Informe SEO: qué poner, qué quitar y en qué orden

Hay una escena que se repite cada mes en agencias y en equipos internos. Alguien dedica dos días a montar un documento largo, lo exporta, lo envía, y no pasa nada. Ni una pregunta, ni un comentario, ni una decisión. A la semana siguiente, en una reunión cualquiera, la persona que lo recibió pregunta exactamente aquello que el documento contestaba en la página diecisiete. No lo leyó, y aun así volverá a pedir lo mismo el mes que viene, porque nadie sabe cómo pedir otra cosa.

El problema del informe SEO no es que falte información: es que sobra. Está construido para demostrar que se ha trabajado, no para que alguien decida algo. Y esos dos objetivos producen documentos opuestos. El que demuestra trabajo crece cada mes; el que ayuda a decidir se reduce hasta caber en una página y luego se queda ahí.

Esta guía va de reducir. Empieza por las tres preguntas que hace de verdad quien recibe el informe, sigue por el orden en el que hay que colocarlas, separa las métricas que se quedan de las que hay que sacar, explica cómo se cuenta un mes malo sin drama, fija la cadencia y termina con una plantilla de ocho casillas que se rellena en media hora con datos que ya tienes.

Las tres preguntas que hace dirección de verdad

Conviene decirlo sin rodeos, porque es incómodo: el documento de treinta páginas suele existir para justificar una factura o un puesto. No es mala fe, es miedo. Cuando el resultado tarda meses en verse, enseñar actividad se siente más seguro que enseñar resultado. El efecto, sin embargo, es el contrario del buscado: cuanto más largo es el documento, menos se lee, y cuanto menos se lee, más fácil resulta cancelarlo cuando llegan los recortes.

Pregunta uno: ¿esto crece o no?

Es la pregunta de la que dependen todas las demás, y tiene una trampa: no se contesta con una cifra, se contesta con una comparación. Un número aislado no dice nada. Ochenta mil impresiones puede ser un mes excelente o un desastre según con qué se compare y según qué pasó en el mercado ese mes.

La comparación honesta es contra el mismo mes del año anterior cuando el negocio tiene estacionalidad, y contra el mes anterior cuando no la tiene. Si eliges una y luego cambias a la otra porque queda mejor, la persona que lo recibe lo va a notar tarde o temprano, y a partir de ese momento no se va a creer ninguna de las dos. Elige el criterio una vez, escríbelo en el informe, y no lo toques aunque un mes juegue en tu contra.

La segunda trampa de esta pregunta es la unidad. Crecer en impresiones sin crecer en clics no es crecer: es aparecer más veces para búsquedas que no te sirven. Crecer en clics sin crecer en conversaciones de venta tampoco es crecer, aunque sea un paso intermedio legítimo. Decide qué unidad manda en tu caso y ponla arriba del todo.

Pregunta dos: ¿de dónde sale lo que crece?

Esta es la que separa un informe útil de uno decorativo. Que el tráfico suba no dice nada por sí solo si no sabes qué parte del sitio lo produjo. Puede venir de contenido nuevo, de páginas antiguas que has retocado, de una sección que se ha puesto de moda por algo que no controlas, o de una marca que ha salido en prensa y ahora se busca más por su nombre.

Las tres primeras son mérito del trabajo. La cuarta no lo es, y presentarla como si lo fuera es la forma más rápida de quemar la confianza. Separar el tráfico de marca del tráfico que no es de marca no es un detalle técnico: es la línea que divide lo que has construido de lo que te ha llovido. Cuesta cinco minutos con un filtro y cambia por completo la lectura del mes.

Hay una versión más fina de esta pregunta que casi nunca se contesta: ¿el crecimiento viene de más páginas trayendo poco, o de pocas páginas trayendo mucho? Las dos formas de crecer existen, se corrigen de manera distinta, y confundirlas lleva a dedicar el mes siguiente al trabajo equivocado.

Pregunta tres: ¿qué vas a hacer el mes que viene?

Esta es la única parte del informe que se lee entera siempre, y suele ser la más floja. Aparece al final, en forma de lista genérica —seguir optimizando, revisar contenidos, mejorar la velocidad— que podría haberse escrito antes de mirar ningún dato. Si tu lista de acciones sirve igual para cualquier mes y para cualquier sitio, es que no sale de los datos.

La versión útil tiene tres elementos por acción: qué se va a tocar, por qué lo dicen los datos de este mes concreto, y qué se espera que pase. No hace falta prometer una cifra; basta con decir la dirección y el plazo. «Reescribir las cuatro fichas que perdieron posiciones tras el cambio de plantilla, para recuperar clics en octubre» es una acción. «Mejorar el contenido» no lo es.

Por qué el documento largo no contesta ninguna de las tres

Porque está organizado por herramienta y no por pregunta. La estructura habitual es un bloque por cada pestaña de la herramienta que se usa: rendimiento, cobertura, enlaces, palabras clave, competencia, velocidad. Cada bloque trae todo lo que la herramienta sabe exportar, y el conjunto no tiene un hilo, tiene un índice.

El lector, que no conoce las herramientas, se encuentra con seis bloques que no se hablan entre sí y ninguna frase que junte los seis. Como no sabe cuál mirar primero, no mira ninguno y espera a que se lo cuentes en la reunión. Ahí está la prueba de que el documento no funciona: si tienes que explicarlo en persona para que se entienda, el documento no era el informe, era el material de apoyo de una conversación.

La página única: qué cabe y en qué orden

La regla es simple de enunciar y difícil de sostener: el informe entero cabe en una página, y todo lo que no cabe se va a un anexo que nadie tiene obligación de abrir. No es una cuestión de estética. Una página obliga a jerarquizar, y jerarquizar es exactamente el trabajo que estás cobrando. Si te niegas a elegir qué es lo importante de este mes, estás pasando esa decisión a alguien que tiene menos contexto que tú.

Arriba va la respuesta, no los datos

La primera línea del informe es una frase en castellano llano que dice cómo ha ido el mes. No un gráfico, no una tabla: una frase. «Septiembre ha crecido un poco menos que agosto, y el crecimiento viene entero de las páginas de servicio que reescribimos en julio.» Con eso, quien lee ya sabe si tiene que preocuparse, y decide con conocimiento si sigue leyendo.

Debajo de esa frase van dos o tres cifras grandes, las que hayas decidido que mandan, cada una con su comparación al lado. Nada más. La tentación de meter aquí seis indicadores es fuerte y hay que resistirla: si arriba hay seis números, no hay ninguno importante.

Un detalle que parece menor y no lo es: escribe la frase antes de montar los gráficos. Si eres capaz de resumir el mes en una frase, los gráficos que hacen falta se eligen solos, porque solo necesitas los que sostienen esa frase. Si haces los gráficos primero, acabas conservándolos todos por el esfuerzo que costó producirlos.

En medio va la prueba

La zona intermedia existe para que alguien escéptico pueda comprobar la frase de arriba. Aquí van la evolución de la unidad principal a lo largo de los últimos meses, el desglose entre marca y no marca, y la lista corta de las páginas que más se han movido en las dos direcciones.

«Lista corta» significa lo que parece: las que suben y las que bajan, pero no todas. Las suficientes para ver el patrón. Una tabla de cincuenta filas no es más rigurosa que una de ocho, es solo más difícil de leer, y quien la recibe interpreta —con razón— que no te has molestado en mirarla tú.

Sobre los gráficos: uno por idea, con el eje empezando en cero, con la misma escala que el mes pasado y con el periodo escrito en el título. Cambiar la escala entre informes es la forma más común de mentir sin decir una sola mentira, y basta con hacerlo una vez para que todos los gráficos siguientes queden bajo sospecha.

Abajo va la decisión

El cierre son las acciones del mes que viene, con el formato de tres elementos que se ha descrito antes, y una casilla que casi nadie pone: lo que necesitas de la otra parte. Un informe que solo enumera lo que hará el equipo de búsqueda oculta que la mitad de las tareas dependen de alguien más —desarrollo, producto, la persona que aprueba los textos— y que llevan bloqueadas seis semanas.

Poner esa casilla cambia la reunión. Deja de ser una rendición de cuentas y pasa a ser un reparto de trabajo. Además protege: cuando dentro de tres meses alguien pregunte por qué no se ha hecho la migración de plantillas, existe el registro escrito de que se pidió tres veces.

Los anexos existen, pero no son el informe

Nada de lo anterior significa tirar el detalle. Significa sacarlo de la página principal. El anexo puede tener el listado completo de páginas, las tablas exportadas y las capturas de las herramientas, y estará ahí para quien quiera bajar. Lo que no puede es estar antes de la conclusión, porque entonces la conclusión no se lee.

La forma práctica: el informe es un documento de una página, y el anexo es un enlace al final. Si el anexo lleva seis meses sin que nadie lo abra, ya tienes la respuesta sobre cuánto tiempo merece la pena dedicarle a montarlo.

Las métricas que se quedan

Antes de la lista, una aclaración que ahorra dinero: la mayor parte de las cifras que necesita un informe mensual honesto salen de la herramienta gratuita que el propio buscador ofrece a los dueños de sitios, más la analítica del sitio. No hacen falta suscripciones para contestar las tres preguntas. Las suscripciones sirven para otras cosas —investigación, seguimiento de competencia— que no son el informe mensual.

Impresiones y clics, con la ventana fija

Son la base, y tienen una condición: la misma ventana temporal todos los meses. Meses naturales completos, o bloques de veintiocho días, pero siempre lo mismo. Mezclar «los últimos treinta días» de un mes con «el mes natural» del siguiente produce comparaciones que no significan nada, y además hace imposible detectar la estacionalidad real del negocio.

El segundo cuidado es el retraso de los datos. Las cifras de los últimos días suelen estar incompletas cuando montas el informe, y si cierras el día uno estás comparando un mes completo con otro al que le faltan días. Deja pasar unos días antes de cerrar, o corta siempre en el mismo punto del mes. Cualquiera de las dos vale; alternarlas, no.

Consultas que entran nuevas

Esta es la métrica más infravalorada del informe mensual y la que mejor explica el trabajo de fondo. Consiste en comparar la lista de búsquedas que traen visitas este mes con la del mes anterior y quedarse con las que no estaban antes. No con todas: con las que tienen algo que ver con lo que vendes.

Sirve para dos cosas. La primera es enseñar movimiento cuando las cifras grandes están planas, que es lo que pasa casi siempre en los primeros meses; el sitio ya está empezando a aparecer para cosas nuevas aunque el total todavía no se mueva. La segunda es de producto: esas consultas nuevas son literalmente las palabras que usa tu mercado, y suelen contener preguntas que nadie del equipo había pensado en contestar.

Preséntala como una lista corta comentada, no como una exportación. Cinco o seis entradas con una frase cada una valen más que trescientas filas sin leer. Y marca cuáles vas a atacar el mes que viene, porque así esta casilla se conecta directamente con la de acciones.

Páginas que ganan y páginas que caen

El nivel de página es donde el informe se vuelve accionable, porque una página es algo que se puede tocar. Aquí van las que más han subido y las que más han bajado, con la cifra del cambio y una hipótesis de una línea sobre el motivo.

La hipótesis es obligatoria y es lo que distingue un análisis de un volcado. «Cayó tras el cambio de plantilla del día doce», «subió porque el competidor que estaba encima retiró la página», «bajó y no sabemos por qué, lo miramos este mes». La tercera es una respuesta perfectamente válida y, además, honesta. Inventar una causa cuando no se conoce es peor que reconocer el hueco, porque el mes que viene esa causa inventada guiará el trabajo.

Cuando una caída afecta a muchas páginas a la vez y empieza en un día concreto, casi siempre es algo del sitio —una plantilla, una redirección, un bloqueo accidental— y no del buscador. Cuando es gradual y desigual, suele ser competencia o cambio de intención. Distinguir las dos formas ahorra semanas de trabajo dirigido al sitio equivocado.

Lo que pasó después del clic

Un informe que termina en el clic deja a medias la única pregunta que importa arriba del todo. Hay que llevarlo un paso más: cuántos de esos clics acabaron en un formulario, una llamada, un carrito o lo que sea que cuente como resultado en tu negocio.

Aquí hay que ser explícito con el modelo de atribución que usas y con sus límites, porque los hay y son grandes: la gente cambia de dispositivo, tarda semanas en decidir, y a menudo llega por búsqueda y vuelve tecleando la marca directamente. Si presentas el número sin la advertencia, tarde o temprano alguien lo comparará con la fuente contable del negocio, no cuadrará, y perderás la discusión entera por un número que nunca prometiste que fuera exacto. La forma correcta de decirlo está desarrollada con calma en la guía sobre analítica web y las seis preguntas que sí se responden.

Una nota sobre el filtro de fechas

Parece un detalle de fontanería y ha hundido más informes que ninguna otra cosa: comprueba que el filtro de país y el de tipo de búsqueda son los mismos en todas las capturas del informe. Es facilísimo exportar un gráfico con el filtro de España puesto y el siguiente sin él, y el resultado es un documento que se contradice a sí mismo en la misma página. Si alguien lo detecta, has perdido el informe entero, no solo esa casilla.

Las métricas que se van

Quitar es más difícil que poner, porque cada métrica que hay en el informe la puso alguien y quitarla parece un juicio sobre esa persona. Por eso conviene tener el motivo técnico preparado para cada una. No se quitan porque sean feas: se quitan porque se pueden mover sin mejorar nada, o porque miden algo distinto de lo que parece que miden.

Posición media global

Es la métrica que más veces aparece arriba del todo y la que menos información contiene. Es una media entre búsquedas que no tienen nada que ver: la que te trae clientes y la que te trae estudiantes buscando la definición de un término. Sube y baja por motivos que no dependen de que lo hagas mejor o peor.

El ejemplo que lo deja claro: si empiezas a aparecer en la segunda página para trescientas búsquedas nuevas y relevantes, tu posición media empeora. Acabas de hacer un buen mes y el indicador dice que ha ido mal. Un indicador que castiga el trabajo bien hecho no puede estar arriba del informe.

La sustitución no es quitarla y ya está: es cambiarla por posición media de un grupo definido de búsquedas que sí te importan, seguido con la misma definición todos los meses. Eso sí se puede leer. Y si el grupo cambia, se dice en el informe, porque si no la serie se rompe en silencio.

Las puntuaciones que se inventa cada herramienta

Aquí entran la «autoridad de dominio», la «puntuación de dominio», el «índice de visibilidad» y todos sus primos. Hay que entender qué son antes de discutirlas: son estimaciones propias de una empresa privada, calculadas con su propio índice de enlaces y su propia fórmula, que ninguna de ellas publica y que cambian cuando la empresa decide cambiarla.

Eso tiene dos consecuencias prácticas. La primera es que el buscador no usa ese número para nada, así que subirlo no es un objetivo, es un efecto secundario. La segunda es más incómoda: como la fórmula es privada, tu serie histórica se puede mover de un mes a otro sin que tú hayas tocado nada, simplemente porque han recalibrado. Explicar eso a dirección después de haberlo puesto en el informe durante un año no tiene arreglo elegante.

Si te lo piden expresamente porque el informe anterior lo llevaba, la salida razonable es dejarlo en el anexo con una nota de una línea sobre qué es. Fuera de la página principal, y nunca como objetivo de trabajo del mes.

Porcentaje de rebote

Es la métrica más malinterpretada del ramo. Una visita que llega, encuentra el horario o el teléfono que buscaba y se marcha satisfecha cuenta como rebote. Una visita que llega, no entiende nada, y navega desorientada por cuatro páginas antes de irse, no. El indicador está midiendo formato de página, no calidad de visita.

Además depende brutalmente de cómo esté configurada la medición del sitio, así que comparar el tuyo con el de nadie no significa nada, y compararlo consigo mismo tras cambiar la configuración tampoco. Fuera de la página principal. Si necesitas saber si la página cumple, mira si la gente hace lo que la página pedía que hiciera.

El recuento de palabras clave en las primeras posiciones

Suena a resultado y suele ser ruido, por dos razones. La primera es que ese recuento sale del listado que la herramienta que uses tenga seguido, y esa lista la elegiste tú, así que el número sube cuando añades búsquedas fáciles y baja cuando añades difíciles. La segunda es que hoy los resultados se personalizan y varían por sitio y por dispositivo, de modo que la posición «real» no es un valor único.

Lo que sí se puede contar sin engañarse es cuántas páginas tuyas reciben clics de forma sostenida y si esa cantidad crece. Es la misma idea, medida con lo que de verdad ocurrió en lugar de con una simulación.

El volumen de enlaces nuevos

Un contador de enlaces entrantes puestos este mes es de las casillas más fáciles de inflar y de las que menos dicen. Cien enlaces desde sitios que nadie visita valen menos que uno desde el medio de referencia de tu sector, y el contador los suma igual. Si vas a hablar de enlaces, habla de los tres o cuatro que merezcan una frase, y explica por qué merecen esa frase.

Conviene además ser claro sobre la naturaleza del dato: ningún proveedor tiene la lista completa de enlaces que apuntan a tu sitio, porque cada uno rastrea la web por su cuenta y ve una parte. Dos herramientas distintas darán dos cifras distintas para el mismo sitio el mismo día, y ninguna de las dos está equivocada.

Capturas pegadas sin frase

No es una métrica, pero ocupa la mitad de muchos informes: pantallazos de herramientas insertados sin una línea que diga qué hay que ver en ellos. Una captura sin frase es trabajo trasladado al lector. Si la imagen merece estar, merece una frase debajo; si no se te ocurre la frase, la imagen no aporta y se va al anexo.

Cómo contar un mes malo

Todos los meses buenos se parecen y ninguno decide nada. El informe se juega su credibilidad en los malos, y ahí hay dos maneras habituales de estropearlo: enterrar la mala noticia entre datos secundarios con la esperanza de que no se note, o dramatizarla tanto que quien lee entra en pánico y toma una decisión precipitada.

La estructura de cuatro frases

Frase uno, el hecho, arriba del todo y sin adornos: qué ha bajado, cuánto y desde cuándo. Ponerlo en la primera línea no es masoquismo, es la única forma de que el resto del informe se lea con confianza en lugar de con sospecha.

Frase dos, el alcance: si ha bajado todo o solo una parte. Casi siempre es solo una parte, y decirlo cambia la magnitud percibida del problema de forma legítima. «Ha bajado la sección de recursos; las páginas de servicio están igual» es una noticia muy distinta de «ha bajado el sitio».

Frase tres, la causa o la ausencia de causa. Si se sabe, se dice con la prueba que lo sostiene. Si no se sabe, se dice que no se sabe y se dice qué se va a comprobar y para cuándo. La honestidad aquí no cuesta credibilidad, la gana: quien lee sabe perfectamente que a veces no se sabe, y detecta enseguida cuando le están dando una causa inventada porque quedaba mejor tener una.

Frase cuatro, la respuesta: qué se hace y en qué plazo se sabrá si funcionó. Con fecha. Sin la fecha, la frase cuatro es un deseo, y el mes que viene la conversación empieza de cero.

Lo que no se dice

No se echa la culpa a un cambio de algoritmo sin prueba. Es la excusa por defecto del sector y quien recibe informes lleva años oyéndola; usarla sin datos que la sostengan gasta credibilidad que luego hará falta.

No se compensa el mes malo llenando de actividad: «hemos publicado once artículos» no arregla una caída, la subraya. No se cambia el indicador principal a otro que ese mes salga mejor. Y no se promete recuperación para el mes siguiente, porque no depende solo de ti y porque una promesa incumplida convierte un mes malo en dos.

El mes malo que no es tuyo

A veces la caída viene de una decisión que se tomó fuera: un rediseño que salió sin avisar, una migración, la retirada de una sección entera, un bloqueo accidental en el fichero que controla el rastreo. En esos casos el informe tiene que decirlo con nombre y fecha, sin tono acusador y sin suavizarlo hasta que se pierda la información.

El formato que funciona es descriptivo: «el día doce se publicó la nueva plantilla de fichas; desde ese día las fichas pierden clics de forma sostenida; aquí está la comparación antes y después». No hace falta señalar a nadie. El hecho, la fecha y la prueba hacen el trabajo, y además dejan constancia para la próxima vez que se planifique un cambio sin contar con nadie.

Cadencia: quién recibe qué y cada cuánto

La mayoría de los equipos tiene un problema de cadencia disfrazado de problema de contenido. Producen un solo documento y se lo mandan a todo el mundo, con lo cual es demasiado técnico para dirección y demasiado superficial para quien tiene que hacer el trabajo. La solución no es un documento intermedio: son dos documentos distintos con dos públicos distintos.

Mensual para dirección

Una página, las ocho casillas, el mismo día de cada mes. Lo de «el mismo día» importa más de lo que parece: la regularidad es la mitad de la credibilidad. Un informe que llega el día cinco de cada mes se convierte en parte de la rutina de quien lo recibe; uno que llega cuando se acuerda alguien, no.

El mes es la unidad correcta para este público porque es la unidad en la que se toman las decisiones de presupuesto. Más frecuente genera ruido —las variaciones semanales de una serie de búsqueda son en su mayoría ruido— y menos frecuente hace que las malas noticias lleguen cuando ya no hay margen de reacción.

Semanal para el equipo

El documento semanal es otra cosa por completo: no lleva narrativa, lleva estado. Qué se ha publicado, qué se ha optimizado, qué está bloqueado y por culpa de quién, qué páginas se han movido de forma llamativa. Cabe en media pantalla y no necesita gráficos.

Su función no es informar hacia arriba, es desbloquear hacia los lados. Por eso se manda a quien puede desbloquear: desarrollo, contenido, producto. Y por eso la casilla de bloqueos es la más importante de las cuatro.

El informe que no debe existir

El diario, el de «alertas» automáticas que llegan por correo a diez personas, y el panel en vivo que se comparte con dirección «para que lo miren cuando quieran». Los tres producen el mismo efecto: alguien mira un día cualquiera, ve una bajada normal de un martes, y llega una pregunta urgente que consume media jornada para concluir que no pasaba nada.

Un panel en vivo es una herramienta excelente para el equipo que sabe qué es una variación normal, y una fuente de incendios para quien no lo sabe. Si se comparte hacia arriba, tiene que ir con un rango de referencia visible que indique qué es normal. El razonamiento completo sobre cuándo un panel se mira de verdad y cuándo se abandona está en la guía sobre cómo montar un cuadro de mando que se mire.

Cuándo cambia la cadencia

Hay tres momentos en los que el ritmo mensual se rompe con motivo: una migración de sitio, una caída fuerte y sostenida, y el primer mes de una relación nueva. En los tres casos se pasa a semanal hacia arriba, se avisa de que es temporal, y se dice desde el principio cuándo se volverá a lo normal.

Sin esa fecha de vuelta, la cadencia excepcional se queda para siempre, y entonces el equipo dedica a informar el tiempo que debería dedicar a trabajar. Es un final más común de lo que parece.

La plantilla: las ocho casillas

Esto es lo que cabe en la página. Está pensado para rellenarse con datos que ya tienes, sin suscripciones, y para que la primera versión ocupe media hora una vez montada la hoja base.

#	Casilla	Qué va dentro
1	El mes en una frase	Cómo ha ido y de dónde viene, en castellano llano. Se escribe antes que ninguna otra casilla.
2	La cifra que manda	Una sola, con su comparación al lado y el criterio de comparación escrito.
3	Marca y no marca	El reparto del mes y su variación. Distingue lo construido de lo llovido.
4	Páginas que se mueven	Las que suben y las que bajan, pocas, cada una con una hipótesis de una línea.
5	Consultas nuevas	Lista corta comentada de búsquedas que antes no traían visitas y ahora sí.
6	Lo que pasó después del clic	Resultados atribuibles a búsqueda, con la advertencia del modelo en una línea.
7	Acciones del mes que viene	Qué se toca, por qué lo dicen los datos de este mes, y qué se espera.
8	Lo que necesito de otros equipos	Bloqueos con nombre y fecha de petición. La casilla que más veces falta.

Cómo se rellena en media hora

La clave es que la hoja base se monta una vez y luego solo se actualiza. Las casillas dos, tres, cuatro y cinco salen de exportaciones con filtros fijos; si los filtros están guardados, es descargar y pegar. La seis sale de la analítica del sitio con un segmento guardado. Las casillas uno, siete y ocho son las que exigen cabeza, y son justamente las que no se pueden automatizar ni conviene intentarlo.

Ese reparto explica por qué el informe largo cuesta dos días y este no: el tiempo del informe largo se va en producir y maquetar material que nadie interpretará. Aquí el trabajo mecánico está acotado y el tiempo se dedica a pensar tres casillas, que es lo que se está pagando.

Un aviso sobre el coste, que se olvida al presupuestar: informar no es gratis y sale del mismo presupuesto que producir. Cuando alguien pide un informe más detallado, está pidiendo implícitamente menos trabajo de fondo ese mes. Merece la pena decirlo en voz alta al negociar, y el reparto realista entre las partidas está desglosado en la guía sobre cuánto cuesta el SEO y en qué se va cada euro.

Lo que ninguna herramienta te va a dar

Conviene cerrar el círculo con las limitaciones, incluidas las de la nuestra, porque un artículo que dice «quita la autoridad de dominio» y luego vende una herramienta que la calcula sería exactamente el tipo de documento que este artículo critica.

Orova SEO no tiene datos de enlaces entrantes. No mantiene un índice de la web, así que no puede darte un perfil de enlaces, ni un recuento de dominios que te apuntan, ni ninguna puntuación de autoridad. Si necesitas esa parte, necesitas una herramienta especializada en eso; no es lo que hacemos.

Tampoco hace investigación de palabras clave. No estima volúmenes de búsqueda ni dificultad. Lo que hace es cargar por hoja de cálculo la lista de palabras clave que tú ya tienes y trabajar con ella. La estimación de volumen sale de otro sitio.

La revisión de salud del sitio es una lista de comprobación, no un rastreador completo. Repasa puntos concretos; no recorre el sitio entero página a página como hace un rastreador técnico dedicado. Para una auditoría técnica profunda hace falta esa otra categoría de herramienta.

Y el panel de Insight no es un almacén de datos. Conecta fuentes que ya existen y las junta en un cuadro; no modela años de histórico con consultas propias ni sustituye a un equipo de datos. Si lo que necesitas es eso, este no es el sitio.

Lo que sí encaja con lo que cuenta este artículo: la conexión con la herramienta gratuita del buscador para que las cifras del informe salgan de la fuente y no de una copia manual, una pestaña de informes descargables, la optimización de listas de URL cargadas por hoja de cálculo, el análisis de competidores, la redacción con la voz de marca que definas a partir de tus propios documentos, y la publicación directa en tu gestor de contenidos. Y, cuando el informe de búsqueda tiene que ir junto al de publicidad, un panel donde las dos cosas caben en el mismo cuadro.

Preguntas frecuentes sobre el informe SEO

¿Cuántas páginas debe tener un informe SEO?

Una para quien decide, más un anexo opcional para quien quiera comprobar. Si el documento principal necesita índice, ya no es un informe: es un dosier, y los dosieres no se leen. La prueba práctica es sencilla: si tienes que explicarlo en una reunión para que se entienda, el documento no funcionaba solo.

¿Qué herramienta hace falta para montarlo?

Para el informe mensual honesto, la herramienta gratuita del buscador para dueños de sitios y la analítica que ya tengas instalada bastan para siete de las ocho casillas. La octava, la de bloqueos, sale de tu propia lista de tareas. Las suscripciones de pago sirven para investigación y seguimiento de competencia, que son trabajos distintos del informe.

¿Se puede automatizar del todo?

La recogida de datos, sí, y conviene. La interpretación, no, y no por falta de tecnología: la frase de arriba y las acciones del mes que viene exigen conocer el contexto del negocio, qué se lanzó, qué se rompió y qué se decidió en una reunión. Un informe generado entero de forma automática se nota enseguida porque describe sin concluir.

¿Y si el cliente pide expresamente las métricas que este artículo dice quitar?

Se ponen en el anexo, con una línea que explique qué son y por qué no están arriba. Negarse en redondo suele salir mal; sustituir en silencio, peor. La transición razonable es un par de meses con las dos versiones, señalando cada mes qué habría llevado a una conclusión equivocada.

¿Cada cuánto se cambia la plantilla?

Lo menos posible. El valor de una serie está en que se pueda comparar consigo misma, y cada cambio de definición rompe la comparación. Si hay que cambiar algo, se cambia una casilla, se anota la fecha del cambio en el propio informe, y se mantiene el resto.

¿Qué pongo cuando llevo dos meses y todavía no hay resultados?

Las consultas nuevas y las páginas que empiezan a aparecer, que se mueven mucho antes que las cifras grandes. Y se dice con claridad que las cifras principales aún no se mueven, para no crear una expectativa que romperá el mes siguiente. Sobre qué mueve la aguja de verdad y en qué plazo, está desarrollado en la guía sobre posicionamiento y qué mueve la aguja.

¿El informe de contenidos es el mismo que el de búsqueda?

Se solapan pero no son iguales. El de búsqueda mira el rendimiento del sitio entero; el de contenidos mira si lo publicado está generando conversaciones de venta, que es otra pregunta y con otras casillas. El reparto entre contenido que trae tráfico y contenido que trae ventas está tratado en la guía sobre marketing de contenidos, del calendario a la venta. Y si buscas otras guías del mismo bloque, están todas en la sección de artículos.

¿Cómo sé si mi informe nuevo funciona?

Por las preguntas. Un informe que funciona genera preguntas sobre las decisiones —por qué esa página y no la otra, cuánto tardará, qué pasa si no se desbloquea aquello—. Uno que no funciona genera preguntas sobre los datos, o no genera ninguna. Si el segundo mes te preguntan por la casilla ocho, ya lo has conseguido.