關鍵字廣告怎麼設定？Google帳戶結構與出價

會坐下來查「Google 關鍵字廣告」這幾個字的人，狀況通常只有三種。第一種：老闆昨天說「我們也來投一下廣告」，然後這件事落到你頭上，而你連從哪個網址進去都不確定。第二種：帳戶已經開了，錢也花了兩個月，報表打開一片數字，你講不出這些錢換到了什麼。第三種：有代操公司來提案，一個月多少錢、保證多少成效，你想在簽名之前先弄懂他要幫你做的到底是什麼事。

這三種人要的東西其實是同一個：一個看得懂的帳戶。不是更多技巧，不是更花俏的設定，是知道自己的錢分成幾格、每一格在買什麼、哪一格出事的時候要動哪裡。

所以這篇不從「怎麼註冊」開始寫，那一段 Google 自己的說明頁寫得比誰都清楚，你照著點五分鐘就會了。這篇要給你的是台灣中小企業實際用得上的那一份：一個帳戶結構範本、一份第一天就該貼上去的排除關鍵字清單、一套出價策略的判斷順序，以及前三十天的看盤節奏。

先說清楚兩件事，免得你讀到一半覺得被騙。第一，這篇不會給你「一個月該花多少錢」的數字。不是藏私，是那個數字取決於你的客單價、成交率和願意等多久，別人的數字抄過來只會害你。我會給你算法，數字你自己代。第二，這篇不會告訴你關鍵字廣告一定比 SEO 好，或者反過來。最後一節會把兩者的取捨攤開來講，但那是選擇題不是是非題。

關鍵字廣告是什麼？一句話說完

這句話裡有三個地方值得停下來看，因為多數帳戶做壞掉，都是在這三處誤會了。

第一，「有人先打了字」是前提。這是關鍵字廣告和其他所有廣告最大的差別：你不能製造需求，你只能接住已經存在的需求。沒有人搜的東西，你出再高的價也沒有版位可以買。所以一個很冷門的產品，關鍵字廣告可能根本跑不起來——不是設定有問題，是那個字一天只有三個人在搜。這件事在做預算的時候要先想清楚，不然你會花三個月證明一件本來查一下就知道的事。

第二，「買的是意圖」而不是「買的是人」。同一個人，早上搜「辦公椅推薦」跟晚上搜「辦公椅 二手」，對你的價值完全不同。關鍵字廣告能做的事，就是讓你只在第一種情況出現、第二種情況不出現。這也是為什麼後面有一整節在講排除關鍵字——你花在「擋掉不想要的搜尋」上的力氣，回報通常比花在「加更多關鍵字」上高得多。

第三，「沒有人點就不扣錢」是好消息，也是陷阱。好消息很明顯：曝光免費。陷阱在於，這句話讓很多人以為「反正沒人點就不花錢，字先加一堆再說」。實際上會發生的是：加了一堆意思很鬆的字，系統把你的廣告丟給一堆不相干的搜尋，其中有一小部分人手滑點了，你就一直在付錢買垃圾流量，而且因為每一筆都很小，你要花好幾週才會發現。

還有一個名詞問題要先處理掉。在台灣，關鍵字廣告、搜尋廣告、Google Ads、SEM、PPC，這五個詞在提案簡報裡幾乎是混著用的。硬要分的話：關鍵字廣告和搜尋廣告講的是同一件事，Google Ads 是投放這種廣告的工具名稱，SEM 是包含搜尋廣告在內的整套搜尋端行銷，PPC 則是計費方式的名字。實務上你不必為了名詞跟人爭論，但要注意一件事：當對方一直換名詞來回答同一個問題，那通常是在拖時間。

如果你連「要不要開始投廣告」都還沒決定，我們另外寫過一篇更前面的：廣告投放教學：花第一筆預算前要準備好的七件事。那一篇談的是預算、追蹤、心理準備；這一篇假設你已經決定要做，直接進帳戶。

先分清楚：關鍵字廣告和多媒體廣告，是兩種買法

這一節看起來像名詞解釋，其實是全篇最省錢的一段，因為它決定你的第一筆預算會不會在你不知情的狀況下流到別的地方去。

關鍵字廣告：人先動，你才出現。有人打了字，Google 判斷你買的字對得上，你的廣告才有機會排進那一頁。整件事的順序是「需求先發生」。

多媒體廣告：你先動，人不一定想理你。那是投在別人的網站、新聞頁、影片旁邊的圖片或橫幅廣告，Google 那套版位網路在台灣的中文說法叫多媒體廣告聯播網。看到廣告的人當下在看別的東西，他沒有在找你。

兩種都有用，也都有人靠它賺錢，問題出在混著花。台灣新手最常見的一筆冤枉錢，就是建立第一個搜尋廣告的時候，流程裡有一個「順便也投到多媒體廣告聯播網」的選項，一路按下一步就會留著它。預算數字沒變，但錢花掉的地方變了：你以為自己買的是「正在搜尋的人」，實際上一大半花在「正在看別的東西的人」身上。然後你打開報表，看到點擊很多、成本很低、詢問卻沒有——因為那些點擊根本不是同一種東西。

怎麼確認自己有沒有踩到

進到那個行銷活動的設定頁，找「聯播網」那一區，看看「多媒體廣告聯播網」有沒有被打勾。如果有，把它取消；如果你不確定自己在看哪一區，換個方法檢查：打開報表，把維度切成依「聯播網」拆開，你會看到花費被分成搜尋和多媒體兩列。第一個月，多媒體那一列應該是零。

順帶一提，「搜尋合作夥伴」是另一個選項，指的是 Google 以外但採用 Google 搜尋結果的網站。它比多媒體乾淨得多，但仍然是另一批流量。第一個月一起關掉，等你看得懂搜尋本身的數字之後，再一個一個打開來測——一次只多開一個來源，才知道多出來的那些錢買到了什麼。

那 PMax、購物廣告、YouTube 廣告呢

這幾個名字你一定會在提案裡看到，順手把地圖畫完，免得之後被名詞繞暈：

• 購物廣告：搜尋結果上方那一排有圖片、有價錢的商品格。要有商品資料來源才做得起來，適合有電商網站、商品數量夠多的公司。
• PMax（成效最大化）：一個行銷活動同時投到搜尋、多媒體、YouTube、Gmail、地圖等所有版位，由系統自己決定比例。它的優點是省事，缺點是你能看到和能控制的東西都比較少。它不適合當你的第一個行銷活動，理由很簡單：你連基本盤都還沒看懂，就交出全部的控制權，出事的時候完全無從查起。
• YouTube 廣告：影片版位，屬於「人在看別的東西」那一類，和多媒體廣告是同一個邏輯。

還有一個常被放在同一句話裡問的：Facebook 和 Instagram 廣告呢？那是另一個平台、另一套後台，邏輯跟這裡講的完全不同——它比較接近「你去找人」那一種。如果你兩邊都要投，Meta 那一套的入口和開戶流程我們另外寫過：廣告管理員完整教學：從開戶到廣告上線。兩篇分開讀，不要把兩邊的判斷標準混用。

這篇從頭到尾只談搜尋。理由不是其他的不好，是搜尋是唯一一種「出事你查得出原因」的廣告：哪個字帶來的、花了多少、有沒有轉換，全部拆得開。先在拆得開的地方把功夫練熟，再去碰拆不開的地方，這個順序對中小企業比較安全。

一個很小但很值得的習慣

開始之前，先在你的行事曆上寫下今天的日期，並且記下三個數字：目前網站一個月有多少詢問、平均一筆生意多少錢、從詢問到成交大概要幾天。這三個數字現在寫下來只要三分鐘，兩個月後它們會變成你判斷廣告有沒有用的唯一基準。沒有這三個數字的帳戶，做得再漂亮也只是在比誰的報表好看。

開跑前的三件事：沒做完就先別花錢

這一節很多人會想跳過，但跳過的代價是整個第一個月的資料作廢。三件事，一件都不能少。

一、落地頁要對得上你買的字

最常見的錯誤是：買了十五個字，全部指到首頁。首頁的任務是介紹整間公司，它沒辦法回答「這個東西多少錢」「你們有沒有做我這一行」這種具體問題。一個人搜了很具體的字，落到一個很籠統的頁面，他兩秒鐘就走了——而那兩秒鐘你已經付過錢了。

比較實際的做法是：每一個廣告群組，配一個能直接回答那組字的頁面。沒有那個頁面就先做一頁再開跑，做一頁比燒一個月的預算便宜太多。頁面上要有三樣東西：那個字的答案、一個明確的下一步（表單、電話、加 LINE 都可以，但只能有一個最顯眼的）、以及一段讓人願意相信你的內容（案例、客戶名單、實績數字，有什麼放什麼）。

如果你的網站本身就慢、在手機上很難用，那先修網站再投廣告。廣告只是把人帶到門口，門後面破的話，帶再多人來都一樣。這一段我們另外寫過一份自我檢查表：網站優化怎麼做？先跑完這十二項自我檢查。

二、轉換追蹤要先裝好，而且要驗過

轉換追蹤就是「有人填了表單／打了電話／完成了購買」這件事有沒有回報給 Google Ads。沒有它，你的報表只會有點擊和花費，沒有結果——那種報表沒辦法用來做任何決定，只能用來後悔。

裝好之後一定要自己驗一次：用手機或無痕視窗，真的送出一次表單，然後隔一段時間回帳戶看那筆轉換有沒有進來。這一步之所以要特別講，是因為「以為裝好了但其實沒進來」是這個行業最普遍的災難，而且它安靜——帳戶照跑、錢照花，只是所有數字都是假的。

另外，「什麼算一次轉換」要在第一天就定義清楚，而且寫下來。是送出表單算，還是要通過人工確認才算？打電話按下撥號鍵算，還是要通話超過三十秒才算？沒有定義，三個月後你和老闆對同一份報表會有兩種讀法。定義沒有標準答案，但一定要唯一。

三、預算口徑要先講好

你在 Google Ads 裡設定的是「每日預算」，但實際扣款是按月結算的，而且單日花費可能超過你設的數字（系統會在同一個月裡自己抓平衡）。這件事本身不是問題，問題是很多人第一次看到單日超支就以為被騙，慌張之下把整個行銷活動關掉——而關掉重開的代價，是這個帳戶又要重新累積資料。

所以第一天就跟決策的人講清楚三句話：這個月的上限是多少、單日可能會浮動、要看的是整月結算的數字不是單日。這三句話講在前面，比事後解釋一百次有用。

順便決定一件事：誰有帳戶的權限

台灣中小企業很常見的狀況是，帳戶是代操公司幫你開的，開在他們的管理帳戶底下。這件事在合作愉快的時候完全不是問題，在拆夥的時候是天大的問題——歷史資料、轉換紀錄、學習了幾個月的成效，可能都帶不走。

比較保險的做法：帳戶用你們公司自己的信箱開，付款資料綁你們公司，再把代操公司加成有管理權限的使用者。這樣合作照舊，人走了東西留下。這一句話在提案階段講，對方通常會答應；等到合作三個月後才提，就會變成一場談判。Google Ads Account: Setup, Access and Structure Basics（是英文文章）把權限這一塊拆得更細，包含管理帳戶和使用者層級的差別。

三件事都打勾了，我們才進帳戶。

開戶：台灣公司最常卡住的三個地方

開一個 Google Ads 帳戶本身不難，難的是三個很少有人事先提醒你的地方。先知道它們存在，你就不會在半夜十一點對著一個錯誤訊息乾瞪眼。

一、帳戶要用哪個信箱開

前面提過一次，這裡再說一次，因為它是所有決定裡最難補救的一個：用你們公司自己的信箱開，不要用私人信箱，更不要讓別人幫你開在他的帳戶底下。

更保險一點的做法是先建一個「管理帳戶」，再把實際投放的廣告帳戶開在它底下。這樣做的好處是：以後多開一個帳戶（例如另一個品牌）不用重新來過，而且要把權限給誰、收回誰，都在同一個地方管。中小企業一開始通常用不到，但如果你預期一年內會有第二個帳戶，現在多花十分鐘會省下之後的一整天。

離職風險也一併處理掉：確認至少兩個人有管理權限。一個人握著唯一的帳戶，那個人請假的那週就是你的空窗期。

二、帳單資料和發票抬頭

台灣公司在設定帳單的時候，會遇到一個私人用戶不會遇到的欄位：你要填的是公司名稱和統一編號，這樣發票才會開給公司，會計那邊才報得掉。這件事一定要在第一次付款之前設好，因為改帳單資料通常比一開始就填對麻煩得多。

付款方式本身也有分：有的是先儲值再花、有的是先花再扣款。兩種都有人用，差別在於現金流和風險控制。如果你是第一次做，先儲值的那種比較安全——它天生就有一個上限，跑錯了也不會超支太多。等你熟了，再換成比較省事的那一種。

另外提醒一個小地方：綁的那張卡如果是某個同事的個人卡，記得改掉。這種事很常發生在「先開起來試試看」的階段，然後就一直沒改，直到那個人離職。

三、驗證：台灣中小企業最常卡的一關

Google 對廣告主有一套身分驗證機制，某些產業和某些狀況下會要求你提交公司登記相關的文件。這一關卡住的時候，帳戶可能會被限制投放，而錯誤訊息通常寫得很不具體。

幾個實務上的建議：一次把資料備齊再送，不要試試看送一份看會不會過。重複送出被退回的申請，處理時間只會拉得更長。文件上的公司名稱、地址要跟你在帳單資料裡填的完全一致——多一個「股份有限公司」少一個「股份有限公司」都可能被退。

如果你的產業本來就受特別規範（醫療、金融、保健食品、補習教育等等），那在開戶之前就該先查清楚該產業的廣告規定，而不是等廣告被拒登了才回頭查。這一類產業的拒登通常不是文案寫法問題，是資格問題，改文案改不好。

開好之後，先別急著建廣告

帳戶開好、卡綁好、驗證過了，這時候多數人的反應是立刻建第一個行銷活動。先停一下，把轉換追蹤裝好、測試過，再開始。

理由很現實：先跑再裝的話，這段期間的資料完全沒有轉換紀錄，你之後要回頭分析「哪些字有效」的時候，這幾天就是一段空白。而且如果你之後想用自動出價，這段空白會拖慢它學習的速度。晚三天開始跑，換一份從第一天就完整的資料，這筆交易很划算。

帳戶結構範本：中小企業長這樣就夠了

這是全篇的骨架，也是你在別的中文文章裡最不容易找到的一段——多數文章會告訴你「帳戶分成行銷活動、廣告群組、關鍵字三層」，但不會告訴你你應該開幾個。而「開幾個」才是真正影響結果的決定。

先把四層講完，一層一句話：

• 帳戶：一間公司通常一個。付款資料、轉換設定、共用的排除清單都掛在這一層。
• 行銷活動：預算和地區設定在這一層。你想分開控制多少錢，就開幾個行銷活動。
• 廣告群組：一組意思幾乎一樣的關鍵字，配一組專屬的廣告文案。
• 關鍵字：實際去對搜尋的那些字，每組五到十五個。

記住那句粗體的：行銷活動的數量，等於你想分開控制預算的項目數量。這是唯一需要記的分法。不是按產品分、不是按季節分、不是按同事負責範圍分——是按「你希望這一筆錢跟那一筆錢分開算」來分。

行銷活動一：品牌字

只放你公司的名字、產品的名字、你的網址，以及這些字的常見錯字和英文寫法。預算給最小的一份。

很多人第一次聽到會反問：「別人搜我公司名本來就會找到我，為什麼要花錢買？」這是個好問題，答案有兩層。

第一層：搜尋結果最上面那幾格是廣告，自然排名在廣告下面。如果有同業買了你的品牌字，那麼別人搜你的名字時，第一眼看到的是他。這在台灣的某些行業（補習、健身、裝潢、軟體）是常態，不是特例。

第二層，也是比較誠實的一層：如果沒有人搶你的品牌字，那這個行銷活動確實不太需要。怎麼確認？打開無痕視窗搜一下自己的公司名，看看上面那幾格廣告是誰。沒有人在買，你就把這個行銷活動放著不開，每個月搜一次確認一下就好。會建議你「品牌字一定要買」的人，多半是按廣告花費抽成的。

行銷活動二：主力產品

這裡放你真正要賣的東西，也是預算的大宗。一條產品線一個行銷活動，底下三到五個廣告群組。

第一個月只開一到兩條產品線。這是我最想強調的一句話。三十人的公司開八條產品線、每條三組、每組十五個字，就是三百六十個關鍵字分掉同一筆預算——每一個字都只分到一點點錢，跑一個月每個字都只有兩三次點擊，最後你手上有一張三百六十列、每一列都看不出結論的表。資料切得太碎，等於沒有資料。

選哪一條先開？選你最會賣的那一條，不是利潤最高的那一條。最會賣的意思是：客戶問什麼你答得出來、報價你敢報、交期你有把握。廣告會把疑問放大，你自己最有把握的那條線，出問題的機率最低。

行銷活動三：問題字

這一組買的是客戶「還沒想到你」的時候在搜的東西：怎麼選、比較、費用、推薦、注意事項。它的特性是轉換慢、成本看起來高、但它決定你三個月後還有沒有新客人。

預算給最小的一份，當實驗在跑。最重要的一句提醒：不要在第二週因為「沒有詢問」就把它關掉。這一類的字本來就不是當週成交的字，它的價值要放在一到三個月的尺度看。如果你的公司連兩個月都等不了，那就先不要開這個行銷活動——開了又急著關，比不開更浪費。

什麼時候才需要更複雜的結構

三種情況，其他都不用：

• 你要分開控制不同地區的預算（例如北部和南部想花不一樣的錢）——地區設定在行銷活動層，所以要分開。
• 你有一條產品線的利潤結構完全不同，需要用不同的成本上限去衡量。
• 你要測一個全新的東西，不想讓它攪亂現有的數字。

除此之外，看到有人建議你把帳戶拆成十幾個行銷活動，先問一句：拆完之後每個行銷活動一個月大概會有多少次點擊？如果答案是「幾十次」，那就是拆太細了。

廣告群組：一個群組只放一個意圖

行銷活動決定錢怎麼分，廣告群組決定文案能不能寫得準。這兩件事的關係，很多人到用了半年還沒理清楚。

判斷一個廣告群組該不該拆，只需要一個問題：如果把這兩組字的廣告標題分開寫，我寫得出兩種不一樣的寫法嗎？

寫得出來，就該拆。寫不出來，代表它們在客戶腦中是同一件事，硬拆只是把資料切碎。舉個實際的例子：假設你賣辦公家具。

• 「辦公椅推薦」「人體工學椅推薦」「辦公椅 哪個好」——這三個字，標題都會寫成「怎麼挑一張坐得住的辦公椅」那個路數。同一組。
• 「辦公椅 批發」「辦公家具 大量採購」——這一組的標題會變成「大量採購報價、含配送與組裝」。這是另一組，因為講的人不一樣。
• 「辦公椅 維修」——又是另一組，而且你可能根本不做這個服務，那就該把它放進排除清單，不是放進廣告群組。

每組五到十五個字，這個範圍不是隨便講的

下限五個：太少的話，那組字一個月累積不到足夠的點擊，你永遠看不出哪個文案比較好。上限十五個：超過之後，一定會有幾個字的意思開始偏離，而你的標題只能寫一種——標題要同時服務二十個意思不同的字，最後就會寫成一句誰都不得罪、誰也不會點的廢話。

這件事還會反映在品質分數上。Google 會看「搜尋的字、你的廣告、你的落地頁」三者對不對得上，對得上就給你比較便宜的點擊和比較好的位置。一組字塞太雜，這三者必然對不上。所以「把群組分乾淨」不只是整理癖，它直接影響你付多少錢。

關鍵字怎麼找：三個免錢的來源

不必急著買工具，這三個地方先挖乾淨再說：

一、Google 自己的下拉建議。打開無痕視窗，把你的產品名打進去，看它自動補什麼。那些補出來的字是真的有人在搜的，而且是台灣人現在正在搜的寫法。特別注意後面接的詞：推薦、比較、費用、價格、ptt、dcard、評價——這些尾巴就是台灣人準備要買之前的固定動作。

二、搜尋結果最下面的「相關搜尋」。同一個道理，而且常常會冒出你想不到的講法。

三、你自己的客服紀錄。這個最被低估。客人在 LINE 上、在電話裡怎麼描述他的問題，那就是他會打進 Google 的字。把最近三十筆詢問翻一遍，你會拿到一份比任何工具都準的清單，因為它本來就是台灣客戶的原話。

Google Ads 裡面有一個關鍵字規劃工具，可以查大概的搜尋量和價格區間。它有用，但要提醒兩件事：它給的搜尋量是區間不是精確值，而且中文字在裡面常常被塞進奇怪的空格（像是把四個字的詞拆成兩段顯示）。看趨勢可以，別把它當成精確數字在做決策。

一個群組的完整樣子

把上面幾件事湊起來，一個健康的廣告群組長這樣：

元件	該有的樣子	出問題的樣子
關鍵字	五到十五個，意思幾乎一樣	三十個以上，什麼都有
比對方式	先用詞組比對起跑	一開始就全開廣泛比對
廣告文案	標題直接把那組字寫進去	整個帳戶共用同一套標題
落地頁	能直接回答那組字的問題	全部指到首頁
排除關鍵字	群組層和帳戶層都有	完全沒設

右邊那一欄，四個以上打勾的話，先別急著加預算——加預算只會讓同樣的問題花得更快。

比對方式：現在只剩三種，很多中文教學還在講四種

比對方式決定「別人搜什麼字的時候，你的廣告會不會出現」。這是整個帳戶裡最容易被誤會、也最容易讓錢無聲流走的設定。

先講一件會讓你在會議上占上風的事：現在的比對方式只有三種——完全比對、詞組比對、廣泛比對。過去還有第四種叫「廣泛比對修飾詞」，寫法是在字前面加一個加號，它在幾年前就被 Google 收掉，功能併進了詞組比對。

為什麼要特別提這件事？因為你會在很多繁體中文的教學文章、甚至某些代理商的簡報裡，看到「四種比對方式」的說法還掛在那裡。那不是他們騙你，多半是文章寫完之後就沒再更新。但這是一個很好用的判斷點：如果一份提案在講一個已經不存在的設定，那份提案裡其他的東西也值得你多問兩句。

三種的差別，用一個字舉例

假設你的關鍵字是「辦公椅推薦」：

• 完全比對（寫法是把字用中括號夾起來）：只有意思跟「辦公椅推薦」一樣的搜尋才會對上。有人搜「推薦辦公椅」也算，因為意思一樣；搜「辦公椅推薦 台中」就不一定了。量最少，但每一筆都很準。
• 詞組比對（寫法是把字用雙引號夾起來）：搜尋的意思要包含「辦公椅推薦」這件事才會對上，前後可以多幾個字。「有沒有辦公椅推薦」「辦公椅推薦 平價」都算。量中等，是新手最該用的起手式。
• 廣泛比對（什麼符號都不加）：系統自己判斷「意思接近」就投。它可能會把你的廣告投給搜「辦公家具」「電競椅」「沙發」的人。量最大，雜訊也最大。

這裡有一個常被誤會的地方：三種比對方式不是「準確度等級」，比較像三種不同寬度的漁網。廣泛比對不是比較差的設定，它在有大量轉換資料、有完整排除清單的成熟帳戶裡非常好用。問題在於新帳戶兩樣都沒有——沒有轉換資料，系統不知道什麼叫「好的客人」；沒有排除清單，錯的流量進來也沒東西擋。這時候開廣泛比對，等於先讓錢流出去，再回頭一筆一筆堵。

建議的起跑順序

1. 第一到第三十天：只用詞組比對。量夠你看出東西，雜訊也還在可以處理的範圍。
2. 看搜尋字詞報表，把亂七八糟的字加進排除清單。這一步每週做一次。
3. 發現某幾個字明顯在賺錢，把它們改成完全比對，另外開一個廣告群組。這樣它們就有自己的預算和自己的文案，不會被拖累。
4. 排除清單長到一定程度、轉換也累積了一些之後，再試廣泛比對。而且要另外開廣告群組來測，不要直接丟進原本的群組——不然你會分不出多出來的花費是誰造成的。

搜尋字詞報表，是這一節真正的重點

比對方式決定你「可能」對上哪些搜尋，搜尋字詞報表告訴你「實際」對上了哪些。這兩件事的落差往往大得嚇人。

報表在哪裡：進到行銷活動，左側找「深入分析與報表」裡的搜尋字詞。第一次打開的人通常會有兩種反應——「原來有人這樣搜」和「原來我的錢花在這種地方」。兩種反應都很健康，那就是這份報表存在的意義。

怎麼看：把時間範圍設成過去七天，按花費由高到低排。從上往下讀，每一列問自己一句「這個人會跟我買東西嗎」。答案是不會的，右邊有一個把它加成排除關鍵字的動作，按下去。一次做十五分鐘，每週一次，這是整個帳戶投資報酬率最高的一件事。沒有之一。

如果你想更深入理解排除關鍵字自己也有三種比對方式、以及一份可以直接抄的起手清單，Negative Keywords in Google Ads: Match Types, Examples, Starter List（是英文文章）寫得比這裡細。下一節先給你台灣版的。

排除關鍵字：台灣中小企業第一天就該貼上去的二十個字

如果這篇你只看得完一節，看這一節。排除關鍵字是唯一一種「做十五分鐘、當天就開始省錢」的設定。

先講原理。排除關鍵字就是告訴 Google：搜尋裡出現這個詞的時候，我的廣告不要出現。它跟一般關鍵字一樣有三種比對方式，寫法不同、擋掉的範圍差很多：

• 廣泛排除（什麼都不加）：搜尋裡只要出現這個詞（不論順序），就不投。這是預設，也是多數情況該用的。
• 詞組排除（雙引號夾住）：要照順序出現這幾個字才擋。
• 完全排除（中括號夾住）：整句搜尋一模一樣才擋。這個擋不到什麼，除非你有很特殊的理由，否則很少用。

還有兩個細節值得記住：排除關鍵字不看意思，只看字。你排除了「免費」，它不會順便幫你擋「不用錢」。所以清單要靠你自己一個一個加，這件事沒有捷徑。另外，排除清單可以設在帳戶層、行銷活動層、廣告群組層。共通的那些放帳戶層（設定一次全帳戶受用），只針對某一組的放在群組層。

二十個台灣通用的起手排除字

下面這份清單，適用於絕大多數台灣的中小企業 B2B 或服務業。照抄之前先看第三欄，有幾個字對某些行業反而是好客人——這種時候就別排除。

類別	字	什麼時候不要排除
不想付錢	免費、破解、下載、試用版	你本來就有免費方案要推廣的時候
要學不要買	教學、怎麼做、範例、範本、教育訓練	你賣的就是課程或顧問服務
要找工作	職缺、招募、薪水、面試、104	幾乎沒有例外，這一類永遠該排除
要便宜貨	二手、中古、租、批發	你本來就做租賃或二手交易
要看評價	ptt、dcard、評價	你確定自己的口碑頁面能接得住
不是你的東西	維修、退貨	你有做售後或維修服務

幾個要特別說明的：

「教學」和「怎麼做」。這一類是最貴的雜訊，因為量很大而且很像目標客戶。搜「關鍵字廣告怎麼設定」的人裡面，有一大半是自己要學的行銷人員，不是要買你的軟體的老闆。除非你的商業模式就是靠內容養名單，否則第一個月先擋掉。

「104」和職缺相關字。台灣的搜尋行為裡，人力銀行的名字會出現在大量跟工作有關的搜尋中。如果你賣的是給企業用的系統，這一整批流量對你完全沒有價值，但它們的字面看起來卻很像。這是台灣特有、國外文章不會提醒你的一個坑。

「ptt」和「dcard」要分情況。這兩個是台灣人查評價的固定動作，搜這個的人其實已經在考慮買了，只是想先看別人怎麼說。如果你的網站上有真實案例、有客戶名單、有比較表，那這一批流量其實很值錢；如果你只有一個空空的產品介紹頁，那先擋掉。這一題沒有標準答案，取決於你接不接得住。

怎麼把清單真的貼上去

比較有效率的做法是建一份「共用的排除關鍵字清單」，設定一次之後套用到所有行銷活動。這樣以後新增一個行銷活動，不必再貼一次；發現新的爛字，改一個地方全部生效。

操作順序：在工具與設定裡找到共用資料庫，建立一份排除關鍵字清單，把上面那二十個字貼進去，然後回到每個行銷活動的設定裡套用它。整件事不到十分鐘，而它會持續替你省錢好幾年。

每週十五分鐘的例行動作

清單不是一次做完的東西，它是靠搜尋字詞報表一週一週長出來的。固定一個時間——很多人選週一早上——做三件事：

1. 打開過去七天的搜尋字詞報表，按花費排序。
2. 從上往下讀，看到不會跟你買東西的，加進排除清單。
3. 看到你沒買但很準的字，記下來，下週加進對應的廣告群組。

第三步常被忽略，但它是這份報表的另一半價值：它同時告訴你錢流去哪裡，以及你漏掉了什麼。

廣告文案：現在的搜尋廣告是「給素材、由系統組」

這一節要先破除一個很多人還停在的印象：你不是在寫一則廣告，你是在交一批素材。

現在的搜尋廣告叫「回應式搜尋廣告」。你提供最多十五個標題和最多四段描述，系統會依照每一次搜尋，自己挑幾個組起來給那個人看。所以「我的廣告長什麼樣子」這個問題，答案是：它每一次都長得不太一樣。

這件事對你的意義是：不要花三天雕一句完美的標題，要花三天想出十五個角度不同的標題。角度不同比句子漂亮重要得多。

十五個標題怎麼想：一個分配法

不要憑感覺湊，按類別分配，每一類想三到四個：

類別	寫什麼	要幾個
把關鍵字寫進去	那組字本身，或它最自然的說法	三到四個
你跟別人差在哪	年資、規模、專做哪一行、有什麼證照	三個
解決什麼麻煩	客戶最常抱怨的那一件事，你怎麼處理	三個
下一步很容易	免費估價、當天回覆、線上預約、加 LINE 詢問	兩到三個
信任訊號	合作過的產業、服務過幾家、在地服務	兩個

四段描述用同樣的邏輯：一段講你做什麼、一段講差異、一段講怎麼開始、一段放最具體的證據。

「釘選」這個功能，用之前想清楚

你可以把某個標題釘在固定位置，讓它每次都出現。這在兩種情況下該用：法規要求一定要出現的字（例如某些特許行業的必要標示），以及你的品牌名。

除此之外請忍住。釘越多，系統能組合的排列就越少，等於你自己把它的優勢關掉了。常見的錯誤是十五個標題釘了十個——那不如回去寫固定文案，至少還單純一點。

三個台灣本地的文案細節

一、繁體、用詞、標點都要是台灣的。這聽起來像廢話，但實際上很常出錯：文案如果是從對岸的網站抄改過來的，或者是用沒有指定地區的工具生出來的，就會混進另一套用詞。「網路」「軟體」「影片」「行銷」「資料」「搜尋」這幾個詞，在對岸各有不同的寫法，而那些寫法一旦出現在你的廣告標題裡，台灣讀者未必說得出哪裡怪，就是不會點。檢查方法很簡單：把文案念出來，念到哪一個詞你自己不會這樣講，那就是它。

二、地名寫進標題，效果通常比想像中好。如果你的服務有地域性（裝潢、清潔、維修、實體門市），把「台中」「新北」寫進其中兩三個標題。台灣人搜服務的時候很習慣帶地名，標題裡有地名，點的人會覺得「這家離我近」。

三、LINE 是台灣的預設聯絡方式。如果你的下一步是加 LINE，那就把它明講出來，不要只寫「立即諮詢」。降低對方想像「接下來會發生什麼」的成本，是文案最實際的功能。

怎麼判斷文案有沒有效

不要用「我覺得這句比較好」來判斷。廣告層有一個資產成效的評分，會告訴你哪些標題常被選用、哪些幾乎沒被用過。被系統冷落的標題，通常代表它跟這組字的關聯太弱——換掉它，不要替它辯護。

另外一個實用的做法：每個廣告群組至少放兩則回應式搜尋廣告，讓它們並行跑一個月。跑滿之後看哪一則的轉換比較好，把差的那一則換成新版本。一個月換一次、一次換一則，這個節奏中小企業撐得住，也看得出差別。

文案的紅線：管你的不是 Google，是公平交易法

寫廣告文案的時候，多數人擔心的是「Google 會不會不給過」。這個擔心方向是對的，但層級太低。Google 的審核只是第一關，而且它比較寬；台灣真正管你能不能這樣寫的，是公平交易法第二十一條。

條文的核心是第一款那句：事業不得在商品或廣告上，對於足以影響交易決定的事項，為虛偽不實或引人錯誤的表示。第二款把「哪些事項算數」列出來——價格、數量、品質、內容、製造方法、有效期限、用途、原產地、製造者⋯⋯幾乎涵蓋你會想寫進標題裡的每一件好話。

換成人話，三個實務判準

一、講得出證據的才寫。「業界第一」「全台最大」「效果最好」這一類，除非你手上有站得住腳的依據，否則不要寫。寫「服務過三百家企業」比寫「業界第一」安全得多，而且更有說服力，因為它具體。

二、把條件寫在同一句裡，不要寫在星號後面。「免費諮詢」如果其實有次數或對象限制，那就寫「首次免費諮詢」。搜尋廣告的字數本來就很緊，很多人會想把限制條件推到落地頁去講——但判斷「有沒有引人錯誤」的時候，看的是消費者當下接收到的整體印象。

三、價格是重災區。「最低多少錢起」這種寫法要小心：如果那個價格對應的方案在實際上幾乎沒有人買得到（規格根本不能用、或者要綁很長的約），那就是很典型的引人錯誤。

第五款：外包不等於責任外包

這一款值得特別讀，尤其是打算找代操公司的人。條文寫得很清楚：廣告代理業在明知或可得而知的情形下，仍然製作或設計引人錯誤的廣告，要跟廣告主負連帶損害賠償責任。

兩個方向都要看懂。從你的角度：找了代操，不代表責任就轉移出去了，廣告主本來就是第一順位。從對方的角度：一家專業的代理商如果堅持不肯幫你寫某句話，那多半不是他保守，是他知道這一條。提案的時候如果對方主動提醒你文案的紅線，那通常是好的訊號，不是麻煩。

那可以買對手的品牌字嗎

這是台灣廣告主最常問、也最容易被含糊帶過的問題。分成兩層來答，而且兩層要分開：

第一層：拿對手的品牌名當關鍵字。技術上做得到，Google 的政策對「用商標當關鍵字」通常是允許的。所以你會看到搜某家公司的名字時，第一格是他的同業。這也是為什麼前面建議你去搜一下自己的公司名。

第二層：把對手的品牌名寫進廣告文案裡。這是完全不同的一件事，風險高得多。你可能同時碰到商標法和公平交易法：讓人誤以為你就是那家公司、或者你是他的授權經銷，那就是引人錯誤；用比較的方式貶低對方而說不出依據，那又是另一種問題。

比較安全、也比較有效的做法：買對手的字，但文案只講你自己。「同樣的功能，價格公開透明」比「比某某公司便宜」安全，而且點的人反而更多——因為看到的人已經知道自己在比較誰了，不需要你替他點名。

最後提醒一句，這一節寫的是採購和行銷的判斷方向，不是法律意見；碰到具體個案，該問的是律師或主管機關，不是廣告帳戶裡的說明文件。把這句話放在這裡，本身也是這一節想教的態度：講得出自己不確定的地方，比什麼都敢保證可靠得多。

出價策略：什麼時候自己來，什麼時候交給機器

出價是這個帳戶裡唯一一個「你選錯了，前面做對的事全部白費」的設定。而它的說明頁寫得很難懂，因為那些名字聽起來都很像。

先把選項壓成兩類，其他都是變形：

• 你決定的：手動單次點擊出價。你自己設每個字最多願意付多少。
• 機器決定的：一整批以「盡量多拿轉換」「盡量壓低每次轉換成本」「盡量拉高廣告投資報酬率」為目標的自動策略。你給目標，系統每一次競價自己出價。

還有一個常被誤選的：「盡量爭取更多點擊」。它會很努力地替你買到點擊，而點擊不是你的目的。除非你正處在「什麼資料都沒有、只想先讓帳戶動起來」的極早期，否則不要用它——它會讓你的報表看起來很熱鬧，然後什麼都沒發生。

為什麼新帳戶不該一開始就交給機器

這是這一節最重要的一句話：自動出價是靠你的轉換資料在學的。你沒有轉換資料，它就沒有東西可以學。

沒有資料的時候會發生什麼？系統只能依靠比較粗的訊號去猜誰比較可能轉換，猜錯的成本由你付。更麻煩的是，你會看到一個很漂亮的解釋：「系統還在學習中，請再等等。」這句話有時候是真的，有時候是「這個行銷活動的量本來就不夠讓它學會」——而兩者從外面看起來一模一樣。

所以順序應該是：先用手動出價跑，一邊跑一邊累積轉換；等到某個行銷活動每個月能穩定產生一定數量的轉換之後，再切自動。這個「一定數量」沒有魔術數字，但判斷方法很簡單：如果你自己看那個月的轉換筆數，看不出趨勢只看得出運氣，那機器多半也看不出來。

切換的時候，三件事一起做

1. 先確認轉換追蹤是準的。自動出價完全建立在這份資料上，資料錯了，它會非常有效率地往錯的方向跑。
2. 切換之後兩週不要動。系統需要一段重新學習的時間，這期間數字會晃。你在這時候伸手去調，等於把它的學習重新歸零。
3. 只切一個行銷活動來試。留一個手動的當對照組，這樣你才知道變好變壞是不是因為出價策略。

關於自動出價什麼時候真的有用、什麼時候只是把預算燒得比較快，Google Ads Smart Bidding: When It Works and When It Burns Budget（是英文文章）把條件講得比較完整。

手動出價的三個實務判斷

一、出價高低不是唯一決定排名的東西。Google 大致是用「你的出價」乘上「你的品質相關指標」來決定誰排前面。所以把廣告寫準、把落地頁做對，實際效果等同於幫你降價——這也是為什麼前面花那麼多篇幅講群組要分乾淨。

二、不要每天調。資料還少的時候，兩天之間的差異多半是隨機的。每天調出價，你調的是雜訊不是趨勢。一週一次已經很勤勞了。

三、往下調比往上調安全。發現某個字花了很多錢卻沒有結果，先把它的出價降下來觀察，而不是直接刪掉。直接刪掉的話，你就失去了「它到底是價格問題還是根本不對」的答案。

一個很多人漏掉的設定：廣告排程和地區

兩個設定在行銷活動層，花三分鐘就能設完，但常常沒人碰：

地區：確認你的廣告只投在你服務得到的地方。預設的設定通常比你想像的寬。如果你只做台北的到府服務，那就只投雙北，不要讓錢跑去高雄。這裡還有一個細節：地區的比對方式有「人在該地區」和「對該地區有興趣」兩種，後者會把在別的地方搜尋你的城市的人也算進來。多數在地服務業應該選前者。

時段：如果你的生意只有上班時間接得到電話，那就只在上班時間投。半夜十二點來的詢問，隔天早上再回，接通率本來就會掉。這個設定要等你累積了一兩個月的資料再調，但要記得它存在。

預算怎麼算：不抄別人的數字，用你自己的三個數字推

「關鍵字廣告一個月要花多少錢？」——這是所有人最想問的問題，也是所有文章給的答案最沒用的問題。因為那些文章給你的數字，是他們自己客戶的數字，跟你的客單價和成交率一點關係都沒有。

所以這一節不給數字，給算法。拿一張紙，填三個空格。

第一個數字：一筆生意你賺多少

不是營業額，是毛利。一筆生意進來，扣掉成本之後你實際留下多少。如果你的生意有回購（耗材、續約、保養），那就用一個客戶在一年內帶來的總毛利，這個數字通常比單筆大很多，而它才是你真正的預算基準。

很多中小企業會低估這個數字，因為只算了第一筆。只算第一筆的人，會覺得所有廣告都太貴。

第二個數字：多少個詢問變成一筆生意

翻你去年的紀錄。收到十個詢問，最後成交幾個？這個比例你可能沒算過，但業務主管心裡有個數，去問一下就有。

如果真的沒有紀錄，那先假設一個保守的數字開始跑，跑一個月之後用真實數字取代它。重點不是第一次填得多準，是你有一個會被修正的數字，而不是完全沒有。

第三個數字：多少個點擊變成一個詢問

這是你目前完全不知道、而且只有跑過廣告才會知道的數字。所以第一個月的預算，本質上就是買這個數字。

把三個數字串起來，你就得到一句話：「我最多可以付多少錢買一次點擊，這門生意還是划算的。」用第一個數字乘上第二個比例，得到「一個詢問值多少錢」；再乘上第三個比例，得到「一次點擊值多少錢」。這個結果就是你的出價天花板。

第一個月的預算怎麼定

既然第三個數字要靠買才知道，那第一個月的預算就有一個很清楚的定義：買到足夠多的點擊，多到你能算出那個比例。

實務上的判斷方式：你希望這個月至少累積到幾十次點擊、產生幾筆詢問，才看得出一點規律。用你估的點擊單價回推，就是這個月要編的錢。如果算出來的數字你付不起，那不代表你要硬撐，而是代表這個字現在對你太貴，該換一組更長、更具體、競爭比較少的字去試。這是很正常的決定，不是失敗。

三個關於錢的提醒

一、不要用「這個月剩多少行銷預算」來決定廣告花多少。那樣的預算會忽高忽低，帳戶永遠學不到東西，你也永遠看不出趨勢。寧可每個月少一點但固定。

二、第一個月的錢要當成學費，不是投資。心裡先接受這件事，你才不會在第十天因為還沒成交就把整個帳戶關掉。真正的判斷點在第二個月——那時候你手上有三個數字了，可以算得出來到底划不划算。

三、把「廣告花費」和「廣告帶來的營收」記在同一張表上，每個月同一天更新。不必複雜，兩欄就夠。這張表存在三個月之後，關於要不要繼續投的爭論就會自動消失，因為答案在表上。

那些「保證上首頁」的提案要怎麼看

順便講一下，因為台灣中小企業很常收到這種電話。關鍵字廣告的位置是每一次搜尋當下即時競價決定的，只要你出的價夠高、廣告品質夠好，「上首頁」本來就不是什麼難事——難的是上了首頁之後有沒有人跟你買。

所以聽到「保證上首頁」的時候，接著問三個問題就好：保證的是哪幾個字、需要多少廣告費、以及首頁之後你們負責什麼。第三個問題通常會讓對話變得比較誠實。

前七天看什麼、前三十天改什麼

帳戶開好了、廣告上線了，接下來最容易出事的不是設定，是節奏。順序錯了，比什麼都不做還糟：資料還沒長出來就急著改，你會把每一個結論都建立在雜訊上。

第一到第七天：只做三件事

一、確認它真的在跑。聽起來荒謬，但「廣告因為審核沒過而停著、帳戶主人以為在跑」是第一週最常見的狀況。進到帳戶看狀態欄，有沒有紅字、有沒有「審核中」「已遭拒登」。付款方式有沒有真的綁成功，也在這一步一起確認。

二、看錢有沒有花出去，以及有沒有點擊。如果三天下來曝光很少，通常是三個原因之一：出價太低、關鍵字太冷門、地區設定太窄。三個都是可以馬上檢查的。

三、看搜尋字詞報表，加排除字。第一週的報表通常最髒，也最有收穫。這一週做這件事的報酬率，比之後任何一週都高。

然後，第一週絕對不要做的兩件事：不要動出價，不要關掉任何廣告。七天的資料連告訴你「這則廣告不行」都不夠格。

第八到第三十天：開始比較

資料開始有點厚度了，可以做四件事：

一、看每個廣告群組各花了多少錢、帶回什麼。如果某一組吃掉大半預算卻沒有詢問，先把它的出價降下來，不要直接關。

二、比文案。前面說過每組至少放兩則廣告；這時候看它們的點擊率和轉換，把明顯落後的那一則換掉。

三、把整個月零點擊的關鍵字先停掉。不是刪掉，是暫停。它們不花錢，但會讓報表變長、變難讀。

四、驗一次轉換追蹤。再送一次測試表單，確認轉換有進來。這件事值得每個月做一次，因為網站改版、外掛更新、表單換版本，都可能無聲地把它弄壞。

三十天以後：可以開始談優化了

到這裡你手上有一個月的完整資料，才有資格做這幾件事：把賺錢的字獨立成新的廣告群組給它自己的預算、評估要不要切換到自動出價、調整廣告排程和地區、拓展第二條產品線。

但有一條紀律要一直守著：一次只改一件事，改完等至少一週再看。同時改文案、改出價、改預算的人，一年之後仍然不知道哪一件有效——他只是換了一種方式在憑感覺。

第一個月不要做的三件事

1. 不要每天調出價。資料還少，你調的是雜訊。
2. 不要因為兩天沒有詢問就關掉整個行銷活動。台灣多數 B2B 生意的詢問本來就有週期，週一到週三多、週末少，兩天看不出任何東西。
3. 不要在還沒看懂搜尋之前就加開多媒體、PMax 或其他版位。那會讓你的數字變成一鍋粥，而你連基本盤都還沒摸熟。

一份夠用的月報，只要五列

很多人做的報表很長但沒有結論。給決策者看的那一份，五列就夠：這個月花了多少、來了幾次點擊、產生幾筆詢問、成交幾筆、算下來一筆生意的廣告成本是多少。

然後每個月同一天、用同一個口徑更新它。口徑一致比數字漂亮重要一百倍——會被拿來做決定的報表，靠的是可以逐月相比，不是靠好看。

報表上那些欄位，哪些要看、哪些先蓋起來

第一次打開 Google Ads 報表的人，通常會被欄位數量嚇到。它可以顯示的東西有幾十個，而其中大部分對你這個階段完全沒有幫助——看太多欄位不會讓你更懂，只會讓你更容易被單一個數字帶著走。

所以這一節做一件很實際的事：把欄位分成三類。

第一類：每週要看的四個

欄位	它在講什麼	怎麼讀它
費用	這段期間花了多少	先看總數，再看分到哪幾個群組
點擊次數	有多少人真的點進來	太少通常是出價或字太冷門
轉換	有多少人做了你要的動作	這是唯一直接連到生意的欄位
每次轉換費用	換到一筆詢問要花多少	跟你自己算出的天花板比

這四個就足夠支撐你前三個月的所有決定。如果一個欄位不會改變你接下來要做什麼，那它這個階段就不必看。

第二類：知道它存在，但先別根據它做決定

點閱率（CTR）。它告訴你廣告吸不吸引人，但它高不代表會成交。標題寫「免費」通常點閱率會高，來的人卻不會買。把它當成診斷工具，不是目標。

平均單次點擊出價。看趨勢有用，但它是結果不是原因。它突然變貴，可能是競爭變激烈，也可能是你的品質相關指標掉了——兩件事的處理方式完全不同，光看這個欄位分不出來。

搜尋曝光比重。它告訴你「符合條件的搜尋中，你出現了幾成」。這個數字很有意思，但它的用途是回答「還有沒有空間可以擴」，不是回答「我做得好不好」。一個曝光比重只有兩成、但每一筆都賺錢的帳戶，遠好過一個把比重拉到九成、每一筆都賠的帳戶。

品質分數。它是診斷用的參考值，告訴你關鍵字、廣告、落地頁三者的相關程度。不要把它當成要衝高的分數；它掉下來的時候值得去看看是哪一段脫節了，如此而已。

第三類：這個階段直接關掉

各種歸因模型的比較欄位、各種依裝置與受眾細分的組合、以及所有你看了也不知道要拿它怎麼辦的欄位。報表的預設狀態應該是「乾淨」，需要的時候再拉出來，而不是全部攤開然後每次都掃過去。

一個判斷欄位有沒有用的問題

每次想加一個欄位進報表的時候，先問自己：「這個數字如果變成兩倍，我會做什麼？如果變成一半，我又會做什麼？」

兩個問題都答不出來，那這個欄位對你就是裝飾。這一招同時可以用來檢查別人給你的報表——一份二十頁的月報，如果裡面有十八頁的數字不會改變任何決定，那它的作用是讓人看起來很忙，不是讓人看得懂。

時間範圍：這件事比欄位更容易騙人

同一個帳戶，把時間範圍設成過去七天和過去三十天，看起來可以是兩間不同的公司。所以要立一個規矩：週報固定看過去七天、月報固定看整月，而且每次都跟上一期比。

特別小心「過去三十天」這個預設值，它是一個滾動的區間，每天都在變。你今天看到的三十天和上週看到的三十天有二十三天是重疊的，兩者相比幾乎沒有意義。要比就比整月對整月，這樣才是同一把尺。

三種最常見的失敗樣態，以及它們長什麼樣子

把前面所有的建議倒過來看，你會得到三種很典型的失敗。它們的共同點是：每一種在發生的當下看起來都很合理，要過兩三個月才會露出來。先認得它們的臉，你就有機會在中途拉回來。

樣態一：帳戶很漂亮，但沒有人在乎

徵狀是這樣的：帳戶結構分得很整齊，行銷活動命名有規則，廣告文案也寫了十五個標題。然後上線第三週開始，沒有人再打開它。三個月後有人想起這件事，打開一看，錢照花、詢問零星，而搜尋字詞報表裡累積了幾百個從來沒被處理過的爛字。

這一種的成因不是能力問題，是責任沒有落在具體的人身上。「行銷部負責」等於沒有人負責。解法很土：把「每週三十分鐘看廣告帳戶」寫進某一個人的固定工作，並且要求他每週在群組裡貼三個數字——花了多少、幾筆詢問、這週加了哪些排除字。三個數字而已，但它讓這件事變成看得見的。

樣態二：一直在調，越調越糟

徵狀：帳戶天天有人動。今天調出價、明天換文案、後天改預算，每次改完看兩天覺得沒效果，再改。三個月下來改了七十次，帳戶的成效原地踏步，而負責的人非常疲憊，因為他真的很努力。

成因是把雜訊當成訊號。資料量小的時候，兩天之間的差異幾乎都是隨機的；你根據隨機的差異去做調整，等於在跟骰子賽跑。而且每一次改動都會讓系統重新學習，所以「一直調」本身就是在破壞資料。

解法是給自己立一條規矩，寫下來貼在螢幕上：一次只改一件事，改完等一週，一週之內不要碰。如果你忍不住，那就把那三十分鐘拿去做搜尋字詞報表——那是唯一一件多做不會有害的事。

樣態三：數字很好看，生意沒有變

徵狀：報表上什麼都在成長，點擊變多、點閱率上升、每次轉換費用下降，老闆看了很滿意。但業務那邊說最近的詢問品質很差，成交率掉了；財務那邊看不出營收有什麼變化。

成因通常是轉換的定義太寬。如果「轉換」被設定成「有人按了聯絡按鈕」或「有人停留超過三十秒」，那它會非常容易達成，而且系統會很努力地替你找更多這種人——找到的都是喜歡點按鈕但不會買的人。

解法有兩層。第一層，把轉換的定義收緊：改成送出完整表單、或完成通話、或實際下單。第二層，也是比較根本的一層，把成交資料倒回來看：每個月拿業務手上真正成交的那幾筆，回頭對照它們是從哪個廣告群組、哪個字進來的。這件事手動做一個月只要半小時，而它會徹底改變你對哪些字有價值的判斷。

三種樣態的共同解藥

講到底只有一句：把廣告帳戶的成效，跟你自己的生意數字接起來。

不接起來，你就只能在帳戶裡面比較帳戶裡面的數字，那些數字彼此之間可以很漂亮，也可以完全脫離現實。接起來之後，很多爭論會自動消失——因為它變成一個可以算的問題，不是一個可以吵的問題。

關鍵字廣告和 SEO，先做哪一個

這一題幾乎每個做決定的人都會問，而網路上的答案分成兩派：做廣告的說先廣告，做 SEO 的說先 SEO。兩邊都不算錯，但都少講了一半。

先把兩者的差別攤開來，用同一組欄位比：

比較項目	關鍵字廣告	SEO
多久看得到東西	當天	通常以季為單位
停下來會怎樣	當天歸零	還會留一段時間
花的是什麼	錢，而且是持續的	時間和人力，前期比較重
能不能挑客人	可以，字選得越準越挑得動	比較被動，看搜尋的人怎麼找
學到的東西	馬上知道哪些字有人搜、會不會轉換	要等排名上來才知道
可預測性	加錢通常就有量	不保證，也不由你控制

比較誠實的答案：看你現在缺什麼

缺客人、缺得很急——先做關鍵字廣告。它是唯一能在一週之內把人帶進來的方法。這也是很多公司做廣告的真正理由：不是因為它划算，是因為它快。

缺的是長期成本結構——先做 SEO。如果你的產業廣告點擊很貴、而客單價撐不住，那再怎麼優化廣告帳戶也解決不了根本問題。這種時候該投的是內容和網站。

兩個都缺、而且只有一個人做——先做廣告，用廣告的資料去餵 SEO。這是我最推薦給中小企業的順序，理由很具體：跑一個月廣告，你會拿到一份「哪些字真的有人搜、哪些字真的會帶來詢問」的清單，而這份清單正好就是接下來寫網站文章最該用的題目表。

反過來做也可以，但你會先花三個月寫一堆文章，然後才知道其中一半的題目沒有人在搜。這件事廣告一個月就能告訴你答案，而且答案是用真金白銀驗證過的。

兩邊都做的時候，一個很容易忽略的加成

同一個字，如果你既有廣告在上面、自然排名也在第一頁，那一頁上出現你兩次。這對點擊率通常是有幫助的，尤其是那些會比較好幾家的搜尋。不要因為「這個字我自然排名已經第一了，廣告就關掉」而急著省那筆錢——先關一個月看數字，很多時候關掉之後總點擊會掉，不是平移。

另一個加成在方向相反：SEO 做久了會知道哪些內容真的有人讀，那些主題往往就是問題字行銷活動該買的東西。兩邊互相餵資料，比各做各的有效率得多。

如果你這邊要從 SEO 開始，我們有一份寫給台灣中小企業的入門清單：搜尋引擎優化入門：台灣中小企業的第一份清單。它跟這一篇是同一套邏輯，只是換到不用付點擊費的那一邊。

一個判斷你該不該繼續投廣告的簡單問題

跑滿三個月之後，問自己一句：如果明天把廣告全部關掉，我的生意會少掉多少？

答案是「幾乎不會」，那要嘛是廣告沒做對，要嘛是這個管道不適合你的產業，兩種都該停下來重新想。答案是「會少一大半」，那恭喜，也要小心——一門生意有一半以上的客人來自一個你無法控制的管道，那是風險，不是成就。這種時候就該開始把 SEO、口碑、回頭客那幾條線補起來。

那些每週都要做一次的事，能不能不要每週手動做

把前面幾節整理一下，你會發現關鍵字廣告真正花時間的地方，不是設定，是重複：每週看一次搜尋字詞報表、每週把爛字加進排除清單、每月比一次文案、每月確認一次轉換追蹤有沒有壞掉、每月更新那五列的月報。

這些事情不難，難在它們永遠排在「今天比較急的事」後面。一個中小企業的行銷人員通常同時管網站、社群、活動、業務支援，廣告帳戶能兩週打開一次就算勤勞了。而帳戶失控通常不是因為某個決定做錯，是因為連續三週沒有人打開它。

這正是我們做 Orova Ads 的原因，也剛好是這一段該老實說明的地方——這是我們自己的產品，你當然要用懷疑的眼光看。所以我把它能做和不能做的都寫出來。

它做的三件事

一、把帳戶排成一張你自己排得動的表。接上 Google Ads 之後，行銷活動、廣告群組、廣告會列成一張可以自訂欄位的表；你想同時看花費、點擊、轉換和你在意的那幾個欄位，就把它們拉出來，不必在後台切五個畫面。

二、規則是按「每一個動作」設定的。意思是你可以定義「符合什麼條件，就對這一個對象做這一件事」——例如某個搜尋字詞連續花了錢卻沒有轉換，就把它列進待排除的建議。規則是替你把「每週該檢查的事」變成不需要記得的事。

三、先提出建議，你按了才寫回帳戶。系統會先分析、給你一份建議清單，你看過、選過、按下確認之後，才會真的套用到 Google Ads 帳戶上。這一步是刻意保留的：我們不覺得一個剛接手的帳戶應該讓任何自動化直接動你的錢。

它不做的事，先說在前面

• 我們不做代操。策略、預算、要不要買對手的字，這些決定還是你的。
• 它不會替你憑空生出需求。沒有人搜的產品，接上任何工具都一樣。
• 它不會幫你把落地頁做好。前面第三節那三件事，仍然要你自己先做完。

還有一件跟工具無關、但你點進去就會遇到的事，一起說清楚：我們的產品頁目前只有簡體中文版，內容和繁體版一樣，繁體版還在做。看不慣簡體字的話，直接開一個試用帳號，介面本身是有繁體中文的。這篇文章你看到的用詞就是我們在做的那一份。

要看產品頁的話在這裡：Orova Ads。

如果你暫時不打算用任何工具

那就用最土的方法，效果也不會差太多：在行事曆上開一個每週固定的三十分鐘，名字叫「廣告帳戶」，重複到永遠。裡面寫三件事——看搜尋字詞報表、加排除字、記下這週的花費和詢問數。

一個每週被打開三十分鐘的帳戶，會比一個裝了很多工具但沒人看的帳戶好得多。工具解決的是「記得」和「重複」，它解決不了「沒有人在乎」。

常見問題

一定要有網站才能投關鍵字廣告嗎

要有一個可以落地的網址。它不一定是完整的官網，一頁式的頁面也可以，但一定要能回答那組字的問題並且提供明確的下一步。只有 Facebook 粉專或 LINE 官方帳號，能做的事會少很多，而且你會很難裝轉換追蹤——沒有轉換追蹤，這個帳戶就只是在花錢而已。

一天只有幾百塊預算，值得做嗎

值得，但要把期待調對。預算小的時候，正確的做法不是「每個字都買一點」，而是只買最準的那三五個字，用完全比對或詞組比對，把地區縮到最小。目標不是這個月成交幾筆，是用最少的錢換到「這幾個字到底會不會帶來詢問」的答案。

預算小最怕的是分散：三十個字分掉一點點錢，每個字一週只有一兩次點擊，跑三個月你還是什麼都不知道。錢少的時候，集中比分散重要得多。

要不要自己做，還是找代操

兩個問題就能判斷。第一，你們公司有沒有一個人，每週能穩定拿出半小時看帳戶？有，自己做完全可行，這篇的內容就夠你跑完第一年。沒有，那再便宜的方案你也做不起來。

第二，你的廣告花費規模，值不值得付一筆管理費？代操通常按廣告花費的比例或固定月費收，花費很小的時候，那筆管理費占的比重會高得不合理。這種階段自己做比較划算，等規模上來再談外包。

決定找代操的話，記得前面第三節那件事：帳戶開在你自己名下，把對方加成使用者。這一句話值一整篇文章。

廣告被拒登了怎麼辦

先看拒登的理由，它會寫在廣告旁邊。多數情況是文案裡有系統判定為誇大的說法、標點符號用得太誇張（連續驚嘆號、全形符號亂用），或者落地頁上有它不喜歡的東西。改完可以重新送審。

比較麻煩的是整個帳戶被停權。這種情況通常跟付款方式、身分驗證或營業內容有關。台灣中小企業最常卡在企業驗證那一關，要準備的資料多半跟公司登記資訊有關。發生的時候不要一直重複送出申訴，把資料一次備齊再送，通過的機會比較高。

可以只投手機或只投電腦嗎

可以，在行銷活動的裝置設定裡調整。但第一個月不要動它——先讓資料告訴你哪一種裝置的轉換比較好，再去調整。很多人憑印象覺得「我們客戶都用電腦」，跑完一個月才發現一半以上的詢問來自手機。

關鍵字要買幾個才夠

第一個月，整個帳戶三十到五十個就很夠了。這個數字聽起來少得可疑，但請回想前面那段：資料切得太碎，等於沒有資料。三十個字集中花一筆預算，一個月後你會有清楚的結論；三百個字分掉同一筆預算，一個月後你只會有一張很長的表。

轉換追蹤裝了，但數字看起來不太對

三個最常見的原因：同一個人重複送出表單被算成多次（轉換的計算方式可以設成每次或每人一次）；轉換代碼裝在錯的頁面上（該裝在送出後的感謝頁，不是表單頁）；或者網站改版之後代碼掉了。三個都值得檢查一次，尤其是第三個——它會安靜地發生。

我在 Google 上搜自己的廣告，都看不到它

這很正常，原因可能是預算已經用完當天的份額、你所在的地區不在投放範圍、或者你搜了很多次之後系統判斷你不會轉換所以少投給你。不要用自己一直搜來檢查廣告有沒有在跑——這樣做會增加曝光卻沒有點擊，反而影響數據。要看的話，帳戶裡有預覽廣告的工具，用那個。

這禮拜可以做的三件事

把整篇壓成三個動作，每一個都在一小時之內做得完，而且做完就有東西可以看。

一、開一份無痕視窗，搜五個字（十五分鐘）

搜你的公司名、你最主力的產品、那個產品加上「推薦」、加上「費用」、加上「比較」。每一個都看最上面那幾格廣告是誰。

你會得到三個答案：有沒有人在買你的品牌字、你的產業在關鍵字廣告上競爭到什麼程度、以及你的同業的文案在講什麼。這十五分鐘比讀十篇文章有用，因為看到的是台灣現在的實況，不是別人半年前寫的。

二、把帳戶結構畫在一張紙上（二十分鐘）

不要先進後台。先在紙上寫：我要開幾個行銷活動、分別叫什麼、每個底下有哪幾個廣告群組、每個群組大概放哪些字。照第四節那張圖的樣子畫。

畫完之後檢查兩件事：行銷活動有沒有超過三個、廣告群組有沒有超過十個。超過了就砍，砍到符合為止。第一個月的帳戶越小越好帶。

三、把二十個排除字先準備好（十分鐘）

把第七節那張表抄成一份清單，順手加上你自己行業的：那些客人常常會搜、但你根本不做的服務。這份清單在你開第一個行銷活動的時候就要貼上去，不要等到花了錢才想起來。

然後才進後台

三件事做完，你進 Google Ads 的時候會知道自己要做什麼，而不是被介面帶著走。這是這篇文章唯一想達到的效果：讓你在第一次點下「建立行銷活動」之前，就已經知道整個帳戶最後會長什麼樣子。

最後留一句提醒，這是我看過最多中小企業卡住的地方——關鍵字廣告不是一個「設定完就會自己賺錢」的東西，它是一個需要每週被打開三十分鐘的東西。接受這件事的公司會做得起來；不接受的，通常在第二個月就把它關掉，然後結論是「廣告沒用」。

而真正的結論其實是：那三十分鐘沒有人去做。