Performance Max คืออะไร อัปเดตวิธีคุมแคมเปญ ปี 2026

ถ้าคุณเพิ่งเปิดบัญชี Google Ads แล้วเจอปุ่มที่เขียนว่า Performance Max ตั้งเด่นอยู่บนสุดของรายการประเภทแคมเปญ แล้วลองไปหาอ่านว่า Performance Max คืออะไร คุณจะเจอบทความไทยจำนวนมากที่บอกตรงกันว่า "มันคือแคมเปญที่ AI จัดการให้หมด คุณดูอะไรไม่ได้เลย ต้องเชื่อใจระบบ" คำอธิบายแบบนั้นเคยจริงมาก่อน แต่มันจริงในปี 2022 ตอนที่ Google เพิ่งปล่อยแคมเปญประเภทนี้ออกมาแทน Smart Shopping และ Local campaigns บทความส่วนใหญ่ที่ยังติดหน้าแรกอยู่ทุกวันนี้ก็เขียนไว้ตั้งแต่ช่วงนั้น แล้วแก้แค่เลขปีบนหัวเรื่อง

ปัญหาคือ ระหว่างปี 2022 ถึง 2026 Performance Max คือ แคมเปญที่เปลี่ยนไปเยอะที่สุดในบรรดาแคมเปญทุกประเภทของ Google Ads ของที่เมื่อก่อนดูไม่ได้ ตอนนี้ดูได้ ของที่เมื่อก่อนกันไม่ได้ ตอนนี้กันได้ และกฎการแย่งกันแสดงผลระหว่าง PMax กับแคมเปญอื่นในบัญชีเดียวกันก็ถูกเขียนใหม่ ใครที่ยังทำงานตามคู่มือเวอร์ชันปี 2022 จึงเสียโอกาสสองต่อ ต่อแรกคือไม่ได้ใช้ปุ่มควบคุมที่มีอยู่แล้ว ต่อที่สองคือแก้ปัญหาผิดจุด เพราะเชื่อว่าปัญหานั้นแก้ไม่ได้ตั้งแต่แรก

บทความนี้เขียนเป็นเวอร์ชันปี 2026 เราจะเริ่มจากนิยามสั้น ๆ ให้จบในย่อหน้าเดียว แล้วไล่สี่เรื่องที่เปลี่ยนไปซึ่งบทความเก่ายังไม่ได้พูด ต่อด้วยเกณฑ์ตัดสินว่าบัญชีแบบไหนควรใช้และแบบไหนยังไม่ควร วิธีคิดงบให้ผ่านช่วงเรียนรู้ เรื่องการยกเว้นคำค้นหาแบรนด์ที่เกือบทุกบัญชีต้องทำ วิธีอ่านรายงานว่าอะไรดูได้อะไรยังดูไม่ได้ วิธีจับตอน PMax ไปกินงบของแคมเปญ remarketing และปิดท้ายด้วยเช็กลิสต์แปดข้อสำหรับตรวจทุกสัปดาห์ ข้อมูลเชิงเทคนิคทั้งหมดในบทความนี้ตรวจกับเอกสารช่วยเหลือของ Google Ads ฉบับทางการแล้ว

Performance Max คืออะไร ในย่อหน้าเดียว

ประโยคข้างบนสั้นไปหน่อยสำหรับคนที่ต้องเอาไปตัดสินใจจริง เลยขอขยายอีกสามย่อหน้า

ตามเอกสารช่วยเหลือของ Google Ads แคมเปญ Performance Max หนึ่งแคมเปญเข้าถึงพื้นที่โฆษณาของ Google ได้ครบทุกที่ในคราวเดียว ได้แก่ Search, Display, YouTube, Discover, Gmail และ Maps รวมถึงเครือข่ายพาร์ตเนอร์การค้นหา แปลเป็นภาษาคนคือ เมื่อก่อนถ้าคุณอยากอยู่ทั้งหน้าค้นหา ทั้งแบนเนอร์ ทั้งวิดีโอก่อนคลิปบน YouTube และทั้งแท็บโปรโมชันในกล่องจดหมาย Gmail คุณต้องเปิดแคมเปญแยกกันอย่างน้อยสี่ตัว ตั้งงบสี่ก้อน ทำชิ้นงานสี่ชุด และมานั่งเกลี่ยงบระหว่างกันเองทุกสัปดาห์ Performance Max ยุบทั้งหมดนั้นเหลือแคมเปญเดียว งบก้อนเดียว แล้วให้ระบบเกลี่ยแทน

สิ่งที่คุณแลกไปคือการเลือกด้วยมือ คุณจะไม่ได้พิมพ์คีย์เวิร์ดว่าอยากขึ้นเมื่อคนค้นคำนี้ ไม่ได้เลือกว่าอยากลงเว็บไซต์ไหนใน Display และไม่ได้กำหนดว่าจะให้งบไปทาง YouTube กี่เปอร์เซ็นต์ สิ่งที่คุณได้กลับมาคือความเร็วในการครอบคลุมและระบบที่ปรับตัวได้เร็วกว่าคนกดเอง ในบัญชีที่มีข้อมูลการแปลงเยอะพอ การแลกนี้มักคุ้ม ในบัญชีที่ยังไม่มีข้อมูล มันคือการยกพวงมาลัยให้คนที่ยังไม่เคยเห็นถนนเส้นนั้น ซึ่งเราจะพูดถึงเกณฑ์ตัดสินอย่างละเอียดในหัวข้อที่ว่าด้วยเรื่องควรใช้เมื่อไหร่

ส่วนคำว่า PMax ที่เห็นตามกลุ่มเฟซบุ๊กของคนยิงแอดไทย เป็นคำย่อของ Performance Max เฉย ๆ ไม่ใช่ของคนละตัว และบางคนเรียกทับศัพท์ว่า "แคมเปญพีแม็กซ์" ก็หมายถึงอันเดียวกัน

ข้างในแคมเปญ Performance Max มีอะไรบ้าง

ก่อนจะไปเรื่องที่เปลี่ยน ต้องเห็นโครงร่างข้างในก่อน เพราะคำศัพท์สามคำต่อไปนี้จะโผล่ตลอดทั้งบทความ และสามคำนี้เองที่คนมักสับสนจนตั้งค่าผิด

1. กลุ่มชิ้นงาน หรือ asset group

กลุ่มชิ้นงานคือคอลเล็กชันของชิ้นงานโฆษณาที่คุณรวมไว้ด้วยกันหนึ่งชุด ตามคำนิยามของเอกสาร Google Ads เอง หนึ่งกลุ่มชิ้นงานประกอบด้วยหัวเรื่องสั้น หัวเรื่องยาว คำอธิบาย ภาพในหลายอัตราส่วน โลโก้ วิดีโอ ชื่อธุรกิจ ปุ่มเรียกให้ทำอะไรต่อ และ URL ปลายทาง ระบบจะหยิบชิ้นเหล่านี้ไปประกอบเป็นโฆษณาหน้าตาต่าง ๆ ให้เข้ากับที่ที่มันไปแสดง

วิธีคิดที่ถูกคือ มองกลุ่มชิ้นงานเหมือนกลุ่มโฆษณาในแคมเปญค้นหาแบบเดิม คือใช้แบ่งตาม "หัวข้อ" ไม่ใช่แบ่งตาม "ชิ้นงานที่มี" ถ้าคุณขายสามหมวดสินค้าที่ลูกค้าคนละกลุ่มกัน ให้แยกสามกลุ่มชิ้นงาน อย่ายัดทุกอย่างรวมกันในกลุ่มเดียวแล้วหวังว่าระบบจะแยกให้เอง เพราะรายงานจะกลายเป็นก้อนเดียวจนอ่านไม่ออกว่าหมวดไหนได้ผล

2. สัญญาณกลุ่มเป้าหมาย หรือ audience signal

คำนี้คนไทยแปลกันหลายแบบจนสับสน ขอย้ำให้ชัดว่า สัญญาณกลุ่มเป้าหมาย ไม่ใช่ การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย มันไม่ได้แปลว่า "ยิงเฉพาะคนกลุ่มนี้" แต่แปลว่า "เริ่มมองหาจากคนกลุ่มนี้ก่อน" ระบบมีสิทธิ์ออกไปนอกกลุ่มที่คุณใส่ได้เสมอ ถ้าเจอว่าคนนอกกลุ่มแปลงเป็นลูกค้าได้ดีกว่า

ของที่ใส่เป็นสัญญาณได้คือ รายชื่อลูกค้าเดิมที่คุณอัปโหลดเอง คนที่เคยเข้าเว็บ กลุ่มความสนใจ และกลุ่มพฤติกรรมสำเร็จรูปของ Google สัญญาณที่ทรงพลังที่สุดในทางปฏิบัติคือรายชื่อลูกค้าที่ซื้อจริงและมีมูลค่าสูง เพราะมันบอกระบบได้ตรงที่สุดว่าหน้าตาของ "คนที่จ่ายเงิน" เป็นอย่างไร ไม่ใช่แค่ "คนที่สนใจ"

3. ฟีดสินค้า สำหรับคนขายของออนไลน์

ถ้าธุรกิจคุณขายสินค้าและมีบัญชี Google Merchant Center อยู่แล้ว คุณเชื่อมฟีดสินค้าเข้ากับแคมเปญได้ กรณีนี้ระบบจะแสดงโฆษณาแบบ Shopping ที่มีรูปสินค้า ราคา และชื่อร้านได้ด้วย ตามเอกสาร Google Ads แคมเปญที่มีฟีดสินค้าอย่างเดียวก็ทำงานได้ ไม่จำเป็นต้องมีกลุ่มชิ้นงานครบทุกชิ้น แต่ถ้าคุณอยากให้มันไปโผล่บน YouTube หรือ Discover ด้วย คุณต้องใส่ภาพและวิดีโอเข้าไป ไม่งั้นระบบก็ไม่มีอะไรจะเอาไปแสดงบนช่องทางเหล่านั้น

อีกข้อจำกัดเชิงตัวเลขที่ควรรู้ไว้ตั้งแต่ต้น เอกสาร Google Ads ระบุว่าหนึ่งบัญชีสร้างแคมเปญ Performance Max ได้สูงสุด 100 แคมเปญ ในทางปฏิบัติแทบไม่มีใครไปถึงเพดานนั้น เพราะการซอยแคมเปญเยอะเกินไปกลับทำให้ข้อมูลการแปลงของแต่ละตัวน้อยจนระบบเรียนรู้ไม่ทัน ซึ่งเป็นปัญหาที่พบบ่อยกว่าเพดานจำนวนมาก

สี่เรื่องที่เปลี่ยนไปตั้งแต่ปี 2022 ถึงปี 2026

ถ้าคุณอ่านบทความไทยเกี่ยวกับ PMax ที่เขียนไว้ตอนแคมเปญนี้เพิ่งออก คุณจะได้ข้อสรุปประมาณว่า มันเป็นกล่องดำ ดูไม่ได้ว่าเงินไปทางไหน ดูไม่ได้ว่าคนค้นคำอะไรแล้วเจอเรา กันคำที่ไม่อยากได้ก็ไม่ได้ และถ้าเปิดคู่กับแคมเปญเดิมมันจะแย่งของเดิมไปหมด สี่ข้อนั้นเคยจริงทุกข้อ และตอนนี้ไม่จริงทั้งสี่ข้อแล้ว นี่คือส่วนที่บทความเก่ายังไม่ได้อัปเดต และเป็นเหตุผลหลักที่เราเขียนบทความนี้

เรื่องที่หนึ่ง ตอนนี้ดูได้แล้วว่าเงินไปทางช่องทางไหน

ข้อร้องเรียนอันดับหนึ่งของคนยิงแอดทั่วโลกตั้งแต่วันแรกคือ จ่ายไปหนึ่งก้อน แต่ไม่รู้ว่าก้อนนั้นแตกไปเป็น Search เท่าไหร่ YouTube เท่าไหร่ Display เท่าไหร่ พอไม่รู้ ก็เถียงกับเจ้าของงบไม่ได้ว่าทำไมยอดวิวเยอะแต่ยอดขายน้อย

Google ปล่อยรายงานประสิทธิภาพตามช่องทาง หรือ channel performance report ออกมาแก้เรื่องนี้โดยตรง ตามเอกสารช่วยเหลือของ Google Ads รายงานนี้แยกผลออกเป็นเจ็ดช่องทาง ได้แก่ Google Search, Google Display Network, YouTube, Discover, Maps, Gmail และพาร์ตเนอร์การค้นหา ในแต่ละช่องทางคุณดูได้ทั้งจำนวนการแสดงผล คลิก การโต้ตอบ ต้นทุน จำนวนการแปลง และมูลค่าการแปลง พร้อมภาพสรุปในระดับแคมเปญ

อ่านให้ดีตรงนี้ เพราะมีกับดักหนึ่งข้อที่คนเข้าใจผิดบ่อยมาก การที่คุณ เห็น ตัวเลขรายช่องทางแล้ว ไม่ได้แปลว่าคุณ กำหนด งบรายช่องทางได้ เอกสารเขียนไว้ตรง ๆ ว่าคุณควบคุมการจัดสรรงบต่อช่องทางโดยตรงไม่ได้ สิ่งที่คุณทำได้คือมีอิทธิพลทางอ้อม ผ่านสามทาง คือชิ้นงานที่ใส่เข้าไป สัญญาณกลุ่มเป้าหมาย และวิธีตั้งค่าการติดตามการแปลง ตัวอย่างที่เห็นผลชัดที่สุดคือ ถ้าคุณไม่ใส่วิดีโอเลย ระบบจะสร้างวิดีโอง่าย ๆ ให้อัตโนมัติและเอาไปออก YouTube ซึ่งมักเป็นต้นเหตุของ "ยอดวิวเยอะแต่ขายไม่ออก" การใส่วิดีโอที่ทำมาดีจริงจึงเปลี่ยนผลได้มากกว่าการไปพยายามหาปุ่มปิด YouTube ที่ไม่มีอยู่

รายงานนี้ยังมีข้อจำกัดที่ต้องรู้ไว้ก่อนเอาไปรายงานเจ้านาย เอกสารระบุว่ากลุ่มโฆษณาที่ใช้ข้อมูลสินค้าครอบคลุมเฉพาะโฆษณา Shopping ในบางช่องทาง ส่วนรูปแบบอื่นที่ใช้ฟีดจาก Merchant Center บน Gmail และวิดีโอที่มีสินค้าบน YouTube กับ Discover ยังไม่ถูกนับรวมเข้ามา และถ้าคุณมีหน้าร้าน การแปลงแบบออฟไลน์ที่เกิดขึ้นตามสาขาจะถูกรวมเป็นก้อนเดียวในคอลัมน์การแปลงทั้งหมด ไม่ได้แยกรายสาขา สุดท้าย ตัวเลขที่เห็นขึ้นกับโมเดลการระบุแหล่งที่มาที่คุณตั้งไว้ในแต่ละการกระทำที่นับเป็นการแปลง เปลี่ยนโมเดล ตัวเลขก็ขยับ

เรื่องที่สอง ตอนนี้เห็นคำค้นหาจริงแล้ว ไม่ใช่แค่หมวดคำ

ตอนปี 2022 สิ่งที่ PMax ให้ดูคือ "ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับหมวดคำค้นหา" ซึ่งเป็นการรวมคำหลายคำเข้าเป็นก้อนใหญ่แล้วตั้งชื่อกลุ่มให้ ประโยชน์มีบ้าง แต่เอาไปทำอะไรต่อไม่ได้ เพราะคุณไม่รู้ว่าในก้อนนั้นมีคำอะไรบ้าง

ปัจจุบันมีรายงานคำค้นหา หรือ search terms report สำหรับแคมเปญ Performance Max ทุกแคมเปญ และเรียกผ่าน API ได้ด้วย ตามเอกสาร Google Ads รายงานนี้ทำงานที่ระดับแคมเปญ แสดงคำค้นหาที่ทำให้โฆษณาของคุณถูกแสดง พร้อมแบ่งตามรูปแบบโฆษณาว่าเป็นโฆษณา Shopping หรือโฆษณาข้อความ แสดงหน้าเว็บปลายทางที่คนถูกส่งไป และแสดงข้อมูลการแปลง คลิก การแสดงผล และอัตราการคลิก

ข้อควรระวังสองข้อ ข้อแรก ข้อมูลย้อนหลังของรายงานนี้เริ่มจากเดือนมีนาคม 2023 เท่านั้น ถ้าแคมเปญคุณเก่ากว่านั้นก็อย่าไปหาข้อมูลก่อนหน้า ข้อสอง การแปลงบางรายการเกิดขึ้นได้โดยไม่มีคลิกโดยตรง เช่น คนเห็นวิดีโอแล้วมาซื้อทีหลัง ทำให้อัตราการคลิกและต้นทุนต่อพันการแสดงผลของบางคำอ่านแล้วดูแปลก อย่าเพิ่งด่วนสรุปว่าคำนั้นแย่

สิ่งที่ควรทำกับรายงานนี้คือสามอย่าง หนึ่ง ไล่หาคำที่ไม่เกี่ยวกับธุรกิจแล้วเอาไปทำคีย์เวิร์ดเชิงลบ สอง ดูว่าคำที่แปลงดีสะกดแบบไหน แล้วเอาไปปรับหัวเรื่องในกลุ่มชิ้นงานให้ตรงภาษาลูกค้า สาม ดูว่าคำหนึ่ง ๆ ถูกส่งไปหน้าไหน ถ้าคำถามของคนค้นกับหน้าที่เขาไปถึงไม่ตรงกัน นั่นไม่ใช่ปัญหาของโฆษณา แต่เป็นปัญหาของหน้าเว็บ

เรื่องที่สาม ตอนนี้กันคำที่ไม่อยากได้ ได้ที่ระดับแคมเปญ

เมื่อก่อนถ้าอยากกันคำใน PMax ต้องไปขอทีมงาน Google ใส่ให้ หรือใช้คีย์เวิร์ดเชิงลบระดับบัญชีซึ่งกระทบทุกแคมเปญพร้อมกัน ไม่ยืดหยุ่นเลย

ตอนนี้คีย์เวิร์ดเชิงลบระดับแคมเปญเปิดให้แคมเปญ Performance Max ทุกตัวใช้แล้ว โดยมีผลกับพื้นที่โฆษณาฝั่ง Search และ Shopping และเพิ่งเพิ่มความสามารถให้ใช้ รายการ คีย์เวิร์ดเชิงลบทั้งชุดกับแคมเปญ PMax ได้ด้วย ข้อหลังนี้สำคัญกับคนที่ดูแลหลายบัญชีหรือหลายแคมเปญ เพราะคุณทำรายการคำต้องห้ามไว้ชุดเดียว เช่น คำที่เกี่ยวกับของฟรี ของมือสอง วิธีทำเอง หรือชื่อคู่แข่งที่ไม่อยากแย่ง แล้วเอาไปแปะพร้อมกันหลายแคมเปญ ไม่ต้องมานั่งพิมพ์ซ้ำทีละตัวและไม่ต้องกลัวว่าบางแคมเปญจะตกหล่น

เรื่องที่สี่ กฎการแย่งกันในบัญชีเดียวกันถูกเขียนใหม่

ข้อนี้คนไทยพลาดกันเยอะที่สุด เพราะมันเป็นความรู้ที่ "เคยถูก" แล้วกลายเป็นผิด โดยไม่มีใครมาบอก

เรื่องแรกที่ยังเหมือนเดิม แคมเปญค้นหาที่มีคีย์เวิร์ดแบบตรงทั้งวลี ซึ่งตรงกับคำที่คนพิมพ์เป๊ะ ๆ หรือตรงหลังการแก้คำสะกดอัตโนมัติ จะถูกเลือกก่อน Performance Max เสมอ พูดง่าย ๆ คือถ้าคุณอยากบังคับให้คำสำคัญบางคำวิ่งเข้าแคมเปญค้นหาของคุณแน่ ๆ ให้ใส่คำนั้นเป็นคีย์เวิร์ดแบบตรงทั้งวลีในแคมเปญค้นหา ไม่ใช่ไปหวังว่า PMax จะเว้นให้เอง

เรื่องที่สองคือเรื่องที่เปลี่ยน เมื่อก่อน ถ้าคุณเปิด Performance Max คู่กับแคมเปญ Shopping มาตรฐานที่ยิงสินค้าชุดเดียวกันในบัญชีเดียวกัน PMax จะถูกจัดให้ชนะโดยอัตโนมัติ ซึ่งเป็นที่มาของคำแนะนำยุคเก่าว่า "เปิด PMax แล้ว Shopping เดิมตายทันที ปิดทิ้งไปเถอะ" ปัจจุบันไม่เป็นแบบนั้นแล้ว เมื่อทั้งสองแคมเปญอยู่ในบัญชีเดียวกันและยิงสินค้าเดียวกัน ระบบจะให้ Ad Rank เป็นตัวตัดสินว่าตัวไหนได้แสดง ไม่ใช่การจัดลำดับตายตัวอีกต่อไป

ผลที่ตามมาในทางปฏิบัติมีสองข้อ ข้อแรก คนที่เคยปิดแคมเปญ Shopping ทิ้งเพราะคำแนะนำยุคเก่า ควรกลับมาทดสอบใหม่ได้แล้ว เพราะโครงสร้างที่คุมมือได้ละเอียดกว่ามีสิทธิ์ชนะการประมูลจริง ๆ ข้อสอง เวลาผลของแคมเปญหนึ่งตกโดยไม่มีสาเหตุชัดเจน ให้ดูก่อนว่ามีแคมเปญอื่นในบัญชีเดียวกันกำลังแย่งของเดียวกันอยู่หรือเปล่า อย่าเพิ่งไปโทษชิ้นงานหรือหน้าเว็บ

ของแถมอีกห้าอย่างที่เพิ่มเข้ามาเงียบ ๆ

นอกจากสี่เรื่องใหญ่ ยังมีปุ่มเล็ก ๆ ที่เพิ่มเข้ามาแล้วหลายคนไม่รู้ว่ามี ตามเอกสารช่วยเหลือของ Google Ads ที่รวบรวมความสามารถใหม่ของ Performance Max ไว้ มีอย่างน้อยห้าอย่างนี้

ธีมการค้นหาเพิ่มเพดานจาก 25 เป็น 50 ต่อหนึ่งกลุ่มชิ้นงาน ธีมการค้นหาคือคำหรือวลีที่คุณบอกระบบว่า "คนที่ค้นแนวนี้คือลูกค้าเรา" มันไม่ใช่คีย์เวิร์ด เพราะระบบไม่ได้ผูกไว้ตายตัว แต่มันช่วยให้ระบบเริ่มจากทิศที่ถูกโดยเฉพาะกับสินค้าใหม่ที่ยังไม่มีประวัติการค้นหา

เลือกประเภทอุปกรณ์ได้ ข้อนี้มีประโยชน์มากกับคนขายของที่ใช้ได้เฉพาะบางอุปกรณ์ เช่น แอปที่มีเฉพาะระบบเดียว หรือซอฟต์แวร์ที่ใช้บนคอมพิวเตอร์เท่านั้น เมื่อก่อนต้องปล่อยให้ยิงทุกอุปกรณ์แล้วเสียงบไปกับคนที่ใช้ไม่ได้

กำหนดช่วงอายุได้ ซึ่งจำเป็นสำหรับสินค้าที่มีข้อกำหนดตามกฎหมาย และมีการเปิดทดสอบการกำหนดตามเพศเพิ่มเข้ามาด้วย

รายงานลูกค้าใหม่แม่นขึ้น เมื่อก่อนการแปลงจำนวนหนึ่งถูกจัดเป็น "ไม่ทราบ" ว่าเป็นลูกค้าใหม่หรือลูกค้าเดิม ทำให้คำนวณต้นทุนต่อลูกค้าใหม่ไม่ได้จริง ตอนนี้แยกได้ชัดขึ้นและป้ายว่าไม่ทราบหายไป

ดูและลบชิ้นงานที่ระบบสร้างเองได้ ชิ้นงานที่เกิดจากการปรับข้อความอัตโนมัติและจากการขยาย URL ปลายทาง ตอนนี้ดูรายตัวได้ว่าอันไหนทำผลงานอย่างไร และลบอันที่ไม่เหมาะออกได้ ข้อนี้สำคัญกับแบรนด์ที่มีข้อกำหนดเรื่องถ้อยคำ เพราะคุณตรวจสอบย้อนหลังได้ว่าระบบเขียนอะไรออกไปในนามคุณบ้าง

ถ้าจะสรุปเรื่องนี้เป็นประโยคเดียว คือ Performance Max ปี 2026 ยังเป็นแคมเปญที่คุณไม่ได้กดเอง แต่เลิกเป็นแคมเปญที่คุณมองไม่เห็นแล้ว คนที่ยังบอกว่ามันดูอะไรไม่ได้เลย แปลว่าเขายังไม่ได้เปิดแท็บรายงานพวกนี้

ควรใช้ Performance Max เมื่อไหร่ และเมื่อไหร่ที่ยังไม่ควร

คำตอบยอดนิยมของเรื่องนี้คือ "ขึ้นอยู่กับธุรกิจ" ซึ่งเป็นคำตอบที่ไม่ช่วยใครตัดสินใจ เราจะให้เกณฑ์ที่เอาไปเช็กกับบัญชีตัวเองได้จริงแทน โดยแบ่งเป็นสามด่าน ต้องผ่านครบทั้งสามด่านถึงจะควรเริ่ม

ด่านที่หนึ่ง ระบบต้องมีของให้เรียน

Performance Max ทำงานด้วยการเรียนจากการแปลงที่เกิดขึ้นจริง มันไม่ได้เรียนจากคีย์เวิร์ดที่คุณพิมพ์ ไม่ได้เรียนจากความตั้งใจของคุณ และไม่ได้เรียนจากคำอธิบายสินค้าที่คุณเขียนสวย ๆ มันเรียนจากเหตุการณ์ที่มีคนกดสั่งซื้อ กรอกฟอร์ม หรือกดโทรจริง ๆ

แปลว่าบัญชีที่ยังไม่มีการแปลงสะสม หรือมีการแปลงเดือนละไม่กี่ครั้ง คือบัญชีที่ยังไม่มีอะไรให้ระบบเรียน ผลที่ได้จะเหมือนจ้างคนใหม่มาทำงานโดยไม่มีข้อมูลลูกค้าให้ดูเลย เขาก็เดาไปเรื่อย ๆ ด้วยเงินของคุณ กรณีนี้สิ่งที่ควรทำก่อนคือเปิดแคมเปญค้นหาที่มีคีย์เวิร์ดตรงกับความต้องการซื้อชัด ๆ เก็บการแปลงให้ระบบมีฐานข้อมูลก่อน แล้วค่อยกลับมาเปิด PMax ทีหลัง

ที่สำคัญไม่แพ้กันคือ การแปลงที่นับต้องเป็นเหตุการณ์ที่มีค่าจริง อย่านับการกดดูหน้าติดต่อ อย่านับการเลื่อนหน้าจอถึงครึ่งหน้า และอย่านับการอยู่บนเว็บครบสามสิบวินาที เพราะระบบจะไล่หาคนที่ทำพฤติกรรมนั้นเก่ง ซึ่งไม่ใช่คนที่จ่ายเงิน นี่เป็นสาเหตุอันดับต้น ๆ ที่เจอในบัญชีคนไทยที่บ่นว่า "PMax ได้ลีดเยอะแต่ไม่มีใครซื้อ" ปัญหาไม่ได้อยู่ที่ PMax แต่อยู่ที่นิยามของคำว่าลีดในบัญชีนั้น

ด่านที่สอง ต้องมีชิ้นงานให้ครบพอ

Performance Max กินชิ้นงานมากกว่าแคมเปญประเภทอื่นมาก เพราะมันต้องประกอบโฆษณาให้เข้ากับพื้นที่เจ็ดแบบ ถ้าคุณให้แต่ข้อความกับภาพหนึ่งอัตราส่วน ระบบก็ไปได้แค่บางช่องทาง แล้วคุณก็จะสรุปผิดว่า "ช่องทางอื่นไม่เวิร์ก" ทั้งที่ความจริงคือคุณไม่ได้ให้ของมันไปแสดง

ของขั้นต่ำที่ควรเตรียมก่อนเปิดคือ ภาพแนวนอน ภาพจัตุรัส และภาพแนวตั้ง อย่างละหลายชิ้น โลโก้ทั้งแบบจัตุรัสและแบบแนวนอน หัวเรื่องสั้นหลายเวอร์ชันที่พูดคนละมุมกันจริง ๆ ไม่ใช่เปลี่ยนคำเชื่อม และวิดีโอแนวตั้งอย่างน้อยหนึ่งชิ้น จุดสุดท้ายนี้สำคัญเป็นพิเศษกับตลาดไทย เพราะคนไทยดูวิดีโอแนวตั้งบนมือถือเป็นหลัก วิดีโอแนวนอนที่ตัดมาจากงานโฆษณาทีวีมักได้ผลแย่กว่าคลิปแนวตั้งที่ถ่ายเรียบง่ายแต่พูดตรงประเด็นใน 5 วินาทีแรก

ด่านที่สาม งบต้องเดินได้ต่อเนื่องพอให้ผ่านช่วงเรียนรู้

เอกสารของ Google ไม่ได้ประกาศตัวเลขงบขั้นต่ำเป็นเงินบาทออกมา และใครที่บอกคุณว่า "ต้องวันละเท่านี้บาทเป๊ะ ๆ" คือกำลังเดา แต่คุณคำนวณเองได้ด้วยตรรกะง่าย ๆ ที่ไม่ต้องพึ่งตัวเลขจากใคร

เริ่มจากถามว่า ต้นทุนต่อการแปลงหนึ่งครั้งของคุณตอนนี้เท่าไหร่ ดูจากแคมเปญที่มีอยู่แล้ว ถ้ายังไม่มี ให้ประมาณจากราคาสินค้าคูณกับอัตราการปิดการขายของคุณ แล้วถามข้อสอง ระบบต้องเห็นการแปลงกี่ครั้งต่อสัปดาห์ถึงจะเรียนได้ทัน หลักการที่ใช้กันในวงการคือยิ่งมากยิ่งเร็ว แต่จุดที่เริ่มพอทำงานได้คือระดับที่มีการแปลงเกิดขึ้นแทบทุกวัน ไม่ใช่กระจุกอยู่สัปดาห์ละครั้ง เพราะการแปลงที่กระจุกทำให้ระบบตีความจังหวะผิด

เอาสองตัวคูณกัน คุณจะได้งบต่อสัปดาห์ที่สมเหตุสมผลของ บัญชีคุณเอง ไม่ใช่ของธุรกิจอื่น แล้วหารเจ็ดเป็นงบรายวัน ถ้าตัวเลขที่ได้สูงกว่างบที่คุณมี ทางเลือกไม่ใช่การเปิด PMax ด้วยงบครึ่งเดียวแล้วหวังว่ามันจะเรียนได้ ทางเลือกคือลดขอบเขต เช่น ลดจำนวนสินค้าที่ยิง ลดพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ให้เหลือจังหวัดที่ขายดี หรือกลับไปใช้แคมเปญค้นหาที่ใช้งบน้อยกว่าเพื่อเก็บข้อมูลก่อน

กฎอีกข้อที่คนไทยชอบละเมิดคือ อย่าแก้แคมเปญทุกวันระหว่างช่วงเรียนรู้ ทุกครั้งที่คุณเปลี่ยนงบแรง ๆ เปลี่ยนกลยุทธ์การเสนอราคา หรือเปลี่ยนเป้าหมายการแปลง ระบบต้องเริ่มปรับตัวใหม่ ความอดทนสองสัปดาห์แรกมีค่ามากกว่าการเข้าไปขยับทุกเช้า ถ้าคุณทนไม่ไหวเพราะกลัวเงินหาย นั่นคือสัญญาณว่างบก้อนนี้ใหญ่เกินกว่าที่ธุรกิจรับความเสี่ยงได้ ควรลดขนาดลงให้อยู่ในระดับที่คุณปล่อยได้จริงสองสัปดาห์

สามกรณีที่ควรบอกตรง ๆ ว่าอย่าเพิ่งใช้

กรณีแรก ธุรกิจบริการที่ปิดการขายทางแชทเป็นหลักและยังไม่ได้ส่งข้อมูลกลับ ธุรกิจไทยจำนวนมากปิดการขายบน LINE OA หรือกล่องข้อความเฟซบุ๊ก โฆษณาพาคนไปเริ่มแชท แล้วดีลจบกันในแชทอีกสามวันต่อมา ถ้าคุณไม่ได้ส่งเหตุการณ์ "ปิดการขายแล้ว" กลับเข้าระบบ สิ่งที่ Google เห็นคือแค่จำนวนคนกดเริ่มแชท ระบบจึงไปไล่หาคนที่ชอบกดทักแต่ไม่ซื้อ กรณีนี้ต้องแก้เรื่องการส่งข้อมูลการแปลงกลับก่อน ค่อยคิดเรื่อง PMax

กรณีที่สอง สินค้าตามฤดูกาลที่ขายจริงแค่ไม่กี่สัปดาห์ต่อปี ช่วงเรียนรู้กินเวลาไปพอสมควร ถ้าหน้าขายของคุณสั้นกว่านั้น กว่าระบบจะเรียนเสร็จ ฤดูก็จบแล้ว ทางที่ดีกว่าคือใช้แคมเปญค้นหาที่คุมคีย์เวิร์ดเองในช่วงพีก แล้วเก็บข้อมูลไว้ใช้ในปีถัดไป

กรณีที่สาม กลุ่มลูกค้าแคบมากและระบุตัวตนได้ยาก เช่น ขายเครื่องมือเฉพาะทางให้โรงงานไม่กี่สิบแห่งทั้งประเทศ การให้ระบบออกไปหาคนคล้าย ๆ กันในพื้นที่โฆษณาทั้งเจ็ดช่องทาง แทบไม่มีทางเจอกลุ่มเล็กขนาดนั้น และมักลงเอยด้วยการจ่ายค่าแสดงผลให้คนที่ไม่มีวันซื้อ กรณีนี้แคมเปญค้นหาแบบเจาะคีย์เวิร์ดเฉพาะทางกับการทำเนื้อหาให้ติดอันดับ ให้ผลคุ้มกว่ามาก

ถ้าคุณกำลังคิดเรื่องการวางแผนตัวเลขให้ทั้งทีมเห็นตรงกันก่อนตัดสินใจเรื่องพวกนี้ เราเขียนวิธีเลือกตัวเลขที่ควรอยู่บนหน้าจอไว้แล้วใน บทความเรื่องการสร้าง Dashboard การตลาด ซึ่งใช้วิธีเดินย้อนทางจากคำถามที่ผู้บริหารถามซ้ำ แทนที่จะเริ่มจากกราฟที่ดึงได้

การยกเว้นคำค้นหาแบรนด์ ทำไมเกือบทุกบัญชีต้องทำ

นี่คือเรื่องที่ทำให้ตัวเลขในรายงานสวยเกินจริงได้มากที่สุด และเป็นเรื่องที่คนยิงแอดมือใหม่มักไม่รู้ว่ามีอยู่

ปัญหาคืออย่างนี้ เมื่อคนพิมพ์ชื่อแบรนด์ของคุณลงไปในช่องค้นหา คนนั้นตั้งใจจะมาหาคุณอยู่แล้ว เขาอาจเคยเห็นป้ายหน้าร้าน เคยได้ยินจากเพื่อน หรือเคยซื้อไปแล้ว การแปลงที่เกิดจากคำค้นหาแบบนี้แทบจะเกิดขึ้นอยู่ดีแม้คุณไม่ได้จ่ายค่าโฆษณาเลย แต่ถ้าแคมเปญ Performance Max ของคุณไปคว้าคำค้นหาแบรนด์เอาไว้ ต้นทุนต่อการแปลงของแคมเปญจะดูต่ำมาก ผลตอบแทนจากค่าโฆษณาจะดูสูงมาก คุณก็สรุปว่า PMax ทำงานดีเยี่ยม แล้วเพิ่มงบเข้าไปอีก ทั้งที่เงินก้อนนั้นแค่ไปซื้อยอดขายที่คุณมีอยู่แล้ว ไม่ได้พาลูกค้าใหม่มาสักคน

สองวิธีที่ใช้กัน และวิธีไหนดีกว่า

ตามเอกสารช่วยเหลือของ Google Ads คุณกันคำค้นหาแบรนด์ออกจาก Performance Max ได้สามทาง คือคีย์เวิร์ดเชิงลบระดับบัญชี คีย์เวิร์ดเชิงลบระดับแคมเปญ และการยกเว้นแบรนด์ระดับแคมเปญ ทางที่สามมักเป็นตัวเลือกที่ดีกว่าสำหรับการกันทราฟฟิกแบรนด์ เพราะมันจับคำสะกดผิดที่เห็นชัดและคำที่เขียนด้วยอักษรต่างภาษาได้ด้วย ซึ่งคีย์เวิร์ดเชิงลบธรรมดาทำไม่ได้

ข้อได้เปรียบข้อนี้สำคัญกับตลาดไทยเป็นพิเศษ ลองนึกถึงแบรนด์ที่ชื่อภาษาอังกฤษ คนไทยจะค้นด้วยหลายแบบมาก ทั้งชื่อเต็มภาษาอังกฤษ ชื่อที่ถอดเป็นอักษรไทยตามเสียงอ่าน ชื่อที่พิมพ์ผิดเพราะแป้นพิมพ์ค้างภาษาไทย ชื่อที่เว้นวรรคผิดตำแหน่ง และชื่อที่ตัดให้สั้นลงตามที่คนเรียกกันในกลุ่มลูกค้า ถ้าคุณใช้คีย์เวิร์ดเชิงลบธรรมดา คุณต้องนั่งไล่พิมพ์ทุกแบบเอง แล้วก็จะลืมแบบใดแบบหนึ่งเสมอ การยกเว้นแบรนด์ทำงานที่ระดับตัวตนของแบรนด์ ไม่ใช่ระดับสตริงตัวอักษร จึงครอบคลุมกว่า

อีกจุดที่ควรรู้คือ การยกเว้นแบรนด์ระดับแคมเปญใช้กับแบรนด์อื่นได้ด้วย ไม่ได้จำกัดแค่แบรนด์ตัวเอง คุณเอาไปกันชื่อคู่แข่งที่ไม่อยากไปแย่ง หรือกันแบรนด์ย่อยของตัวเองที่มีแคมเปญแยกดูแลอยู่แล้วก็ได้

แล้วควรกันเสมอไหม

ไม่เสมอไป และตรงนี้เอกสารของ Google เองก็เตือนไว้ตรง ๆ ว่าลูกค้าเดิมเป็นกลุ่มที่ทำกำไรได้ดี การไปกันคำค้นหาแบรนด์ออกทั้งหมดอาจทำให้คุณเสียยอดจากคนที่พร้อมซื้อซ้ำ คำแนะนำที่ให้ไว้คือให้ใช้การยกเว้นแบรนด์ก็ต่อเมื่อ เป้าหมายหลัก ของแคมเปญนั้นคือการหาลูกค้าใหม่

วิธีตัดสินใจที่ใช้ได้จริง ให้ตอบสามคำถาม หนึ่ง แคมเปญนี้ถูกตั้งขึ้นเพื่ออะไร ถ้าคำตอบคือขยายฐานลูกค้าใหม่ ให้ยกเว้นแบรนด์ สอง คุณมีแคมเปญค้นหาที่ดูแลคำค้นหาแบรนด์อยู่แยกต่างหากหรือไม่ ถ้ามี ให้ยกเว้นในฝั่ง PMax เพื่อไม่ให้สองแคมเปญแย่งกันเองและทำให้ตัวเลขปนกัน สาม คุณกำลังรายงานผลให้ใครดู ถ้าตัวเลขนี้จะถูกใช้ตัดสินใจเรื่องงบของทั้งบริษัท การปล่อยให้คำค้นหาแบรนด์ปนอยู่คือการส่งตัวเลขที่ทำให้คนตัดสินใจผิด

ทางสายกลางที่หลายทีมใช้คือ แยกให้ชัดตั้งแต่โครงสร้าง มีแคมเปญค้นหาหนึ่งตัวรับคำค้นหาแบรนด์โดยเฉพาะ ด้วยงบเล็ก ๆ และคีย์เวิร์ดแบบตรงทั้งวลี แล้วให้ Performance Max ยกเว้นแบรนด์ไปเลย ผลคือคุณเห็นแยกว่ายอดจากคนที่รู้จักเราอยู่แล้วมีเท่าไหร่ และยอดจากคนที่ไม่เคยรู้จักมีเท่าไหร่ สองตัวเลขนี้ควรถูกมองแยกกันตลอด เพราะมันบอกคนละเรื่อง

อ่านรายงาน PMax ให้เป็น ดูอะไรได้ ดูอะไรยังไม่ได้

เมื่อรู้แล้วว่ามีรายงานอะไรบ้าง คำถามถัดมาคือควรเปิดดูอันไหนก่อน และควรสรุปจากมันได้แค่ไหน ส่วนนี้เขียนเป็นลำดับการเปิดดูจริงตอนคุณเข้าไปตรวจแคมเปญ

ลำดับที่ควรเปิดดู

เปิดหน้าแคมเปญก่อน ดูสามตัวเลขคือค่าใช้จ่าย จำนวนการแปลง และมูลค่าการแปลง เทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของรอบก่อน ถ้าสามตัวนี้ปกติ คุณไม่ต้องขุดต่อในสัปดาห์นั้น อย่าเสียเวลาไล่ดูทุกแท็บทุกวันเมื่อไม่มีอะไรผิดปกติ

ถ้ามีอะไรแปลก เปิดรายงานประสิทธิภาพตามช่องทาง คำถามที่รายงานนี้ตอบได้คือ สัดส่วนเงินย้ายไปช่องทางไหนมากขึ้นเทียบกับรอบก่อน อาการที่พบบ่อยคือเงินไหลไป Display หรือ YouTube มากขึ้นแล้วยอดขายตก ซึ่งมักเกิดหลังจากคุณเพิ่มชิ้นงานภาพหรือวิดีโอชุดใหม่เข้าไป

ถัดมาเปิดรายงานคำค้นหา เรียงตามจำนวนการแปลง ไม่ใช่เรียงตามคลิก แล้วดูสามอย่าง คำที่แปลงดีสะกดแบบไหน คำที่ใช้เงินเยอะแต่ไม่แปลงมีคำไหนบ้าง และคำแต่ละคำถูกส่งไปหน้าเว็บไหน

ปิดท้ายที่รายงานชิ้นงาน ดูว่าชิ้นไหนถูกใช้บ่อยและชิ้นไหนแทบไม่ถูกหยิบไปเลย ชิ้นที่ไม่ถูกหยิบไม่ได้แปลว่ามันแย่เสมอไป บางทีมันแค่เป็นอัตราส่วนที่ไม่ตรงกับพื้นที่ที่ระบบมีอยู่ตอนนั้น

สี่อย่างที่ยังดูไม่ได้ อย่าไปหา

เพื่อไม่ให้คุณเสียเวลาไล่หาปุ่มที่ไม่มีอยู่ ขอสรุปข้อจำกัดที่ยืนยันจากเอกสารช่วยเหลือของ Google Ads ไว้ตรงนี้

หนึ่ง กำหนดงบรายช่องทางไม่ได้ คุณเห็นว่าเงินไปทางไหน แต่สั่งไม่ได้ว่าให้ไปทางไหนเท่าไหร่ อิทธิพลที่คุณมีคือทางอ้อมผ่านชิ้นงาน สัญญาณกลุ่มเป้าหมาย และการตั้งค่าการติดตามการแปลง

สอง การแปลงออฟไลน์แยกรายสาขาไม่ได้ ถ้าคุณมีหลายสาขา ยอดที่เกิดหน้าร้านทุกสาขาจะถูกรวมเป็นก้อนเดียวในคอลัมน์การแปลงทั้งหมด

สาม บางรูปแบบโฆษณายังไม่เข้ารายงานช่องทาง โดยเฉพาะรูปแบบที่ใช้ฟีดจาก Merchant Center บน Gmail และวิดีโอที่มีสินค้าบน YouTube กับ Discover

สี่ ข้อมูลคำค้นหาย้อนหลังได้ถึงเดือนมีนาคม 2023 เท่านั้น ก่อนหน้านั้นไม่มีให้ดู

รู้ข้อจำกัดพวกนี้ไว้ก่อนมีประโยชน์สองอย่าง อย่างแรกคุณไม่เสียเวลาไล่หาสิ่งที่ไม่มี อย่างที่สองสำคัญกว่า คือคุณจะไม่เผลอเอาตัวเลขที่ยังไม่ครบไปสรุปในที่ประชุมเหมือนว่ามันครบแล้ว

เมื่อ PMax ไปกินงบของแคมเปญ remarketing วิธีจับและวิธีแก้

อาการนี้เป็นเรื่องร้องเรียนอันดับต้น ๆ ของคนที่เปิด Performance Max ในบัญชีที่มีแคมเปญอื่นทำงานอยู่แล้ว เรื่องเล่ามักเหมือนกันหมด คือเปิด PMax ได้สองสัปดาห์ ยอดรวมของบัญชีเท่าเดิมหรือดีขึ้นนิดหน่อย แต่แคมเปญ remarketing ที่เคยทำกำไรดีมากกลับได้การแสดงผลน้อยลงเรื่อย ๆ จนแทบไม่เดิน สุดท้ายก็ไม่รู้ว่าตกลงกำไรดีขึ้นจริงหรือแค่ย้ายกระเป๋า

ทำไมมันเกิด

เพราะ Performance Max ยิงลงพื้นที่โฆษณาชุดเดียวกับที่แคมเปญ Display และแคมเปญวิดีโอของคุณใช้อยู่ เมื่อสองแคมเปญในบัญชีเดียวกันมีสิทธิ์แสดงในตำแหน่งเดียวกัน ระบบจะเลือกตัวที่มี Ad Rank สูงกว่า และเนื่องจาก PMax มักตั้งด้วยกลยุทธ์ที่เน้นมูลค่าการแปลง มันจึงเสนอราคาสูงในจังหวะที่คาดว่าจะได้ยอด ซึ่งก็คือจังหวะเดียวกับที่แคมเปญ remarketing ของคุณอยากได้พอดี

ที่ทำให้เรื่องนี้อ่านยากคือ สัญญาณกลุ่มเป้าหมายของ PMax มักมีรายชื่อคนที่เคยเข้าเว็บอยู่ด้วย เพราะคนตั้งค่าใส่เข้าไปเองตอนเปิดแคมเปญ พูดง่าย ๆ คุณบอกระบบเองว่า "คนกลุ่มนี้ดีนะ" แล้วก็แปลกใจที่มันไปไล่คนกลุ่มนั้นแข่งกับแคมเปญเดิมของคุณ

วิธีจับให้เห็นด้วยข้อมูล ไม่ใช่ด้วยความรู้สึก

อย่าตัดสินจากยอดรวมของบัญชี เพราะยอดรวมจะกลบทุกอย่าง ให้ทำสามอย่างนี้ตามลำดับ

หนึ่ง เทียบการแสดงผลของแคมเปญเดิมก่อนและหลังเปิด PMax เลือกช่วงเวลาที่ยาวเท่ากัน เช่น 28 วันก่อนเปิด เทียบกับ 28 วันหลังเปิด สิ่งที่ดูคือจำนวนการแสดงผลและส่วนแบ่งการแสดงผลของแคมเปญเดิม ถ้าตัวเลขนี้ตกลงชัดเจนทั้งที่งบและราคาเสนอไม่ได้เปลี่ยน แปลว่ามีคนมาแย่ง

สอง ดูรายงานประสิทธิภาพตามช่องทางของ PMax ถ้าสัดส่วนของ Display และ YouTube ใน PMax โตขึ้นในช่วงเวลาเดียวกับที่แคมเปญ remarketing ตก นั่นคือหลักฐานที่ตรงที่สุดเท่าที่หาได้ในหน้าจอเดียว

สาม แยกตัวเลขลูกค้าใหม่กับลูกค้าเดิมออกจากกัน ตอนนี้รายงานลูกค้าใหม่แม่นขึ้นแล้วและไม่มีป้ายว่าไม่ทราบมากวนเหมือนก่อน ถ้ายอดรวมของบัญชีคงที่ แต่สัดส่วนลูกค้าใหม่ลดลง แปลว่าคุณกำลังจ่ายเงินไปซื้อยอดจากคนที่เคยซื้ออยู่แล้ว

สี่วิธีแก้ เรียงจากเบาไปหนัก

วิธีที่หนึ่ง เอารายชื่อคนที่เคยเข้าเว็บออกจากสัญญาณกลุ่มเป้าหมายของ PMax ให้เหลือเฉพาะสัญญาณที่ชี้ไปทางคนใหม่ เช่น รายชื่อลูกค้าที่ซื้อจริงเพื่อให้ระบบไปหาคนคล้ายกัน แต่ไม่ใช่รายชื่อคนที่เพิ่งเข้าเว็บเมื่อวาน วิธีนี้เบาที่สุดและมักได้ผลทันทีภายในหนึ่งถึงสองสัปดาห์

วิธีที่สอง ยกเว้นคำค้นหาแบรนด์ใน PMax ตามที่อธิบายในหัวข้อก่อนหน้า วิธีนี้ตัดการแย่งกันในฝั่ง Search ออกไปเกือบหมด

วิธีที่สาม แยกเป้าหมายให้ชัดตั้งแต่ระดับแคมเปญ ให้ PMax ทำหน้าที่หาลูกค้าใหม่อย่างเดียว โดยตั้งเป้าหมายการหาลูกค้าใหม่ ส่วนแคมเปญ remarketing ทำหน้าที่ปิดคนที่รู้จักเราแล้ว แล้ววัดผลสองแคมเปญด้วยเกณฑ์คนละชุด อย่าเอาต้นทุนต่อการแปลงของทั้งสองมาเทียบกันตรง ๆ เพราะมันคนละงานกัน

วิธีที่สี่ ถ้ายังทับกันอยู่ ให้เลือกอย่างใดอย่างหนึ่ง ในบัญชีที่งบไม่ใหญ่มาก การรันสองแคมเปญที่แย่งพื้นที่เดียวกันมักแพ้การรันตัวเดียวให้เต็มที่ เพราะงบที่ถูกซอยทำให้ทั้งสองตัวเรียนรู้ไม่ทัน ตัดสินใจให้ขาดดีกว่าถือไว้ทั้งคู่แล้วไม่ได้ผลสักตัว

สิ่งที่คนยิงแอดในไทยควรรู้เพิ่มในปี 2026

สามเรื่องต่อไปนี้ไม่ได้อยู่ในเอกสารของ Google แต่กระทบวิธีทำงานจริงในตลาดไทยโดยตรง

เรื่องที่หนึ่ง ปลายทางของโฆษณาไทยจำนวนมากไม่ใช่หน้าเว็บ

โครงสร้างที่ Google ออกแบบมาสมมติว่าโฆษณาพาคนไปหน้าเว็บของคุณ แล้วเกิดการแปลงที่นั่น แต่ธุรกิจไทยจำนวนมากพาคนไป LINE OA พาไปกล่องข้อความ หรือพาไปหน้าร้านบน Shopee, Lazada และ TikTok Shop ซึ่งเป็นบ้านของคนอื่น

ผลกระทบมีสองชั้น ชั้นแรก ถ้าปลายทางคือร้านบนมาร์เก็ตเพลส คุณมักติดตามการแปลงกลับมาที่ Google Ads ได้ไม่ครบ ระบบจึงเรียนรู้จากข้อมูลที่ขาด ชั้นที่สอง ถ้าปลายทางคือแชท คุณต้องออกแบบเองว่าเหตุการณ์ไหนคือการแปลงที่ควรส่งกลับ และควรเป็นเหตุการณ์ที่ใกล้เงินจริงที่สุดเท่าที่ทำได้ ไม่ใช่แค่การกดเริ่มแชท

ข้อแนะนำที่ใช้ได้จริงคือ ถ้าปลายทางหลักของคุณคือแชทหรือมาร์เก็ตเพลส ให้ทำหน้าเว็บกลางของตัวเองขึ้นมาหนึ่งหน้าก่อน ให้โฆษณาลงตรงนั้น แล้วค่อยมีปุ่มไปแชทหรือไปร้านจากหน้านั้น คุณจะได้ข้อมูลของตัวเองกลับมาและวัดผลได้จริง แลกกับการที่คนต้องกดเพิ่มอีกครั้ง ซึ่งในทางปฏิบัติเสียคนไปน้อยกว่าที่หลายคนกลัว

เรื่องที่สอง วิดีโอแนวตั้งไม่ใช่ของเสริมอีกต่อไป

พฤติกรรมการดูวิดีโอบนมือถือของคนไทยทำให้ชิ้นงานแนวตั้งกลายเป็นของบังคับ ถ้าคุณใส่แต่วิดีโอแนวนอน ระบบจะครอบตัดให้เองเพื่อไปแสดงในพื้นที่แนวตั้ง แล้วผลลัพธ์มักออกมาแย่ ทั้งข้อความโดนตัด ทั้งสินค้าอยู่นอกกรอบ ทางที่ดีกว่าคือถ่ายหรือตัดต่อแนวตั้งมาให้ตั้งแต่ต้น อย่างน้อยหนึ่งชิ้นต่อกลุ่มชิ้นงาน และให้ข้อความสำคัญอยู่กลางเฟรม ไม่ใช่ริมบนหรือริมล่าง

เรื่องที่สาม กฎการยืนยันตัวตนผู้ลงโฆษณา กำลังจะมีผล

ประเทศไทยออกประกาศเกี่ยวกับมาตรการป้องกันอาชญากรรมทางเทคโนโลยีที่แตะเรื่องการยืนยันตัวตนของผู้ลงโฆษณาบนแพลตฟอร์มออนไลน์ ตามรายงานของสื่อไทยอย่าง iT24Hrs และ Techoffside ประกาศฉบับนี้ลงในราชกิจจานุเบกษาเมื่อวันที่ 5 พฤษภาคม 2569 และจะเริ่มมีผลบังคับใช้หลังจากนั้นอีก 180 วัน ซึ่งตกราวต้นเดือนพฤศจิกายน 2569

ขอย้ำจุดที่คนเข้าใจผิดกันมาก วันที่ 5 พฤษภาคมคือวันประกาศ ไม่ใช่วันที่เริ่มบังคับใช้ ใครที่อ่านพาดหัวข่าวผ่าน ๆ แล้วเข้าใจว่ามีผลไปแล้วตั้งแต่เดือนพฤษภาคม กำลังเข้าใจผิด

สาระที่กระทบคนยิงแอดคือ ผู้ที่ลงโฆษณาบนแพลตฟอร์มโซเชียลจะต้องผ่านการยืนยันตัวตน โดยวิธีที่ระบุถึงคือการสแกนใบหน้าคู่กับบัตรประชาชน หรือใช้ระบบยืนยันตัวตนดิจิทัลที่ได้มาตรฐาน และแพลตฟอร์มต้องเก็บข้อมูลของผู้ลงโฆษณาไว้อย่างน้อย 90 วัน

สิ่งที่ควรเตรียมตั้งแต่ตอนนี้มีสามข้อ ข้อแรก ตรวจว่าบัญชีโฆษณาที่ใช้อยู่ผูกกับตัวตนของใคร ถ้าเป็นชื่อพนักงานที่อาจลาออก ควรย้ายมาอยู่ในนามนิติบุคคลตั้งแต่ตอนที่ยังไม่มีเรื่องเร่ง ข้อสอง ถ้าจ้างเอเจนซีหรือฟรีแลนซ์ยิงให้ ให้คุยกันให้ชัดว่าตัวตนที่ต้องยืนยันเป็นของฝ่ายไหน และเจ้าของบัญชีโฆษณาคือใครในทางกฎหมาย ข้อสาม จัดระเบียบสิทธิ์การเข้าถึงบัญชีให้เรียบร้อย ใครดูได้ ใครแก้ได้ ใครอนุมัติงบได้ เพราะเมื่อการเป็นเจ้าของบัญชีกลายเป็นเรื่องที่มีผลทางกฎหมาย การแบ่งสิทธิ์ที่คลุมเครือจะกลายเป็นความเสี่ยงจริง ไม่ใช่แค่เรื่องความสะดวก

ถ้าทีมคุณต้องอบรมคนใหม่ให้เข้าใจกติกาพวกนี้พร้อมกันทั้งทีม เราเขียนเรื่องระบบจัดการการเรียนรู้ไว้แล้วใน บทความที่อธิบายว่า LMS คืออะไร ซึ่งพูดถึงวิธีเก็บหลักฐานว่าใครเรียนอะไรไปแล้วบ้าง เรื่องนี้เกี่ยวโดยตรงเมื่อกฎเปลี่ยนแล้วต้องพิสูจน์ได้ว่าทีมรับทราบ

เช็กลิสต์แปดข้อ สำหรับตรวจ Performance Max ทุกสัปดาห์

ส่วนนี้คือของที่เอาไปใช้ได้เลย ตั้งใจให้ใช้เวลาไม่เกินยี่สิบนาทีต่อสัปดาห์ต่อหนึ่งแคมเปญ ถ้าคุณทำครบแปดข้อนี้ทุกสัปดาห์ คุณจะจับปัญหาได้ก่อนที่มันจะกินงบไปทั้งเดือน

ข้อที่ 1 เทียบสามตัวเลขหลักกับรอบก่อน

ค่าใช้จ่าย จำนวนการแปลง และมูลค่าการแปลง เทียบ 7 วันล่าสุดกับ 7 วันก่อนหน้า ถ้าค่าใช้จ่ายขึ้นแต่มูลค่าการแปลงไม่ขึ้นตาม ให้ไปต่อข้อ 2 ถ้าปกติ ข้ามไปข้อ 5 ได้เลย

ข้อที่ 2 ดูว่าเงินย้ายช่องทางหรือเปล่า

เปิดรายงานประสิทธิภาพตามช่องทาง ดูสัดส่วนค่าใช้จ่ายของแต่ละช่องทางในเจ็ดช่องทาง เทียบกับสัปดาห์ก่อน สัญญาณอันตรายคือสัดส่วนของช่องทางที่เน้นการเห็นมากกว่าการค้นหาโตขึ้นเร็วผิดปกติ พร้อมกับมูลค่าการแปลงที่ตก

ข้อที่ 3 กวาดรายงานคำค้นหาหาคำที่ต้องกัน

เรียงตามค่าใช้จ่ายจากมากไปน้อย ดูสัก 30 แถวบนสุด หาคำที่ใช้เงินแต่ไม่มีการแปลงเลยและไม่เกี่ยวกับสิ่งที่คุณขาย เอาไปใส่คีย์เวิร์ดเชิงลบระดับแคมเปญ ถ้าเจอรูปแบบซ้ำ ๆ เช่น คำที่มีคำว่าฟรี มือสอง หรือวิธีทำเอง ให้ทำเป็นรายการคีย์เวิร์ดเชิงลบไว้ใช้ซ้ำกับแคมเปญอื่นด้วย

ข้อที่ 4 ตรวจว่าคำค้นหาแบรนด์ปนเข้ามาหรือยัง

ค้นชื่อแบรนด์ของคุณในรายงานคำค้นหา ถ้าเจอและแคมเปญนี้ตั้งไว้เพื่อหาลูกค้าใหม่ ให้เปิดการยกเว้นแบรนด์ระดับแคมเปญ อย่าใช้แค่คีย์เวิร์ดเชิงลบ เพราะมันไม่จับคำสะกดผิดและอักษรต่างภาษา

ข้อที่ 5 ดูสัดส่วนลูกค้าใหม่

เทียบสัดส่วนการแปลงที่มาจากลูกค้าใหม่กับสัปดาห์ก่อน ถ้ายอดรวมเท่าเดิมแต่สัดส่วนลูกค้าใหม่ลด แปลว่าแคมเปญเริ่มเอนไปหาคนที่รู้จักเราอยู่แล้ว ให้กลับไปดูข้อ 4 และดูสัญญาณกลุ่มเป้าหมายว่ามีรายชื่อคนที่เคยเข้าเว็บปนอยู่หรือไม่

ข้อที่ 6 ตรวจชิ้นงานที่ระบบสร้างเอง

เปิดดูชิ้นงานที่เกิดจากการปรับข้อความอัตโนมัติและจากการขยาย URL ปลายทาง อ่านว่าระบบเขียนอะไรออกไปในนามแบรนด์คุณ ลบชิ้นที่ผิดข้อเท็จจริงหรือผิดโทนออก ข้อนี้ใช้เวลาไม่ถึงสามนาทีแต่กันเรื่องใหญ่ได้

ข้อที่ 7 ดูว่าแคมเปญอื่นในบัญชีถูกเบียดหรือไม่

เปิดหน้ารวมแคมเปญ ดูจำนวนการแสดงผลของแคมเปญค้นหาและแคมเปญ Shopping ที่ยิงของชุดเดียวกัน ถ้าตกต่อเนื่องหลายสัปดาห์ทั้งที่งบเท่าเดิม ให้กลับไปอ่านหัวข้อเรื่องการแย่งกันในบัญชีเดียวกันข้างบน แล้วเลือกวิธีแก้ให้ขาด

ข้อที่ 8 ตรวจสุขภาพการติดตามการแปลง

ข้อสุดท้ายแต่เป็นข้อที่ทำให้เจ็ดข้อแรกมีความหมาย เปิดหน้าการวินิจฉัยที่เกี่ยวกับเป้าหมาย ดูว่ามีแท็กหาย มีการกระทำที่นับเป็นการแปลงเสีย หรือมีการตั้งค่าที่ขัดกันหรือไม่ ถ้าการติดตามการแปลงพัง ตัวเลขทั้งหมดที่คุณดูมาในเจ็ดข้อแรกก็ไม่มีความหมาย

ทำครบแปดข้อแล้วให้จดสองบรรทัดลงไฟล์เดียวกันทุกสัปดาห์ ว่าเจออะไรและแก้อะไรไป สามเดือนผ่านไปคุณจะมีบันทึกที่บอกได้ว่าอะไรได้ผลกับบัญชีนี้จริง ๆ ซึ่งมีค่ากว่าคำแนะนำทั่วไปจากบทความไหนก็ตาม รวมถึงบทความนี้

คำถามที่คนถามบ่อยเรื่อง Performance Max

PMax กับ Advantage+ ของ Meta เหมือนกันไหม

แนวคิดคล้ายกันคือให้ระบบเลือกตำแหน่งและกลุ่มคนแทนคุณ แต่คนละแพลตฟอร์มและคนละชุดพื้นที่โฆษณา PMax อยู่ในโลกของ Google ส่วน Advantage+ อยู่ในโลกของ Meta สิ่งที่เหมือนกันจริง ๆ คือทิศทาง คือทั้งสองเจ้ากำลังลดจำนวนปุ่มที่คุณกดเองลง แล้วเพิ่มความสำคัญของสองอย่างแทน คือคุณภาพของชิ้นงาน และความถูกต้องของข้อมูลการแปลงที่คุณส่งกลับเข้าไป ใครที่ยังคิดว่างานยิงแอดคือการนั่งปรับราคาเสนอทีละคีย์เวิร์ด จะรู้สึกว่าตัวเองไม่มีที่ยืนขึ้นเรื่อย ๆ

เปิด PMax แล้วต้องปิดแคมเปญค้นหาไหม

ไม่ต้อง และไม่ควรปิดโดยอัตโนมัติ เพราะแคมเปญค้นหาที่มีคีย์เวิร์ดแบบตรงทั้งวลีจะถูกเลือกก่อน PMax เสมอเมื่อคำที่คนพิมพ์ตรงกันเป๊ะ ๆ นั่นแปลว่าแคมเปญค้นหายังเป็นเครื่องมือที่ดีที่สุดสำหรับคำที่คุณอยากคุมเองแบบไม่มีข้อแม้ วิธีที่ดีคือให้แคมเปญค้นหาดูแลคำที่ตั้งใจซื้อชัดเจนและคำแบรนด์ ส่วน PMax ทำหน้าที่ขยายออกไปหาคนที่ยังไม่รู้จักคุณ

ควรเปิดกี่แคมเปญ กี่กลุ่มชิ้นงาน

เริ่มจากน้อยที่สุดเท่าที่ยังตอบคำถามธุรกิจได้ ธุรกิจที่ขายสินค้าหมวดเดียว เริ่มที่หนึ่งแคมเปญหนึ่งกลุ่มชิ้นงานก็พอ ถ้ามีหลายหมวดที่ลูกค้าคนละกลุ่มจริง ๆ ค่อยแยกกลุ่มชิ้นงานตามหมวด ส่วนการแยกเป็นหลายแคมเปญ ควรทำเมื่อคุณต้องการงบแยกกันจริง ๆ เท่านั้น เพราะการซอยแคมเปญทำให้ข้อมูลการแปลงของแต่ละตัวบางลงจนระบบเรียนช้า

ทำไม PMax ได้คลิกเยอะแต่ยอดขายไม่ขึ้น

สาเหตุที่พบบ่อยที่สุดสามข้อ หนึ่ง นิยามการแปลงหลวมเกินไป ทำให้ระบบไล่หาคนที่ทำพฤติกรรมง่าย ๆ ไม่ใช่คนที่จ่ายเงิน สอง ไม่ได้ใส่วิดีโอที่ทำมาดี ระบบเลยสร้างวิดีโออัตโนมัติแล้วเอาไปออกช่องทางที่เน้นการเห็น ได้คลิกราคาถูกแต่ไม่มีความตั้งใจซื้อ สาม หน้าเว็บปลายทางไม่ตรงกับสิ่งที่คนค้นหา ซึ่งเห็นได้จากรายงานคำค้นหาที่บอกด้วยว่าแต่ละคำถูกส่งไปหน้าไหน

ต้องรอนานแค่ไหนถึงจะตัดสินได้ว่าเวิร์กหรือไม่

อย่างน้อยต้องปล่อยให้ผ่านช่วงเรียนรู้โดยไม่เข้าไปแก้ค่าหลัก และต้องมีการแปลงสะสมมากพอที่จะไม่ใช่ความบังเอิญ เกณฑ์ที่ใช้ตัดสินใจได้จริงคือ ให้ดูว่าจำนวนการแปลงที่สะสมมาถึงระดับที่ตัวเลขนิ่งแล้วหรือยัง ไม่ใช่ดูว่าผ่านไปกี่วัน บัญชีที่มีการแปลงวันละหลายรายการรู้ผลเร็วกว่าบัญชีที่มีสัปดาห์ละรายการหลายเท่า

มีเครื่องมืออะไรช่วยดูแทนได้บ้าง

ถ้าคุณดูแลบัญชีเดียว การเปิดหน้าจอ Google Ads ตรวจตามเช็กลิสต์ข้างบนก็เพียงพอ ปัญหาเริ่มเกิดเมื่อคุณดูแลหลายบัญชีข้ามแพลตฟอร์ม เพราะคุณต้องเปิดสามหน้าจอที่นิยามคำว่าการแปลงไม่เหมือนกัน แล้วมานั่งรวมมือในสเปรดชีตทุกสัปดาห์ ตรงนั้นเครื่องมือที่ดึงข้อมูลมารวมไว้ที่เดียวช่วยได้จริง เครื่องมือที่เราทำเองอย่าง Orova Ads ก็ทำงานตรงจุดนี้ คือต่อกับ Google Ads, Meta Ads และ TikTok Ads แล้ววางแคมเปญ ชุดโฆษณา และชิ้นโฆษณาไว้บนตารางเดียวกันโดยเลือกคอลัมน์เองได้ ตั้งกฎประจำการกระทำแต่ละอย่าง และเดินวงจรวิเคราะห์ก่อนสั่งงานจริงขึ้นบัญชีโฆษณา ขอบอกไว้ตรง ๆ สองข้อ ข้อแรก หน้าแนะนำผลิตภัณฑ์ยังมีแต่ภาษาอังกฤษ ข้อสอง งานตัดสินใจว่าจะหยุดอะไรและจะเพิ่มงบให้อะไร ยังเป็นงานที่ต้องมีคนอนุมัติ ไม่ควรปล่อยให้ระบบสั่งเองตั้งแต่วันแรก

สรุปสิ่งที่ควรทำต่อ

ประโยคเดียวที่อยากให้จำจากบทความนี้คือ Performance Max ปี 2026 ไม่ใช่กล่องดำแล้ว มันคือแคมเปญที่คุณไม่ได้กดเลือกเอง แต่มองเห็นได้เกือบหมดว่าเกิดอะไรขึ้นข้างใน คนที่ยังทำงานตามคู่มือปี 2022 กำลังทิ้งปุ่มควบคุมที่มีอยู่แล้วสี่ชุดใหญ่ ได้แก่ รายงานแยกตามช่องทาง รายงานคำค้นหาจริง คีย์เวิร์ดเชิงลบและการยกเว้นแบรนด์ระดับแคมเปญ และความรู้เรื่องลำดับการแข่งกับแคมเปญอื่นในบัญชีเดียวกันที่ถูกเขียนใหม่

สิ่งที่ทำได้ทันทีในสัปดาห์นี้โดยไม่ต้องเพิ่มงบเลยมีสามอย่าง อย่างแรก เปิดรายงานคำค้นหาของแคมเปญ PMax ที่ใช้เงินมากที่สุด เรียงตามค่าใช้จ่าย แล้วกวาดคำที่ไม่เกี่ยวออก อย่างที่สอง ค้นชื่อแบรนด์ตัวเองในรายงานนั้น ถ้าเจอและแคมเปญนี้มีไว้หาลูกค้าใหม่ ให้เปิดการยกเว้นแบรนด์ อย่างที่สาม เปิดรายงานประสิทธิภาพตามช่องทาง แล้วดูว่าเงินของคุณกระจายไปเจ็ดช่องทางในสัดส่วนที่คุณยอมรับได้หรือไม่ สามอย่างนี้รวมกันใช้เวลาไม่ถึงครึ่งชั่วโมง และมักเปลี่ยนผลของเดือนถัดไปได้มากกว่าการไปนั่งทำชิ้นงานใหม่อีกสิบชิ้น

สำหรับคนที่อยากอ่านต่อในเชิงลึก เราเคยเขียนเรื่องนี้ไว้ในเวอร์ชันภาษาอังกฤษด้วย ที่ บทความ Performance Max Demystified ซึ่งเป็นบทความภาษาอังกฤษ เนื้อหาเน้นไปทางโครงสร้างบัญชีและวิธีทดสอบมากกว่าฉบับภาษาไทยนี้ ส่วนบทความไทยชุดถัดไปของเราจะลงเรื่อง Advantage+ ของ Meta ว่าปุ่มไหนควรเปิดปุ่มไหนควรปิด เรื่องการคิด ROAS จุดคุ้มทุนจากกำไรขั้นต้น และเรื่องที่ว่าทำไม CPC ถูกแล้วยังขาดทุนได้ ติดตามได้ที่ รวมบทความภาษาไทยทั้งหมดของ Orova