thầu. Sau vài tuần, đọc lại bảng này sẽ thấy một mẫu hình lặp lại. Mẫu hình đó đáng giá hơn nhiều so với vài triệu tiết kiệm được.

Bước bốn: đừng bật lại ngay. Đây là phản xạ hay gặp: thấy chiến dịch bị tắt thì tiếc và bật lại. Nếu ngưỡng đặt đúng, việc bật lại chỉ tiếp tục đốt tiền, và giai đoạn học bị gãy thêm một lần.

Bước năm: muốn thử lại thì tạo chiến dịch mới có sửa đổi. Đừng bật lại chiến dịch cũ. Cách đó vừa sạch dữ liệu vừa buộc bạn phải nói rõ mình sửa gì so với lần trước.

Khi quy tắc tắt nhầm thì phục hồi thế nào

Sẽ có lúc tắt nhầm, và cách bạn phản ứng quyết định có giữ được quy tắc hay không.

Phản xạ thường gặp là tắt luôn cả quy tắc và quay về làm tay. Đây là phản ứng quá đà, và nó bỏ đi cả những lần quy tắc đã làm đúng.

Phản ứng đúng là chẩn đoán nguyên nhân trước, rồi sửa đúng chỗ.

Tắt nhầm vì chưa đủ dữ liệu. Nâng ngưỡng nhấp tối thiểu và ngưỡng số ngày. Không đụng vào ngưỡng tiền, vì ngưỡng tiền không phải nguyên nhân.

Tắt nhầm vì đo lường hỏng. Vấn đề không nằm ở quy tắc. Sửa đo lường, rồi thêm chốt "nếu quá nửa số chiến dịch cùng khớp thì dừng lại".

Tắt nhầm chiến dịch thương hiệu. Không phải sửa ngưỡng mà là sửa phạm vi. Loại nhóm đó ra khỏi diện quét.

Về phần phục hồi chiến dịch bị tắt nhầm, có hai lựa chọn và cả hai đều mất mát.

Bật lại chính chiến dịch cũ giữ được toàn bộ lịch sử và cấu hình, nhưng nền tảng thường đưa nó trở lại giai đoạn học nếu nó đã dừng đủ lâu. Với một chiến dịch bị tắt vài giờ thì thường không sao. Bị tắt vài ngày thì coi như học lại.

Nhân bản thành chiến dịch mới cho bạn một khởi đầu sạch nhưng mất hẳn dữ liệu học. Chỉ nên làm khi bạn định sửa gì đó trong chiến dịch chứ không phải chỉ để bật lại.

Sai lầm phổ biến nhất sau một lần tắt nhầm là nới ngưỡng cho "an toàn hơn". Nới ngưỡng thì quy tắc cũng không còn bắt được những chiến dịch thật sự đang đốt tiền, nghĩa là bạn vừa mất tác dụng vừa vẫn giữ nguyên rủi ro.

Đặc thù thị trường Việt Nam

Có mấy đặc thù khiến việc đặt ngưỡng ở Việt Nam khác với hướng dẫn quốc tế.

Đơn qua tin nhắn không được đếm tự động. Rất nhiều giao dịch ở Việt Nam chốt qua tin nhắn, và nền tảng chỉ đếm được cuộc trò chuyện bắt đầu, không đếm được đơn thật. Nếu quy tắc đặt theo đơn hàng thì mọi chiến dịch nhắn tin đều trông như không ra kết quả.

Cách xử: với chiến dịch nhắn tin, đặt ngưỡng theo số cuộc trò chuyện, và kiểm chất lượng cuộc trò chuyện bằng cách khác, đừng nhét vào cùng một quy tắc.

Thanh toán khi nhận hàng làm lệch số liệu. Đơn được ghi nhận lúc đặt, nhưng tỉ lệ huỷ ở Việt Nam khá cao. Một chiến dịch trông đẹp theo số đơn có thể tệ theo doanh thu thật.

Điều này không ảnh hưởng trực tiếp tới quy tắc "không ra đơn", vì không đơn nào vẫn là không đơn nào. Nhưng nó ảnh hưởng tới việc đặt giá mỗi đơn mục tiêu, và từ đó ảnh hưởng tới ngưỡng tiền. Nếu tỉ lệ huỷ của bạn cao, giá mỗi đơn mục tiêu phải tính trên đơn giao thành công chứ không phải đơn đặt.

Mùa vụ dày đặc. Các ngày sale đôi, lễ tết, và các đợt khuyến mãi sàn khiến hành vi mua dao động mạnh hơn nhiều thị trường khác. Một ngưỡng đúng cho tháng thường có thể sai hoàn toàn trong tuần sale.

Cách xử đơn giản nhất là chuyển quy tắc về mức chỉ cảnh báo trong những tuần đó, thay vì cố viết ngoại lệ vào điều kiện. Viết ngoại lệ theo lịch nghe gọn hơn nhưng bạn sẽ quên cập nhật nó vào năm sau.

Chu kỳ lương. Nhiều ngành bán lẻ ở Việt Nam có nhịp mua bám theo kỳ lương giữa tháng và cuối tháng. Nếu ngưỡng thời gian của bạn là hai ngày và hai ngày đó rơi vào giữa chu kỳ, quy tắc sẽ kết luận trên một khoảng thời gian xấu nhất trong tháng. Với các tài khoản có nhịp này rõ rệt, kéo ngưỡng thời gian lên ba ngày là đủ để tránh.

Một tháng đầu tiên trông như thế nào

Để bạn biết cái gì là bình thường và cái gì là dấu hiệu phải sửa.

Tuần một. Quy tắc ở mức chỉ cảnh báo. Mỗi ngày có thể có một hai cảnh báo, và bạn sẽ thấy vài cảnh báo mình không đồng ý. Đó là thông tin quý: mỗi lần không đồng ý là một lần biết thêm về ngưỡng của mình.

Tuần hai. Sau khi siết ngưỡng theo tuần một, số cảnh báo giảm hẳn. Nếu vẫn còn cảnh báo mà bạn không đồng ý, ngưỡng còn lỏng hoặc phạm vi còn rộng.

Tuần ba. Cho quy tắc tự chạy, giới hạn tối đa hai chiến dịch mỗi lượt. Đọc nhật ký mỗi sáng trong tuần này.

Tuần bốn. Nếu không có lần nào tắt nhầm, nới trần lên ba chiến dịch mỗi lượt. Nếu có một lần tắt nhầm, đừng bỏ cuộc, chẩn đoán theo ba nguyên nhân đã nêu ở trên rồi sửa đúng chỗ.

Sau một tháng, phần lớn tài khoản có quy tắc này chạy tự động và người quản lý chỉ liếc nhật ký vài lần một tuần. Đó là trạng thái ổn định, và nó tiết kiệm vài giờ mỗi tháng cộng với phần tiền không bị đốt trong những đêm không ai canh.

Nếu chưa biết bắt đầu từ đâu, dùng bộ số này rồi hiệu chỉnh dần: tiêu quá ba lần giá mỗi đơn mục tiêu, ít nhất một trăm lượt nhấp, liên tục hai ngày không kết quả, tối đa hai chiến dịch mỗi lượt, loại trừ chiến dịch thương hiệu và chiến dịch mới dưới bảy ngày. Bộ số đó không hoàn hảo cho mọi tài khoản, nhưng nó sai theo hướng an toàn.

Câu hỏi thường gặp

Nên đặt tối đa bao nhiêu chiến dịch bị tắt mỗi lượt?

Hai tới ba với tài khoản vừa. Con số này để giới hạn thiệt hại nếu ngưỡng đặt sai. Với tài khoản có hàng trăm chiến dịch thì vẫn giữ mức đó trong tháng đầu, rồi mới nới dần sau khi biết chắc ngưỡng đúng.

Có nên để quy tắc này chạy vào cuối tuần không?

Nên, và đó là lúc nó có giá trị nhất, vì cuối tuần không ai canh tài khoản. Nhưng nhớ rằng nhiều ngành có hành vi mua khác hẳn vào cuối tuần. Nếu ngành của bạn như vậy, cân nhắc nới ngưỡng cho hai ngày đó.

Tắt một chiến dịch có ảnh hưởng tới các chiến dịch khác không?

Có thể, và thường theo hướng tốt. Tắt một chiến dịch giải phóng ngân sách và giảm cạnh tranh nội bộ giữa các chiến dịch cùng nhắm một tệp. Nhưng nếu chiến dịch bị tắt đang gánh phần lớn khối lượng, tổng kết quả sẽ giảm trong vài ngày trước khi phần còn lại bù lại.

Chiến dịch mới hoàn toàn thì nên miễn trong bao lâu?

Bảy ngày là mốc phổ biến, vì phần lớn nền tảng cần khoảng đó để thoát giai đoạn học. Với sản phẩm có chu kỳ quyết định dài thì nên miễn lâu hơn, mười tới mười bốn ngày. Cách kiểm nhanh: xem các chiến dịch cũ của mình thường mất bao lâu mới ổn định, rồi lấy con số đó cộng thêm vài ngày.

Làm sao biết ngưỡng của mình đặt đúng chưa?

Sau một tháng, đếm số lần quy tắc kích hoạt. Không lần nào nghĩa là quá lỏng. Quá năm lần một tháng trên tài khoản nhỏ nghĩa là quá chặt, hoặc tài khoản có vấn đề lớn hơn cần xử bằng tay.

Chiến dịch bị tắt rồi có nên xoá luôn không?

Không nên. Chiến dịch tắt vẫn giữ lịch sử và dữ liệu học, còn xoá là mất hẳn. Nếu sau này muốn phân tích xem vì sao nó kém, hoặc muốn tham khảo cấu hình cũ, chiến dịch đã tắt vẫn còn đó. Tài khoản có nhiều chiến dịch tắt trông lộn xộn nhưng đó là cái giá rẻ.

Quy tắc có tắt được nhóm quảng cáo thay vì cả chiến dịch không?

Có, và đó thường là hành động tinh hơn. Nhưng nên bắt đầu ở cấp chiến dịch vì dễ đánh giá đúng sai hơn. Nhìn một chiến dịch bị tắt thì biết ngay có hợp lý không, còn nhìn một nhóm quảng cáo bị tắt trong chiến dịch mười nhóm thì khó nói.

Chạy nhiều tài khoản thì viết một quy tắc chung được không?

Được nếu các tài khoản có kinh tế giống nhau: cùng ngành, cùng khoảng giá mỗi đơn, cùng đơn vị tiền. Khác nhau ở bất kỳ điểm nào trong ba điểm đó thì nên tách, vì một ngưỡng đúng cho tài khoản này sẽ sai cho tài khoản kia.

Nên để quy tắc này ở mức chỉ cảnh báo hay cho tự chạy?

Đây là hành động hiếm hoi nên cho tự chạy sớm, vì giá trị lớn nhất của nó nằm ở lúc bạn không có mặt. Một cảnh báo gửi lúc hai giờ sáng Chủ nhật mà tới thứ Hai mới có người đọc thì gần như vô ích. Nhưng vẫn nên chạy hai tuần ở mức cảnh báo trước để hiệu chỉnh ngưỡng.

Ngưỡng đặt xong thì bao lâu nên xem lại?

Mỗi quý một lần, và thêm một lần trước mỗi mùa cao điểm của ngành bạn. Giá mỗi đơn và tỉ lệ chuyển đổi đều trôi theo thời gian, nên một ngưỡng tính hồi đầu năm có thể đã lệch khá xa vào cuối năm.

Đọc thêm: chống rò rỉ chi tiêu bằng trần ngân sách, phát hiện bất thường trong tài khoản quảng cáo, và 19 quy tắc quảng cáo tự động nên bật cái nào trước.

Muốn dựng quy tắc này trên tài khoản của mình, bắt đầu ở orova.vn.