Nội dung cuối phễu: bài viết mang lại doanh thu

Hãy thử một bài kiểm tra nhỏ với đội marketing của bạn. Mở báo cáo phân tích lên, và hỏi: trong số tất cả những bài viết blog đã đăng năm nay, bài nào thực sự mang về khách hàng trả tiền? Không phải bài nhiều lượt xem nhất. Không phải bài được chia sẻ nhiều nhất. Bài thực sự tạo ra doanh thu.

Ở phần lớn các doanh nghiệp SaaS, câu trả lời sẽ khiến cả phòng bất ngờ. Đó không phải bài phân tích xu hướng công phu, cũng không phải bài quan điểm gây tranh luận sôi nổi trên mạng xã hội. Đó thường là một nhóm nhỏ những trang ít ai để ý: trang so sánh sản phẩm, trang giải thích về giá, bài hướng dẫn "cách chuyển từ công cụ X sang công cụ Y", trang nói về một tình huống sử dụng cụ thể. Đó là nội dung cuối phễu. Và đó chính là nội dung mang lại doanh thu.

Bài viết này trình bày lý do vì sao nội dung cuối phễu xứng đáng được đặt vào trung tâm chiến lược nội dung của một doanh nghiệp SaaS — chứ không phải để dành làm sau khi lịch nội dung "chính" đã đầy. Đây là loại nội dung tạo ra chuyển đổi, loại nội dung mà đối thủ thường đầu tư rất ít, và loại nội dung biến blog từ một khoản chi phí thành một nguồn doanh thu thực sự.

"Cuối phễu" thực sự nghĩa là gì

Phễu marketing có thể được vẽ theo trăm cách khác nhau, nhưng với nội dung thì điểm phân biệt quan trọng nhất rất đơn giản: người đọc đang ở gần quyết định mua đến mức nào khi họ gõ truy vấn tìm kiếm?

Người đọc đầu phễu đang tìm hiểu một chủ đề. Họ tìm "chỉ số churn là gì" hay "tự động hoá email hoạt động thế nào". Họ có thể chưa có ngân sách, chưa có mốc thời gian, thậm chí chưa xác định rõ vấn đề của mình. Những người này có giá trị — họ lấp đầy phần đầu của đường ống bán hàng — nhưng họ còn cách quyết định mua nhiều tháng.

Người đọc cuối phễu thì khác hẳn về bản chất, không chỉ khác về mức độ. Họ đã có vấn đề, họ biết rõ vấn đề đó, họ đã quyết định sẽ giải quyết bằng một phần mềm, và bây giờ họ đang so sánh các lựa chọn. Truy vấn của họ tự nói lên điều đó: "[sản phẩm của bạn] so với [đối thủ]", "bảng giá [loại sản phẩm]", "phần mềm [danh mục] tốt nhất cho [tình huống cụ thể]", "cách chuyển từ [công cụ cũ]", "các lựa chọn thay thế [sản phẩm]". Mỗi truy vấn như vậy là một người đang đứng ở quầy thanh toán, ví đã mở sẵn một nửa. Họ không hỏi có nên mua hay không. Họ hỏi nên mua cái nào. Đó là đối tượng mà nội dung cuối phễu phục vụ.

Vì sao những trang này tạo chuyển đổi còn các trang khác thì không

Khoảng cách về tỷ lệ chuyển đổi giữa nội dung đầu phễu và cuối phễu không hề nhỏ, và cũng không khó hiểu. Nó đến từ ba yếu tố.

Thứ nhất là ý định. Người đọc một trang so sánh đã quyết định chi tiền. Câu hỏi duy nhất còn lại là chi cho ai. Bạn không cần thuyết phục họ quan tâm đến danh mục sản phẩm — họ đã quan tâm rồi. Bạn chỉ cần giúp họ chọn, và một phần đáng kể những người được bạn giúp sẽ chọn bạn. Người đọc đầu phễu thì ngược lại — họ còn phải đi một quãng đường dài trước khi chuyện mua bán xuất hiện, và phần lớn rơi rụng dọc đường.

Thứ hai là thời điểm. Nội dung cuối phễu tiếp cận người đọc đúng vào khoảnh khắc họ ra quyết định. Marketing nội dung luôn vật lộn với vấn đề thời điểm — bạn đăng một bài hướng dẫn hay, có người đọc, rồi không có gì xảy ra suốt sáu tháng vì họ chưa sẵn sàng. Một trang so sánh không gặp vấn đề đó. Người đọc đã sẵn sàng ngay bây giờ.

Thứ ba là tính cụ thể. Trang cuối phễu trả lời những câu hỏi hẹp và rõ ràng, nên một lời kêu gọi hành động dứt khoát không hề giống một sự ngắt quãng khó chịu. Trên một trang nói về tình huống "phần mềm tuyển dụng cho công ty cung ứng nhân sự", một nút bấm ghi "xem Orova xử lý tuyển dụng cho công ty nhân sự thế nào" không phải là quảng cáo gượng ép. Đó chính là bước tiếp theo hiển nhiên mà người đọc đang tìm kiếm.

Bốn loại trang cuối phễu

Nội dung cuối phễu không phải một định dạng duy nhất. Đó là một nhóm nhỏ các loại trang, mỗi loại phục vụ một kiểu truy vấn ở giai đoạn quyết định. Một chương trình nội dung hoàn chỉnh xây dựng cả bốn.

Trang so sánh

Trang "X so với Y". Người đọc đã thu hẹp lựa chọn xuống còn hai hoặc ba công cụ và muốn đặt chúng cạnh nhau. Những trang này thu hút lượng truy cập có ý định mua cao nhất trên internet — không ai tìm "Công cụ A so với Công cụ B" một cách vu vơ. Phần khó là làm trang này một cách trung thực; một trang so sánh thiên vị lộ liễu sẽ phá huỷ chính sự tin cậy mà nó được tạo ra để xây dựng. Nhưng nếu làm thật công bằng, trang so sánh là một trong những tài sản có tỷ lệ chuyển đổi cao nhất mà một công ty SaaS có thể sở hữu.

Trang lựa chọn thay thế

Trang "các lựa chọn thay thế cho [đối thủ]". Người đọc đang dùng, hoặc đang cân nhắc, một đối thủ cụ thể và chủ động tìm các phương án khác — nghĩa là họ hoặc đang không hài lòng, hoặc chưa bị thuyết phục. Đó tự nó đã là một nhóm độc giả "ấm". Trang này liệt kê các lựa chọn thực sự trong danh mục (trong đó có bạn, được trình bày công bằng) và giúp người đọc cân nhắc phương án nào hợp với tình huống của họ.

Trang tình huống sử dụng

Trang trả lời câu hỏi "sản phẩm này có giải quyết được vấn đề cụ thể của tôi không?" Trang sản phẩm chung chung mô tả tính năng; trang tình huống sử dụng mô tả kết quả cho một kiểu khách hàng cụ thể hoặc một công việc cụ thể. "Quản lý dự án cho agency marketing." "Xuất hoá đơn cho nhà thiết kế tự do." Chúng tạo chuyển đổi vì cho người đọc thấy chính mình trong trang đó.

Nội dung chuyển đổi và di trú

Trang "cách chuyển từ [công cụ cũ] sang [bạn]". Chi phí chuyển đổi là một trong những lý do lớn nhất khiến giao dịch bị kẹt — người đọc muốn sản phẩm của bạn nhưng sợ việc phải chuyển đổi. Nội dung di trú tấn công trực diện nỗi sợ đó bằng cách cho thấy việc chuyển đổi là khả thi: dữ liệu nào được nhập vào, mất bao lâu, cái gì hỏng và cái gì không.

Vì sao đối thủ bỏ ngỏ loại nội dung này

Nếu nội dung cuối phễu tạo chuyển đổi đáng tin cậy đến vậy, vì sao không phải ai cũng đổ vào lĩnh vực này? Vì nó khó chịu để viết, và sự khó chịu đó là một rào cản thực sự.

Trang so sánh và trang lựa chọn thay thế đồng nghĩa với việc viết về đối thủ và gọi thẳng tên họ — và nhiều công ty e ngại điều đó. Họ lo việc tặng cho đối thủ sự chú ý, lo trông có vẻ nhỏ nhen, lo viết sai thông tin. Thế là họ né tránh hẳn định dạng này, và những truy vấn so sánh trong chính danh mục của họ bị các trang đánh giá độc lập — hoặc tệ hơn, chính đối thủ — chiếm lấy. Sự khó chịu đó chính là lý do cơ hội vẫn còn đó.

Nội dung cuối phễu cũng kém vui hơn khi sản xuất. Nó không giành giải thưởng, không thu về lượt chia sẻ. Một trang tình huống về xuất hoá đơn cho nhà thiết kế tự do sẽ không bao giờ thành xu hướng. Nên những đội đuổi theo thành tích dễ thấy thường trôi dạt về phía bài phân tích xu hướng, còn những trang doanh thu thầm lặng bị hoãn hết quý này sang quý khác. (Bài viết của chúng tôi về mô hình cụm chủ đề cho thấy những trang này gắn vào giai đoạn quyết định của một cụm như thế nào.)

Nội dung cuối phễu vẫn phải là nội dung tốt

Một lời cảnh báo, vì cách diễn đạt mang tính thương mại dễ dẫn đến một sai lầm. Cuối phễu không có nghĩa là sơ sài, nặng tính bán hàng, hay không trung thực. Hoàn toàn ngược lại.

Những trang này đối diện với những người đọc hoài nghi nhất mà bạn từng viết cho — những người đang chủ động so sánh các lựa chọn, sẵn sàng phát hiện thiên vị, chỉ cách một tuyên bố gian dối là đóng tab. Một trang so sánh rõ ràng thiên vị bạn, một trang lựa chọn thay thế chôn giấu mọi điểm mạnh của đối thủ, một trang tình huống hứa hẹn kết quả mà sản phẩm không làm được — mỗi trang như vậy tạo chuyển đổi kém hơn nội dung trung thực, vì sự hoài nghi của người đọc là lực chi phối trên trang.

Những trang cuối phễu chiến thắng là những trang mà người đọc tin tưởng. Chúng thừa nhận chỗ nào đối thủ thực sự mạnh hơn. Chúng nói rõ sản phẩm không dành cho ai. Chúng cho người đọc đủ thông tin thật để ra một quyết định tự tin — và sự tự tin, chứ không phải áp lực, mới là thứ tạo chuyển đổi ở cuối phễu.

Cách xây dựng cụm nội dung cuối phễu, theo thứ tự

Một trình tự thực tế cho đội ngũ bắt đầu từ một cụm nội dung cuối phễu mỏng hoặc chưa có gì như sau.

Hãy bắt đầu bằng việc khai thác dữ liệu của chính bạn. Mở Google Search Console và tìm bất kỳ truy vấn so sánh, lựa chọn thay thế, giá cả hay "cách chuyển đổi" nào mà bạn đã có lượt hiển thị — ngay cả khi đang xếp ở trang ba cho "[sản phẩm của bạn] so với [đối thủ]" thì điều đó vẫn cho biết nhu cầu có thật. Sau đó liệt kê các đối thủ thực sự và những công cụ cũ mà khách hàng của bạn thường chuyển đổi từ đó; mỗi cái là một trang so sánh và có lẽ một trang lựa chọn thay thế. Tiếp theo, liệt kê những công việc khác nhau mà sản phẩm của bạn làm được và những kiểu khách hàng khác nhau mà nó phục vụ; mỗi tổ hợp có ý nghĩa là một trang tình huống sử dụng. Cuối cùng, viết một trang di trú cho mỗi công cụ cũ thường xuyên xuất hiện trong các cuộc gọi bán hàng.

Hãy sắp xếp thứ tự theo độ mạnh của ý định. Trang có giá trị nhất thường là trang so sánh có tên thương hiệu của chính bạn — "[sản phẩm của bạn] so với [đối thủ lớn nhất]" — vì truy vấn đó được tìm bởi những người đã đang cân nhắc bạn. Xây trang đó trước, xây thật trung thực, rồi mở rộng ra. (Bài viết của chúng tôi về cách biến từ khoá thành kế hoạch nội dung cho thấy quy trình tổng thể.)

Bài toán doanh thu, nói thẳng

Đây là lập luận ở dạng đơn giản nhất. Một bài đầu phễu có thể thu hút nhiều người đọc, và một tỷ lệ nhỏ trong số đó, cuối cùng, sau một hành trình dài, sẽ trở thành khách hàng. Một trang cuối phễu thu hút ít người đọc hơn, nhưng một tỷ lệ lớn hơn nhiều trong số họ đã sẵn sàng mua ngay bây giờ.

Với một doanh nghiệp SaaS, nơi một khách hàng có thể đáng giá hàng nghìn đô trong suốt vòng đời, trang chuyển đổi được một người mua đã quyết định có giá trị lớn hơn nhiều so với trang chỉ cung cấp thông tin cho một người học vu vơ — kể cả khi trang dành cho người học vu vơ thắng về lượt truy cập thô.

Điều này không có nghĩa là từ bỏ nội dung đầu phễu. Bạn cần nó; nó lấp đầy đường ống mà nội dung cuối phễu sau này sẽ chốt lại. Nó có nghĩa là sửa lại một sự mất cân bằng phổ biến. Phần lớn blog SaaS nghiêng nặng về đầu phễu vì nội dung đó dễ và vui hơn để sản xuất, và mỏng nguy hiểm ở cuối phễu vì nội dung đó khó chịu và kém hào nhoáng. Cân bằng lại về phía giai đoạn quyết định là một trong những nước đi có lợi suất cao nhất mà một đội nội dung có thể thực hiện.

Orova hỗ trợ ở đâu

Xây dựng một cụm nội dung cuối phễu hoàn chỉnh — mọi trang so sánh, mọi trang lựa chọn thay thế, mọi tổ hợp tình huống sử dụng, mọi hướng dẫn di trú — là một khối lượng công việc có cấu trúc thực sự, và là loại công việc luôn cạnh tranh thời gian với những dự án đầu phễu thú vị hơn và thường thua cuộc. Đó chính là chỗ một AI agent làm SEO phát huy giá trị. Orova có thể lập bản đồ bối cảnh cạnh tranh của bạn thành một danh sách đầy đủ các trang so sánh và lựa chọn thay thế cần có, xác định những tổ hợp tình huống sử dụng đáng có một trang riêng, làm nổi lên những truy vấn giai đoạn quyết định mà bạn đã có thứ hạng trong Search Console, và soạn bản nháp cho cụm nội dung để đội ngũ của bạn rà soát và mài giũa thay vì bắt đầu từ trang trắng. Phần phán đoán — gọi tên đối thủ nào, trung thực ra sao, sản phẩm thật sự làm tốt nhất điều gì — vẫn nằm ở bạn. Orova chỉ loại bỏ khối lượng công việc khiến những trang doanh thu này mãi bị kẹt trong danh sách "để sau". Nội dung cuối phễu mang lại doanh thu. Câu hỏi duy nhất là bạn có để một cụm nội dung trung thực, được xây dựng tốt bắt đầu mang doanh thu về cho mình hay không.