搜尋引擎優化入門：台灣中小企業的第一份清單

搜尋引擎優化這六個字，多數台灣中小企業第一次認真去查，通常是被一個很具體的問題逼出來的。可能是廣告費一個月比一個月貴，停掉的隔天詢問就歸零；可能是換了新網站，做得很漂亮，但半年下來只有自己員工在看；也可能是某天在 Google 打自己公司的產品名稱，翻到第二頁才看到自己，前面站著三家你根本沒聽過的同業。

於是你打開 Google 搜「搜尋引擎優化」，想知道這件事到底是什麼、值不值得做。結果十筆結果看完，你手上多了十幾個沒聽過的名詞——爬蟲、索引、權重、內外連結、演算法更新——但你原本想問的那個問題還在原地：那我明天早上到底該做什麼？八篇文章裡有七篇在最後一段告訴你「交給專業團隊」，剩下那篇是 Google 官方的技術文件，寫得非常正確，也非常不像寫給你看的。

這篇文章不賣服務。它假設你是一家十到一百人的公司，沒有專職的行銷人員，或是有一個什麼都要做的行銷，預算不多，時間更少。接下來要做的事情很單純：把搜尋引擎優化拆成你聽得懂的三組工作，然後給你一份這個禮拜就能動手的清單，每一項都標好花多少時間、用什麼免費工具、誰來做。最後也會誠實講清楚，什麼時候自己做是浪費時間，該花錢找人。

搜尋引擎優化是什麼？先用一句話說完

這句話裡有三個地方值得慢慢看。

「不用為每一次點擊付錢」的意思是：成本結構不一樣，不是免費。廣告是你付錢、Google 給你曝光，關掉就沒有；搜尋引擎優化是你先付出時間和內容，Google 判斷你值得被推薦之後給你流量，你停手它也還會慢慢流一陣子。前者像租房子，後者像慢慢繳房貸。兩者都要花錢，只是一個花在帳單上，一個花在人的時間上——而中小企業最常算錯的就是後面這筆。

「有需要的人自己搜到你」的意思是：來的人品質不一樣。一個在 Google 打「新竹 廠房 清潔 費用」的人，跟一個在滑臉書時被你的廣告攔下來的人，處在完全不同的心情裡。前者手上已經有問題，正在找答案；後者本來在看朋友的貓。這是搜尋這件事最值錢的地方——需求是對方自己帶來的，不是你製造的。

「三組長期工作」的意思是：它不是一個開關。沒有一個設定按下去網站就會排前面。你會看到有人賣「SEO 套件」「一鍵優化」，那些東西處理的通常是三組工作裡最技術性、也最不決定成敗的一小塊。真正拉開差距的部分沒有捷徑，就是把該寫的寫出來、該修的修掉、該累積的慢慢累積。

為什麼查了三天，你還是不知道明天要做什麼

如果你已經查了兩三天還是覺得霧煞煞，這裡先講清楚為什麼。這不是你查得不夠認真，是這個題目在台灣的網路上，被兩種力量拉往兩個極端。

一邊是寫給客戶看的文章，結尾都是聯絡表單

台灣做 SEO 的公司很多，而且不少寫得非常用心。他們的文章通常有完整的架構、清楚的圖表、真實的案例，讀起來很有收穫。但你要知道這類文章的結構是怎麼設計的：前面八成告訴你這件事有多重要、多複雜、漏掉會多慘，後面兩成告訴你他們剛好能處理。這不是騙人，他們確實能處理，內容也確實有料。問題只在於——一篇以「讓你決定不要自己做」為目的的文章，不會告訴你哪幾件事其實你自己就做得完。

所以你讀完會有一種奇怪的感覺：好像懂了很多，但沒有一件事是你今天下午能開始的。那種感覺是設計出來的，不是你的問題。

另一邊是官方技術文件，正確但難以下嚥

Google 自己的 Search Central 文件是全世界最權威的資料來源，而且有完整的繁體中文版，完全免費。問題是它寫給的對象是網站開發者和 SEO 從業人員。它會告訴你 robots.txt 的語法、結構化資料的欄位規格、索引狀態的判讀方式——每一句都對，但你要先知道自己在找什麼，才查得到那一句。對一個「我只是想讓客戶找得到我」的老闆來說，那份文件像是拿到一本汽車維修手冊，而你原本只想知道要加幾號汽油。

中間那一層，幾乎沒人寫

兩個極端之間缺的東西是：一份給沒有技術背景的人、按順序做得完、而且做完看得到變化的清單。不是「SEO 的十大要素」那種名詞列表，是「星期一做這個、大概花四十分鐘、用這個免費工具檢查」的那種。

這篇文章要補的就是中間這一層。往下讀之前先講好一件事：這裡沒有任何保證第一頁的說法，也沒有任何加速的方法。搜尋引擎優化最誠實的部分就是它慢，慢到很多公司做兩個月就放棄了——而那些撐過去的公司，後來拿到的就是那些放棄的人留下來的位置。

付費結果和自然結果，在手機上到底差在哪

先做一件事，只要一分鐘，但做完之後這篇文章其他部分才會有畫面感。拿出手機，用你自己的手機網路（不要連公司 Wi-Fi），打開 Google，搜一個你的客戶真的會搜的字。不要搜你的公司名，搜他們在還不認識你的時候會打的那句話，例如「台中 冷氣 保養 費用」「員工 健檢 補助 規定」。搜完之後不要急著看誰第一名，先從最上面往下慢慢滑，看看在滑到第一筆自然結果之前，中間隔了幾層東西。

你會看到的順序，大致上是這樣。

第一層：標著「贊助」的廣告

台灣的 Google 搜尋結果頁，付費結果左上角會有一個「贊助」或「贊助商廣告」的小字。二○一○年代那些整片黃色底的年代早就過去了，現在的標示非常低調，很多人滑過去根本沒注意到。這一層是 Google Ads 買來的，出價高、品質分數好的排前面，有人點一次就扣一次錢。

重點在於：這一層不管你的網站做得多好都擠不進去，也不管你的網站多爛都擋不住你進去——只要你肯付錢。所以廣告和搜尋引擎優化是兩件完全獨立的事，不會互相加分，也不會互相扣分。台灣常有人問「我買廣告是不是自然排名會變好」，答案是不會。反過來也一樣。

第二層：AI 摘要和精選摘要

接下來很可能會出現一塊由 Google 直接生成的回答，底下附上幾個來源連結。這幾年這一塊越長越大，尤其是問句型的搜尋——「⋯⋯是什麼」「⋯⋯怎麼做」「⋯⋯要多少錢」。有時候它上面還會有一塊「精選摘要」，直接把某一個網頁的段落整段抬出來放大。

對你的意義是：如果你的內容能被抬進這一塊，你會出現在比第一名還前面的位置；但如果別人被抬進去而你沒有，讀者可能看完那段就走了，一個字都不會點進你的網站。這件事改變了很多東西，後面談期待值的時候會再回來講。

第三層：地圖和商家

如果你的搜尋帶著地名，或者 Google 判斷這是一個在地需求，中間會插進一塊地圖加三家商家。那一塊是 Google 商家檔案的地盤，跟網站排名是兩套規則。做在地生意的公司——診所、餐廳、水電、補習班、汽車保養——這一塊往往比網站本身還重要。

第四層：「其他人也問了」

一整排可以點開的問題。這一塊是免費的內容機會，也是最好用的題目來源。你搜完你那句話之後，把這一排問題全部點開一次，每點開一個下面又會長出新的——那些就是你的客戶真正在煩惱的事。這件事後面的清單裡會用到。

第五層：終於，自然結果

滑到這裡才是搜尋引擎優化在競爭的地方。手機螢幕上，這一層可能已經是第二或第三個畫面了。這也是為什麼「第一頁」這個說法在手機時代有點過時——重點不是第幾頁，是使用者要滑幾下才看得到你，以及在滑到你之前，有沒有已經在上面幾層得到答案而離開了。

有一件事值得先講在這裡，因為它會影響你怎麼看接下來的一切：這兩件事不是二選一。台灣中小企業最實際的做法通常是——用廣告買現在的詢問單，用搜尋引擎優化養明年的詢問單。只做廣告的公司，行銷成本會一年比一年高，因為出價只會漲；只做自然排名的公司，前六個月會餓死。兩件一起做的公司，第二年開始會發現廣告可以少買一點，因為有一部分的人已經自己找上門了。

在台灣，「搜尋引擎」幾乎等於 Google——但 Yahoo 奇摩還沒死透

幾乎每一篇從英文翻譯過來的入門文章都會漏掉這一段，而它在台灣是有實際差別的。

先講大方向：台灣的桌機加手機搜尋，Google 的市佔長年在九成以上，剩下的由 Yahoo 奇摩、Bing 和其他分掉。所以當有人說「做 SEO」，在台灣講的實質上就是「做 Google」。你不需要為了 Bing 另外做一套，也不需要煩惱 DuckDuckGo——把 Google 做好，其他搜尋引擎八成的規則是共通的，會自動跟著好。

但接下來這段是重點：Yahoo 奇摩在台灣還沒有變成零，而且它剩下的那幾個百分點，分布得很不平均。

誰還在用 Yahoo 奇摩

兩種人。第一種是年紀比較長、電腦從二○○○年代就沒換過首頁設定的使用者；第二種是把奇摩當入口網站在用的人——先進奇摩看新聞、看股市、看氣象，順手在上面那條搜尋列打字。這兩種人的共同點是：他們不是搜尋的重度使用者，但他們是很多傳統產業的實際客戶。

如果你賣的是保健食品、老人照護、殯葬、家電維修、農機具、鐵工、傳統食品這類東西，你的客戶結構裡這群人的比重會明顯高於平均。這時候奇摩的那幾個百分點，可能實際上是你營收裡的一成。

那要為它多做什麼嗎？答案是幾乎不用

好消息是：Yahoo 奇摩的網頁搜尋結果，很大一部分本來就是拿 Bing 的資料。而 Bing 判斷網頁好壞的原則跟 Google 有八成重疊——內容是不是回答了問題、網頁能不能正常開啟、有沒有其他網站提到你。所以你不需要為它另外做一套內容。

你唯一該多做的事只有一件，而且十五分鐘就做完：去 Bing 網站管理員工具開一個帳號，把你的網站和 sitemap 提交一次。它甚至可以直接匯入你在 Google Search Console 的設定，不用重填。做完之後就不用再管它了。這是這篇文章裡投報率最高的十五分鐘，因為它是一次性的，而且很多台灣的中小企業網站從來沒做過。

不要落入的三個陷阱

第一，不要買「奇摩關鍵字排名」的服務。台灣還有一些公司在賣這個，話術是「Google 太競爭了，我們幫你先攻奇摩」。這句話成立的前提是奇摩有獨立的排名邏輯，而它沒有。

第二，不要因為家人長輩在奇摩搜到你，就以為那是主戰場。身邊的樣本永遠會誤導你。要看實際數字，去 Google Analytics 或你的網站後台看流量來源，看奇摩實際帶了多少人進來，再決定要不要在意。

第三，不要把台灣的情況跟中國大陸混在一起。網路上有大量簡體中文的 SEO 教學，寫得很細，但它們談的是另一套生態——那邊的搜尋主力不是 Google，社群平台不一樣，連網站要不要備案的規則都不一樣。那些文章裡的具體做法，大概有一半在台灣是用不上的，而且你照做還會被帶偏。判斷方法很簡單：看那篇文章提到的搜尋引擎和社群平台是不是你認識的那幾個。台灣這邊會出現的名字是 Google、Facebook、Instagram、LINE、TikTok、YouTube、Dcard、PTT 和蝦皮；換成另一組你平常不會用的平台名稱，那篇就不是寫給你看的。順帶一提，TikTok 和對岸的那個短影音 App 是兩個不同的產品，連廣告後台都是分開的——把兩者當成同一件事的文章，通常也不會懂台灣的投放環境。

Google 憑什麼決定誰排前面

網路上關於 Google 演算法的文章可以寫到兩百個排名因素，但對一個要開始動手的中小企業來說，那些細節目前對你沒用。你需要的是能指導行動的版本，而那個版本只有三句話。

第一，這一頁有沒有回答那個人剛剛打的那句話

這是最重要的一件事，重要到其他事情加起來都比不上。Google 這幾年最大的進步不在於判斷網站有多厲害，而在於判斷「這個人打這句話的時候，心裡想要的是什麼」。

舉個台灣的例子。有人搜「勞健保 費用 計算」，他想要的是一個能算的工具或一張級距表，不是一篇解釋勞健保制度沿革的文章。如果你的網頁是後者，寫得再好、字數再多、關鍵字塞得再滿，也贏不過一個只有一張表格的簡陋頁面。因為那張表回答了問題，而你的文章沒有。

這也是為什麼「我文章寫很長為什麼沒排名」是台灣中小企業最常問的問題之一。長度不是答案，對不對得上才是。判斷方法也很土：把你的目標句子搜一次，看前五名都長什麼樣。如果前五名都是清單、都是表格、都是計算工具，那 Google 已經告訴你這個題目要用什麼形式回答，你寫一篇散文是逆著走。

第二，這一頁打不打得開、好不好讀

使用者用手機、用行動網路，在捷運上、在客戶公司門口。頁面三秒還沒出來，他就回上一頁了。回上一頁這個動作 Google 看得到，而且看得很清楚。

這一塊包含幾件很具體的事：圖片是不是壓過、手機上字會不會太小、有沒有蓋住整個畫面的彈出視窗、按鈕手指按不按得到。這些不需要技術背景就能檢查，你自己拿手機開一次就知道。台灣中小企業的網站在這一塊的失分，八成來自同一個原因——網站是好幾年前做的，當時的設計是給桌機看的。

第三，除了你自己，還有沒有別人提到你

Google 需要一個方法判斷「這家公司是真的存在、而且真的有人在乎嗎」。最直接的訊號就是：有沒有別的網站連到你，有沒有人在公開的地方提到你的名字。

這一塊在台灣有一個很現實的問題——外部連結很難買，能買到的通常都是垃圾。但反過來說，台灣的中小企業其實有一堆免費而且乾淨的機會沒有用：公會名錄、產業協會的會員頁、政府補助案的得獎名單、跟你合作過的廠商的案例頁、地方媒體的採訪、PTT 或 Dcard 上有人自發討論。這些不是你花錢買的，是你去要、去提醒、去經營來的。

搜尋引擎優化拆開來，只有三組工作：內容、技術、信任

前一段那三句話，對應的就是三組工作。把它們分開來看，你會發現這件事突然變得可以分工、可以排程、也可以判斷該不該外包。

第一組：內容——決定成敗的八成

內容處理的是「有沒有回答問題」。它包含四件事：挑要回答哪些問題、把答案寫出來、用對的形式呈現（文章、清單、表格、比較、案例、影片）、以及回頭把寫過但沒人看的舊東西修好。

誰做：公司裡最懂產品、最常接客戶問題的那個人。注意，不一定是行銷。在很多台灣中小企業裡，最適合定題目的人是業務主管或技術主管，因為他們每天都在回答客戶問題。行銷負責的是把那些答案整理成網頁的樣子。

投入多少：如果你要認真做，每個月至少要有一個人固定投入八到十六小時。低於這個數字，可以做，但不要期待半年內看到明顯變化。

最常見的錯誤：題目是自己想的，不是客戶問的。台灣中小企業的部落格有一大類文章長這樣——「淺談某某產業的未來趨勢」「某某公司參加某某展覽紀實」。這些文章沒有人搜，寫再多也不會有流量。判斷方法：你這篇文章的標題，有沒有可能是某個人真的會打進 Google 的那句話？如果不像，改標題，或者不要寫。

第二組：技術——做一次能撐很久的一組

技術處理的是「打不打得開、Google 讀不讀得到」。它包含網站速度、手機顯示、網址結構、sitemap.xml、robots.txt、HTTPS、重複內容的處理、以及讓 Google 知道你有哪些頁面。

誰做：做你網站的那個人，或是你的網站平台的客服。如果你用的是 WordPress、Wix、Shopify、cyberbiz、easystore 這類現成平台，這一組有一半以上是平台本來就處理好的。

投入多少：第一次全面檢查加修正，大概半天到兩天。之後每季回頭看一次，一次一兩個小時。

最常見的錯誤：把所有預算和注意力都花在這一組。技術是門檻，不是優勢——它讓你有資格參賽，不會讓你贏。一個技術完美但沒有內容的網站，跟一台保養得很好但沒有人開的車一樣。台灣有不少「SEO 健檢」服務只做這一組，報告很厚、分數很低、修完之後排名沒動，原因就在這裡。

第三組：信任——最慢、也最難被抄走的一組

信任處理的是「除了你自己還有誰提到你」。它包含外部連結、公開的品牌提及、Google 商家檔案、評價、以及網站上那些證明你是真人的資訊——真實地址、統一編號、負責人、實際案例、團隊照片。

誰做：老闆或業務主管。這一組本質上是公關和關係經營，不是技術工作。你的公會、你的供應商和客戶、你採訪過的媒體、你贊助過的活動，都在這一組裡。

投入多少：沒辦法排程，只能長期累積。實務上比較可行的做法是設一個很低的頻率目標，例如每季爭取兩個乾淨的提及。

最常見的錯誤：買連結。台灣市場上還是買得到「三個月五百個外連」這種東西，價格很誘人。這些連結來自一批專門為了賣連結而存在的網站，Google 認得出來，而且認得越來越準。買了之後最好的結果是沒效果，最壞的結果是被判定操縱，整個網站被降權——那時候要花的時間比你省下的多十倍。

三組的比重，實務上是這樣分的

如果你只有一份力氣，順序是：先把技術做到及格（不是滿分），然後把八成的力氣長期放在內容，信任那一組用很低的頻率持續做。

「及格」的意思很具體：網站在手機上正常、開得起來、有 HTTPS、Google 搜得到你的頁面。做到這四件事，技術那一組對你來說暫時就夠了。剩下的那些進階項目——結構化資料、核心網頁指標的細部調校、多語系的 hreflang——等你有了流量再說。沒有流量的時候調這些，是在替一間沒有客人的店重新粉刷牆壁。

客戶到底會搜什麼字？四個不用花錢的找法

三組工作裡最重要的是內容，而內容做不做得起來，八成取決於一件事：你有沒有找對題目。這一段先把方法講完，下一段的七件事才有東西可以填。

先講一個要先放下的執念。很多人以為找關鍵字要先買一套工具，看搜尋量、看難度分數、看競爭指數。那些數據有用，但它們是第二年的工具——在你連客戶開口第一句話都還沒整理過之前，買工具只會讓你多一堆看不懂的數字。下面四個方法全部免費，而且準確度對中小企業來說綽綽有餘，因為你要找的不是全台灣搜尋量最大的字，是「會變成訂單的那幾句話」。

方法一：翻你自己的對話紀錄

這是最準也最被忽略的一個。打開你的 LINE 官方帳號、客服信箱、業務的手機、蝦皮的聊聊，把最近三十筆詢問的第一句話抄下來。

台灣客戶開口有固定的幾種形狀：「請問你們有做⋯⋯嗎」「⋯⋯大概多少錢」「⋯⋯要等多久」「⋯⋯有沒有保固」「⋯⋯可以先看樣品嗎」。把客套話拿掉，剩下的名詞和條件就是搜尋字的骨架。

這個方法的價值在於：這些人已經證明自己會買。工具給你的搜尋量是全部人的總和，裡面混了學生、同業、寫報告的、隨便看看的；你的對話紀錄裡沒有這些人，全部都是真的有需求的人。

方法二：Google 的自動完成建議

在 Google 搜尋框打你的主要產品或服務，先不要按下去，看它自動跳出來的那一排建議。那些是真的有人在打的字，而且是打得夠多才會被列出來。

幾個小技巧。打完之後在後面加一個空白，會跳出不同的一批；在後面加「怎麼」「多少」「推薦」「比較」「ptt」「dcard」，會分別跳出不同意圖的組合。台灣人查東西很習慣在後面掛「ptt」或「dcard」——這兩個後綴出現的時候，代表對方想看的是真人經驗，不是廠商說明，這種題目你要用案例和實話去回答，不能用產品介紹去回答。

把跳出來的建議全部抄進試算表。這個動作十五分鐘可以蒐集到四五十個真實字串，比任何工具都快。

方法三：「其他人也問了」往下挖

前面提過，這裡再補一個用法：連續點開十個之後，注意有沒有哪個問題重複出現在不同的搜尋結果裡。重複出現代表 Google 認為這是這個主題的核心疑問，把那一題單獨寫成一頁，被抬進精選摘要或 AI 摘要的機會會高很多。

另外，這一區的問題句型很值得直接拿來當小標題用。因為它們本來就是從真實搜尋整理出來的，用它們當你文章的 H2、H3，等於幫 Google 對上號。

方法四：Search Console 的「意外的字」

這一個要等你裝好 Search Console 兩三個禮拜之後才用得上，但它是四個方法裡最值錢的。

去成效報表，把查詢字詞按曝光次數排序，然後往下看到第二三十名。你會發現一批你從來沒想過、但確實有人用來找到你的字。那些字通常帶著你沒預期的條件——某個尺寸、某個縣市、某個相容性問題、某個法規名稱。

這些字有兩個特徵：搜的人少，但意圖非常明確；而且因為沒有人特地為它們寫過內容，所以你只要寫一頁認真回答，很容易就排上去。中小企業真正打得贏的仗，幾乎都在這一區。

怎麼判斷一個字值不值得寫

蒐集完之後你手上會有一兩百個字，不可能全部寫。用三個問題篩：

第一，打這句話的人，離掏錢有多遠？「冷氣不冷原因」的人可能自己想修；「台中 冷氣 保養 費用」的人在找廠商。後者少得多，但值錢得多。中小企業資源有限，先寫離錢近的。

第二，我們答得比別人好嗎？把那句話搜一次，看前五名。如果他們回答得又完整又具體，而你只能寫得差不多，那先跳過。找那種你一看就想吐槽「這寫得根本不對」的題目——那是你的機會。

第三，這題我們的業務每個月要口頭回答幾次？三次以上就一定要寫。因為那代表兩件事：有需求，而且寫出來之後你自己每個月省下三次解釋的時間。這條標準比搜尋量更適合台灣中小企業，因為它同時解決行銷和內部效率兩件事。

這個禮拜就能做完的七件事

下面七件事，總共大約需要九到十個小時，可以拆成一週五個下午。全部不用寫程式，全部用免費工具，全部不需要先找廠商。做完之後你不會馬上排到第一頁——沒有人做完七件事就能——但你會擁有三樣東西：一個能看到真實數字的儀表板、一份客戶真的在問的題目清單，以及一篇像樣的內容。這三樣是後面所有工作的地基。

第一件：把客戶真的會打的三句話，搜一遍並截圖（約四十分鐘）

不是搜你的公司名，不是搜你的產品型號。是搜一個還不認識你的人，在有需求的那一刻會打進去的話。

怎麼想出這三句話？最快的方法是翻你的 LINE 官方帳號、客服信箱或業務的手機，看最近二十個詢問裡，客戶開口的第一句話是什麼。台灣的客戶問問題有固定的句型：「請問你們有沒有做⋯⋯」「⋯⋯大概多少錢」「⋯⋯要多久」「⋯⋯需要準備什麼」。把這些句子去掉客套話，剩下的骨架就是搜尋字。

搜完之後，每一句截三張圖：最上面那一屏、自然結果第一名、自然結果第一頁的最後一名。存成一個資料夾，命名成當天日期。三個月後你會再做一次同樣的事，那時候這批截圖就是你的對照組。這是這七件事裡最容易被跳過、也最容易後悔沒做的一件——大多數公司做了半年之後想回頭看「當初到底長什麼樣」，才發現沒有留下任何紀錄。

第二件：把 Google Search Console 裝起來（約三十分鐘）

這件事的重要性，值得用一句話講白：沒有裝 Search Console 就在做 SEO，等於沒有開帳本在做生意。它是 Google 免費提供的，告訴你有多少人搜到你、搜的是什麼字、你排第幾名、有多少人點進來、哪些頁面 Google 讀不到。這些資料你在別的地方買不到，因為只有 Google 有。

步驟很單純：用公司的 Google 帳號登入 Search Console，新增你的網站，驗證所有權（最常見的方法是在網站後台貼一段 HTML 標籤，或是到你的網域註冊商後台加一筆 TXT 記錄——台灣常見的 Gandi、PChome、網路中文、中華電信都做得到），然後提交你的 sitemap.xml。

裝好之後前幾天會是空的，別緊張，它需要時間累積。一個禮拜之後回來看，你會第一次知道「原來有人是搜這個字找到我們的」。那一刻通常會顛覆你原本以為的東西——這也是為什麼這件事要排在寫內容之前。

順手做的第二件事：同一個下午，去 Bing 網站管理員工具開帳號，它可以直接從 Search Console 匯入。前面說過的十五分鐘，就是這裡。

第三件：重寫首頁和三個主要頁面的標題（約九十分鐘）

網頁標題是 Google 搜尋結果上那一行藍色的字，也是分頁上顯示的名稱。它是全網站投報率最高的一段文字，而台灣中小企業的網站有超過一半在這裡寫錯。

典型的錯誤長這樣：首頁標題寫「首頁 - 某某企業有限公司」，產品頁寫「產品介紹」，服務頁寫「服務項目」。這幾行字的問題不是不好看，是它們完全沒有包含任何人會搜的字。一個在找「桃園 CNC 加工 少量」的人，永遠不會因為看到「產品介紹」而點進來。

改寫的公式很簡單，一行裡放三樣東西：客戶會搜的那件事 ＋ 你的差異或範圍 ＋ 公司名。例如把「產品介紹」改成「CNC 精密加工｜少量多樣、三天報價｜某某精密」。全形直線是台灣網站常用的分隔符號，看起來比破折號乾淨。

長度控制在大約三十個中文字以內，超過的部分在手機上會被截掉。另外，每一頁的標題都要不一樣——全站十頁共用同一個標題，是 Google 判斷這個網站不用心的最快指標之一。

順手把描述（meta description）也改掉。描述不影響排名，但它影響有多少人願意點。寫法是用一到兩句話回答「點進來會看到什麼」，並且把客戶最在意的那件事放進去：報價要多久、有沒有到府、有沒有保固、最小訂量多少。

第四件：把「其他人也問了」抄下來，變成題目清單（約四十分鐘）

回到第一件事搜過的那三句話。這次專門看「其他人也問了」那一區，每點開一個問題，下面會自動長出新的問題。連續點十次，你手上就會有二十到三十個問句。

把它們全部貼進一張 Google 試算表，開三個欄位：問題、這題我們有沒有現成答案、回答這題的最好形式是什麼（一段文字、一張表、一份可下載的檔案、一支兩分鐘的影片）。

然後做一件很多人不敢做的事：把「這題我們的業務每個月要口頭回答超過三次」的那幾題，標上星號。那些就是你接下來半年要寫的東西。它們同時具備兩個條件——有人搜、而且你答得比任何人都好。這種題目在台灣中小企業手上通常有十幾題，而幾乎沒有一家把它們寫出來過。

第五件：挑一題，寫一篇真的回答它的文章（約三到四小時）

從剛剛標星號的清單裡挑一題。挑的標準不是搜尋量最大的那題，是你答得最有把握、而且答完客戶最可能下一步就問價格的那題。

寫之前先做十分鐘的功課：把那題搜一次，把前五名點開，各看兩分鐘。你要看的不是他們寫得多好，是三件事——他們用什麼形式（文章、表格、清單）、他們漏掉了什麼、他們有沒有回答到「那我該怎麼辦」。

然後照這個骨架寫：

1. 開頭三段直接回答問題。不要鋪陳，不要「隨著時代的演進」。讀者是帶著一個問題來的，前一百五十個字沒給他方向，他就走了。
2. 中間展開細節。能用表格就用表格，能給數字就給數字，能舉台灣的實際情況就舉台灣的。「依照勞基法規定」比「依照相關法規」有用一百倍。
3. 加一段別人不敢寫的。什麼情況下不該買你的東西、什麼情況下你幫不上忙、什麼情況下有更便宜的做法。這一段是整篇文章最值錢的地方，也是讀者記得你的原因。
4. 結尾給下一步。不是「歡迎來電洽詢」，是具體的：可以下載的檢查表、可以填的簡短表單、可以加的 LINE 官方帳號。

長度不用刻意追求。一千五百字答完就一千五百字，不要為了湊字數把同一件事講三遍——Google 這幾年對灌水的容忍度越來越低，而讀者一直都沒有容忍度。

寫完之後放一天，隔天用手機讀一次。你會發現至少有三段在手機上看起來像一面牆，把它們拆開。

第六件：把最重的五張圖壓小（約四十五分鐘）

台灣中小企業網站最常見的速度問題，八成出在圖片。原因幾乎都一樣：設計公司交件的時候用的是印刷等級的原圖，或是後來自己上傳的產品照直接從手機丟上去，一張三、四 MB。手機用行動網路開這種頁面，光是首頁那一排輪播就要等五秒以上。

檢查方法：用 Google 的 PageSpeed Insights，貼上你的首頁網址，看行動版的分數和它列出的建議。它會直接告訴你哪幾張圖太大、可以省多少。

處理方法很土但有效：把圖片重新輸出成合理的尺寸（網頁上實際顯示多寬就輸出多寬，通常一千兩百像素以內就夠），格式用 WebP，品質設在八十上下。一張產品照通常可以從三 MB 降到一百 KB 以內，肉眼看不出差別。

如果你用的是 WordPress，這件事有現成的外掛可以批次處理；如果是 Wix、Shopify 這類平台，平台本身會自動壓縮，你只要確認上傳的原圖不要太誇張就好。

順手做兩件事：第一，替重要的圖片補上替代文字（alt），一句話描述圖裡是什麼，這對搜尋和無障礙都有用；第二，把首頁那個蓋住半個畫面的彈出視窗調整成延後幾秒、而且關閉鍵夠大——這件事對排名的影響比多數人以為的大。

第七件：把「你是真的存在」這件事寫清楚（約六十分鐘）

這一件屬於三組工作裡的「信任」，而它是台灣中小企業最容易補、也最常漏的一塊。

網站上請確認這些東西找得到，而且是文字、不是寫在圖片裡（寫在圖片裡 Google 讀不到）：公司全名、統一編號、實際地址、市話、營業時間、負責窗口。這幾樣同時在做兩件事——讓 Google 相信你是登記在案的實體，也讓一個正在猶豫的客戶敢按下聯絡鍵。

然後開一個 Google 商家檔案，把上面那些資料填一次，加上照片和營業時間。如果你有實體地點，這件事帶來的效果通常比這份清單裡其他六件加起來還快——因為地圖那一塊的競爭者比網頁少得多。就算你沒有店面、不接受客戶到訪，也可以設定成服務範圍的形式。

最後檢查一件事：你的網站上，所有出現公司名稱、地址、電話的地方，寫法是不是完全一致。包含公會名錄、Facebook 專頁、蝦皮賣場、104 的公司頁。同一家公司在不同地方寫成「某某企業有限公司」「某某企業」「某某公司」，會讓 Google 難以確認這些是同一家。統一寫法花不到一小時，效果會持續好幾年。

七件事做完之後，先不要做的三件事

做完上面七件，你大概會很想繼續。以下三件事請忍住，至少三個月：

不要換網域。換網址是所有動作裡風險最高的一件，處理不好流量會斷。真的非換不可的時候，那是一個要專門規劃的專案，不是順手做的事。

不要大批刪舊頁面。那些看起來沒用的舊文章，有些正在替你帶來零星但真實的流量。刪掉之前先去 Search Console 看它們過去三個月有沒有曝光。

不要一次改整個網站的網址結構。同上，這是專案不是雜事。想調整的話，先從新增的頁面開始用新規則，舊的放著。

不用相信我，這是 Google 自己寫的

前面說「沒有捷徑」「要三到六個月」，聽起來像是在替自己的慢找藉口。所以這裡直接把 Google 官方的繁體中文文件叫出來看一次。下面這張圖是 Google Search Central 的入門指南，公開、免費，任何人都打得開。

這一頁上有三件事值得你自己去看一遍。

第一，Google 官方的用詞是「最佳化」，不是「優化」

標題寫的是「搜尋引擎最佳化 (SEO) 入門指南」。台灣業界日常講的是「搜尋引擎優化」，兩個詞指同一件事，沒有對錯，但知道這件事對你有一個實際的好處：當你在找資料的時候，兩個詞都要搜。搜「搜尋引擎最佳化」會多跑出一批官方文件和學術性質的內容，搜「搜尋引擎優化」則會跑出比較多業界的實戰文章。台灣的自動完成建議裡兩個詞都在，代表兩邊都有人在打。

第二，這一頁明講「不會提供祕訣」

指南開頭第三段就寫：這裡不會提供讓網站自動登上搜尋結果榜首的祕訣。這句話是 Google 自己說的，不是我說的。所以下次有人跟你保證第一頁，你手上就有一份官方文件可以對照。

同一段還有一句更值得注意的話：部分建議可能不適用於你的業務。這是一種很少見的誠實——連寫規則的人都承認，不是每一條規則對每一家公司都有意義。這也支持前面那個判斷：先做及格的技術，把力氣留給內容。

第三，官方有一整節在回答「多久才會有效果」

那一節的答案是：有些變更幾小時內生效，有些要幾個月；建議你等幾個禮拜之後再評估。換句話說，連 Google 自己都不敢給一個確定的天數。台灣市場上那些「三十天上首頁」的方案，你可以直接拿這一節去問對方，他們憑什麼比 Google 更確定。

順帶一提，這一頁也回答了「該不該外包」

頁面中間有一塊淺藍色的提示框，寫的大意是：時間有限或不想深入瞭解的話，可以聘請專家協助處理。Google 沒有反對外包，它只是把選擇權交回給你——這跟本文最後一段要講的判斷標準是一致的。

還有一件小事：這一頁的左邊目錄裡，有一頁的標題直接叫「您需要 SEO 嗎？」。一份由搜尋引擎自己寫的文件，願意放一頁去問你需不需要這件事，這種姿態在台灣的 SEO 內容裡幾乎看不到。

先做哪幾種頁面：中小企業的五種頁面優先順序

有了題目清單之後，下一個問題是「這些東西該放在哪」。很多台灣中小企業的網站只有三種頁面——首頁、產品介紹、聯絡我們——然後所有新內容都塞進一個叫「最新消息」的地方，跟員工旅遊照片和春節公告混在一起。

比較有效的分法是五種，而且有先後順序。

一、服務／產品頁：先修，不要先加

這是最會成交的頁面，通常也是最被忽略的。多數中小企業的產品頁只有規格表和幾張圖，沒有回答任何一個購買前的問題。

要補的東西很具體：價格區間或報價方式、交期、最小訂量、適用與不適用的情境、常見的三個問題、下一步怎麼開始。價格這一項最多人抗拒，但在台灣寫「歡迎來電洽詢」的頁面，跟寫「一般三到五萬，視面積和樓層而定，現場評估免費」的頁面，成交率差距非常明顯——後者過濾掉了預算完全不對的人，也讓預算對得上的人敢按下聯絡鍵。

順序上先修這一批，因為它們已經有流量、也離錢最近。修完之後才寫新文章。

二、地區頁：做在地生意的一定要有

如果你的客戶會在搜尋裡加地名——「新莊 水電」「高雄 律師 諮詢」「台南 婚攝」——那你需要為主要服務範圍各做一頁。

做法有一條紅線：不要用同一份文字換掉地名做二十頁。那是 Google 一抓一個準的手法，而且沒有效果。真正有用的地區頁會有那個地區才有的東西：實際做過的案例、那一區常見的狀況（老公寓沒電梯、工業區的門禁時段、某條路停車不便）、到達時間、服務時段。寫得出這些東西的地區才做，寫不出來的就先不要做。

比較實際的做法是先做三頁——你最常接案的三個地區——各寫得很紮實，觀察兩個月再決定要不要擴。

三、問答／指南頁：帶新客人進門的那一批

這是你的題目清單真正要放的地方。一題一頁，標題就是那個問題，開頭三段直接回答。

這批頁面的作用不是立刻成交，是讓一個還在了解狀況的人認識你。所以每一頁結尾要有一條通往服務頁的路——不是「歡迎來電」，是「如果你的情況是⋯⋯，可以看這一頁」。

四、案例頁：信任那一組工作最省力的入口

案例同時解決兩件事：讓 Google 看到真實的細節，讓客戶看到你做過類似的事。

台灣中小企業寫案例最常見的問題是寫成流水帳（客戶是誰、我們做了什麼、客戶很滿意）。有用的寫法是問題導向：對方原本卡在哪、為什麼原本的做法不行、你怎麼處理、花了多久、結果是什麼、如果重來一次會怎麼調整。最後那一項會讓整篇的可信度跳一個等級，因為沒有人會替假案例寫檢討。

能寫出數字最好，不能寫數字（很多 B2B 案子不能公開）就寫過程和條件，一樣有用。

五、公司資訊頁：不會帶流量，但會決定成交

關於我們、聯絡方式、常見問題、隱私權政策這幾頁，搜尋量趨近於零，但它們是一個猶豫中的客戶會點開來確認「這家是不是真的」的地方。

該有的東西前面講過了：公司全名、統一編號、實際地址、市話、營業時間、負責窗口，全部用文字。再加上團隊照片、實際的工作場景照片，效果會更好——台灣的中小企業採購很吃這一套，因為他們怕的是找到一個只有網站的空殼。

那「最新消息」呢

公告放最新消息沒問題，但不要把指南文章也丟進去。原因很現實：一個叫做「最新消息」的分類，Google 會理解成時效性內容，而你那些回答問題的文章其實是要長期存在的。分開放，網址結構清楚一點，對兩邊都好。

如果你的網站現在已經全部混在一起，也不用急著搬——前面說過，不要一次改整個網址結構。從新增的內容開始用新的分類就好。

三到六個月，每個階段該看哪一個數字

這一段是台灣中小企業做搜尋引擎優化最容易死掉的地方。不是因為做錯，是因為在還沒到看得見結果的時間點之前，先失去了耐心——通常發生在第二個月的月會上，老闆問「上個月做了那麼多，訂單有增加嗎」，而負責的人答不出來。

解法不是拖時間，是提前講好每個階段要看哪一個數字。每個階段有它自己該動的指標，把順序講清楚，就不會在第六週拿第六個月的標準來檢查自己。

第一到第二週：只看收錄

你新寫的頁面，Google 有沒有讀到？在 Search Console 用網址檢查工具貼上新頁面的網址，看它說已建立索引還是尚未建立。這個階段的成功長這樣：新頁面在一到十天內被收錄。沒被收錄的話，先檢查有沒有被 robots.txt 擋住、有沒有寫成不索引、有沒有在 sitemap 裡。

這階段不要看排名，也不要看流量。剛發布的頁面排名會亂跳，那是 Google 在試探這一頁該放哪裡，跳動不代表任何事。

第一到第二個月：看曝光，不看點擊

曝光就是「有人搜某個字，你的網頁出現在結果裡」，不管排第幾名、有沒有人點。這是搜尋引擎優化第一個會動的數字，通常也是唯一在頭兩個月會動的數字。

去 Search Console 的成效報表，把時間拉成過去二十八天對比前一個二十八天，看曝光次數的曲線。只要曝光在往上，方向就是對的，就算平均排名還在第四十名。反過來，如果兩個月過去曝光完全沒動，那代表你寫的東西沒有對應到任何人在搜的字——問題出在題目，不出在努力程度，回去重看第四件事那份題目清單。

這裡也順便講一件掃興但重要的事，因為它會影響你怎麼設定目標。根據 SparkToro 的統計，二○二六年前四個月，美國有六成八的 Google 搜尋結束時沒有人點進任何一個結果，比二○二四年的六成還高。台灣沒有對應的公開數字，但方向大致相同：越來越多人在搜尋結果頁上就得到答案了。這件事的意思不是 SEO 沒用，是曝光和點擊之間的落差會比幾年前大——所以你更需要盯的是「有沒有出現」，以及「出現的時候有沒有給人一個非點不可的理由」。

第三到第四個月：看平均排名和點擊

到這個階段，一部分頁面會開始從第四、五十名爬到二十名以內。二十名以內是一個門檻，因為它代表你進了第二頁，而第二頁跟第五頁的差別遠大於第五頁跟第十頁。

這階段該看兩個數字：平均排名有沒有往前，以及點擊次數有沒有開始出現。點擊出現的時候通常很零星——一天兩三次——那很正常，不要因為數字小就否定它。零星的點擊代表機器開始轉了，接下來是量的問題，不是有沒有的問題。

這階段還有一件很值得做的事：去 Search Console 看「哪些字讓你曝光但沒有點擊」。那些字往往是你沒想到、但客戶真的在打的話。把其中兩三個字，各寫一頁專門回答它——這是投報率最高的第二輪內容。

第五到第六個月：看詢問，才輪到看訂單

到這裡才可以問「有沒有帶來生意」。判斷方式不是看網站總流量，是看從自然搜尋進來的人，有多少做了你希望他做的事：填表單、加 LINE、打電話、下載檔案。

這一步需要事先準備：至少要能分辨「這通電話是從網站來的」。最土的做法也有效——在網站的聯絡頁放一個跟廣告不一樣的分機或表單，或者乾脆問一句「請問您是怎麼找到我們的」，把答案記在同一張試算表。台灣中小企業在這裡最常見的問題不是流量不夠，是根本沒有人記錄詢問是從哪來的，所以做了半年也證明不了什麼。

什麼時候該承認方向錯了

誠實一點：不是每一次都會成功。以下三種情況出現時，該停下來重新想，而不是加倍努力。

第一，六個月了曝光還是平的。代表題目選錯，而不是量不夠。加倍寫同一類題目只會加倍浪費。

第二，曝光一直漲但點擊接近零。代表你出現在錯的搜尋字裡，或是標題和描述沒有給人點的理由。這個是可以修的，而且修起來很快——先改標題和描述，兩週後再看。

第三，點擊有了但沒有任何詢問。代表來的人不是買家，或是網站上沒有給他們下一步。前者要調整題目方向，後者是網站本身的問題，跟搜尋沒有關係。

七件事做完之後，每個月固定做的四件事

第一週的清單是一次性的，做完就過了。真正決定半年後有沒有結果的，是接下來每個月那幾個小時。這一段給你一份可以直接印出來貼在牆上的固定動作表，總共大約四到六小時，拆成兩個下午。

每月第一件：看 Search Console，只看三個數字（約三十分鐘）

打開成效報表，時間選過去二十八天，跟前一個二十八天對比。只記三個數字到一張試算表：總曝光、總點擊、平均排名。不要看更多，也不要每天看——每天看只會看到雜訊，然後心情跟著上下。

記完之後花五分鐘看查詢字詞那一頁，找兩件事：有沒有新的字冒出來，以及有沒有哪個字曝光很高但點擊是零。前者是新題目，後者是標題該改的訊號。

每月第二件：寫一篇（約三到四小時）

從題目清單裡拿一題，照前面那個骨架寫。一個月一篇聽起來很少，但連續十二個月就是十二頁專門回答客戶問題的內容——多數台灣中小企業的網站上，這種頁面一頁都沒有。

如果某個月真的忙不過來，寧可跳過也不要交差了事。半篇敷衍的文章不會帶來流量，但會佔掉你之後回頭整理的時間。

每月第三件：修一頁舊的（約一小時）

這件事的投報率常常比寫新的還高，而幾乎沒有人做。做法是：在 Search Console 找一個「排名在第十一到二十名之間」的頁面——它已經快要進第一頁了，只差臨門一腳。

然後做三件事：把標題改得更貼近真正在搜的那句話、補上前五名有而你沒有的那一段內容、加兩條連到你其他相關頁面的內部連結。改完之後在 Search Console 用網址檢查工具要求重新檢索，兩到四週後再看。台灣中小企業網站上，這種「差一點就進第一頁」的頁面通常有五到十個，等於五到十次快速的機會。

每月第四件：爭取一個提及（約三十分鐘）

信任那一組工作的固定動作。不用做大事，只要每個月推進一件：把新完成的案例寄給客戶問能不能公開、去公會的會員名錄確認資料是不是最新的、在你參加過的展覽官網補上公司連結、把新聞稿寄給一家產業媒體。

十次裡成功兩三次就很好了。這一項的重點不是效率，是不要停——因為它是三組工作裡唯一沒辦法臨時補的。

還有一件每季做一次的事

每三個月，重複做第一週那件事：拿手機搜同樣的三句話，截圖，跟上一季的截圖擺在一起看。

你會看到的東西比任何報表都直接——你自己有沒有往上、上面那幾家換了誰、AI 摘要有沒有變大、廣告位變多還變少。這五分鐘的動作，比看十頁報表更容易讓一整個團隊（包含老闆）理解現在的處境。

台灣 SEO 廠商不可信的四個徵兆

這一段不是要說台灣的 SEO 公司不好。好的很多，而且有些做得比國外的還細膩，尤其在中文語意和在地情境上。但這個市場的門檻低、資訊落差大，中小企業被坑的比例確實不低——通常是簽了一年約、每個月固定扣款、報表看不懂、問了對方就說「演算法變動」。

下面四個徵兆，只要出現一個就該多問幾句；出現兩個以上，建議不要簽。判斷方式全部是你在第一次會議上就做得到的，不需要懂技術。

徵兆一：保證在特定時間內排到第一頁

這是最直接的一個。前一段已經看過 Google 官方文件自己說「不會提供祕訣」，也說不出確定的天數。所以任何人保證「三個月保證首頁」「保證第一名」，只有兩種可能：他不知道自己在說什麼，或者他知道，但他打算用一種你不會喜歡的方法達成。

那種方法通常是：挑一個根本沒人搜的長字串來當交付目標。例如你賣的是台北的辦公室清潔，他保證你「台北市內湖區辦公室清潔推薦公司」排第一——這句話一個月可能只有零到三次搜尋，排第一也沒有意義，但合約上寫的就是「達成」。

怎麼問：「這個字一個月大概有多少人搜？你怎麼知道的？」以及「合約裡的目標字是你選還是我選？」第二題比第一題更關鍵。

徵兆二：按套餐賣外部連結

「一個月三十個外連」「半年五百個高權重連結」這種報價，在台灣還是常見。前面說過為什麼不能買：那些連結來自為了賣連結而存在的網站，Google 認得出來。

但要講公平一點——不是所有的連結建立都是壞的。正當的做法存在，只是它慢而且貴：替你去談合作內容、爭取媒體報導、整理產業名錄、把你的案例投到相關的平台。這種服務不會用「幾個」來計價，因為做這件事的人自己也不知道這個月能談成幾個。

怎麼問：「這些連結會出現在哪些網站上？可以先給我三個實際的網址嗎？」對方支支吾吾、或說「這是商業機密」，答案就出來了。真正在做內容合作的人很樂意給你看，因為那是他們的作品。

徵兆三：不讓你看 Search Console，或用自己的帳號

Search Console 是你的資產，資料是你的網站產生的。合作的正常做法是：你開帳號，把對方加成使用者；結束合作的時候，把對方移除。

如果對方要求用他們的帳號建立、或者不願意給你查看權限，那意味著兩件事：第一，合作期間你看不到真實數字，只看得到他們整理過的報表；第二，合作結束那天，過去所有的歷史資料你一份都帶不走。台灣不少中小企業是換廠商的時候才發現這件事，那時候已經來不及。

怎麼問：「Search Console 是掛在我們公司的 Google 帳號下，然後把你們加進來，這樣可以嗎？」這一題只有一個正確答案。同樣的原則也適用於網站分析工具和網域註冊帳號。

徵兆四：報表沒有來源，只有結論

典型的可疑報表長這樣：一頁滿滿的綠色向上箭頭，寫著「本月排名提升 35%」「能見度成長」「權重上升」。這些詞聽起來很專業，問題是它們沒有一個對得回原始資料。

可信的報表長什麼樣？很無聊：它會直接放 Search Console 的截圖或匯出檔，寫清楚日期區間，並且允許你自己去後台驗證同一個數字。它也會誠實寫出退步的部分——真實的資料一定有上有下，一份每個項目都在成長的報表，本身就是一個徵兆。

怎麼問：「這個數字我在 Search Console 的哪一頁可以看到？」以及「這個月有哪些指標是退步的？」第二題答不出來的，多半是報表產生器做的。

還有兩個比較細、但同樣值得注意的訊號

用「權重」當主要說法。Google 沒有對外公布任何叫做網站權重的分數。市面上流通的那些分數，是第三方工具自己估的，不是 Google 給的。拿它當溝通語言不算錯，拿它當唯一的成效證據就有問題。

談內容的時候完全不問你的產業。一個要替你寫內容的人，第一次會議居然沒問過你的客戶是誰、通常怎麼問問題、你的產品跟同業差在哪，那他之後產出的內容也不會知道。這一題不用問，你在會議上聽對方問了什麼就知道了。

台灣中小企業最常有的六個誤會

最後補一段，把實際談過之後最常聽到的六句話拿出來講清楚。這些誤會不一定會害你賠錢，但每一個都會讓你把力氣花在錯的地方。

誤會一：「我們網站做得很漂亮，應該不錯吧」

漂亮和搜得到是兩件幾乎沒有交集的事。事實上台灣有一類網站正好相反——整站用大圖和動畫堆起來，視覺很好，但文字全部做在圖片裡，Google 一個字都讀不到；手機上開一次要五秒，人已經走了。

檢查方法只要十秒：在你的網站上按 Ctrl＋F（手機上用瀏覽器的頁內搜尋），找一個你覺得應該出現在頁面上的詞。找不到，代表那個字是圖片，不是文字。

誤會二：「我們買了廣告，自然排名應該也會跟著好」

不會。Google Ads 和自然排名是兩套獨立的系統，付錢不會讓自然排名變好，停掉廣告也不會讓自然排名變差。這件事 Google 講過很多次，但台灣市場上還是常有人這樣賣。

不過有一個間接的關聯值得知道：廣告的搜尋字詞報表，是找題目最快的免費資料來源之一。你花錢買來的那些點擊，背後每一個都是一個真實的搜尋字。把那份報表匯出來，就是一份現成的題目清單。這是廣告能幫到自然排名的唯一一條路——透過資料，不是透過排名。

誤會三：「同業的網站也很爛，所以我們不用急」

在某些傳統產業這句話有一半是對的——競爭確實鬆。但它忽略了一件事：你的競爭對手不只是同業。搜尋結果頁上跟你搶位置的還有內容農場、比價平台、論壇討論串、以及最近越來越大的那塊 AI 摘要。

換句話說，就算同業都沒做，那些位置也不會空著等你。

誤會四：「先做半年，看有沒有效再決定要不要繼續」

這個想法本身是合理的，問題出在多數公司沒有事先定義「有效」長什麼樣。到了第六個月，大家憑感覺投票，通常就不了了之。

正確的做法是在第一個月就把每個階段的標準寫下來——第二個月曝光要開始動、第四個月要有零星點擊、第六個月要能追到詢問來源。寫下來之後，第六個月的檢討會就變成對照，不是辯論。

誤會五：「文章要寫得很專業，才顯得有實力」

反了。你的讀者多半不是同行，是一個正在解決問題的人。滿篇術語會讓他覺得看不懂，然後去找一篇看得懂的。

比較好的標準是：假設對方是一個聰明但完全不懂這行的人。該用的專有名詞照用，但第一次出現的時候用一句話解釋。這件事在台灣特別重要，因為很多產業的常用詞是日文外來語或工廠的行話，客戶根本不會那樣講——他們搜的是白話的說法，你寫的是行話，兩邊就永遠對不上。

誤會六：「我們是 B2B，客戶不會用 Google 找廠商」

十年前這句話還說得通，現在不太行了。實際的採購流程通常是這樣：老闆或主管交代下去，接手的是一個三十幾歲的採購或工程師，他做的第一件事就是 Google，找五家，看誰的網站說得清楚，然後寄詢價信給其中三家。

B2B 的差別不在於客戶用不用搜尋，在於搜的人和決定的人不是同一個。所以 B2B 網站要同時服務兩種人：搜到你的那個承辦人需要規格、交期、相容性、案例；他要拿去說服的主管需要價格區間、風險、有沒有做過類似規模的案子。兩種資訊都放在頁面上，那個承辦人才有辦法替你把事情推下去。

那什麼時候真的該花錢找人

寫到這裡都在講自己做，但自己做不是信仰。有些情況下自己做是最貴的選項，因為你花掉的是老闆或主管的時間，而那個時薪比外包高得多。

判斷的方法不是看預算多少，是看缺的是哪一種東西。缺時間、缺技術、缺判斷，這三種缺法要找的人完全不一樣。

缺技術：找一次性的專案，不要簽長約

如果你的問題是網站太慢、手機版破版、換平台之後網址全亂、或是 Google 根本讀不到你的頁面，那是一次性的工程問題。找做網站的人處理，講清楚範圍，驗收完付款，結束。

這種情況千萬不要簽成每月固定費用的「SEO 顧問服務」——技術問題修好就是修好了，不需要每個月付錢維持。

缺內容產能：找寫手或工具，但題目一定要自己定

如果你已經有那份題目清單，也知道哪幾題是客戶每個月都在問的，只是沒有人把它們寫出來，那你缺的是產能。

這時候外包是合理的，但有一條底線：題目和觀點必須是你的。把「要寫什麼」也一起外包出去，寫出來的東西會變成那種誰都可以掛名的通用文章——沒有你的實際案例、沒有台灣的具體規定、沒有你那句別人不敢寫的話。那種內容產出再多也沒有用，因為網路上已經有幾百篇一樣的了。

比較務實的分工是：你或你的業務主管口述二十分鐘，錄音；寫手整理成文章；你回頭補上具體的數字、案例和限制條件。這樣一篇文章你只花三十分鐘，但它裡面有的東西別人抄不走。

缺判斷：這種才值得付顧問費

如果你的問題是「我們有五條產品線，該從哪一條開始」「舊網站有八百頁，哪些該留哪些該併」「同業做了三年了，我們現在進去還來得及嗎」——這種問題自己想通常想不出來，因為你缺的是看過很多案例的人。

這種顧問值得付錢，但通常是短期的：幾次會議、一份策略、一張優先順序表，然後你自己執行。按月綁一年的合約反而不適合這種需求。

什麼情況下不該外包給任何人

兩種。第一，你自己還不知道客戶會搜什麼——這時候找誰都沒用，因為對方只能猜。先做完這篇文章第一件到第四件事，你再去談，會發現談話品質完全不同。

第二，你只是想要一個「有在做」的交代。這種心態下簽的約，最後一定變成每個月收一份沒人看的報表。

工具能幫的是哪一段

順帶把這件事講清楚，因為它常被誤會。工具幫不上的是「決定寫什麼」和「說出只有你知道的事」；工具能大幅省下的是後面那兩段——把答案寫成文章的過程，以及回頭整理一大批舊頁面的過程。

後面這件事在台灣中小企業身上特別明顯：很多公司的網站上躺著三、五年前寫的幾十篇文章，標題沒寫好、內容還可以、但沒有人看。這批東西重新整理過的投報率，通常比再寫十篇新的還高，只是沒有人願意花那個下午。這是工具真正省得到時間的地方。

我們自己的產品 Orova SEO 做的就是這一段：接 Google Search Console，用你自己設定的品牌語氣寫稿，寫完直接發布到 WordPress，可以把 Google 雲端硬碟當資料來源，也可以用 Excel 一次丟一整份舊網址清單進去批次重寫，另外有對手掃描評分、網站健檢和可下載的報表。但有兩件事它不做，先說在前面：它沒有關鍵字挖掘功能（不提供搜尋量、難度、字詞建議這類資料，你要自己從 Search Console 和「其他人也問了」帶進來，或用 Excel 匯入），也不做外部連結分析。這兩件請用專門的工具。另外，它的「網站健檢」是一份逐項的檢查評分，不是像 Screaming Frog 那樣把整個網站爬一遍的爬蟲——上千頁的網站還是需要專門的爬蟲工具。

還有一件小事要先講：產品頁目前只有簡體中文版，內容跟繁體版一樣，繁中版正在做。看不慣簡體字的話，直接開一個試用帳號比較快，因為系統介面本身有繁體中文。

接下來可以讀什麼

這篇是這一系列繁體中文文章的第二篇。如果你手上同時在處理人的問題，前一篇〈人資系統是什麼？中小企業選型前必懂的四個模組〉把台灣中小企業常講的「人資系統」拆成四塊，用的是同一種寫法——先畫地圖，再講我們只做哪兩塊。往後的文章會陸續放在繁體中文文章列表。

想再往下鑽的話，我們的英文站有兩篇寫得比較深：一篇是SEO 的完整指南，把三組工作各自展開到可以執行的層級；另一篇是Google 如何檢索、建立索引、排名與提供結果，適合你在第二個月開始看 Search Console 卻看不懂收錄狀態的時候讀。這兩篇都是英文文章，目前沒有繁體中文版。

常見問題

搜尋引擎優化和搜尋引擎最佳化，是不是同一件事？

是。「最佳化」是 Google 官方繁體中文文件用的詞，「優化」是台灣業界日常在講的詞，兩個都指 SEO。找資料的時候兩個詞都搜一次，會拿到不太一樣的兩批結果。

我沒有網站，只有 Facebook 專頁和蝦皮賣場，還能做嗎？

可以做一部分，但天花板很低。你在別人的平台上，能改的只有標題、說明和圖片，而且那些頁面在 Google 眼中是平台的資產、不是你的。比較實際的順序是：先把 Google 商家檔案做好（這一項不需要網站），同時開始累積內容；等到你確定這件事要長期做，再考慮一個屬於自己的網站。沒有自己的網址，你所有的累積都在替平台累積。

一個月要寫幾篇文章才夠？

這個問題問錯了方向。一個月寫一篇真的回答了客戶問題、而且只有你答得出來的文章，勝過四篇網路上抄得到的通用文章。如果一定要一個數字：一個月一到兩篇，連續做六個月，對多數台灣中小企業來說是能撐得住、也看得到結果的節奏。

需要買工具嗎？免費的夠不夠？

第一年幾乎都夠。Search Console、Bing 網站管理員工具、PageSpeed Insights、Google 商家檔案、Google 試算表，這五樣全部免費，而且涵蓋了你在頭六個月需要看的所有東西。付費工具真正有價值的時候，是你已經有幾十個頁面在排名、需要一次看很多字的變化——那通常是第二年的事。

AI 寫的文章，Google 會不會處罰？

Google 的官方立場是看內容本身有沒有價值，不看是誰寫的。所以問題不在用不用 AI，在於你有沒有把只有你知道的東西放進去：你的實際報價區間、你踩過的坑、台灣的具體規定、你拒絕接的那種案子。少了這些，不管是人寫的還是 AI 寫的，都只是網路上第一百零一篇一樣的文章。

我的網站是三年前找人做的，需要重做嗎？

先不要。重做網站是一筆大錢加上一段風險期，而多數三年前的網站真正的問題只有三個：圖太大、手機版沒調好、每一頁的標題都一樣。這三件事修起來不用重做。等你有了流量、也知道客戶會搜什麼之後，再談要不要重做，那時候你會知道新網站該長什麼樣，而不是憑感覺。

同業已經做了三年，我現在開始還來得及嗎？

要看你打算跟他們搶哪些字。大字（例如「冷氣保養」）短期內搶不過，但那些字通常也不是最會成交的。真正有機會的是更具體的長句子——加上地區、加上情境、加上限制條件的那種。同業做了三年，通常只覆蓋了大字和主要產品頁，那些具體問題他們多半沒寫。後進者的機會不在正面對決，在對方懶得回答的那些細節裡。

要不要在文章裡一直重複關鍵字？

不要。刻意堆疊關鍵字是二○一○年前後的做法，現在不但沒用還會讓人讀不下去。合理的做法是：標題、開頭一百字、以及至少一個小標題裡自然帶到，其餘的地方就正常說話。判斷方法很簡單——念出來會覺得怪的，就是塞太多了。

最後：這件事真正難的地方不是難度

把整篇文章壓成一段的話是這樣：搜尋引擎優化只有三組工作，內容、技術、信任；技術做到及格就好，八成的力氣放內容，信任慢慢累積。開始的方法是那七件事，大約九到十個小時，這個禮拜就做得完。之後每個階段只盯一個數字：先看收錄，再看曝光，接著看排名和點擊，最後才看詢問。

你會發現這裡面沒有一件事是難的。真正難的地方在於它要求你在還看不到結果的時候持續做——第六週你會覺得白忙，第十週你會想放棄，第十四週曝光才開始爬。台灣中小企業裡，那些後來在 Google 上到處看得到的公司，多數不是做對了什麼特別的事，只是在第十週沒有停。

所以最務實的建議是：把目標訂得比你以為的低。不要訂「半年內某個字排第一」，訂「連續六個月，每個月寫一篇客戶真的在問的文章，每個月看一次 Search Console」。前者你控制不了，後者你完全控制得了——而做得到後者的公司，前者遲早會自己發生。

今天下午就可以開始的，是第一件事：拿出手機，搜三句你的客戶會打的話，把畫面截下來。四十分鐘，不用花錢，也不用問任何人。