廣告投放教學：花第一筆預算前要準備好的七件事

會認真去查「廣告投放教學」的人，通常手上已經有一個很具體的壓力。可能是老闆上週開會丟下一句「我們也來投一下廣告」，然後就沒有下文了；可能是同業最近在臉書上到處看得到，你在猜他一個月花多少；也可能是你已經自己按過一次，設定精靈一路點完，三千塊在四天內花光，後台顯示了幾萬次曝光，但電話一通都沒響。

於是你打開 Google 搜「廣告投放教學」，想找一份從頭教到尾的說明。結果十筆結果裡，八筆是代操公司和行銷顧問寫的，文章都寫得不差，圖也很清楚，但它們幾乎都從同一個地方開始：「首先，打開廣告管理員，點左上角……」你照著點完了，錢也開始花了，然後卡在一個沒有人回答你的問題上——這些數字到底代表我賺了還賠了？

這篇文章不教你按哪一顆按鈕，理由後面會講清楚。它假設你是一家十到一百人的公司，可能是做工程、做食品、做設備、做服務，沒有專職的行銷人員，或是有一個什麼都要做的行銷。接下來要做的事情只有一件：把「花第一筆廣告預算之前該準備好的東西」一項一項攤開來，每一項都告訴你花多久、誰做、做到什麼程度算及格。最後也會誠實講清楚，什麼時候自己做是對的，什麼時候該找人。

廣告投放是什麼？先用一句話說完

這句話裡有三個地方值得慢慢看，因為多數第一次投放失敗的原因，都藏在這三個地方。

「付錢給平台」的意思是：這件事有下限，沒有上限。投放跟做內容最大的差別在這裡。你寫一篇文章，成本是時間，寫完之後它會躺在那裡繼續帶人來，你睡覺的時候它也在。廣告不是，廣告是水龍頭：開著就有水、有帳單，關掉就同時沒有水也沒有帳單，而且昨天的水不會留到今天。這不是缺點，是特性——它代表廣告最適合用在「我現在就需要有人來問」的時候，例如新品上市、展會前一個月、某條產線突然有空檔。

「送到還不認識你的人面前」的意思是：你在跟對方的不耐煩競爭。這個人本來在做別的事，是你打斷他。所以你只有很短的一瞬間可以講清楚你是誰、賣什麼、為什麼值得他停下來。很多中小企業的廣告內容其實是寫給已經認識自己的人看的——滿滿的公司沿革、認證、廠房照片——那些東西在對方還不知道你在賣什麼的時候，一點用都沒有。

「買的是機會，不是訂單」的意思是：廣告只負責把人帶到門口。門開不開、店裡有沒有人接待、客人問了以後有沒有人回，這些都不是廣告的事。而中小企業第一次投放最常見的死法，就是把錢全花在「把人帶到門口」，卻沒有人發現門其實是鎖著的——到達頁在手機上跑版、表單送出後沒有任何回應、留言隔了三天才有人看到。

所以這篇文章的結構會跟你在別處看到的教學不一樣。它把八成的篇幅放在「按下開始之前」，只有很小一部分在講平台怎麼選。這不是故意反其道而行，是因為那八成才是錢真正流掉的地方。

投放廣告和做內容，不是二選一

順帶把這個問題解決掉，因為很多人卡在這裡卡很久。廣告和內容不是互相取代的關係，它們解決的是兩個不同的時間問題。

廣告解決的是「我這個月就需要有人問」。它快，開了就有，缺點是停了就沒了，而且每一次都要付錢。內容解決的是「我明年不想再這樣每個月付錢」。它慢，通常要三到六個月才看得到東西，但累積下來的東西是你的。

比較實際的做法是兩件事同時做，但心裡的期待要分開：廣告的成敗看這個月，內容的成敗看第六個月。如果你手上只有一份力氣，那就看你現在最痛的是哪一種痛——這個月接不到單，先投廣告；已經接得到單但每個月廣告費越繳越多，那該補的是內容。前一篇談搜尋引擎優化的文章寫的就是後面那條路，兩篇可以對照著看。

為什麼你查到的廣告投放教學，都從「點開廣告管理員」開始

如果你已經看過三五篇教學還是覺得沒抓到重點，這裡先講清楚為什麼。這不是你看得不夠仔細，是這個題目在台灣的網路上，被兩種寫作動機拉走了。

第一種：寫給你看，但真正想接你案子的文章

台灣做廣告代操的公司很多，寫部落格的也很多，而且不少寫得很用心。他們的文章通常結構完整、截圖清楚、名詞解釋到位，讀起來很有收穫。但你要知道這類文章是怎麼設計的：前面八成告訴你這件事有多複雜、有多少眉角、做錯會多慘，後面兩成告訴你他們剛好能處理。

這不是騙人，他們確實能處理。問題只在於——一篇以「讓你覺得自己做不來」為目的的文章，不會告訴你哪幾件事其實你自己一個下午就能弄好。所以你讀完會有一種很具體的無力感：好像懂了很多名詞，但沒有一件事是你今天能開始的。那種感覺是設計出來的。

第二種：教你按按鈕，但按鈕每季都在改

另一類是純操作教學：一步一步的截圖，第幾步點哪裡。這種文章很好用，但有效期很短。廣告平台的後台介面改版非常頻繁，選項會搬家、名詞會改寫、整個目標分類會重新洗牌。你照著一篇去年寫的教學操作，很可能第三步就找不到那個按鈕，然後開始懷疑自己。

更麻煩的是，這類文章通常把「怎麼設定」和「該不該這樣設定」混在一起。它告訴你「這裡選『轉換』」，但沒告訴你如果你根本還沒裝轉換追蹤，選了這個目標等於叫系統去找一個它看不到的東西——結果就是預算花光，系統還在瞎猜。

真正燒錢的地方，發生在按下按鈕之前

把這兩件事放在一起看，就會發現一個空缺：幾乎沒有人在教「開跑前要準備什麼」。而以中小企業第一次投放的實際經驗來說，錢流掉的地方大致就是這幾個——

1. 廣告帶了三百個人進來，但到達頁在手機上要滑五秒才看得到你在賣什麼，兩百七十個人在那五秒內離開。
2. 有人想問，但頁面上只有一支市話，而他是晚上十點在滑手機。
3. 有人留了資料，但那份資料進了一個沒有人固定去看的信箱。
4. 成交了三筆，但沒有人記錄這三筆是從哪個廣告來的，所以下個月完全不知道該加碼哪一組。

這四件事沒有一件跟「會不會操作廣告後台」有關。它們全部發生在你按下「開始」之前，或是按下之後的公司內部流程裡。這也是為什麼這篇文章的主體是一份七件事的準備清單，而不是一串截圖。

那按鈕怎麼辦？

按鈕的部分，最可靠的來源其實是平台自己的說明中心——Google Ads 說明、Meta 商業說明中心、LINE 官方帳號的說明，全部都有完整的繁體中文版，而且改版之後會同步更新，比任何第三方教學都新。操作步驟去看官方文件，判斷標準看這一篇，這樣分工最省時間。

唯一要提醒的是，官方文件有一個共同的盲點：它會教你怎麼把功能開起來，但不會告訴你「你這種規模的公司，值不值得開這個功能」。那個判斷得自己做，這篇文章能幫上的也是這一段。

在台灣，真正值得花第一筆預算的四個平台

可以買廣告的地方非常多，但對一家還沒投過的台灣中小企業來說，真正需要考慮的只有四個：Google、Meta（臉書和 Instagram）、LINE、TikTok。其他的——聯播網的版位、入口網站的橫幅、產業媒體的專題、YouTuber 業配——不是不能做，是不適合當第一筆。原因很簡單：那些通路很難在兩週內給你一個「有效或無效」的明確答案，而你的第一筆預算最需要買到的東西就是那個答案。

四個平台最根本的差別，不在於誰的人多，而在於對方在看到你的時候，心裡有沒有那個需求。這一點會決定你要準備的東西完全不同。

Google 搜尋廣告：對方已經在找了

有人在 Google 打「台中 廠房 除濕 報價」，這個人手上已經有問題，正在找答案。你的廣告出現在他眼前，不需要說服他有這個需求，只需要說服他你是可以問的對象。

這是四個平台裡成交路徑最短的一個，也因此單次點擊通常最貴——因為所有同業都想站在同一個位置。它適合的情況是：你賣的東西是別人會主動去搜的（維修、報價、找廠商、找課程、找系統），而且你講得出跟同業不一樣的地方。

不適合的情況也很明確：如果你賣的是一個大家還不知道自己需要的新東西，那根本沒有人在搜，你買不到那個位置。這時候該去的是需求要靠內容做出來的平台。

另外要提醒一件事，這是新手最容易誤會的：Google 廣告不等於搜尋廣告。在同一個後台裡還有多媒體廣告聯播網、YouTube 影音、購物廣告、成效最大化這幾種，它們的邏輯跟搜尋完全不同，尤其是那個名字聽起來最誘人的「成效最大化」。第一次投放請把它們全部關掉，只留搜尋，理由在後面談燒錢的段落會講。

Meta（臉書＋Instagram）：需求要靠素材做出來

對方本來在看朋友的動態、在看貓、在看限時動態，你是那個打斷他的人。這代表兩件事：第一，你的素材要在一秒內讓他停下來；第二，你不能只講規格，要講一個他當下有感覺的情境。

Meta 的優勢是觸及成本相對低、受眾工具細、素材形式多，很適合有畫面的東西：食品、服飾、居家、寵物、餐飲、活動報名、實體課程。劣勢是它非常吃素材，而且素材會疲乏——同一支影片跑兩三週之後，成本通常就開始往上走，你得一直有新的東西可以換。

所以決定要不要投 Meta，判斷方法很直接：你這個月拿得出幾支能用的素材？拿得出三到五支不同角度的，可以開始。只拿得出一張產品照加一段公司簡介，先不要，那筆錢會花得很沒有意義。

LINE：熟客、回頭客、和已經留過資料的人

在台灣，LINE 幾乎是預設的聯絡方式。這件事帶來的優勢是：客人加了你的官方帳號之後，你之後每一次要跟他說話，成本都遠低於重新買一次廣告。

但這也代表 LINE 的重點其實不在廣告，而在先把官方帳號經營起來。如果你的官方帳號現在只有兩百個好友，而且從來沒發過訊息，那先花錢買廣告推它，效益會很低。比較合理的順序是：先讓已經在跟你買東西的人加進來（結帳時、出貨單上、名片上、店內立牌），累積到一定人數、也習慣看你的訊息之後，再考慮花錢擴大。

LINE 特別適合的行業：需要重複購買的（食品、耗材、美容美髮）、需要預約的（診所、工作室、維修）、以及客單價高但決策慢的（建材、設備、房仲）——因為那些行業最需要的是「保持聯絡的權利」，而不是一次性的曝光。

TikTok：曝光便宜，但你得拍得出影片

TikTok 的曝光成本通常比 Meta 更低，年齡層也更低。這對某些品項是很划算的——客單價低、決策快、視覺性強、容易做出「一看就懂」的畫面。

但它有一個硬門檻：沒有影片就沒有 TikTok。而且那種影片不能是把品牌宣傳片剪短，得是符合平台語言的內容。如果你的公司裡沒有一個人拍得出來、也不打算外包，那這個平台就先跳過，不需要覺得可惜。

另外，客單價高、需要信任累積的 B2B 生意，在 TikTok 上通常很難用第一筆預算證明什麼。那不代表做不起來，只是它不適合當你的第一個測試場。

一張表：你的情況比較接近哪一個

把上面四段壓成一張表，方便你直接對號入座。左邊那一欄請看你手上實際有的東西，不是你希望有的東西。

你現在的情況	先投哪裡	為什麼	先不要碰
客人會主動搜尋你這類服務（維修、報價、找廠商）	Google 搜尋廣告	需求已經存在，你只要出現在他找的那一刻	多媒體廣告聯播網、成效最大化
產品有畫面、拍得出照片和短影片	Meta	需求可以靠素材做出來，觸及成本相對低	只有一張照片就開跑
已經有一群買過的客人，但沒有再聯絡	LINE 官方帳號（先不買廣告）	把聯絡權要回來，比買新客便宜太多	好友數還很少就買廣告推帳號
客單價低、決策快、年齡層年輕	TikTok	曝光便宜，適合大量測試	沒有人會拍影片還硬開
B2B、客單價高、決策要三個月	Google 搜尋廣告＋內容	對方會搜，但不會當天下單	用兩週的數字判斷成敗
實體店，客人主要來自附近	Google 商家檔案（免費）＋在地投放	先把免費的做滿，再談付費	全台灣投放

表格裡「先不要碰」那一欄，比前面兩欄更值得看。第一次投放最貴的錯誤不是選錯平台，是同時開太多東西——四個平台一起開，每個平台再各開三種廣告類型，預算被切成十二份，每一份都少到看不出任何結論。最後你花完錢，唯一確定的事情是「錢花完了」。

那些先不要碰的東西，各自的理由

多媒體廣告聯播網（GDN）。它把你的圖片廣告放到各種網站和 App 上，曝光數字非常好看，一天幾十萬次很正常。問題是那些曝光裡有多少是真的被人看到，你沒有辦法從後台判斷。這種通路要跑得好需要一整套排除清單和素材測試，不適合當第一筆。

成效最大化。這是 Google 把搜尋、多媒體、YouTube、購物、Gmail 全部包在一起自動分配的廣告類型。它的前提是你已經有夠多的轉換資料，讓系統學得到「什麼樣的人會買」。你第一次投放，轉換追蹤可能才剛裝好，系統手上一筆資料都沒有——這時候開它，等於請一個沒看過你店的人去替你選客人。等到累積了穩定的轉換之後再回來開它，那時候它才會變成好東西。

網紅業配和 KOL 合作。不是不好，是它的回饋週期長、變數多、也很難歸因。你付了錢、對方發了文，隔天湧進來的流量到底是誰的功勞、能不能再來一次，這些都很難說清楚。先用可控的平台把「我的東西賣不賣得動」這件事驗證完，再談合作。

包月的代操方案。這件事後面會單獨談，這裡先講結論：在你自己都還說不清楚「一個潛在客戶對我值多少錢」之前，把帳戶交出去，你會沒有能力判斷對方做得好不好。

先開一個，跑滿六週

所以整段的結論只有一句：選一個平台，把預算集中在那裡，跑滿六週再說。六週是一個實務上的下限——前兩週系統在摸索，中間兩週數字才開始穩定，最後兩週你才有東西可以比較。六週跑完，你會得到一個很值錢的東西：一個你親眼看過的「每次詢問成本」。有了那個數字，之後所有的決定都會變得簡單。

如果六週之後那個數字讓你覺得可以接受，再考慮開第二個平台。如果不能接受，先不要換平台——先回頭檢查下一段那七件事，因為十次裡有八次，問題出在那裡，不是出在平台選錯。

廣告本身要寫什麼、放什麼圖

這一段本來可以寫成一整篇，但對第一次投放的人來說，只要抓住幾個原則就夠了。過度講究創意，在起步階段的投報率其實很低。

一句話裡要有三個東西

不管是搜尋廣告的標題，還是臉書貼文的第一行，那句話要同時交代：你賣什麼、給誰、下一步做什麼。三件事講完通常不超過三十個字。

比較一下兩種寫法就很清楚：

常見寫法	問題	改成
專業團隊，用心服務，值得信賴	每一家都能寫，換上同業的名字完全成立	台中廠房除濕設備，一週內到場評估
二十年經驗，品質保證	經驗是你的事，不是他的問題	老廠房漏水修不好？我們只接三十年以上的案子
歡迎來電洽詢	沒有給理由，也沒有給時間感	拍照傳 LINE，當天回報價區間

右邊那一欄有一個共通點：它們都放了一個具體的東西進去——地區、時間、範圍、限制。具體的句子會篩掉不對的人，而在廣告裡篩掉不對的人是好事，因為那些人的點擊你也要付錢。

敢寫價格，通常比不敢寫划算

這是台灣中小企業最猶豫的一件事：「寫了價格，人家不就跑掉了？」會跑掉的那些人，本來也不會成交，只是會先浪費你一通電話。

不用寫死，寫區間就好——「三萬到八萬」「每月五千起」「不到五萬的案子我們也接」。這句話會讓詢問數往下掉，但每次詢問成本通常會一起往下掉，因為留下來的人是真的在你的價格帶裡。詢問數不是目標，能成交的詢問才是。

唯一的例外是價格差異極大、必須現場評估的生意（工程、客製化設備）。那種情況寫「評估是免費的」比寫價格更有用，因為對方真正的顧慮是「問一下會不會被纏上」。

圖和影片：準備三到四個角度，不要三到四個版本

很多人以為要準備很多素材，其實要準備的是不同角度，不是同一張圖的不同尺寸。四個常用的角度：

1. 問題——把客人的痛拍出來或寫出來（漏水的天花板、堆滿的倉庫、擠不進去的貨車）。
2. 結果——做完之後長什麼樣，最好有前後對照。
3. 過程——人在現場工作的畫面，這一類在台灣特別有效，因為它證明你真的存在。
4. 證據——客戶的原話、實際的案例編號、做過的規模。

拍攝品質可以很普通。用手機拍的現場照片，成效常常勝過精修的形象照——因為它看起來像真的。這件事在 B2B 的產業裡特別明顯。

三個素材上的地雷

圖上放太多字。手機上那張圖只有拇指大，放五行字等於沒放。一句話就好，其他的寫在文案裡。

用網路上找來的圖。除了版權風險之外，那些圖你的同業也在用，客人會有一種「好像在哪看過」的模糊感。自己拍的、哪怕比較樸素，都比較好。

直接把電視廣告或形象影片剪短。那些片子的節奏是給坐著看的人設計的，放到手機上前三秒沒有東西，人就滑走了。要重新剪，第一秒就要有畫面重點。

花第一筆預算前，要準備好的七件事

這是整篇文章的核心。七件事加起來大約六到八小時，全部不用寫程式，全部可以由公司裡現有的人完成。做完之後你才按下開始，錢才花得有意義。

先講清楚順序背後的邏輯，因為順序不是隨便排的：先確定你接得住人，再確定你記得住人，最後才把人帶進來。反過來做——先開廣告，之後再慢慢補——的結果是，前面那幾週的錢等於在替你買一堆你看不到也追不回來的流量。

一、到達頁在手機上開得起來（六十分鐘）

先講一個很多人沒意識到的事實：你的廣告點擊，絕大多數會發生在手機上。所以驗收標準不是「在電腦上看起來很好」，是拿你自己的手機、關掉 Wi-Fi 用行動網路開一次，然後計時。

三個及格標準，缺一不可：

1. 三秒內看得懂你在賣什麼。不用滑，第一個畫面就要有一句話講完。「專業團隊、用心服務、值得信賴」不算，那是每一家都會寫的。「台中廠房專用除濕設備，一週內到場評估」才算。
2. 下一步的按鈕，拇指按得到。按鈕要夠大、位置要在第一個畫面裡，而且按下去要立刻有反應。常見的地雷是按鈕做得很漂亮但要滑三個畫面才看到。
3. 載入時間不要超過三秒。最常見的元凶是圖片——設計稿直接丟上去的那種幾 MB 的大圖。輸出寬度一千兩百像素、格式用 WebP、品質八十，這一項通常能省掉一半以上的載入時間。

另外有一個台灣特有的檢查項目，很少人提但很有用：頁面上要看得到公司全名、統一編號、地址和一支能打通的電話。台灣的消費者對「看起來像詐騙」的頁面非常敏感，尤其是四十歲以上的族群。這幾行字放在頁尾，成本是十分鐘，但它擋掉的疑慮比任何行銷文案都多。

不需要做的事：不需要為了投廣告重做整個網站。第一次投放用現有的產品頁或服務頁就好，把上面三件事修一修即可。等你確定這件事值得持續做，再談要不要做專門的到達頁。

二、講定客人要怎麼聯絡你（三十分鐘）

這一項的成本最低，但漏掉的公司最多。你要在開跑之前決定一件事：從廣告進來的人，用哪一種方式聯絡你？而且要三選一，不要三個都放。

接住的方式	適合的情況	要先準備什麼	常見地雷
LINE 官方帳號	需要來回問、要傳照片、客人晚上才有空	指定一個人負責回、設好非上班時間的自動回覆	沒有人固定看，訊息隔兩天才回
表單	需要收規格、預算、地區這類固定欄位	欄位控制在四個以內、送出後要有確認畫面	欄位十個，填到一半就放棄
直接打電話	急件、維修、B2B 報價	上班時間要有人接、手機上要能一鍵撥號	只放市話，而且六點以後沒人接

三選一的理由很簡單：選項越多，決定越慢，離開的人越多。而且分散在三個地方的詢問，你之後根本統計不起來。真的需要兩種管道的話，主要那個要明顯大、明顯前面，另一個放在頁尾就好。

還有一個很容易忽略的細節：先講好誰負責回，以及多久之內要回。廣告帶來的詢問有一個特性——對方通常同時問了兩三家。第一個回的人拿到案子的機率高得不成比例。這件事不需要系統，只需要在開跑前的會議上講一句「這個帳號小陳負責，上班時間一小時內要回」，然後大家都聽到。

三、找一個地方，記下每一筆詢問（四十分鐘）

這一項聽起來最無聊，但它決定了你六週之後有沒有東西可以判斷。沒有這份紀錄，你的廣告後台會告訴你「花了三萬、得到二十筆表單」，但你永遠不會知道那二十筆裡有幾筆是真的、有幾筆最後付了錢。

不需要買系統，一份試算表就夠。最少要有這幾欄：

1. 日期——收到詢問的那一天。
2. 來源——從哪個平台、哪一組廣告來的。這一欄最重要，也最常被留白。
3. 聯絡方式——電話或帳號，用來去重複。
4. 問什麼——一句話就好，之後回頭看會發現這一欄藏著下一批廣告文案。
5. 有沒有報價——是／否。
6. 有沒有成交、金額多少——這一欄通常要等一到三個月才填得完，但一定要留。

「來源」這一欄怎麼填？兩種做法：第一，在廣告的連結後面加上識別參數（各平台都有現成的欄位可以填），這樣進站的紀錄裡就會帶著來源。第二，最土但最可靠的方法——接到電話時多問一句「請問您是在哪裡看到我們的？」兩種都做最好，因為第一種抓不到打電話進來的人。

這份表誰維護？負責接詢問的那個人，接完當下花三十秒填。如果拖到週末一次補，那份紀錄的可信度會在兩週內崩掉——這是實務上最常見的失敗方式。

四、把轉換追蹤裝好（九十分鐘）

轉換追蹤就是讓廣告平台知道「有人做了你認為有價值的動作」。沒有它，平台只知道誰點了廣告；有了它，平台才知道誰點了之後真的留了資料，然後才有辦法幫你去找更多像那個人的人。

這是七件事裡唯一稍微技術一點的，但也只是「稍微」。實際要做的事情是：在平台後台建立一個轉換動作、拿到一段程式碼、請做網站的人貼上去，或是用代碼管理工具貼。多數網站平台（WordPress、Shopify、easystore、Wix）都有現成的欄位可以直接貼，不需要動到程式。

上面這張圖是 Google Ads 說明中心繁體中文版的實際畫面，順便解決兩個很多人卡過的問題。

第一，官方文件裡它不叫「轉換追蹤」。台灣業界日常在講的是「轉換追蹤」，但 Google 的繁體中文文件用的詞是「轉換評估」。你拿業界的講法去搜官方說明，常常搜不到最正確的那一頁。這種官方用詞和業界用詞不同的情況，在廣告這一行到處都是——Meta 那邊也一樣，你在文章裡看到的「像素」，官方文件裡多半寫成別的名字。搜不到的時候，試試看換一個講法，通常不是你的問題。

第二，注意那一頁最上面掛著一則異動公告。圖裡那則寫著某個上傳功能將在特定日期之後遷移。這件事本身跟你沒關係（那是給開發人員看的），但它示範了一個你必須內化的事實：廣告平台的設定會變，而且不會有人通知你。所以第七件事——約好回頭檢視的日子——才那麼重要。實務上的建議是每一季把轉換追蹤重新測一次，方法很簡單，自己去填一次表單，然後看後台有沒有多一筆。

裝完之後的驗收標準只有一個：自己送一筆假的詢問，二十四小時內要在廣告後台看到那一筆。看不到就是沒裝好，這時候一定要修完再開跑，不要想著「先跑再說」。前兩週的資料是系統學習的基礎，那段時間如果什麼都沒收到，後面的優化全部建立在空氣上。

另外提醒一件事：只設一個轉換動作就好。很多人第一次裝的時候把「看了三頁」「停留超過一分鐘」「點了電話」「送出表單」全部設成轉換，結果系統不知道你到底要什麼，會去追那個最容易達成的。只留最有價值的那一個，通常就是送出表單或加入官方帳號。

五、講定什麼叫「一個潛在客戶」（三十分鐘）

這是七件事裡最便宜、也最常被跳過的一件，但它幾乎決定了六週之後那場檢討會有沒有辦法開下去。

問題長這樣：廣告後台說你拿到二十筆轉換。業務說他只接到三通有意義的電話。行銷說有二十筆，業務說有三筆，兩邊都沒說謊，因為他們對「一個潛在客戶」的定義不一樣。

所以在開跑之前，把全公司拉到同一個定義上。定義不需要漂亮，需要的是可以用是非題判斷。舉幾個實際可用的寫法：

1. 「留下了可以打通的電話或 LINE 帳號，而且講得出他要的東西是什麼」——適合服務業、工程業。
2. 「問過價格，而且在我們的服務範圍內」——適合有地區限制的生意。
3. 「加入官方帳號並且回覆了第一則訊息」——適合零售、餐飲。

定義寫好之後做兩件事：寫在那份試算表的第一列，以及在開跑前的會議上唸一次給所有人聽。這兩件事的成本是零，但它省下的爭吵是以月為單位的。

順帶一提，這一項還有一個附加價值：一旦你有了明確的定義，就可以算出「一個潛在客戶對我值多少錢」。方法是拿平均客單價乘以你的成交率，再乘以你願意付出的比例。例如平均一單三萬、十筆能成交兩筆、你願意把毛利的三分之一拿來買客戶——那你可以接受的每次詢問成本大概就是兩千。有了這個數字，你才有資格判斷廣告貴不貴，而不是憑感覺說「一個月三萬好像很多」。

六、把預算上限設死（二十分鐘）

這一項是保險，不是優化。第一次投放最怕的不是效果不好，是在你沒注意的時候花掉遠超過你打算花的錢——設定精靈的預設值、幣別看錯、日預算跟總預算搞混、或是單純忘了關。

要設的其實有三層，很多人只設了第一層：

層級	設在哪裡	建議做法
每天的上限	廣告活動設定	設成你能承受的日花費。注意平台可能在某幾天超出日預算，但會在一段期間內平衡回來
整個帳戶的上限	帳戶層級的預算或付款設定	設一個月上限，例如三萬。到了就停，不要靠自己記得
付款工具的上限	信用卡	用一張額度較低的卡，或跟銀行設消費上限。這一層是最後一道防線

另外一個很實際的建議：第一個月不要用自動扣款的後付方式，先用預付。預付的好處是錢花完就停，你不會在月底收到一張比預期高的帳單。等到你對節奏有感覺了，再換回去比較方便的付款方式。

還有一件小事，但每年都有人踩：檢查幣別。台灣的帳戶通常是新台幣，但如果你是用國外註冊的帳號或是別人幫你開的帳戶，有可能設定成美金。日預算填「一千」的時候，那到底是一千元還是一千美金，差三十倍。

七、先把回頭檢視的日子約進行事曆（十分鐘）

最後一件事花十分鐘，但它是七件事裡最能省錢的一件。做法就是打開行事曆，現在就把三個日子約進去，而且要邀請會一起看數字的人：

1. 第七天：只檢查「有沒有壞掉」。廣告有沒有在跑、轉換有沒有進來、預算有沒有異常。這一天不做任何優化決定。
2. 第十四天：第一次做決定。關掉明顯沒有反應的那幾組，把預算集中到有反應的。
3. 第四十二天（第六週）：算總帳。算出每次詢問成本，跟你在第五件事算出的那個數字比，然後決定要繼續、要調整、還是要停。

為什麼日子要事先約？因為沒有約日子的人，會天天調。天天調的下場後面會專門講一段，這裡先給結論：那是最快把預算變成雜訊的方法。把日子約進行事曆，等於在你自己和那個手癢的衝動之間，放了一道很便宜的門。

七件事的驗收：一句話自問

全部做完之後，問自己一個問題就知道及不及格：如果現在有一個陌生人點了我的廣告，然後在晚上十一點想問價格，接下來會發生什麼事？

如果你能一路講完——他會看到什麼畫面、按哪裡、訊息進到哪裡、誰明天早上會看到、看到之後填在哪一份表上、那筆紀錄之後怎麼跟廣告對得起來——那你可以開跑了。如果講到一半卡住，卡住的那個地方就是你還沒準備好的地方。

第一筆預算實際上要抓多少？

這是所有人最想知道、但最少人願意寫死的一個數字，因為它確實會因產業而異。不過「因產業而異」不能當答案，所以這一段給你一個可以直接用的抓法。

先算出你的「可接受成本」，再回推預算

順序不要顛倒。多數人是先問「一個月要花多少」，正確的問法是「一個詢問我願意付多少，我需要幾個詢問」。算法很簡單，三個數字相乘：

1. 平均客單價——最近三十筆訂單的平均金額，不要用最大那一筆。
2. 詢問到成交的比率——不知道就先抓十筆成交兩筆，之後用真實數字修正。
3. 你願意拿出來買客戶的比例——通常是毛利的三分之一到二分之一。

舉一個具體的例子。假設你做設備買賣，平均一單十萬、毛利三成（三萬）、十筆詢問成交兩筆。那麼一筆詢問的平均價值是三萬乘以兩成，等於六千。如果你願意拿毛利的三分之一買客戶，可接受的每次詢問成本大約是兩千元。

接著回推：你希望六週內拿到十筆詢問來判斷這件事可不可行，那第一筆預算就是兩萬。分到六週，一天大約五百元。這個數字聽起來很小，但對第一次投放來說剛好夠買到一個答案，而且賠得起。

一個可以照抄的起步規模

如果你連客單價和成交率都還不確定，那用下面這個表當起點。這不是保證有效的數字，是「花得起、也看得出東西」的規模。

階段	期間	每天大約	這個階段要得到什麼	不要做什麼
試水溫	第 1–14 天	500–1,000 元	知道哪一組廣告有反應、確認轉換有進來	不要改設定、不要加預算
分勝負	第 15–42 天	維持或小幅調整	把預算集中到有反應的那一組，累積夠多筆詢問	不要救沒反應的那幾組
才談放大	第 43 天以後	一次加三成	確認成本在放大之後還撐得住	不要直接加倍

三個階段裡最反直覺的是第一階段：前兩週什麼都不要動。新開的廣告在前幾天數字通常很難看，那是系統在摸索，不代表任何事。這時候動手，等於在系統剛開始學的時候一直換教材。

為什麼「一次加三成」而不是加倍

放大階段最常見的災難是這樣：某一組廣告跑得很好，一個詢問只要八百塊，老闆說很好那我們加倍。預算從一天一千變成兩千，第三天成本變成一千八，第七天變成兩千五，然後大家開始懷疑是不是被平台坑了。

不是被坑。原因是預算大幅變動會讓系統重新進入學習狀態，而且更大的預算代表要去接觸更外圍、意願更低的人。一次加三成、加完觀察一週再決定要不要再加，成本曲線會平順很多。急著把好的那組放到最大，通常會親手把它弄壞。

什麼時候該承認這條路不通

六週跑完，如果每次詢問成本是你可接受成本的三倍以上，而且趨勢沒有往下走，那該停。停不是失敗，是省下第二個六週的錢。停下來之後要做的事情不是換平台，是回頭看三件事：到達頁有沒有問題、廣告講的東西是不是對方在乎的、你賣的東西在這個價格帶上是不是本來就不適合用廣告賣。

有一種情況特別值得講：如果詢問很多、成本很低，但業務說品質很差，那通常不是廣告的問題，是「潛在客戶的定義」沒有講清楚，或是廣告文案吸引到的是找便宜的人。這種情況把價格區間直接寫進廣告裡，往往一週內就會改善——詢問數會掉，但每一筆都比較像真的。

一份可以照抄的六週行事曆

把前面的規則排進日子裡，看起來就是這樣。這份表可以直接複製到你的行事曆上，每一格都是十到三十分鐘的事。

時間點	要做的事	不要做的事
開跑前一天	自己送一筆假詢問，確認後台有紀錄；把全公司的定義唸一次	不要在這天還在改到達頁
第 1–3 天	每天看一眼，只確認錢有在花、廣告沒有被拒絕	不要改任何設定
第 7 天	檢查有沒有壞掉：轉換有沒有進來、預算有沒有異常、詢問有沒有人回	不要因為成本難看就關掉
第 14 天	第一次做決定：關掉完全沒有反應的組，把預算集中	不要同時換文案又換受眾
第 21 天	回填成交，看有沒有「詢問很多但都不對」的訊號	不要加預算
第 28 天	換一版文案或素材，只換一個變因，記下日期	不要動出價策略
第 35 天	把六週的表填到剩最後一週，先看趨勢	不要提前下結論
第 42 天	算總帳：每次詢問成本、詢問數、成交率，二十分鐘開完會	不要在會議上用「我覺得」做決定

這份行事曆最重要的功能不是提醒你做事，是提醒你在哪些日子什麼都不要做。第一次投放的人，通常不缺熱情，缺的是忍住的理由——把「今天不動」寫在行事曆上，比任何自制力都有效。

如果中途真的出事了怎麼辦

有三種情況可以打破「不要動」的原則，因為它們不是波動，是故障：

1. 預算異常——一天花掉三天的量。先暫停，檢查是不是日預算填錯或幣別錯誤。
2. 廣告被拒絕或帳戶被停用——這時候你的錢沒有在花，但機會在流失，要馬上處理。
3. 到達頁掛掉或表單壞掉——這是最貴的一種，因為你還在付錢買點擊，但每一個人都撞牆。所以前七天每天看一眼是值得的，看的就是這個。

除了這三種，其他都算波動，照原定的日子處理就好。這條界線畫清楚，你會省下非常多不必要的焦慮，也會省下不必要的預算。

後台有五十個欄位，你只要看三個

第一次打開廣告報表的人通常會被欄位淹沒：曝光、點擊、點擊率、單次點擊出價、千次曝光成本、互動率、觀看完成率、頻率、觸及人數……而且每個欄位旁邊都有一個問號，點下去又是一段新的解釋。

前六週，你只要看三個數字。其他的先隱藏起來，等你有餘力再說。

一、每次詢問成本

算法是總花費除以詢問數。這是唯一一個可以拿來跨平台比較的數字，也是你唯一需要拿去跟老闆報告的數字。

要注意的是分母。分母應該是「符合你們定義的詢問」，不是廣告後台顯示的轉換數。這兩個數字通常不一樣，而且差距本身就是資訊——如果後台說二十筆、實際只有八筆算數，那代表你的廣告或到達頁吸引到了一批不對的人，或是表單太容易亂填。

怎麼看它好不好？跟你在第五件事算出來的「可接受成本」比。低於它就是賺，高於它就要處理，就這麼簡單。不要跟同業比，也不要跟網路上看到的產業平均比——那些數字的計算方式和你不一樣，比了只會做出錯誤的決定。

二、詢問數（看絕對值）

這個數字的用途不是評分，是判斷你的其他數字有沒有意義。統計上很簡單的道理：一週只有三筆詢問的時候，這週兩筆下週四筆，看起來是成長百分之百，實際上什麼都沒發生。

實務上的門檻大約是這樣：累積不到十筆詢問之前，不要做任何比較。這也是為什麼前面建議六週而不是兩週——不是因為兩週不夠系統學習，是因為兩週通常湊不到足夠的筆數讓你判斷。

如果你的生意本來就是一個月只有五筆詢問的那種（例如客單價百萬的設備），那要調整的是判斷方式：改看「有沒有進到報價階段」，並且把觀察期拉長到三個月。用大量詢問的邏輯去看少量詢問的生意，會一直做出過度反應的決定。

三、成交率

這個數字廣告後台永遠不會給你，只能由業務端回填——這也是為什麼第三件事那份試算表必須存在。

它的用途是判斷問題出在哪一段：

情況	問題在哪	先做什麼
詢問成本高、成交率正常	前段：廣告或到達頁	換文案、換素材、修到達頁的第一個畫面
詢問成本低、成交率很低	後段：來的人不對，或跟進太慢	把價格或條件寫進廣告；檢查多久才回覆
兩個都不好	可能是產品或定價	先不要加預算，回去看賣的東西本身
兩個都好	沒問題	照第 43 天的規則慢慢放大

這張表值得印出來貼在螢幕旁邊。它把「廣告效果不好」這個模糊的抱怨，拆成四種完全不同的處理方式，而多數公司在會議上吵的其實就是這件事——行銷覺得是產品問題，業務覺得是廣告問題，兩邊都沒有數字可以佐證。

那些先不要看的數字，以及為什麼

點擊率。它告訴你素材吸不吸引人，但吸引人跟賣得掉是兩件事。做一張很搶眼但跟產品無關的圖，點擊率會很漂亮，詢問數是零。

曝光數和觸及人數。這兩個數字最容易讓人心情好，也最容易騙人。幾十萬次曝光在報告上很好看，但如果詢問是零，那代表你花錢讓很多不相關的人滑過你的廣告。

讚數、留言、分享。這些屬於經營社群的指標，不是投放的指標。廣告貼文下面有五十個讚但沒有人問價，那是一則很受歡迎的廣告，不是一則有效的廣告。

投資報酬率（ROAS）。這個數字本身很有用，但它需要電商那種「線上直接付款」的環境才算得準。如果你的成交發生在電話裡、在報價單上、在三個月後，那平台算出來的報酬率會嚴重失真。這種生意型態請用「每次詢問成本＋成交率」自己算，不要相信後台那一欄。

四種最常見的燒錢方式，以及各自怎麼止血

這四種不是罕見的意外，是幾乎每一家第一次投放的公司都會犯的。它們有一個共同點：都不是「不會操作」造成的，而是開跑之前沒有把規則講清楚。

一、天天調整

症狀：早上看一次覺得成本太高，中午改了出價；下午看一次覺得受眾太窄，加了幾個興趣；晚上覺得文案不夠力，換了一版。第二天數字更難看，於是再改。

為什麼會出事：廣告系統在你改動之後需要重新累積資料，而三天之內的數字波動本來就很大——同一組廣告週二和週四的成本差三成是很正常的事。你看到的那個「變差了」，多數時候是雜訊，不是趨勢。天天調的結果是系統永遠停留在學習階段，永遠給你最貴的價格。

止血：改完之後至少等三天，而且一次只改一件事。如果同時改了出價和受眾，就算變好了你也不知道是哪一個造成的。把這句話寫在紙上貼在螢幕旁邊，比任何進階技巧都省錢。

二、受眾切太細

症狀：設定的時候心想「我的客人是台北市三十五到四十五歲、有小孩、對居家生活有興趣、家庭年收入在某個區間的女性」，一路勾下來，系統顯示預估受眾規模剩下幾千人。

為什麼會出事：現在的廣告系統是靠資料學習的，受眾太小的時候它沒有足夠的樣本可以判斷誰會有反應，只能反覆去打同一批人。你會看到「頻率」這個數字飆高——同一個人一週看了你的廣告十五次。他不會因此更想買，只會更煩。

止血：先放寬，讓系統自己找。第一次投放只設最必要的條件（地區、年齡大範圍、語言），把「找出誰會有反應」這件事交給系統。等到累積了足夠的轉換資料，再回頭做細分——那時候你會發現真正有反應的族群，跟你原本想的往往不一樣，而這個發現本身就值回票價。

三、全部塞在同一組

症狀：一個廣告活動裡放了五種產品、三個地區、兩種訴求，全部混在一起跑。

為什麼會出事：報表只會給你一個平均值。當你看到「每次詢問成本一千二」的時候，實際情況可能是其中一種產品四百塊、另外四種完全沒有反應。平均值把賺錢的和賠錢的藏在一起，讓你既不知道該加碼什麼，也不知道該關掉什麼。

止血：按產品或按意圖分開，分到你能單獨關掉為止。不需要分得很細，第一次投放分成兩到四組就夠了。判斷標準是問自己：「如果這一組表現不好，我關掉它會不會連帶關掉別的好東西？」會的話就要再拆。

四、沒有回填成交

症狀：廣告後台顯示的轉換數很漂亮，業務端的實際成交沒有人記錄，兩邊從來沒有對過帳。

為什麼會出事：平台只知道誰留下了資料，不知道誰最後付了錢。如果那些留資料的人裡有一半是同業探價、有幾個是填錯的、有幾個根本不在你的服務範圍，那你正在拿一個假的數字做所有決定，而且越優化越偏。

止血：每週花十分鐘回填一次。由業務主管做，把上週的詢問一筆一筆標上「有沒有報價、有沒有成交、金額多少」。這十分鐘是整個投放流程裡投資報酬率最高的十分鐘，因為它讓前面所有的數字第一次有了意義。

順帶一提：預算浪費不是台灣特有的問題

如果上面四件事讓你覺得沮喪，這裡提供一個比較的視角。根據 ANA（美國全國廣告主協會）的程序化廣告透明度研究，即使是有專業團隊、有大筆預算的品牌，投在程序化通路上的廣告費也大約有四分之一，是浪費在買錯位置和無效曝光上。

這件事的意義不是「大家都浪費所以沒關係」，而是：浪費是這個行業的常態，差別只在你知不知道自己浪費在哪裡。前面那七件準備工作，說到底就是為了讓你成為「知道自己浪費在哪裡」的那一類人。知道了，才有辦法一週一週把它收窄。

三個台灣特有的坑，翻譯文章不會告訴你

網路上大部分的投放教學是從英文內容翻譯或改寫來的，內容不一定錯，但它們是為另一個市場寫的。下面三件事只在台灣發生，而且每一件都真的會讓你的廣告停掉或白花錢。

一、檔期：農曆年、雙十一、和你的產業旺季

台灣的廣告成本有明顯的季節性。年底到農曆年前那一段，電商和零售的預算大量湧進來，所有平台的競價都會變貴——同一組廣告，十一月的成本可能比九月高出一截，而你什麼都沒改。

這件事有兩個實務上的做法。第一，如果你不是做零售的，第一次測試盡量避開那段時間，選一個相對安靜的月份，你會用比較低的成本買到比較乾淨的答案。第二，如果你就是要打那個檔期，那預算要提早準備，而且要接受成本本來就比較高，不要在旺季看到成本上升就以為是自己設定壞掉。

另外一個很容易被忽略的：農曆年前後大約兩週，很多 B2B 的詢問會直接歸零。對方不是不需要，是在忙年終和年假。這段時間如果你照常燒預算，等於在請客戶不在家的時候按門鈴。行事曆上先把這兩週圈起來。

二、審核與帳戶：被停用之後才發現沒有備案

廣告平台的審核是自動的，而且會誤判。常見的觸發點包括：誇大的療效或效果描述、跟金融投資有關的字眼、健康食品的用語、以及在圖片上放太多文字。台灣的中小企業最常踩到的是第一類——「保證」「根治」「最有效」這種在傳統文宣裡很正常的說法，在廣告平台上會直接被擋。

被擋了怎麼辦？三件事：

1. 不要反覆送審同一則。連續被拒絕會影響帳戶的信譽，改寫過再送。
2. 去看被拒絕的理由代碼，對照官方政策頁。那一頁有繁體中文版，寫得比多數第三方文章清楚。
3. 把公司資訊補完整。網站上有全名、統一編號、地址、電話的帳戶，通過審核的順利程度明顯不同。這也回到第一件事那個檢查項目。

還有一個更根本的預防：不要把所有東西壓在一個帳戶、一張卡、一個管理員帳號上。管理員如果是離職員工的個人帳號，那天他把帳號刪了，你的資料就沒了。開跑前確認帳戶的擁有者是公司，而且至少有兩個人有管理權限。

三、詐騙疑慮：台灣消費者的警戒心比你以為的高

這幾年台灣的網路詐騙很多，連帶的結果是消費者對陌生連結、要填資料的表單、以及「太便宜」的廣告，警戒心都拉得很高。這件事會直接影響你的成效，而且完全不會顯示在任何後台欄位裡。

降低疑慮的做法都很便宜：頁面上放公司全名和統一編號、放實際的地址（不是郵政信箱）、放一支會有人接的電話、放真實的現場照片而不是圖庫照、以及不要用「限時免費」「點我領取」這種跟詐騙訊息長得一模一樣的句子。

如果你的產品本來就便宜，那更要主動解釋為什麼便宜——自家工廠、少一層通路、庫存出清。台灣的消費者對「便宜」的第一反應不是心動，是懷疑，你要先把那個懷疑處理掉。

最後一個小細節但很有用：如果你有實體門市或辦公室，把它拍下來放在頁面上。一張看得到招牌的照片，在台灣市場的說服力遠高於任何認證標章。

如果你做的是 B2B，這篇要怎麼調整

台灣有非常多做機械、零件、模具、工程、原物料、企業服務的中小企業，這類生意的投放邏輯跟賣消費品差很多。前面的七件事一樣要做，但有四個地方要改。

一、觀察期從六週拉到三個月

B2B 的決策鏈長：找資料的人不是決定的人，決定的人上面還有主管，中間可能還要比三家、走採購流程。今天點擊、三個月後下單，是很正常的節奏。用六週的成交數去判斷一個決策週期三個月的生意，一定會得出「廣告沒效」的錯誤結論。

調整方式：六週那場會議照開，但那場會議只看前段——詢問成本和詢問品質。成交的部分留到第三個月再算。

二、判斷指標從「成交」換成「有沒有進到報價」

因為成交太晚，你需要一個更早、也還算可靠的訊號。實務上最好用的是「有沒有進到報價階段」——對方要了規格、要了報價單、或是約了現場勘查。這個動作通常發生在第一次接觸後的兩三週內，而且跟最後成交的相關性夠高。

那份八欄的試算表，B2B 版本要多一欄：「有沒有報價」。這一欄會變成你判斷廣告好壞的主力，比成交那一欄早兩個月給你答案。

三、平台選擇更集中，通常就是搜尋

B2B 的採購人員在找供應商的時候，習慣是打開 Google 打規格。這代表搜尋廣告在 B2B 的效率通常遠高於社群廣告，而且差距很明顯。

這不是說社群沒用，而是它在 B2B 扮演的角色不同——社群是讓對方在收到你的報價單之後，去查你的時候看到一些東西，那是信任建立，不是需求捕捉。第一筆預算要買答案，所以集中在搜尋。

關鍵字的選法也不一樣。B2B 要打的通常不是產品的通稱，是規格、型號、材質、應用場景——「不鏽鋼 管件 規格」「無塵室 隔間 工程」「射出成型 小量 試模」。這類字搜尋量很低，一個月可能只有幾十次，但每一次都是真的在找廠商的人。搜尋量低不是缺點，在 B2B 是特徵。

四、到達頁要同時對兩種人說話

B2B 的頁面上其實有兩個讀者：找資料的承辦人，和他要拿去說服的主管。兩個人要的東西完全不同。

讀者	他要什麼	頁面上要放
承辦人	規格對不對、交期來不來得及、能不能問	規格表、交期、聯絡窗口、可下載的型錄
主管	價格區間、風險、做過類似規模沒有	價格帶、實績案例、公司資訊、統一編號

兩種資訊都放上去，那個承辦人才有辦法替你把事情往上推。只放其中一種，你會卡在「對方很有興趣，但後來就沒消息了」——那通常不是他沒興趣，是他手上沒有足以說服主管的材料。

可下載的型錄或規格表，在 B2B 特別值得做。它同時解決兩件事：給承辦人一份可以轉寄的檔案，也給你一個非常明確的轉換動作可以追蹤。

自己做，還是找代操？

這個問題沒有標準答案，但有一個判斷順序，可以避免你在錯的時間點做決定。

第一筆預算，建議自己跑

理由不是省錢，而是你需要親眼看過一次那些數字長什麼樣子。沒有看過的人，之後很難判斷任何一份代操報告是好是壞。對方說「這個月成本優化了兩成」，你要有能力問「跟什麼比？詢問數有沒有掉？成交的有幾筆？」——這些問題只有自己跑過六週的人問得出來。

而且第一筆預算的規模通常很小，小到專業團隊接了也很難有發揮空間。多數代操公司的服務費有一個下限，如果你一個月的媒體預算只有兩三萬，服務費占比會高到不合理。

什麼時候該找人

三種情況，值得認真考慮：

1. 媒體預算穩定超過一個門檻，而且你已經知道自己的可接受成本。這時候把帳戶交出去，對方省下的每一個百分點都是實質的錢，而你有能力驗收。
2. 要同時跑三個以上平台，而且需要素材產能。這已經不是一個人兼著做能撐住的工作量。
3. 你需要的是判斷，不是執行。例如「五條產品線該從哪一條開始投」「這個價格帶適不適合用廣告賣」——這種問題找看過很多案例的人談幾次，比自己想半年划算。

找人的時候，先問這五個問題

台灣的代操市場品質差距很大，從很紮實的團隊到「幫你按開始然後每月給一份平台匯出的報表」都有。開合約之前先問這五個問題，可以濾掉大部分後者：

1. 廣告帳戶是誰的？正確答案是「你的」。用他們的帳戶跑，之後要換人就等於重新開始，過去累積的資料完全帶不走。
2. 我可以隨時登入看帳戶嗎？不能的話，直接下一家。
3. 你們怎麼定義一個有效的詢問？如果對方的定義跟你的不一樣，之後每個月都會吵。
4. 服務費怎麼算？常見的是固定月費或抽媒體預算的百分比。抽百分比要小心一個結構性的問題——對方的收入跟「你花多少」綁在一起，不是跟「你賺多少」綁在一起。不是說不能用，是要意識到這個誘因存在。
5. 報表裡會不會有成交數字？只有平台匯出的曝光點擊，那不叫報表，那叫轉貼。

一個中間選項：找人陪跑，不交出帳戶

很多台灣中小企業其實最適合這個模式：帳戶自己開、自己按，但找一個有經驗的人每個月看一到兩次，指出你哪裡設錯、哪裡浪費。費用比全包低很多，而且能力會留在公司裡。

這種合作要成立有一個前提：你得先把前面那七件事做完。不然對方看到的是一團沒有紀錄、沒有定義、沒有轉換追蹤的資料，他能給的建議也只剩下泛泛之談。準備得越完整，同樣的顧問費買到的東西越具體——這件事在任何形式的外部協助上都成立。

最低限度的追蹤表，只要八欄

前面提過兩次的那份試算表，這裡把完整版寫出來。它不是專案管理表，也不是報表，就是一張讓你在第四十二天那場會議上有東西可以看的紙。

欄位	填什麼	誰填	什麼時候填
週次	第幾週（用週，不要用日）	行銷	每週一
平台／廣告組	哪個平台的哪一組	行銷	每週一
花費	這一組這一週花了多少	行銷	每週一
曝光	後台數字，抄過來就好	行銷	每週一
點擊	後台數字	行銷	每週一
詢問數	符合你們定義的那種，不是後台的轉換數	接詢問的人	當天
成交數與金額	這一批詢問後來成交幾筆、多少錢	業務主管	每週一次回填
每次詢問成本	花費 ÷ 詢問數，讓試算表自己算	公式	自動

八欄裡有五欄是抄的，一欄是公式，真正需要人判斷的只有「詢問數」和「成交」兩欄。整份表每週的維護時間大約十五分鐘。

怎麼用這張表開會

第四十二天那場會議，照四個步驟走，二十分鐘結束：

1. 看最後一欄，跟你算出來的可接受成本比。
2. 把六週的每次詢問成本排成一列，看它是往下走還是持平。往下走就繼續，持平就要動手。
3. 比較不同廣告組的那一欄，把明顯落後的關掉。
4. 看成交那一欄。如果詢問很多但成交很少，這場會議的重點就不是廣告，是跟進流程。

會議上有一條規則值得先講好：只有這張表上的數字可以拿來做決定。「我覺得最近詢問變少了」「我朋友說現在臉書效果很差」這類發言不進入討論，因為它們沒有辦法被驗證，而且往往會蓋過真正的訊號。

什麼時候該從手抄換成工具

八欄的試算表在只跑一個平台的時候完全夠用，甚至比任何工具都好用，因為它就在你手邊。但它有一個很明確的天花板：平台一多，抄表就變成一件討厭的事，而討厭的事撐不過三個月。

比較實際的界線大概是這樣：一個平台、兩三組廣告，手抄；三個平台、每個平台好幾組，加上要按產品拆開看，這時候每週的抄表時間會從十五分鐘變成一個多小時，而且抄錯的機率開始變高。到那個階段，把資料自動接在一起就開始划算了。

我們自己的產品 Orova Ads 做的就是後面這一段：把 Google Ads、Meta Ads 和 TikTok Ads 接進同一張廣告活動／廣告組／廣告的表格，欄位自己選，資料自動同步；每一個廣告專案可以配一個有名字、有記憶、可以排程的助理，規則按不同的行動分別套用，分析完之後可以直接把調整執行回廣告帳戶，三個平台的轉換 API 也都能在裡面設定。但有一件事它現在不做，先說在前面：它不接 LINE 的成效型廣告平台，所以如果你的 LINE 投放規模不小，那一塊還是要另外管。

還有一件小事要先講：產品頁目前只有簡體中文版，內容跟繁體版一樣，繁中版正在做。看不慣簡體字的話，直接開一個試用帳號比較快，因為系統介面本身有繁體中文。

不過順序不要顛倒。工具解決的是「抄表很煩」，不是「不知道該看什麼」。如果你連可接受成本都還沒算出來，接再多平台也只是把混亂集中在同一個畫面上。先用試算表跑完第一個六週，確定自己看得懂那三個數字，再談要不要換工具。

接下來可以讀什麼

這篇是這一系列繁體中文文章的第三篇。前兩篇處理的是同一家公司的另外兩個問題，寫法一樣——先畫地圖，再講我們只做哪幾塊。

如果你手上同時在處理人的問題，第一篇〈人資系統是什麼？中小企業選型前必懂的四個模組〉把台灣中小企業常講的「人資系統」拆成四塊，告訴你哪一塊該先補。如果你已經意識到廣告是水龍頭、想要一點停了也還在的東西，第二篇〈搜尋引擎優化入門：台灣中小企業的第一份清單〉給的是這個禮拜就能動手的七件事，跟這篇的七件事剛好是兩條不同的路。往後的文章會陸續放在繁體中文文章列表。

想再往下鑽廣告帳戶結構的話，我們的英文站有一篇寫得比較深：Google Ads 的帳戶結構，講的是廣告活動、廣告組和關鍵字該怎麼分層，剛好接在這篇第三種燒錢方式的後面。那是一篇英文文章，目前沒有繁體中文版。

常見問題

完全沒有網站，只有臉書粉專和蝦皮賣場，可以投廣告嗎？

可以，但你要接受一個限制：你的到達頁在別人家。能改的只有標題、說明和圖片，而且轉換追蹤多半裝不上去，代表系統很難幫你優化。比較務實的做法是先用廣告把人導到 LINE 官方帳號——那至少是你自己的名單。等到確定這條路走得通，再考慮做一個屬於自己的頁面。

一個月三千塊夠不夠？

夠，但要調整期待。三千塊在六週內大概能買到「這件事有沒有反應」的初步印象，買不到「每次詢問成本是多少」的可靠答案，因為筆數太少。如果預算就是這麼多，建議把它全部集中在一個平台、一組廣告、一個產品上，寧可窄一點也要看得出東西。把三千塊分給三個平台，等於一個答案都買不到。

廣告一停，詢問就歸零，這正常嗎？

正常，而且這就是廣告的本質。這件事不是可以優化掉的缺陷，它是水龍頭的特性。如果你覺得這樣不安心，那你需要的是同時累積一些關掉之後還在的東西——內容、名單、口碑、商家檔案。廣告和那些東西是互補的，不是替代的。

可以只投假日嗎？可以只投上班時間嗎？

可以，各平台都有時段設定。但第一個六週建議先不要設，讓資料告訴你哪個時段有反應，而不是靠猜。很多人的直覺是「客人上班時間才會問」，實際跑完常常發現晚上九點到十一點的詢問成本最低——因為那時候競爭的廣告主比較少。

同業一直在同一個關鍵字上出價，我要跟他拚嗎？

先算，再決定。如果那個字的單次點擊已經被抬到你的可接受成本撐不住的程度，那拚下去的結果是兩敗俱傷，而且通常口袋深的贏。比較划算的做法是往下找更具體的長句子——加上地區、加上情境、加上限制條件的那種。那些字的搜尋量小，但競爭者少、意圖更明確，而且大公司通常懶得管。

廣告文案要寫多長？

寫到把三件事講完為止：你賣什麼、對誰有用、下一步要做什麼。多數情況下這三件事一句話就講得完。真正影響成效的不是長度，是有沒有講出一個具體的東西——「一週內到場評估」「台中地區當日回覆」「不到五萬的方案也接」，這種句子比任何形容詞都有力。

系統一直建議我提高預算，要聽嗎？

那是自動化的建議，不是針對你的生意做出的判斷。系統看得到的是「這一組還有空間可以花更多錢」，看不到的是你的毛利、你的產能、你的可接受成本。把它當成一個資訊，不要當成一個指令。要不要加，照第四十三天的規則走：先確認成本在放大之後還撐得住，一次加三成。

要不要做 A／B 測試？

第一個六週不用。A／B 測試需要足夠的樣本數才有意義，而你在起步階段的筆數通常遠遠不夠——兩組各跑五筆詢問，看起來的差異幾乎全是運氣。這個階段更有價值的做法是準備三到四組明顯不同的素材或訴求，讓系統自己去分配，然後看哪一組明顯活下來。等到每週穩定有二三十筆詢問了，再談正式的測試。

投放期間可以改到達頁嗎？

可以，而且常常該改。但要遵守同一條規則：一次只改一件事，改完記下日期。把改動的日期記在那份試算表旁邊，之後看數字變化的時候才對得起來。最忌諱的是同一週裡既換了廣告文案又改了到達頁，然後成本降了三成——你會不知道該把功勞算給誰，下次也複製不了。

如果第一次就成功了，接下來該做什麼？

三件事，照順序：第一，把那組有效的廣告完整記錄下來——受眾設定、文案、素材、到達頁，全部截圖存檔。半年後你想複製的時候會慶幸有這份紀錄。第二，慢慢放大，一次三成。第三，開始把賺到的一部分放進不會停的東西裡——內容、名單、官方帳號。廣告跑得順的時候是最好的時機，因為那時候你有預算也有信心；等到廣告成本開始上升才想起來要做這些，通常已經來不及了。

最後：真正難的不是操作

把整篇文章壓成一段的話是這樣：廣告買的是被看見的機會，不是訂單。所以在按下開始之前，先確定你接得住人、記得住人，再把人帶進來——那就是那七件事。開跑之後只看三個數字：每次詢問成本、詢問數、成交率。前兩週不要動，第六週才算總帳，要放大就一次加三成。

你會發現這裡面沒有一件事需要專業知識。真正難的地方在於它要求你在數字還很難看的時候忍住不動手——第三天你會想改，第十天你會想關掉，第五週你會想全部重來。台灣中小企業裡那些後來把廣告跑成穩定管道的公司，多數不是找到了什麼特別的技巧，只是在該等的時候等了。

所以最務實的建議是把目標訂得比你以為的低。不要訂「這個月要靠廣告帶進五十筆訂單」，訂「六週之內，我要知道我的每次詢問成本是多少」。前者你控制不了，後者你完全控制得了——而知道那個數字的公司，前者遲早會自己發生。

今天下午就可以開始的，是第一件事：拿出你自己的手機，關掉 Wi-Fi，用行動網路開一次你打算拿來投廣告的那個頁面，然後計時三秒。三秒過後你看得懂那頁在賣什麼嗎？如果答案是不行，那就先修這個，廣告的事下週再說。