FB廣告費用怎麼算？從名單目標回推月預算

會去搜「FB廣告費用」這幾個字的人，通常正卡在同一個地方：老闆問「下個月廣告要編多少」，你打開後台看了半天，發現裡面每一個數字都在告訴你「已經花了多少」，沒有一個在告訴你「應該花多少」。於是你去搜，希望有人給你一個數字。

然後你會看到一大堆文章，每一篇的結構都差不多：先解釋什麼是競價，再給你一段區間——每千次曝光大概多少到多少、每次點擊大概多少到多少——然後就結束了。問題是那段區間是別人的數字。別人的產業、別人的受眾、別人的到達頁、別人的素材品質，全部混在一起壓成一個平均值。你把它抄進自己的預算表，等於拿別人的體重去買自己的衣服。

更麻煩的是，這種區間你根本無法驗證。你在報表上寫「業界平均是這個範圍」，老闆問一句「這個範圍哪來的」，你答不出來。寫進報表卻說不出來源的數字，是一份預算裡最危險的東西。

這篇不給你一組單價，給你一套算法

先把話說在前面，免得你讀到第五節才發現不是你要的：這篇文章不會告訴你「台灣的 FB 廣告一次點擊大概多少錢」。不是藏私，是因為那個數字不存在。廣告位是即時競價出來的，同一天同一個版位，賣課程的和賣工具機的，價格可以差上好幾倍；同一家公司換一批素材，價格也會變。任何一篇文章給你一個「台灣行情」，那個數字要嘛來源不明，要嘛是把差異極大的一堆帳戶平均出來的，兩種都不能拿去編預算。

這件事說起來簡單，但幾乎沒有人這樣寫，因為它不好賣。給一個區間，讀者看完覺得「懂了」，然後填表單找代操；教人自己算，讀者會發現自己其實有能力管好這件事。我們選後面那條路，因為你遲早要自己會算——就算真的外包，你也得看得懂對方報給你的數字合不合理。

先看清楚：你在跟誰買、買的是什麼

在算之前，要先接受一件事：你在 Meta 上買的不是「廣告版位」，是「把你的東西擺在某個人面前一次的機會」。而這個機會是拍賣出來的——同一個時間，想擺在同一個人面前的還有另外幾十家公司。

這句話有三個直接後果，後面每一節都會回到這三點：

第一，沒有價目表。你不能打電話去問「一次曝光多少錢」，就像你不能問拍賣會上一幅畫多少錢。你只能出價，然後看成交價。

第二，你的價格取決於「跟你搶同一批人的是誰」。如果你賣的東西剛好跟保險、房產、線上課程搶同一群三十五到五十歲的都會上班族，那你的單價一定不會便宜——不是 Meta 針對你，是那幾個產業的客戶終身價值本來就高，出得起。

第三，出價高不等於一定贏。Meta 在決定要把版位給誰的時候，看的不只是誰出的錢多，還看「這則廣告被推出去以後，這個人會不會有反應」。同樣的預算，一則被大量隱藏的廣告和一則有人留言分享的廣告，實際拿到的曝光量可以差非常多。這一點是你唯一能大幅改善成本的槓桿，第十節會專門講。

這篇會講什麼、不會講什麼

會講的：第二節把競價機制講清楚，包含 Meta 決定給誰版位時看的三件事。第三、四、五節是四種計價方式——每千次曝光、每次點擊、每筆名單成本、廣告投報率——各自在回答什麼問題，什麼時候該看哪一個，以及最常見的四種誤用。第六到第九節是本文的核心：反推法的四個步驟、一次完整的實算、三種情境的對照表，以及「完全沒有歷史資料的第一個月該怎麼辦」。第十、十一節是五件會把單價推上去的事，每一件都附上檢查方法。第十二節講最低預算，解釋為什麼一天丟一點點錢跑三天是純粹的浪費。第十三、十四節是容易漏掉的成本：代操費、製圖與拍攝、工具費、人的時間，還有稅與帳單。第十五、十六節是自查表和一個月的操作節奏。最後一節是常見問題。

不會講的：不講怎麼在後台一步一步點——那件事我們另外寫過一篇，從開戶講到廣告上線，需要的話請看廣告管理員完整教學：從開戶到廣告上線。不講素材要怎麼拍才好看，那是另一個領域。不給任何一組台灣的價格數字，理由上面說過了。也不比較「FB 和 Google 哪個比較便宜」——兩邊的計價單位不同、使用者的心態不同，直接比單價是比錯東西。

Meta 到底怎麼跟你收錢

先把機制講清楚，因為後面每一個「為什麼會變貴」的答案，都是從這裡長出來的。

你在後台設一個廣告，指定要給哪一群人看、每天願意花多少錢。接下來發生的事情是：每當有一個符合條件的人打開 App，系統就辦一場只有幾毫秒的拍賣，決定這個位置給誰。參加拍賣的除了你，還有其他所有想擺在這個人面前的廣告主。你被選中，才有一次曝光；沒被選中，你一毛錢也沒花，但那個人也沒看到你。

所以「一天花五百還是五千」這件事，決定的不是「你買到什麼」，而是「你能參加多少場拍賣、以及在拍賣裡出得起多少」。

決定誰贏的不只是錢

這是最多人誤會的地方。很多人以為出價高就一定拿得到版位，事實不是這樣。Meta 在挑贏家的時候，看的是「這則廣告放出去，對平台的整體價值」，而錢只是其中一部分。另外兩塊是：

把這三塊合起來想，就會得到一個很實用的結論：兩家公司出一樣的錢，做出來的東西不一樣，拿到的曝光量可以差很多。這不是玄學，是機制寫在那裡的。一則沒人想看的廣告，平台不會想推——推了對誰都不好。

反過來說，這也是你唯一能大幅壓低成本的地方。你改不了同業出多少錢，改不了整個產業的競爭強度，但你改得了素材和到達頁。後面第十、十一節會把這件事拆開講。

為什麼同一個產業，兩家公司的單價可以差好幾倍

常有人拿別人的截圖來問「為什麼他這麼便宜」。答案通常是下面幾個之一，而且往往不只一個同時發生：

受眾範圍不同。一家鎖定全台灣二十五到五十五歲，一家鎖定台北市三十到三十五歲、喜歡某三個興趣的人。後者能參加的拍賣場次少很多，每一場的競爭也更集中，單價自然高。

廣告目標不同。你選「觸及」和選「名單」，系統推的人完全不同。選觸及，系統會找最便宜、最容易被推到的人；選名單，系統會找過去比較會填表的人——那群人比較貴。拿「觸及」的單價去跟「名單」的單價比，是在比兩件事。

版位不同。限定只跑某一個版位，和讓系統自動選版位，價差可能很大。限定版位等於自己把便宜的貨架關掉。

素材成效不同。上面說過了，這一項的影響常常比前三項加起來還大。

帳戶累積的資料量不同。一個跑了兩年、系統很清楚「什麼樣的人會跟這家公司成交」的帳戶，和一個上禮拜才開的帳戶，系統的猜測準度差很多。新帳戶前期比較貴，這是常態，不是你設錯。

所以「行情價」這個問題本身就問錯了

把上面五項擺在一起看，你會發現「台灣 FB 廣告一次點擊多少錢」這個問題，跟「台灣一頓飯多少錢」是同一種問題。答案存在，但那個答案對你沒有用處，因為它是把路邊攤和飯店一起平均出來的。

真正有用的問題是這三個，剛好也是本文剩下的部分要回答的：

第一，「以我這個生意，要拿到我想要的結果，得花多少？」這是反推法，第六到第九節。

第二，「我現在的價格，跟我自己上個月比是變好還是變差？」這是基準線，第十五節。

第三，「如果嫌貴，我能動的有哪幾項？」這是第十、十一節的五件事。

這三個問題，你都不需要任何外部數據就能回答。需要的只是三個月的耐心，以及願意每個月把同一組數字記下來。而這件事沒有捷徑——第一次跑廣告的人不可能一開始就知道自己的單價該是多少，只能先買一批資料回來，這就是第十二節要講的「最低預算」。

四種計價方式，各自在回答不同的問題

打開後台，數字多到不知道要看哪一個。實際上編預算會用到的只有四個，而且它們不是四種價格，是四個切入角度。看錯一個，同一份報表可以推出完全相反的結論。

CPM：被看見一次要多少錢

CPM 是「每一千次曝光的成本」。你花的錢除以曝光次數，再乘一千。它是四個裡面最接近「原料價格」的一個——它衡量的是「把你的東西擺到人面前」這件事本身的行情。

什麼時候看它：比較兩批素材、兩個版位、兩個時段的時候。因為 CPM 只跟「你搶不搶得到位置」有關，不受到達頁好壞影響，所以它是最乾淨的一個對照指標。想知道「這個月是不是整體變貴了」，看 CPM 最直接。

什麼時候別看它：編預算的時候。CPM 便宜不代表你會拿到名單。系統要把 CPM 壓下來很容易——去找一群幾乎不會採取任何行動的人，他們最便宜。你會拿到漂亮的曝光數和很糟的結果。

還有一個常見誤會：CPM 上升不一定是壞事。如果你把目標從「觸及」換成「名單」，CPM 一定會漲，因為系統開始去找比較會填表的人，那群人的位置本來就比較貴。這時候 CPM 漲、名單成本反而降，是好事。

看 CPM 之前，先確認你在比同一件事

拿 CPM 做比較的時候，有三件事必須一樣，否則比出來的結論會反過來：

一、廣告目標要一樣。觸及、流量、互動、名單、購買，這幾個目標的 CPM 天生就不同級。

二、時間長度要一樣。拿一週跟一個月比，等於把旺季和淡季混在一起。

三、受眾要沒有大改。受眾動過就等於換了一場拍賣，前後兩段沒有可比性。

這三件事聽起來像廢話，但實際上「這個月 CPM 漲了三成」的案子裡，有很大一部分翻開來看，是因為中間換過目標或受眾。在你去查市場之前，先查自己有沒有改過設定，這一步大概能解掉一半的疑問。

順帶說一句：曝光和觸及不是同一個數字

後台裡有「曝光次數」也有「觸及人數」，很多人混著用。曝光次數是「被顯示了幾次」，同一個人看三次算三次；觸及人數是「有幾個不同的人看到」。兩者相除，得到的是「平均每個人看了幾次」，這個數字後面第十一節講素材疲乏的時候會用到。

CPM 用的是曝光次數，所以當一則廣告一直重複推給同一小群人的時候，CPM 可能看起來還好，但實際上你只是在對很少的人洗頻。這也是為什麼只看 CPM 判斷成本，很容易漏掉真正的問題。

如果你連後台這幾個欄位在哪裡都還沒摸熟，建議先看完廣告管理員完整教學：從開戶到廣告上線再回來，這篇後面幾節會預設你找得到這些數字。

四個指標一張表，貼在報表旁邊

下面這張表把四個指標的用法整理在一起。建議印出來貼在螢幕邊，因為實務上最常出錯的不是算式，是「這個時候該看哪一格」。

指標	分母是什麼	適合用來	不適合用來
CPM	曝光次數（每千次）	比版位、比時段、看整體行情有沒有變	編預算、判斷成效好壞
CPC	點擊次數	診斷素材與受眾配不配	當成 KPI 給人扛
CPA	成果數（名單／訂單）	編預算、跟其他管道比、給合約寫成效	樣本太少的前幾天
ROAS	廣告花費	有訂單金額的電商生意	沒接金額的 B2B 與服務業

用這張表的方式是這樣：先確定你現在要回答的是哪一種問題，再去挑指標，而不是打開後台看到什麼就講什麼。

「這個月是不是整體變貴了」是行情問題，看 CPM。「素材是不是該換了」是診斷問題，看 CPC 和點擊率。「下個月要編多少」是預算問題，看 CPA。「這門生意划不划算」是財務問題，看 ROAS 或自己算的營收除以花費。

四個問題，四個指標，各歸各的。把它們混在同一句話裡講，是所有廣告報表最常見的失敗方式——例如「這個月 CPM 降了、CPC 也降了，所以成效變好」，這句話裡完全沒有提到拿到幾筆名單，而那才是老闆真正在問的。

CPC：一個人進到你的網站要多少錢

CPC 是「每次點擊的成本」，花的錢除以點擊次數。它比 CPM 前進了一步——衡量的不只是「有沒有被看到」，而是「看到之後有沒有動」。

什麼時候看它：判斷素材和受眾配不配的時候。如果 CPM 正常但 CPC 很高，代表位置買得到、人也看到了，但沒人想點——問題在素材或訊息，不在出價。這是後台裡最好用的一個分診工具。

什麼時候別看它：CPC 也不能拿來編預算。原因很簡單：便宜的點擊到處都是。做一張讓人忍不住點的圖，讓一堆好奇的人點進來，然後全部關掉走人，你會得到一個非常漂亮的 CPC 和零筆名單。

還有一個台灣特別容易踩的坑：後台的「點擊」有兩種。一種是「連結點擊」，就是真的往你的網站去；另一種是「所有點擊」，包含點你的粉專名稱、點圖片放大、點「查看更多」。兩個數字差很多，而算出來的 CPC 也就差很多。比較的時候務必確認欄位是同一個，這是最常見的一種自己騙自己。

CPA：一筆名單要多少錢——編預算就看這一個

CPA 是「每次成果的成本」，也就是花的錢除以名單數（或訂單數）。四個數字裡，只有這一個可以直接拿去編預算。因為只有它是「你要的東西」的價格，其他三個都是中間過程。

用它有一個硬性前提：「名單」的定義必須先寫死。是「填完表單送出」算一筆？還是「加了 LINE」也算？還是「打電話進來」也算？定義沒寫死，這個數字每個月的意思都不一樣，趨勢圖就是廢的。

寫死的方法很土但有效：在報表最上面寫一行字，例如「本表『名單』＝完成表單並送出，不含重複與明顯亂填」。寫在報表上，不是寫在你腦子裡。因為半年後接手的人不會知道你腦子裡的定義。

ROAS：一塊錢換回幾塊——電商才用得上

ROAS 是「廣告收入除以廣告花費」。花一塊拿回三塊，就是三。這個數字只有在「系統知道每筆訂單的金額」時才有意義，所以基本上是電商在用。

如果你做的是 B2B、做服務業、做需要業務跟進才成交的生意，後台的 ROAS 通常沒有參考價值，因為系統不知道成交金額，它只看得到表單送出。這種情況下，正確的做法是自己在後面補一段：名單數 × 成交率 × 平均客單價，得到營收，再去除以廣告花費。這段要自己在試算表裡算，後台幫不了你。

四種最常見的誤用

把上面四個講完了，接下來是實務上最常看到的四種錯誤看法：

誤用一：拿 CPM 當結論。「這個月 CPM 降了，我們表現變好了。」不一定。很可能是換了一批更便宜也更不會行動的人。要一起看名單成本才算數。

誤用二：拿 CPC 當 KPI 給代操。這是最危險的一種，因為它可以被做出來。你要低 CPC，對方就給你低 CPC，代價是名單品質變差。要給 KPI，給名單成本，而且名單的定義要先講清楚。

誤用三：拿別人的 ROAS 當目標。ROAS 跟毛利率直接綁在一起。毛利七成的生意和毛利兩成的生意，能承受的 ROAS 完全不同。抄別人的目標，等於抄別人的損益表。

誤用四：四個數字每天都看一遍。每天看，你會被雜訊帶著走：今天 CPC 高一點就換素材，明天名單少兩筆就改受眾。改一次就要重新累積資料，等於把前面的觀察全部作廢。節奏怎麼抓，第十六節有一張表。

「單價便宜」不等於「划算」

這一節看起來像在講觀念，其實是在防一種很具體的損失：很多公司花了幾個月把單價壓下來，結果生意反而更難做。下面三個是實務上最常見的版本。

第一種：點擊很便宜，但沒人留資料

你換了一張很吸睛的圖，點擊率衝上去，CPC 掉了一半，報表看起來很漂亮。但打開名單那一欄，數量沒變，甚至變少。

原因通常是：圖片和你賣的東西對不上。圖吸引來的是「好奇的人」，不是「想買的人」。他們點進來，發現不是自己想的那回事，兩秒後就走。你付了點擊的錢，買到一群路過的人。

怎麼判斷：把「連結點擊」和「名單數」放在一起看，算出「進站的人裡有幾個留下資料」。這個比例掉下來，就是這個問題。單價變便宜、比例變差，兩件事同時發生，總帳是虧的。

第二種：名單很便宜，但業務打不通

這一種更難發現，因為在後台裡完全看不出來。名單數上升，名單成本下降，一切正常。直到業務跟你說：「這批電話有一半是空號。」

常見的來源有兩個。一個是廣告寫得太模糊，讓人以為是在領什麼免費的東西，隨手填了假資料。另一個是表單設計得太簡單——只要名字和電話，兩秒填完，人根本沒想清楚。

怎麼處理：在表單裡加一個需要動腦的欄位。不用多，一個就好，例如「你目前遇到的狀況是」給三個選項。名單數會掉，名單成本會上升，但業務接通率通常會明顯改善。這時候「成本上升」是好事，而你必須先跟老闆講清楚，否則下個月就會被要求改回去。

第三種：為了壓低成本，把預算全押在最便宜的那一群

系統很會找便宜的人。如果你只給它「壓低成本」這一個指令，它會把預算集中到最容易轉換的那一小群——通常是本來就認識你的人，例如看過你網站、加過你粉專的人。

短期數字會非常好看。問題是那群人是有限的，而且他們本來就會找上你，你等於花錢買了本來就會發生的事。跑兩三個月之後，那群人用完了，成本會突然大幅上升，而你會以為是「市場變貴了」。

怎麼避免：把「已經認識你的人」和「還不認識你的人」分成兩組來跑，分開看數字。兩組的成本天生不同，混在一起看，你永遠不知道自己是在開發新客還是在收割舊客。

第四種：名單看起來很多，其實是同一批人重複填

這一種最容易矇混過關，因為所有數字都很正常。名單數上升、成本下降、業務也說打得通——直到有人把名單匯出來排序，發現同一支電話出現了四次。

來源有幾個。有人為了拿贈品重複填；有人第一次填完沒收到回覆，過幾天又填一次；有人在不同的到達頁各填一次，而你把兩個頁面的名單放在一起算。後台不會幫你去重，它只負責記錄事件。

怎麼查：每個月把名單匯出一次，用電話或電子郵件排序，看有多少重複。這件事十分鐘做得完，但很少有人做。查出來的重複比例如果不低，你之前算的所有名單成本都要往上修。

怎麼改：在表單系統或後續處理流程裡加一道去重，並且在報表上把「總筆數」和「去重後筆數」分成兩欄。兩欄並列，第一眼就看得出來，也省掉每個月被問一次。

結論：先寫死定義，再談成本

三種情況的共同點都是同一件事：「成果」的定義太鬆，所以成本這個數字失去意義。成本是分數，成果是分母；分母的定義每個月都在飄，分數再漂亮也沒用。

把這三句寫好之後，才輪到下一節：把「想要幾筆」倒推成「該編多少錢」。順帶一提，這三句話也正是你在廣告投放教學：花第一筆預算前要準備好的七件事裡看到的那份清單的核心——在花錢之前把定義講清楚，比花錢之後再回頭補容易十倍。

反推法：從「想要幾筆」倒著算回「該編多少」

到這裡開始是本文的主要部分。前面五節都是為了讓這一節的數字不會被誤讀。

大部分人編廣告預算的方式是這樣：「去年花了這麼多，今年加一成。」或者：「老闆說一個月給十萬，那就十萬。」這兩種都不是編預算，是分配零用錢。它們共同的問題是：花完之後，你沒辦法回答「這筆錢有沒有花對」，因為一開始就沒有可以對照的目標。

反推法是倒過來走：先問業務端「這個月要幾筆」，再一步一步往回推到「該編多少台幣」。好處有三個。第一，每一步都可以拿出來解釋，老闆問到哪一步你都答得出來。第二，每一步用的都是你自己後台的數字，沒有一個是抄來的。第三，跑完一個月之後，你可以拿實際結果回頭校正每一步的假設，第二個月就會更接近。

開始之前：先把三個自己的數字量出來

反推法要用到三個你自己的數字。沒有這三個，後面全部算不動。

數字一：到達頁的表單完成率。一百個人進到你的到達頁，有幾個真的填完表單送出。這個數字在網站分析工具裡看得到——用進站的工作階段數當分母，用表單完成事件當分子。如果你還沒裝任何分析工具，那第一件事不是編預算，是去把它裝好。

數字二：名單的成交率。拿到一百筆名單，最後有幾筆真的成交。這個數字後台絕對沒有，只能問業務或翻自己的客戶名單。抓不出精確值就抓一個保守的，寧可低估。

數字三：你自己的每次點擊成本。如果你跑過廣告，後台就有，取最近一個完整月份、同一個廣告目標的平均值。如果從來沒跑過，這個數字現在是空的——那就先跳到第九節，那一節專門講第一個月怎麼辦。

為什麼是這三個，不是別的

因為這三個數字剛好把整條路切成三段，而每一段的問題由不同的人負責：

點擊成本這一段是廣告的事——素材、受眾、出價，都在廣告後台裡。

表單完成率這一段是網站的事——到達頁講得清不清楚、載入快不快、表單好不好填，跟廣告無關。

成交率這一段是業務的事——多久回電、話術對不對、報價合不合理。

把三段分開，最大的好處是吵架的時候有依據。名單少了，可以指著數字說是哪一段掉的：是點擊變貴（廣告）、還是進站的人不填表（網站）、還是填了表沒成交（業務）。不分段的話，最後永遠是「廣告成效不好」這句籠統的結論，而那句話解決不了任何事。

三個數字要量多久才算數

常見的問題是：「我只有一個禮拜的資料，可以用嗎？」

可以拿來估，但要知道它會抖。樣本太少的時候，一兩筆的差異就會讓比例整個變形——十個人進站有一個填表是一成，第十一個人也填了就變成將近兩成，比例翻倍但實際上什麼都沒發生。

實務上的建議：三個數字都至少要累積到「分子有兩位數」才拿來當基準。也就是表單完成數要有十筆以上、成交數要有十筆以上。還沒到，就先用保守值算，並在報表上註明「此為估計值，累積滿一個月後修正」。註明這一句，比裝作很有把握重要得多。

四個步驟，一次走完

下面用一組數字走一遍。先聲明：這裡出現的比例都是假設值，放在這裡只是為了讓算式看得懂，不是台灣的行情，也不是建議值。你自己算的時候，請把它們全部換成你後台的數字。

至於單價，本文一律寫成 C——代表「你自己的每次點擊成本」。這樣寫有一個好處：算出來的結果會是 C 的倍數，你只要把自己的 C 代進去就得到台幣金額，而我不必假裝知道你的 C 是多少。

第一步：定名單目標

先問業務端一句話：「這個月要幾筆名單，才夠你們做出老闆要的業績？」

假設答案是 三十筆。這個數字不是行銷自己想的，是從業績目標倒推回來的：業績目標除以平均客單價，得到需要幾個成交；成交數除以成交率，得到需要幾筆名單。這一步如果跳過，後面算得再精確也是算給空氣看。

第二步：量表單完成率

假設你查出來的到達頁表單完成率是 百分之二，也就是一百個人進站有兩個留下資料。

這個數字是整條算式裡影響最大的一個，而且是你最容易改善的一個。它從百分之二變成百分之四，你的預算需求直接砍半。後面第十一節會講到達頁怎麼查。

第三步：回推需要多少次點擊

三十筆名單，除以百分之二的完成率：

這一步只是除法，沒有任何玄機。但它是最多人跳過的一步——大部分人從「要三十筆」直接跳到「編十萬」，中間這一格空著，於是永遠不知道十萬到底夠不夠。

第四步：乘上你自己的單價

同時你也順手得到了另一個很重要的數字：

換句話說，在完成率百分之二的情況下，你的每一筆名單要價是每次點擊成本的五十倍。這個關係比金額本身更有用，因為它告訴你：完成率每改善一點，名單成本會等比例地降下來。

把四步整理成一張表

步驟	算什麼	數字從哪裡來	本例
一	名單目標	業績目標 ÷ 客單價 ÷ 成交率	30 筆
二	表單完成率	網站分析工具，最近一個完整月	2%（假設）
三	需要的點擊數	名單目標 ÷ 完成率	1,500 次
四	台幣預算	點擊數 × 自己的 CPC	1,500 × C
附	每筆名單成本	CPC ÷ 完成率	50 C

兩個要提醒的地方

第一，別把「點擊」和「進站」當成同一件事。有一部分人點了廣告，但在頁面載入完成之前就離開了。所以實際進到到達頁的人會比點擊數少一些。如果你的完成率是用「進站人數」當分母算出來的，而預算是用「點擊數」乘出來的，中間會有一段落差。保守做法：把算出來的預算再往上加一成當緩衝，並在報表上註明這一成是什麼。

第二，這個算法算的是「穩定期」的預算，不是第一個月的預算。第一個月系統還在學，單價通常比較高，名單也比較少。用穩定期的數字去編第一個月的預算，你一定會覺得「怎麼跟算的差這麼多」。第九節專門講這件事。

驗算一次：把答案倒回去走

算完之後花兩分鐘倒著走一遍，可以擋掉大部分的低級錯誤：

拿算出來的預算，除以單價，看得到的點擊數是不是回到一千五百；再乘上完成率，看是不是回到三十筆。對得起來，代表你中間沒有把乘除弄反。

這一步聽起來多餘，但實務上「該除的時候乘了」是最常見的錯誤——尤其是完成率用百分比表示的時候，很多人會直接乘百分之二，得到一個小到不合理的數字，然後覺得「廣告好便宜」。算出來的預算如果小得讓你開心，先驗算。

兩個最常算錯的地方

錯法一：把「成交數」當成「名單數」放進第一步。業務說要三十個客戶，你直接把三十當成名單目標，中間漏掉了成交率那一段。三十個成交，若成交率是十分之一，需要的其實是三百筆名單，預算差十倍。這個錯每年都有人犯，而且通常是在季底檢討時才被發現。

錯法二：用「全站的表單完成率」當到達頁的完成率。全站的數字包含了自然搜尋、直接輸入網址、老客戶回訪的人，這些人的意願比廣告來的人高很多。用全站數字算出來的預算會偏低，而且偏得不少。正確做法是在分析工具裡只篩廣告來源的流量，如果做不到，就把全站的數字往下打折再用，並在報表上註明打了折。

算式的另一個用法：反過來訂改善目標

同一條算式還有一個很少人用的用法。把預算固定住，你就得到一條「完成率要到多少才能達標」的式子：

換句話說，當老闆說「預算就這些，但名單要三十筆」的時候，這條式子會直接告訴你到達頁的完成率必須改善到多少。這個數字可以拿去跟做網站的人談，而且是一個具體的、可驗收的目標，不是「頁面弄好看一點」。

算完一次不夠，要算三次

只算一個數字的預算表是脆弱的。因為那個數字建立在兩個假設上——完成率和單價——而兩個假設都會變。穩健的做法是把同一份預算算三次：一次照舊、一次變差、一次更差。三個數字擺在一起，你才知道自己撐不撐得住最壞的那一種。

情境一：完成率變動的影響

沿用上一節的三十筆目標，只改完成率：

表單完成率	需要的點擊數	需要的預算	每筆名單成本
1%	3,000 次	3,000 C	100 C
2%（本例）	1,500 次	1,500 C	50 C
4%	750 次	750 C	25 C

看清楚這張表的意思：完成率從百分之一改善到百分之四，預算需求變成四分之一。而改善到達頁不用花廣告費，只要花一個下午。所以每次有人問「怎麼把廣告成本降下來」，第一個要查的永遠不是出價，是到達頁。

情境二：單價變動的影響

反過來，固定完成率百分之二，只讓單價變動：

單價情境	需要的點擊數	需要的預算	每筆名單成本
照舊（C）	1,500 次	1,500 C	50 C
貴一倍（2C）	1,500 次	3,000 C	100 C
貴兩倍（3C）	1,500 次	4,500 C	150 C

單價會不會真的貴一倍？在旺季、在競爭激烈的產業、在受眾切得太窄的時候，都有可能。這張表的用途不是預測，是壓力測試：如果真的變成這樣，你的生意還撐得住嗎？撐不住的話，現在就該先把到達頁弄好，而不是等到旺季手忙腳亂。

反過來用：老闆只給固定金額的時候

更常發生的情況其實是這樣：老闆丟一個數字給你，「這個月廣告就這些，做出成績來」。這時候把同一條算式倒過來走：

算完之後，你手上就有一句可以拿去跟老闆說的話：「用這個預算，照我們目前的完成率和成交率，這個月大概是這麼多筆。要更多的話，有兩條路：加預算，或是先把到達頁的完成率拉上去。」

這句話的價值在於：它把「廣告做不好」這個模糊的指控，換成了兩個具體的選項。而且兩個選項都有數字支撐，不是感覺。

怎麼把自己的數字填進去

做一張很簡單的試算表就夠了，五個格子：

格子	內容	誰提供	多久更新一次
A	這個月的名單目標	業務主管	每月
B	到達頁表單完成率	網站分析工具	每月
C	自己的每次點擊成本	廣告後台	每月
D	＝ A ÷ B（需要的點擊數）	公式	自動
E	＝ D × C（台幣預算）	公式	自動

五格，兩條公式，一張 A4 印得下。重點不在這張表有多聰明，在於每個月同一時間把 B 和 C 換成最新的數字。連續三個月之後，你會第一次擁有一條屬於自己的基準線——而基準線才是判斷「貴不貴」唯一可靠的依據，這件事第十五節會再講一次。

如果你同時也在跑 Google 的關鍵字廣告，同一套算法完全通用，只是 C 要換成那一邊的單價；帳戶結構和出價的差異可以看關鍵字廣告怎麼設定？Google帳戶結構與出價。

怎麼把這三張表講給老闆聽

表做好了，還有一關：要能在會議上用三句話講完。因為老闆通常不會看你的公式，他只想知道三件事——花多少、拿到什麼、風險在哪。

建議的講法是這樣：

三句話講完，老闆手上就有兩個選項而不是一個要求。而且不管他選哪一條，你都已經先把數字算好了——這是行銷在公司裡最有價值的一種存在方式。

不要做的兩件事

第一，不要在表裡放你答不出來源的數字。只要有一格是「業界平均」而你講不出這個平均怎麼來的，整張表的可信度都會被拉下來。寧可寫「這一格是估計值，下個月修正」。

第二，不要每個月換算法。這個月用完成率算、下個月改用曝光量算、再下個月又換一套，趨勢就斷了。算法要無聊到可以連續用一年，才看得出趨勢。

一個提醒：三張表要一起更新

實務上最常發生的是：五格試算表每個月有更新，但三種情境的壓力測試做完第一次就沒再碰了。結果旺季真的來的時候，你手上那份壓力測試用的是半年前的單價，數字全部偏低。

做法很簡單：把壓力測試也放在同一張試算表裡，用公式連到 B 和 C 兩格。這樣每個月更新 B 和 C，三種情境會自己跟著動，不必重做。花十分鐘設好，之後一整年不用再想這件事。

完全沒有歷史資料，第一個月怎麼辦

上一節的算式有一個前提：你已經知道自己的 C 是多少。第一次跑廣告的人沒有這個數字，於是卡住。這一節就是給這種情況的。

先換一個心態：第一個月買的不是業績，是資料

這句話聽起來像在幫失敗找藉口，但它是機制決定的。系統剛開始不認識你的客戶長什麼樣，它必須先花一段時間、用你的預算去試，才知道要把廣告推給誰。這段時間你的單價會偏高、名單會偏少，這不是設定錯誤，是必經過程。

所以第一個月的成功標準不是「賺回來」，而是這三件事：

第一個月的預算怎麼抓

既然反推法用不了，那就用另一個方向：從「要累積到多少資料才夠判斷」回推。

上一節說過，比例要有意義，分子至少要兩位數。所以第一個月的目標是：累積到至少十筆左右的名單。用你猜的完成率倒推需要的點擊數，再乘上一個保守偏高的單價估計，就是第一個月的預算。

怎麼猜完成率？如果你的網站已經有自然流量，直接用現成的資料——過去三個月從搜尋進來的人裡有幾個填表。這個數字通常會比廣告來的人高一些（因為搜尋進來的人主動性更強），所以拿它當估計值的時候要往下打折。完全沒有流量的話，就抓一個很保守的值，寧可預算編多了沒用完，也不要編到一半就斷。

不要做的三件事

第一，不要一天只放一點點錢跑三十天。把同一筆錢攤得太薄，系統每天只能參加很少的拍賣，永遠學不會你的客戶長什麼樣。三十天結束，你會得到一堆零碎資料和一個沒有結論的月份。寧可集中在兩週跑完，也不要攤三十天。這件事第十二節會再展開。

第二，不要開一堆廣告組合同時測。新手最常見的錯誤是一次開六組不同受眾，覺得這樣比較快找到答案。實際上是把預算切成六份，每一份都少到沒有結論。第一個月開一到兩組就好。

第三，不要每天改。看到今天成本高就調出價、明天沒名單就換圖，等於每天把系統的學習重來一次。第一個月的紀律是：設定好就放著，一週只動一次，而且一次只動一項。

第一個月結束時，要留下的四個數字

要留的數字	從哪裡取	之後拿來做什麼
每次點擊成本	廣告後台，整月平均	下個月反推預算的 C
表單完成率	網站分析工具	反推點擊數用
每筆名單成本	總花費 ÷ 名單數	之後每個月比對的基準
名單接通率	業務回報	判斷名單是真是假

把這四個數字連同日期，抄進一張長期的試算表，一個月一列。三個月之後，那張表會比任何一篇網路文章的「行情價」都有用，因為它是你自己的。

如果第一個月的結果很差

會的，而且很常見。先照這個順序查，不要一開始就懷疑平台：

一、名單有沒有真的進到你手上。表單有沒有寄信、有沒有掉到垃圾郵件、系統有沒有記到。這一項每年都有人踩，而且損失最大——廣告跑得好好的，名單全掉在信箱的垃圾夾裡。

二、到達頁在手機上打得開嗎、幾秒打開。自己用行動網路開一次，不要用公司的無線網路。

三、廣告寫的東西和到達頁講的東西是不是同一件事。廣告說免費諮詢，到達頁第一句話卻在講公司沿革，人會直接關掉。

四、以上都沒問題，才去看受眾、素材、出價。順序反過來的話，你會花三個月調廣告，而問題其實在第一項。

五件事會把單價推上去——前三件

算完預算之後，下一個問題自然是：「有沒有辦法讓它便宜一點？」有，而且能動的比大部分人以為的多。下面五件事按照「你能不能改」由難到易排列。

一、你的產業本來就在搶貴的人

這是唯一一項你幾乎改不了的。廣告的價格取決於「有多少人想擺在同一個人面前」，而某些產業的客戶終身價值特別高，所以出得起特別高的價。房地產、保險、金融、線上課程、醫美，都是這一類。如果你的目標客戶剛好跟這些產業重疊，你的單價就會被他們墊高。

能做的有三件：

換時段。這些產業的預算通常集中在特定時段跑。試著把廣告排在他們比較少投放的時間，例如深夜或清晨，看單價會不會下來。這件事要實測，不能靠猜。

換受眾切法。不要用他們也在用的那些條件（年齡＋地區＋收入相關的興趣），改用你自己的名單、自己的網站訪客來擴充。你有的第一手資料，他們沒有。

換版位。大預算的廣告主通常集中在最主流的版位。讓系統自動選版位，它會幫你找到比較沒人搶的角落。

二、你撞到旺季了

台灣的網路廣告有幾個明顯的高峰：雙十一前後、農曆過年前、母親節檔期、年中和年終的購物節。這幾段時間，大量電商把預算集中丟出來，整個市場的價格會被抬高——不只電商，所有人的單價都會跟著漲，因為大家在同一個拍賣場裡。

能做的：

把測試排在旺季之前。旺季不是拿來測素材的時候，因為每一次測試的成本都更高。應該在旺季前一到兩個月把素材測完，旺季只跑已經確定有效的那幾組。

提前準備，不要臨時加碼。旺季臨時開一組新廣告，系統要重新學習，而學習期剛好落在最貴的時間，等於雙重損失。

如果你的生意沒有旺季，就避開它。做 B2B、做服務業的公司，沒有理由在雙十一跟電商搶版位。把預算挪到前後的月份，同樣的錢可以買到更多。

三、你的受眾切得太窄

這是台灣特別容易犯的錯，原因很簡單：台灣本來就不大。再加三層條件下去，剩下的人可能少到系統很難跑。

會發生什麼：能參加的拍賣場次變少，系統只好在很小的池子裡反覆推給同一批人。結果是單價上升、頻率上升（同一個人一天看你三次）、成效下降。而你看到的現象是「成本越來越貴」，很容易誤判成市場變貴。

怎麼查：看「觸及人數」和「曝光次數」的比例。如果平均每個人看了很多次，而且這個數字一週比一週高，那就是池子太小了。

怎麼改：把條件一層一層拿掉，從最沒把握的那一層開始。很多人加的興趣條件其實是憑感覺加的，拿掉之後成效反而變好——因為系統本來就會自己找，你多加的那一層只是在綁它的手。

還有一個更根本的做法：不要用人口條件去切，用行為資料去切。把你自己的客戶名單上傳當種子，讓系統去找相似的人，通常比你自己猜「我的客戶是三十五到四十五歲、住台北、喜歡露營」準得多。

五件事的後兩件——也是最好改的兩件

四、素材太久沒換

這一項的影響常常比前三項加起來還大，而且改起來最快。

發生的過程是這樣：一則廣告剛上線的時候，看到的人是新的，點擊率不錯，系統覺得這則廣告不錯，推得更多。但你的受眾是有限的，推著推著，同一批人開始第二次、第三次看到同一張圖。他們不再點，點擊率往下掉。點擊率一掉，系統在拍賣裡對你的評價就降低，你必須出更多錢才拿得到同樣的位置。於是單價開始往上爬——而你什麼都沒改。

怎麼查，兩個訊號：

訊號一：平均每人看到的次數一直在漲。曝光次數除以觸及人數，這個值一週比一週高，就是同一批人在被重複洗。

訊號二：點擊率往下掉，但 CPM 沒什麼變。這代表位置的價格沒變，是你的廣告變得沒人想點了。

怎麼改：準備素材的時候就一次做三到四組，輪著上，不要等到掉下來才臨時做。換的時候不必整個重做，換主視覺、換第一句話、換影片前三秒，都算換。實務上兩到三週輪一次比較安全，但真正的依據是上面那兩個訊號，不是日曆。

還有一個很多人忽略的細節：換素材的時候不要順手把受眾也改掉。兩個一起改，成本下來了你也不知道是誰的功勞，下次還是不會複製。

五、到達頁太慢或講不清楚

這一項不會直接讓單價變高，但它會讓「每筆名單成本」變高，而那才是你真正在付的錢。

兩種死法：

第一種是慢。人在手機上點了廣告，頁面轉了幾秒還沒出來，就退回去了。這一次點擊你照樣要付錢，但那個人根本沒看到你的網站。等於白付。

第二種是講不清楚。廣告上寫「免費健檢」，點進去第一畫面是公司簡介和一張團隊合照，要滑三次才看到表單。人不會滑，人會關掉。

怎麼查，三個動作，十分鐘做得完：

一、用自己的手機、關掉無線網路、用行動網路點一次自己的廣告。從點下去到看見表單，自己數幾秒。這一步比任何測速工具都真實，因為你走的是跟客戶一模一樣的路。

二、第一個畫面不滑動，看得到「這是什麼」和「怎麼聯絡」嗎。看不到就是不合格。

三、把廣告文案和到達頁標題並排看，講的是同一件事嗎。不是的話，改到達頁比改廣告快。

改到達頁最划算的地方在於：它不花廣告費。第八節那張表已經算過——完成率從百分之一提到百分之四，預算需求變成四分之一。同樣的效果，用加預算的方式要多花三倍的錢。

五件事的共同紀律：一次只改一項

最後講一件比五項本身更重要的事。同時改三件事，你就再也分不清楚成本下來是誰的功勞。下個月成本又漲回去的時候，你不知道該還原哪一項。

實務上的做法：一週改一項，改完記在一張紙上，寫日期、改了什麼、改之前的名單成本是多少。兩個月下來，五項全部驗過一輪，而且每一項的效果都有紀錄。這張紙以後接手的人會非常感謝你。

同樣的道理在其他廣告平台也成立。如果你想看另一個平台的成本結構怎麼拆，可以參考這篇英文文章 TikTok Ad Cost: CPM, Minimums and What Actually Drives Price（是英文文章），裡面拆的邏輯和本文一致，只是換了一個平台。

最低預算：為什麼「先花一點試試看」通常是丟錢

幾乎每個第一次跑廣告的人都會問同一句：「可不可以先每天放一點點錢試三天看看？」

可以，但那三天的結果不能拿來做任何判斷。這一節解釋為什麼，以及該怎麼抓才不會白花。

問題不在金額大小，在資料量太少

假設你三天下來拿到兩筆名單。兩筆能告訴你什麼？幾乎什麼都不能。再跑三天可能拿到零筆，也可能拿到五筆，而這中間的差別很可能只是運氣，不是你做得好或不好。

用第六節說過的原則：比例要有意義，分子至少要兩位數。兩筆名單算出來的名單成本，誤差大到沒有參考價值。你拿這個數字去跟老闆報告「我們的名單成本是多少」，等於在報告一個隨機數。

還有一層：系統也需要資料才學得會

前面說過，系統要先摸清楚「什麼樣的人會跟你成交」，才能把廣告推給對的人。而它摸清楚的方式，就是看你的轉換事件。轉換事件太少，它就一直在猜。

所以「每天一點點跑三十天」是最糟的組合：每天的資料量都少到系統學不會，三十天結束，它還在猜。而你付了整整三十天的錢。

那到底該編多少

不要問「最低多少」，改問這兩個問題：

問題一：這筆錢能不能買到十筆以上的成果？用第九節的方法估：預算 ÷ 猜的單價 ＝ 點擊數；點擊數 × 猜的完成率 ＝ 名單數。算出來不到十筆，那這次投放的結論一定是「看不出來」。要嘛加預算，要嘛把期程縮短、金額集中。

問題二：這筆錢跑完之後，你有沒有下一筆？這件事比第一個問題更重要。廣告最忌諱跑一個月停兩個月。每次重開，系統都要重新學一次，而學習期是最貴的。與其一次丟大錢跑一個月然後斷掉，不如把金額壓低但連續跑三個月。

三種常見的錯誤編法

錯誤一：把預算平均分給五個廣告組合。每一組都拿不到足夠的資料，五組都學不會。第一個月開一到兩組就夠。

錯誤二：月初丟一大筆，月中發現效果不好就砍掉重練。砍掉的那一刻，前面累積的學習也一起丟了。想調整就調素材，不要動預算和受眾。

錯誤三：預算設得比實際能花的多很多。有些人以為預算設高一點沒差反正花不完，實際上系統會參考這個數字去決定要多積極地搶版位。設得太高，它會搶得太急，單價反而上去。設一個你真的打算花完的數字。

一句話總結這一節

廣告預算不是「試試看」的錢，是「買資料」的錢。第一筆預算的任務是把第六節那三個數字量出來，量到了，後面每一個月都可以用第七節的算式精算。量不到，你就永遠在憑感覺編預算，而憑感覺編的預算，每一年都會被砍。

關於預算跟成長目標怎麼綁在一起，這篇英文文章 How to Set an Ads Budget That Matches Growth Goals（是英文文章）從另一個角度講了同一件事，可以對照著看。

容易漏掉的成本：不是只有廣告後台那個數字

到目前為止，我們算的都是「付給平台的錢」。但你老闆看的是整個行銷預算，而整個預算裡，付給平台的往往只是一部分。漏掉其他部分的結果是：你以為每筆名單很便宜，實際上算進去之後貴了一大截。

一、代操費

如果你請外面的公司操作，這筆錢要加進去。常見的收法有兩種：按廣告花費抽成，或是固定月費。

兩種都可以，但要注意的是計算方式：按花費抽成的話，把抽成金額加進總成本再去除以名單數，才是你真正的名單成本。很多人算的時候只用後台那個數字，等於少算一截。

另外一件要先講清楚的：抽成制下，對方花越多錢賺越多。這不是說對方會亂花，而是說你要自己盯著「名單成本」這個指標，不要只盯「有沒有把預算花完」。合約裡最好寫清楚成效怎麼定義、多久檢視一次。

二、製圖與拍攝

第十一節說過素材要輪換。輪換就要有東西可以換，而東西不會自己出現。設計費、攝影費、影片剪輯費，或者自己人做這件事的時間，都是成本。

這一項最容易被低估，因為它常常是「自己人做的所以不用錢」。實際上那個人本來可以做別的事。建議的做法：估一個時薪，把花掉的小時數乘進去，寫在報表的附註裡。不一定要真的入帳，但要讓大家看見它存在——否則下次有人會問「為什麼素材不能一週換三次」。

三、工具費

到達頁工具、表單工具、追蹤工具、報表工具，每一個可能都是月費。單獨看都不多，加起來會嚇一跳。把它們列成一張清單，每季看一次有沒有在用，這件事一年可以省下不少。

四、人的時間

每週看報表、調整、跟業務對名單、開會解釋數字，這些都是時間。如果一個人每週花一天在這件事上，那就是四分之一個人力。把它寫進成本，你才會認真去想「哪些步驟可以自動化」。

五、稅——而且不要抄別人寫的百分比

廣告帳單上通常會有一段不是給平台的錢。這件事在台灣很多文章裡被寫成一個確定的百分比，但實際上該去看的是法規本身。

上面這張是全國法規資料庫的公開頁面，「加值型及非加值型營業稅法」第十條原文寫的是：「營業稅稅率，除本法另有規定外，最低不得少於百分之五，最高不得超過百分之十；其徵收率，由行政院定之。」

放這張圖的用意有兩個。第一，說明為什麼本文不給你一個數字：法律給的是一個區間，實際數字是另外定的，而且會隨政策調整。任何一篇文章寫死一個百分比，都可能在某一天變成錯的。第二，讓你知道正確的查法是去看法規和你自己的帳單，不是去看部落格。

實務上你該做的事很單純：拿一張自己的廣告帳單出來，看上面實際列了哪些項目、金額怎麼組成。不同的帳戶設定（有沒有填統一編號、是不是以公司名義開戶）會讓帳單長得不一樣，而這件事只有你自己的帳單答得出來。有疑問就問你的會計或稅務顧問，那是他們的專業。

把五項加回去之後再算一次

做完上面的整理，回到第七節的算式，把「總成本」換成「平台費用 ＋ 代操費 ＋ 素材費 ＋ 工具費 ＋ 人的時間 ＋ 稅」，再除以名單數。這個數字通常會比後台顯示的高不少，而它才是拿去跟客單價、跟毛利比較的那一個。

帳單怎麼對、上限怎麼設

這一節講的是每個月結帳時會遇到的實務問題。不難，但沒人講的話，第一次遇到都會愣一下。

後台的數字和帳單的數字為什麼對不起來

最常見的三個原因：

一、時區不同。後台報表的日期是照帳戶設定的時區切的，而帳單的結算期間不見得跟你想的那個月完全一樣。跨月的那一兩天就會產生落差。對帳之前先確認兩邊看的是同一段時間。

二、報表還在補。當天和前一天的數字都還會微調，因為系統還在收尾。用「昨天」的數字去跟帳單對，一定對不上。至少等三天。

三、幣別換算。如果你的帳戶是用外幣計價、用台幣扣款，中間會有匯率換算，而換算的時間點跟你看報表的時間點不同。這一項通常是小數字，但如果金額大，累積起來會被財務問。先弄清楚自己的帳戶是哪一種計價，這件事在帳戶設定裡看得到。

預算上限一定要設，而且要設兩層

這是台灣中小企業最常吃虧的地方之一：忘了設上限，某個週末系統覺得成效很好就多花了，週一早上打開來發現這個月的預算已經用掉一大半。

兩層的設法：

第一層，在廣告活動層級設每日或整檔的預算。這是最直接的一道閘門。

第二層，在帳戶層級設一個總花費上限。這一層是保險——就算下面有人開了新廣告忘了設預算，帳戶層級的上限還是會擋住。

另外一個要注意的細節：「每日預算」不是硬上限。系統在成效好的日子可以多花一些，在成效差的日子少花一些，只要一段期間平均下來不超過。所以看到某一天超出設定值，先別慌，看整段期間的平均。真的要硬上限，就設整檔預算而不是每日預算。

付款方式的兩種選擇

大方向上有兩種：先花後付（累積到一個門檻或到期日才扣款）和先儲值後花。兩種各有各的麻煩。

先花後付的風險是花超；先儲值的風險是餘額用完廣告會停，而通常沒有人會注意到，直到業務問「這禮拜怎麼都沒名單」。

不管選哪一種，做一件事：在行事曆上設一個每週的提醒，打開來看一眼餘額或累積金額。三十秒的事，可以避免整週的廣告空轉。

統一編號要不要填

如果你是以公司名義投放，帳單上要不要有統一編號、要開什麼樣的憑證，會影響到公司帳務怎麼認列。這一題請直接問你的會計，不要看網路文章決定——每家公司的狀況不同，而填錯之後改起來很麻煩。

要提醒的是：帳戶開好之後才想改這些設定，通常比一開始就設好麻煩得多。所以在花第一筆錢之前，先花十分鐘問清楚。這也是為什麼廣告投放教學：花第一筆預算前要準備好的七件事那份清單值得在開戶當天就跑一遍。

一張每月結帳的檢查表

檢查項目	怎麼看	不對的話
期間一致	後台日期範圍 vs 帳單期間	調成同一段再比
金額一致	總花費 vs 帳單金額	先確認時區與匯率
名單數	後台成果數 vs 表單系統實收	查表單有沒有漏信
名單成本	總成本 ÷ 實收名單數	把第十三節五項加回去
下月餘額	儲值餘額或信用額度	先補，別等停播

五列，每個月花十分鐘。這張表最大的價值不是抓錯，是讓你在被問到的時候，一分鐘之內答得出來。

怎麼判斷自己是不是買貴了

這是全文最多人真正想問的問題，而它之所以排在這麼後面，是因為前面每一節都是回答它的前置條件。

第一步：跟自己的上個月比，不要跟別人比

先講為什麼不能跟別人比。你看到的別人的截圖，背後有他的產業、他的受眾、他的到達頁、他的素材、他跑了多久的帳戶。這五件事你一件都不知道。拿一個你不知道成因的數字當標準，只會讓你做出錯誤的決定。

正確的比法是跟自己比，而且要控制變因：同一組廣告、同一個目標、同一批受眾設定、同樣長度的期間。四項有一項不同，這次比較就作廢。

那漲多少才算「貴」？實務上的門檻可以抓兩成：漲不到兩成，很可能只是正常波動，不值得動手；連續兩個月都漲兩成以上，才值得認真追。這個門檻是為了保護你不要一有波動就改設定——因為每改一次，就要重新累積資料。

第二步：看名單成本，不要看點擊單價

第三、四節已經講過原因，這裡只重複結論：點擊便宜但沒人留資料，總帳是虧的。要判斷貴不貴，永遠看最後那一格——每筆名單成本，或每筆訂單成本。

有一個很簡單的自我檢查：如果你發現自己在報表上強調點擊單價，而刻意不提名單數，那通常代表名單數不好看。這句話對自己說，也對代操商說。

第三步：把漏掉的成本加回去再算一次

第十三節那五項——代操費、素材費、工具費、人的時間、稅——加回去，再除以名單數。很多「不貴」的案子，加完之後就不那麼便宜了。

加完之後拿去跟兩個數字比：

比較一：跟你的平均客單價比。一筆名單的總成本，佔客單價多少？這個比例超過多少你會不舒服，只有你自己知道，因為它跟你的毛利直接相關。

比較二：跟你其他管道的獲客成本比。轉介紹、自然搜尋、參展、電話開發，每一個管道都有它的成本。廣告貴不貴，要跟你自己的其他選項比，而不是跟一個虛構的業界平均比。

第四步：查完前三步，才輪到懷疑平台

前三步都做完還是覺得貴，這時候才去看第十、十一節那五件事：產業、季節、受眾寬窄、素材新舊、到達頁快慢。照這個順序查，因為前面幾項免費，後面幾項要花時間。

而「平台變貴了」這個解釋，永遠留到最後。它有時候是真的，但它同時也是最沒有行動價值的一個結論——你知道了也做不了什麼。

一張可以直接用的自查表

順序	查什麼	怎麼查	要多久
1	設定有沒有被動過	看變更紀錄，比對受眾與目標	五分鐘
2	名單有沒有真的收到	自己送一筆測試表單走完全程	十分鐘
3	跟自己上個月比	同組同目標同期間，看名單成本	十分鐘
4	總成本加回去	加上代操、素材、工具、人、稅	半小時
5	頻率有沒有過高	曝光次數 ÷ 觸及人數	五分鐘
6	到達頁還好嗎	用手機行動網路開一次	五分鐘
7	是不是旺季	對照去年同期	五分鐘

七項，一個多小時做得完。做完之後你會得到一個具體的答案，而不是「感覺最近廣告好像變貴了」。這兩者的差別，就是能不能拿去開會的差別。

一個月的節奏：什麼時候看、什麼時候動

算得再準，如果每天都手癢去改，最後還是會回到「不知道錢花去哪」。這一節給一張節奏表，重點不是勤勞，是克制。

每天：兩分鐘，只看兩件事

一、花費有沒有異常暴衝。今天的花費跟昨天差很多，就進去看一眼是不是哪一組沒設上限。

二、名單有沒有掉到零。掉到零通常不是廣告的問題，是表單壞了、頁面掛了、或帳戶餘額用完。這三件事都要立刻處理。

除此之外，不要改任何東西。今天成本高一點、明天低一點，那是雜訊。每天看細項，等於把雜訊當訊號。

每週：三十分鐘，看趨勢、動一項

固定一個時間，例如每週一早上，做四件事：

一、把這週和上週的名單數、名單成本並排。只看這兩個，不要一次看十個指標。

二、看頻率有沒有在爬。曝光次數除以觸及人數，這個值一週比一週高就準備換素材。

三、跟業務對一次名單品質。問一句：「這禮拜的名單打得通嗎？」這一句話比後台任何欄位都有價值。

四、決定這週要不要動一項，動哪一項。要動就照第十、十一節的順序，一次只動一項，並記在紙上。

每月：九十分鐘，重算一次預算

月底做三件事：

一、更新第八節那張五格試算表。把 B（完成率）和 C（單價）換成這個月的實際值，看看下個月的預算需求變成多少。

二、把第十三節的五項成本加回去，算一次真實名單成本。這個數字進長期表格，一個月一列。

三、對帳。用第十四節那張五列檢查表。

什麼時候該加預算

三個條件同時成立才加：

加的方式也有講究：一次加幅不要太大。大幅加預算等於改變系統的行為，它會重新去找人，短期內成本反而會跳。小幅、分次加，中間留幾天讓它穩下來。

什麼時候該停

一、名單成本連續三週上升，五項都查過還是找不到原因。停下來，把預算挪去改到達頁或做新素材，兩週後再開。

二、業務端跟不上。名單堆著沒人打，繼續買只是把名單放到過期。這是最該停而最少人停的情況。

三、季節性明顯不對。你的生意在某幾個月本來就沒人買，那幾個月把預算收起來，挪到旺季前的準備期。

什麼時候該換素材

不是照日曆，是照訊號：頻率一直在爬、點擊率在掉、而 CPM 沒什麼變。三個訊號出現兩個，就準備換。

換的時候記得只換一件事——換圖就別同時換文案和受眾，否則下個月你還是不知道是誰的功勞。

把節奏寫下來，指定人

最後一件很土但有效的事：把上面的節奏寫成三行字，貼在報表最上面，並且寫清楚誰在星期幾做。

沒有指定人的節奏不會發生。一份沒人負責打開的報表，三個月後就是書籤列裡一個沒人點的連結——這件事跟廣告本身無關，但它決定了前面十五節的功夫會不會白費。

一張排進行事曆的節奏表

頻率	花多久	看什麼	可以動什麼
每天	兩分鐘	花費有沒有暴衝、名單有沒有掉到零	只處理故障，不調整設定
每週	三十分鐘	名單數、名單成本、頻率、業務回饋	一項，並記下日期
每月	九十分鐘	重算預算、加回隱藏成本、對帳	下個月的預算與目標
每季	兩小時	三個月趨勢、工具費清單、管道比較	要不要換做法、要不要換平台

四列。把前三列直接排成行事曆的重複行程，指定人，這件事就會真的發生。沒排進行事曆的，一律不會發生，這句話適用於所有公司。

每季那一列在做什麼

每季的兩小時是唯一適合問「大問題」的時間，例如：

這三個月的名單成本趨勢是往上還是往下？一個月的波動看不出東西，三個月才看得出方向。

廣告這個管道，跟我們其他管道比起來如何？把轉介紹、自然搜尋、參展的獲客成本一起放上來比。廣告不一定要贏，但你要知道它排第幾。

工具費清單裡還有沒有已經沒在用的？這一項每季省下來的錢，常常比調整出價省的還多。

要不要開第二個平台？判斷標準不是「別人都在做」，而是「現有平台的成本是不是已經穩定，而且人手還有餘裕」。兩個條件都成立才開第二個，否則兩邊都做不好。

常見問題

可以直接給我一個台灣的 CPC 或 CPM 數字嗎

不行，而且任何一篇給你這個數字的文章都值得懷疑。廣告價格是即時競價的結果，同一天同一個版位，不同產業、不同受眾、不同素材的價格可以差好幾倍。把它們平均出來的數字，對任何一個具體的帳戶都不適用。真的想知道自己的數字，第九節有第一個月怎麼量的完整做法。

那我一個月至少要編多少才有意義

同樣不能給一個金額，但可以給判斷方法：用你猜的單價和完成率算一下，這筆預算能不能買到十筆以上的成果。不到十筆，這次投放的結論一定是「看不出來」。詳細算法在第九、十二節。

FB 和 Google 哪一個比較便宜

這個問題本身有問題，因為兩邊的使用者心態不同。在搜尋引擎上，人是自己在找解答；在社群上，人是滑到你。前者本來就比較貴，但意願也比較高。要比的話不能比點擊單價，要比「每筆成交的總成本」，而且要跑滿至少一個完整的月份。

我是 B2B，做廣告有用嗎

有用，但期待要調整。B2B 的決策週期長，廣告帶來的多半是名單而不是訂單，成交要靠後面的跟進。所以 B2B 更需要第六節那三段的分法——把廣告端、網站端、業務端的數字分開看，否則很容易把業務跟進不及的問題算到廣告頭上。

要不要找代操

要或不要都可以，但有一個前提：你自己要看得懂數字。否則你無法判斷對方報給你的成果是好是壞。本文第三到第五節那四個指標，是你至少要弄懂的部分。合約裡的成效指標建議用「每筆名單成本」，不要用「點擊單價」，理由第四節說過了。

LINE 的廣告要不要一起做

台灣有不少生意最後是在 LINE 上成交的，所以把 LINE 納入是合理的。但要注意 LINE 的廣告後台是獨立的一套，資料不會自動跟 Meta、Google 併在一起，你需要另外一個地方把三邊的數字湊起來看。這件事在下面會再提一次。

可以只跑「加強推廣貼文」就好嗎

可以起步，但很快會遇到天花板。加強推廣的設定選項少，目標通常偏向互動而不是名單，拿到的資料也比較粗。當你開始要算第七節那條算式的時候，會發現缺欄位。建議把它當成試水溫，正式要編預算就進廣告管理員。

最後：Orova Ads 能幫什麼、不能幫什麼

這篇從頭到尾講的是算法和判斷，一支工具都沒用到，因為那些真的不需要工具。但當你同時在三個平台上跑廣告、每週要把數字湊在一起看的時候，手工抄表就會開始吃掉你的時間。這是 Orova Ads 在做的事。

它做的：把 Google Ads、Meta 廣告、TikTok 廣告的廣告活動、廣告組合、單則廣告拉進同一張表，欄位自己選，資料自動同步；每個廣告活動可以配一個專屬的 AI 助理；規則可以按照「每一種動作」分別設定；分析完之後可以真的把調整套用回帳戶，不是只給建議；三個平台的轉換 API 都有串接——轉換訊號回傳不完整的時候，系統看到的成效會偏低，而成效偏低的直接後果就是單價變貴，這一點跟第二節講的機制是同一件事。

它不做的，講清楚免得你買錯：目前沒有接 LINE 的廣告後台，LINE 要另外管；它不幫你做素材，第十一節說的輪換還是要有人做；它也不會告訴你「台灣的行情價是多少」——理由整篇講過三次了。

產品頁目前只有簡體中文版，內容一樣，繁體中文版正在做；看不慣簡體字的話直接開試用帳號，介面有繁體中文。想看的話在Orova Ads 的產品頁。

六句話收尾

一、沒有「台灣 FB 廣告行情價」這種東西，有的只是你自己帳戶的數字。

二、編預算只看一個指標的話，看每筆名單成本；其他三個是拿來找原因的。

三、反推法四步：定目標、量完成率、回推點擊數、乘上自己的單價。

四、同一份預算要算三次——照舊、變差、更差——你才知道撐不撐得住。

五、五件推高單價的事裡有四件在你手上，改的時候一次只改一項。

六、算成本的時候把代操、素材、工具、人和稅加回去，那個數字才是真的。

第一個月的任務不是賺錢，是把三個數字量出來。量到了，之後每一個月的預算都可以算得出來，也解釋得清楚。