數據儀表板要放什麼：把GA4與Meta併成一頁

會去搜「數據儀表板」這五個字的人，多半正在做一件很煩的事：每週一早上打開四五個後台，把數字一個一個抄進同一張試算表，然後貼成一份報表寄給老闆。抄一次四十分鐘，抄完還要回答「這個數字跟上禮拜為什麼不一樣」。做到第三個月，你會開始想有沒有辦法讓這件事自己跑。

然後你去搜了。結果第一頁跑出來的前兩名，是台北市政府的都市儀表板。再往下是幾家國外商業智慧軟體的產品頁，講的是資料倉儲、模型、SQL；還有幾篇教學文章在教你怎麼用試算表做出漂亮的圖表。三種東西都叫儀表板，但沒有一種在回答你的問題：我一頁到底要放什麼，資料從哪裡來，為什麼兩邊的數字對不起來。

這篇就只回答這三件事。先把三種儀表板切乾淨，再給你一份只有六個欄位的第一版，接著講六個資料來源各自怎麼接，然後花一整節解釋 GA4 和 Meta 廣告的數字為什麼永遠不會一樣、差幾成算正常，最後給日、週、月三種看法的節奏表。不談資料倉儲，不談模型，因為十家台灣中小企業裡有九家根本還用不到那些。

先切乾淨：你要做的是哪一種儀表板

中文有個麻煩：同一組字被拿去指三件不太相干的事。

三種為什麼會混在一起？因為第三種是從第二種借來的比喻，而第一種剛好也借了同一個比喻，還做得比誰都大。你搜這五個字，跑出來的可能是一個市政府的公開資料網站，可能是一份教你用試算表畫圖的教學，也可能是一家跨國軟體公司在賣資料倉儲。三者長得很像，講的完全不是同一件事。

分辨方法只有一句話：看它有沒有在講「你花的錢」和「你收到的名單」。講廣告花費、名單成本、轉換的，是你要的那一種；只講公開統計、只講資料庫架構、只講圖表怎麼畫得好看的，都是另外兩種。這個判斷花你三秒，但可以省下大半個下午——因為三種儀表板要用的工具不同，做法也不能互相借用。

順便說清楚：借比喻可以，別把它做成一整面牆

車上的儀表板為什麼只有幾個數字？因為開車的人沒空看第七個。這件事被大部分自己做報表的人忘掉了。我看過一份三十四個欄位的行銷週報，做的人很認真，每個數字都對，但沒有人讀。老闆打開、往下滑兩下、關掉，然後在會議上還是問「所以我們這個月花了多少、拿到幾筆」。

反過來也一樣。一頁只有六個數字的報表，看起來寒酸，卻每週都有人真的讀完，而且讀完會做出決定。報表的價值不在資訊量，在於有沒有人據此做決定。所以從這一段開始，本文提到「儀表板」，指的一律是第三種：一頁、六格、每週看一次、看完會改事情的那一種。

這篇會講什麼、不會講什麼

先講會講的。第二節解釋手動貼出來的報表為什麼撐不過第三個月，這一節是給還在猶豫要不要動手的人看的。第三到第五節是第一版儀表板的六個欄位，一格一格講清楚放什麼、為什麼是它、怎麼定義才不會月月換算法。第六到第八節講六個資料來源各自怎麼接、接完會拿到什麼、接的時候會卡在哪。第九和第十節是整篇最多人想問的一段：GA4 和 Meta 廣告的數字為什麼永遠對不起來，差幾成算正常，以及怎麼在報表上寫一句話讓這個問題不用每個月被問一次。第十一節列三個讓儀表板變成廢紙的錯。第十二節給日、週、月的節奏表。後面幾節是什麼時候該做第二張、要用什麼工具做、一個下午的搭建順序、怎麼跟老闆報告，以及常見問題。

不會講的也先說明白。不談資料倉儲和資料模型——那是另一個量級的題目，而且你在還沒有一份能被讀完的六格報表之前就去碰它，順序是反的。不談圖表要畫成什麼樣子，那件事我們另外寫過一篇，講六種圖表選錯就白做，這篇專心講「放什麼」而不是「畫成什麼」。不承諾任何數字——本文不會告訴你「行銷費用應該佔營收幾趴」，因為那取決於你的產業、客單價和毛利，任何給你一個通用比例的文章都值得懷疑。

最後提醒一件會省下你很多力氣的事：儀表板不是做完就結束的專案，是一個每週會被打開的習慣。做得再漂亮，如果沒有指定「誰在週幾打開它、看完要說什麼」，它三個月後就會變成書籤列裡一個沒人點的連結。這也是為什麼第十二節的節奏表，重要性不會輸給前面講欄位的那幾節。

手動貼出來的報表，為什麼撐不過第三個月

幾乎每一家自己做行銷報表的公司，都是從一張試算表開始的。這件事本身沒有錯，第一個月的手抄報表反而是最好的起點——因為它逼你想清楚要抄哪些數字。真正的問題出在第三個月，而且每次都以同樣的順序發生。

第一個月：很順，而且有成就感

你開了一張試算表，第一列寫日期，後面幾欄寫花費、名單、流量。每週一花四十分鐘，打開 Google Ads 後台抄一個數字、打開廣告管理員抄一個、打開 GA4 抄兩個。抄完套個公式算出每筆名單成本，畫一張折線圖，貼進信裡寄出去。老闆回你一句「不錯」，你覺得這件事解決了。

第二個月：開始有人問「這個數字怎麼算的」

問題通常從業務端開始。業務說「上禮拜我明明接到十二通電話，你的報表上只有八筆」。你去查，發現你抄的是表單送出數，沒有算來電；而來電是總機記在另一本本子上的。於是你多加一欄。加完之後，前面五週的資料就跟後面的不能比了，因為分母變了。

接著老闆問「Meta 後台說我們有二十三筆轉換，你寫十四筆，哪個是對的」。這一題你答不出來，因為兩個系統的算法本來就不同——這是第九節整節要講的事——但當下你只能說「我再查一下」。從這一刻起，報表的可信度開始漏氣。一份數字被質疑過而沒有給出說法的報表，下個月就不會有人認真看。

第三個月：人請假，報表就斷了

第三個月最典型的畫面是：負責抄數字的同事出差三天，那一週的報表沒有出來。沒有人發現，因為也沒有人在等它。等到月底老闆要看，才發現中間缺了兩週，補也補不回來——Meta 廣告管理員的某些細分資料，過了保留期就查不到當初那個切法了。

然後是第二個致命傷：沒有人記得當初的定義。三個月前你決定「名單」不算重複來電，四月換人接手之後，新的同事把重複的也算進去了。數字漂亮了兩成，但沒有人知道那兩成是怎麼來的。半年後你回頭看趨勢線，看到的是一條假的成長曲線。

手動報表的三個死因，寫在一起

死因	發生在什麼時候	後果
定義沒有寫下來	換人接手、或臨時加欄位的那一週	前後期不能比，趨勢線是假的
抄寫依賴特定的人	那個人請假、離職、或忙別的事	資料斷檔，事後補不回來
數字被質疑而沒有說法	兩個系統的數字第一次被拿來對	可信度掉，之後沒人認真看

看這張表的時候請注意：三個死因裡面，只有一個是靠「換工具」解決的。把手抄換成自動接資料，解決的是第二個。第一個要靠你把定義寫下來，第三個要靠你在報表上放一句說明。工具只解決三分之一的問題，剩下三分之二是規矩問題。這也是為什麼本文花那麼多篇幅講定義和節奏，而不是花整篇教你按哪個按鈕。

那要不要一開始就上工具

我的看法是：先手抄兩到四週，再上工具。理由很實際。手抄的那幾週會逼你面對一件事——你到底要看哪幾個數字。很多人一上來就接了十二個資料來源，做出一張三十格的儀表板，然後發現自己每週只看其中三格。那十二個來源的維護成本，最後會變成放棄它的原因。

反過來，手抄四週之後你會非常清楚：哪幾個數字你每週都會去看，哪幾個是抄了但從來沒用過。只把前者接進來，後者一律先不要。第一版做小一點，第二版再長大，這個順序在報表這件事上幾乎不會出錯。

如果你連手抄四週的耐性都沒有，那就直接跳到第三節，照那六個欄位做——那六格是我在看過各種行銷週報之後，能被最多台灣中小企業直接沿用的一組。

第一版儀表板：只放這六個欄位

接下來三節是本文的主體。六個欄位，一格都不要多。我知道這句話聽起來很硬，所以先講清楚這六格是怎麼挑出來的：一格要留下來，必須通過同一個測驗——看到這個數字之後，有沒有人會因此改變下週要做的事？答不出來的一律拿掉。

先把全貌放在一起，你比較好排接資料的順序：

欄位	一句話說明	資料來源	接起來要多久
一、廣告花費	這段期間廣告總共花了多少，分平台列	Google Ads＋Meta 廣告	各十五分鐘
二、名單數	表單、來電、加好友一共幾筆	GA4 的關鍵事件	半天，要先設事件
三、每筆名單成本	花費除以名單數	前兩欄自己算	五分鐘
四、自然流量	沒花錢進來的工作階段數	GA4 的自然搜尋管道	十五分鐘
五、前五名頁面	哪五頁把人帶進來	GA4 的網頁報表	十五分鐘
六、前五名搜尋字詞	別人打哪五句話找到你	Search Console	十五分鐘

看這張表的時候請注意兩件事。第一，最後一欄不是承諾，是常見的範圍。如果你的網站還沒裝好 GA4，第二欄的半天會變成兩天。第二，六格裡有三格是「花錢的世界」，三格是「沒花錢的世界」。這個對半分不是巧合——一份只看廣告的報表會讓你以為停掉廣告就什麼都沒有了；一份只看自然流量的報表會讓你看不出錢花得值不值。兩邊都放，你才知道公司實際上是靠什麼在撐。

為什麼是六格，不是四格也不是十格

四格太少的理由：四格通常會變成「花費、名單、成本、流量」，沒有任何一格告訴你「下一步做什麼」。第五格和第六格（前五名頁面、前五名搜尋字詞）是唯二能直接生出行動的兩格——看完你知道下週要寫哪一篇、要修哪一頁。少了它們，報表只能用來回報，不能用來決策。

十格太多的理由更實際：十格會塞進點閱率、跳出率、平均停留時間、每次點擊成本這一類「知道了也不會動手」的數字。這些數字不是沒用，是它們屬於「查問題的時候才打開」的那一層，不屬於「每週固定看」的那一層。把它們放在第一頁，等於每週花注意力去看不會用到的東西。

六格之外，先放進「候補區」

你一定會有幾個很想放進去的數字。不要跟自己吵架，開一個第二頁叫「候補」，把它們全部丟進去，然後定一條規矩：候補區的數字連續三個月每個月至少被用到一次，才升上第一頁；第一頁的數字連續兩個月沒有人因為它做過決定，就降回候補區。

這條規矩最大的好處，是把「要不要放這一格」從一場爭論變成一件可以觀察的事。老闆想加一格「品牌搜尋量」，你不用說不，你說「先放候補，三個月後我們看它有沒有被用到」。三個月後多半自己就有答案了。

一個常見的誤會：儀表板不等於圖表

很多人一想到儀表板就想到一堆圖。實際上六格裡面有四格最好用「一個大數字加一行對比」呈現，不要畫圖——廣告花費、名單數、每筆名單成本、自然流量都是這一類。圖只在你要看趨勢的時候才有價值，而趨勢是每月看的東西，不是每週看的東西。

剩下兩格（前五名頁面、前五名搜尋字詞）則是表格，不是圖。五列文字加一個數字，看完就知道下週要做什麼。把清單畫成圓餅圖是最常見的浪費——圓餅圖告訴你比例，但你要的是名字。至於什麼情況該用哪一種圖、哪幾種圖選錯就白做，我們另外寫過一篇資料視覺化怎麼做：六種圖表選錯就白做的判斷法，這裡不重複。

欄位一到三：花錢的那三格

這三格互相咬在一起——第三格是前兩格算出來的。所以定義只要有一格鬆掉，三格一起失真。

欄位一：廣告花費，分平台列，不要只給總數

放什麼：這段期間各平台實際花掉的錢，以及一個總數。「這段期間」建議固定用「上週一到上週日」，不要用「最近七天」——後者每天都在滑動，兩份報表拿來對就會對不起來。

為什麼要分平台：因為你調整預算的動作是分平台做的。一個總數告訴你花了十二萬，但你要決定的是「下週要不要把 Meta 那邊的三萬挪到搜尋廣告」。只給總數的報表，看完還是要再去開兩個後台。

定義上最常踩到的兩件事。第一，後台看到的花費是含稅還是未稅，兩個平台不一定一樣——決定用哪一種，寫下來，之後都用同一種。第二，帳單日和資料日不同。你在報表上看到的是每一天實際跑掉的錢，跟財務收到的帳單金額不會剛好相等，因為帳單有結算週期，也可能有信用額度和調整金額。第一次對帳的時候不要慌，只要跟財務講好「這份報表看的是投放日，不是請款日」就好。

如果你連第一支廣告都還沒開始跑，這一格暫時是零，那也沒關係——先把其他五格做起來。真的要開始花第一筆預算，我們有一篇專門講開始之前要準備好的七件事：廣告投放教學：花第一筆預算前要準備好的七件事。

欄位二：名單數，這一格的定義比數字重要

放什麼：這段期間收到的、你認為算數的接觸數。注意「你認為算數」這幾個字——這一格沒有標準答案，只有你自己寫下來的定義。台灣中小企業最常見的四種算法：

算法	算進去的是	適合誰	要小心的地方
只算表單	網站上送出的詢價表單	純線上、客單價低	會漏掉打電話的人，台灣漏得特別多
表單＋來電	加上撥打網站上那支電話	大多數服務業	要用可追蹤的號碼，不然算不到
表單＋來電＋加好友	再加上加入官方帳號	做通訊軟體經營的	加好友品質差很多，最好分開列
只算「合格名單」	業務判定值得跟進的那些	客單價高、業務人力少	判定要花時間，報表會延遲兩三天

選哪一種都可以，但選完要把定義寫在報表的頁尾，一個字都不要改。真的要改（例如半年後決定把加好友分出去），做兩件事：在報表上標一條垂直線標註「定義從這天起改變」，並且把舊定義的算法再跑三個月，讓兩條線並行一季。這是唯一能讓趨勢線不斷掉的做法。

技術上，這一格在 GA4 裡是靠「關鍵事件」記錄的。設定的時候有兩個坑：第一，感謝頁面被重新整理會重複計算——要用事件而不是用頁面瀏覽來記；第二，測試自己的表單也會被算進去——上線前先把公司的網路位址排除掉，不然開頭兩週的數字全部偏高。

欄位三：每筆名單成本，老闆真正在看的那一格

放什麼：廣告花費除以名單數。就這樣，沒有更複雜的算法。

但有兩個講究。第一，分子要不要含自然來的名單？建議算兩個數字：一個是「廣告花費 ÷ 廣告帶來的名單」，一個是「廣告花費 ÷ 全部名單」。前者用來判斷廣告本身值不值，後者用來跟老闆講整體效率。兩個都放，只佔一行。

第二，這一格要跟一個門檻放在一起看。門檻怎麼來：你的平均客單價乘以毛利率，再乘以你的成交率，得到「一筆名單值多少錢」。每筆名單成本低於這個數字，廣告就是賺的；高於它，就是在買經驗。很多公司從來沒算過這個門檻，於是每次看到成本上升就緊張，其實離門檻還很遠。

欄位四到六：沒花錢的那三格

這三格常被跳過，理由通常是「自然流量又不能馬上動」。這個理由聽起來合理，實際上剛好講反了：正因為它動得慢，才更需要每週看一眼——動得快的東西你不看也會發現，動得慢的東西不看就會錯過整季。

欄位四：自然流量，看的是「沒花錢還有多少人來」

放什麼：這段期間從搜尋引擎自然結果進來的工作階段數。在 GA4 裡對應的是「自然搜尋」這個管道，跟「付費搜尋」是分開的兩條。

為什麼要放它：因為它是你唯一一個「停掉廣告之後還在的東西」。台灣中小企業很常見的狀況是，廣告開了兩年，某個月現金週轉緊就停了一個月，結果詢問量掉到接近零。那一刻才發現這兩年沒有累積任何不花錢就會來的流量。把這一格放在廣告花費旁邊，等於每週提醒自己一次這件事。

兩個要注意的地方。第一，剛裝好 GA4 的前三個月，這條線幾乎一定在漲——那不是你變厲害，是資料在補齊。看趨勢至少要等三個月。第二，不要把「直接流量」當成自然流量。直接流量裡混著很多來路不明的東西：別人從通訊軟體點連結進來、追蹤參數掉了、瀏覽器擋掉了參照網址。它是一個垃圾桶欄位，數字大不代表你的品牌強。

欄位五：前五名頁面，看的是「誰在幫你把人帶進來」

放什麼：這段期間自然流量最高的五個網址，各自的工作階段數。只要五列，不要整份清單。

這一格的用法很直接，每週看完問自己三個問題：

一、這五頁裡面，有沒有哪一頁是我完全沒想到的？常有的情況是某篇兩年前隨手寫的文章一直在帶人。找到它，把它更新一次、加上聯絡方式，成本幾乎是零，效果比新寫一篇快得多。

二、這五頁有沒有讓人知道下一步該做什麼？很多帶最多人的頁面是純資訊頁，讀完就走。在那五頁上加一個明確的下一步，是全站投報率最高的動作之一。

三、我的產品頁在不在裡面？如果不在，代表帶人進來的都是資訊型內容，那條路徑還沒打通。這件事屬於整體網站要處理的層次，我們有一篇十二項的自我檢查可以照著跑：網站優化怎麼做？先跑完這十二項自我檢查。

欄位六：前五名搜尋字詞，最常被忘記也最好用的一格

放什麼：這段期間帶來最多點擊的五句搜尋字詞，各自的點擊數和平均排名。資料在 Search Console 裡，跟 GA4 是兩套不同的東西，要分開接。

為什麼它最好用：因為這一格是唯一直接寫著「你的客戶怎麼講話」的地方。你以為大家會搜「企業內訓平台」，實際上他們搜的是「員工教育訓練怎麼安排」。這種落差看一次就會改變你下一篇文章的標題怎麼下。

每週的用法：從五句裡挑一句你排在第八到第二十名之間的，把對應的那一頁改成正面回答那句話。排前三的不用動，排五十名外的先別碰——第八到第二十名是投報率最高的區間，因為 Google 已經認得你了，只差臨門一腳。至於排名是怎麼被決定的、哪些因素你真的動得了，可以看搜尋引擎排名靠什麼：真正動得了的五個因素。

兩個小提醒。第一，Search Console 的資料有兩到三天的延遲，所以這一格永遠比其他五格晚一點，不是壞掉。第二，它會把很多低頻字詞藏起來不顯示，所以點擊總數跟 GA4 的自然流量對不起來很正常——這是第九節要講的同一類問題。

最常被要求加進來的五個數字，各自該不該加

六格定案之後，接下來三個月你會陸續收到五種要求。這一節先把答案寫好，之後直接拿出來用。

一、跳出率：不要加

理由不是它不重要，是它在 GA4 裡的定義跟大家記憶中的不一樣。舊系統的跳出率指「只看一頁就離開」，現在算的是「沒有產生互動的那一段」的反面。兩者不能直接比，而且很多人心裡對照的是舊定義。

更關鍵的是：看到跳出率高，你會做什麼？多數人的答案是「我會再觀察」。那就不符合第三節的留格條件。真的要查某一頁的閱讀狀況，那是查問題的時候才打開的東西，不是每週固定看的東西。

二、平均停留時間：不要加

同樣的邏輯，而且它還多一個毛病：時間長不一定是好事。一個人在你的價格頁待了四分鐘，可能是他看得很仔細，也可能是他找不到價格在哪。同一個數字往兩個相反的方向解釋，那它就不能拿來做決定。

唯一值得看它的情境是：你剛改完某一頁，想知道有沒有變糟。那是專案型的檢查，做完就結束，不用長駐在報表上。

三、廣告點閱率：不要加到第一頁，但要留在廣告細節表

點閱率是操作廣告的人每天在看的東西，對他很重要。但它不會改變老闆或決策者要做的決定——決策看的是每筆名單成本，點閱率只是它的其中一個成因。

正確的位置是第十三節說的「廣告細節表」。第一頁放結果，第二層放成因，這個分層一旦亂掉，第一頁就會開始長胖。

四、社群觸及人數和粉絲數：看情況，多數不要加

這一項最容易吵起來，所以講清楚判斷方式：問一句「觸及數翻倍，我們的名單會變多嗎」。

如果你的生意有一大部分是靠社群私訊詢問來的，那答案是會，那就該加——但要加的是「私訊詢問數」而不是「觸及人數」，因為前者才是結果。如果社群只是形象經營，那答案是不會，它就該待在社群自己的月報裡，不該擠進行銷儀表板的第一頁。

五、每次點擊成本：不要加

這是所有要求裡最合理、也最應該拒絕的一個。它會變成一個假的目標。當團隊開始盯著每次點擊成本，最快的優化方式是去買便宜的點擊，而便宜的點擊通常品質比較差。結果是點擊成本下降、名單成本上升。

你要看的一直都是最後那一格：一筆名單多少錢。中間的環節有沒有變便宜，是操作層要處理的事。

一張表整理

被要求加的	放哪裡	一句話理由
跳出率	查問題時才看	定義換過，而且看了不會有動作
平均停留時間	查問題時才看	長短都可以有兩種解釋
廣告點閱率	廣告細節表	是成因不是結果，屬於操作層
觸及人數	社群月報	除非私訊是主要名單來源
每次點擊成本	廣告細節表	盯著它會買到便宜但沒用的點擊

資料從哪裡來：六個來源總覽

六個欄位背後其實只有六個來源，而且有一半是同一家的。先把全貌講清楚，你就知道要先做哪一個。

來源	供應哪幾格	要什麼權限	資料延遲
GA4	名單數、自然流量、前五名頁面	資源的檢視者以上	幾小時到一天
Search Console	前五名搜尋字詞	網站的擁有者或使用者	兩到三天
Google Ads	廣告花費（搜尋、多媒體、成效最大化）	帳戶的唯讀權限	當天，但金額會微調
Meta 廣告	廣告花費（Facebook、Instagram）	企業管理平台的分析人員	當天，歸因會回填
TikTok 廣告	廣告花費（有跑才需要）	廣告帳戶的分析人員	當天
Google 試算表	接不到的東西（來電、線下成交）	檔案的檢視權	你自己填多快就多快

建議的接法順序：GA4 → Search Console → Google Ads → Meta 廣告 → 試算表 → 其他。理由是前兩個免費、不會出錯、而且供應六格裡的四格；廣告平台放後面，是因為它們牽涉到帳戶權限，常常要等別人開權限給你，卡在那裡的話前面就白等了。

接之前先處理一件事：權限要拿「唯讀」，不要拿管理員

這件事在台灣中小企業特別常出問題，因為很多公司的廣告帳戶是代理商開的、網站是外包做的，帳號密碼散在三個人手上。正確的做法不是跟他們要帳號密碼，是請他們把你的公司信箱加進去，權限給「唯讀」或「分析人員」。

為什麼堅持這一點：第一，密碼共用一旦有人離職，你要一個一個改；第二，唯讀權限足夠做報表，而且不可能不小心動到正在跑的廣告。報表的權限需求跟操作的權限需求是兩件事，混在一起是很多意外的起點。

GA4：三格資料的來源，也是最容易接錯的一個

GA4 一個人供應六格裡的三格，所以它值得你花最多時間。但它也是最容易「接起來了但數字是錯的」那一個。

接之前先確認三件事

一、追蹤碼有沒有裝在每一頁。最常見的漏法是感謝頁面沒裝、或是購物車流程的某幾步沒裝。檢查方法很土但有效：開瀏覽器的即時報表，然後自己走一次完整流程，看每一步有沒有跳出來。

二、有沒有排除掉自己人的流量。公司的固定網路位址、外包廠商的、還有你自己在家的。沒排除的話，一個十人公司的網站，前三個月的流量裡可能有三成是自己人。

三、關鍵事件有沒有設好。這是名單那一格的基礎。GA4 預設會記一堆事件，但沒有一個是「有人送出了詢價表單」——那要你自己設。設完之後在「管理」裡把它標成關鍵事件，報表上才會出現。

接起來之後要拉的三個東西

第一個，關鍵事件的次數，按事件名稱分。這給你名單那一格。記得同時拉出「事件名稱」這個維度，不然十種事件混成一個數字，之後拆不開。

第二個，工作階段數，按預設管道群組分。這給你自然流量那一格。管道群組是 GA4 幫你把流量分成自然搜尋、付費搜尋、自然社群、付費社群、直接、參照這幾類的機制。你只要抓「自然搜尋」那一列。

第三個，工作階段數，按到達網頁分，取前五。這給你前五名頁面那一格。注意是「到達網頁」不是「網頁路徑」——前者算的是進站的第一頁，後者把所有被看過的頁都算進去，兩個數字差很多，而你要的是前者。

一個很多人踩過的坑：時區

GA4 的資源時區如果不是台北時間，你的「上週一到上週日」就會跟廣告平台的錯開幾個小時。檢查一次，在「管理」的資源設定裡。已經跑了一陣子才改的話，歷史資料不會跟著改，所以趁早。同樣的檢查也要對 Google Ads 和 Meta 做一次——四個平台的時區必須一致，這是第九節那個「對不起來」問題裡，唯一一個你完全可以消除掉的成因。

Search Console 和兩個廣告平台

Search Console：免費，而且是唯一直接來自 Google 的名次資料

先講一個很多人不知道的事：Search Console 和 GA4 是兩套完全獨立的系統，資料不共用。GA4 告訴你「有人從自然搜尋進來」，Search Console 才告訴你「他們打了什麼字」。所以第六格一定要另外接，不能從 GA4 生出來。

要拉的東西只有一個：成效報表裡的「查詢」維度，加上點擊次數和平均排名，取前五。就這麼簡單。

接的時候會遇到三個狀況，先講在前面：

一、有兩種驗證方式，選網域那一種。網址前置字元那一種只認一個版本，帶不帶三個 w、用不用加密連線都算不同網站，資料會被拆成好幾份。網域驗證要去改網域名稱系統的設定，麻煩一次，之後省很多。

二、資料只保留十六個月。超過的就查不到了。所以如果你打算看年對年的比較，從現在開始就要把每個月的資料存下來，或是直接接進儀表板讓它自己累積。

三、點擊總數會比 GA4 的自然流量少。正常。原因是 Search Console 算的是「在搜尋結果上被點了幾次」，GA4 算的是「進站之後開始了幾次工作階段」，中間會掉一些人——按了但頁面沒載完就離開的、擋掉追蹤的。差一到三成是常態。

Google Ads：拉花費，順便看一眼有沒有在亂花

要拉的東西：花費，按廣告活動類型分。搜尋、多媒體、成效最大化、購物，各自一列。為什麼要分類型而不是只給總數，理由跟前面一樣——你的調整動作是分類型做的。

台灣中小企業在這一格上最常見的兩個發現，接完第一週就會看到：

第一，成效最大化吃掉了大部分預算。這種廣告活動會自動把錢分到各個版位，如果你沒有設好排除，它會把大量預算花在多媒體版位上。看到這一格佔了七成以上，值得停下來查一次。

第二，有一個兩年前開的廣告活動還在跑。非常常見，尤其是換過代理商的公司。每天花幾百塊，沒有人記得它存在。這是接資料這件事最快回本的一個瞬間。

金額上有一個小地方要知道：Google Ads 當天顯示的花費會在之後幾天微調，因為它會過濾無效點擊並退款。差幅通常很小，但如果你在做很精細的每日對帳，等三天再看會比較準。

Meta 廣告：花費好接，轉換數不要接

要拉的東西只有一個：花費，按廣告活動分。就這樣。

「轉換數不要接」這句話會有人有意見，所以講清楚理由。Meta 報的轉換數和 GA4 報的名單數，是用兩套完全不同的規則算出來的（下一節整節在講這件事）。如果你把兩個數字都放進同一頁報表，每一次開會都會有人問「哪個是對的」，而正確答案是「兩個都對，但問的不是同一個問題」——這個答案很難在會議上講三遍。

接的時候的兩個實務問題。第一，權限要用企業管理平台給，不要用個人帳號互加好友。個人帳號一旦停用，整條資料就斷了。第二，如果你的廣告帳戶是代理商的，花費資料可能拿不到明細，只拿得到總數。那就先接總數，並且在報表上註明「代理商帳戶，僅有總額」。至於廣告管理員本身怎麼用、三層結構怎麼分、開戶會卡在哪，我們有一篇從開戶講到第一支廣告上線：廣告管理員完整教學：從開戶到廣告上線。

TikTok、試算表，還有那些接不到的東西

TikTok 廣告：有跑才接，而且要先確認是哪一個平台

先講一件很基本但很多文章會弄錯的事：TikTok 和中國大陸那個同源、名字卻不一樣的短影音平台，是兩個不同的產品，兩套不同的廣告後台，兩套不同的帳號系統。在台灣投放的是 TikTok，用的是 TikTok 的廣告管理工具。看到有文章把兩者混在一起講，那篇文章多半不是寫給台灣讀者看的。

要拉的東西一樣只有花費，按廣告活動分。實務上兩個提醒：第一，TikTok 的花費幣別要確認是不是新台幣，用海外帳戶開的可能是美元，混在同一格會多出一個匯率問題；第二，它的資料介面比另外兩家陽春，如果接不順，先用每週手動填進試算表也完全可以接受——這一格通常不是你的主要預算。

Google 試算表：專門收那些接不到的東西

這是六個來源裡最不起眼、但最救命的一個。每一家公司都有一些數字是任何介面都拉不到的，在台灣特別常見的有三種：

一、來電。網站上放一支電話，客人打進來，總機記在本子上。這是台灣中小企業最大宗的名單來源，卻是最常沒被算進報表的。做法：開一張試算表，兩欄，日期和通數，請總機每天下班前填一次。花三十秒，但你的名單成本會從此變成真的。

二、線下成交。名單進來之後，成交是在業務端發生的。把「這週成交幾筆、金額多少」也填進同一張表，你的儀表板才接得到「錢真的回來了嗎」這一層。

三、活動與展會。台灣中小企業一年跑幾場展，展場拿到的名片是一筆很大的量。填進去，不然那幾週的名單成本會看起來莫名其妙地好。

填試算表的三條規矩

一、一列一天，不要一列一週。週的資料可以從日加總出來，反過來不行。

二、欄位名稱固定，不要改。今天叫「來電」，下個月改叫「電話數」，接進儀表板的那條線就斷了。

三、不要在資料表裡算東西。試算表只放原始數字，計算放在儀表板那一層。在來源檔案裡加公式、加合計列、加空白列做美觀，是最常見的把資料弄壞的方式。

接完之後，先跑一次「對得起來嗎」的測試

六個來源都接完，不要馬上寄給老闆。先自己跑一週，然後做一件事：把儀表板上的每一格，回到原始後台各查一次。六格，六次，大概二十分鐘。

會抓到的通常是這幾種錯：日期範圍差一天（時區）、幣別不同、把含稅跟未稅混在一起、事件名稱重複計算、篩選條件忘了套上去。這二十分鐘是整個專案投報率最高的二十分鐘——因為第一次寄出去的報表如果是錯的，之後就算修好了，信任也很難修回來。

對完之後，在報表頁尾寫兩行：資料更新到哪一天、每一格的定義是什麼。這兩行之後會幫你擋掉一半的提問。

還有一種接不到的：通訊軟體上的詢問

台灣有不少生意是在通訊軟體上談成的。客人加了官方帳號、丟一句「請問這個多少錢」，然後在對話裡完成整筆交易。這一段流量在任何網站分析工具裡都看不到，因為它根本沒有經過你的網站。

可行的做法有三種，由粗到細：一、請負責回訊息的人每天記一個數字，就是「今天有幾個新的詢問」，填進第八節那張試算表。二、在廣告或網站上放不同的加好友入口，各自用不同的參數，就分得出人是從哪裡來的。三、如果你用的官方帳號方案有提供資料介面，把新好友數和訊息數接進來。

選哪一種取決於這條路佔你生意的比重。如果超過三成的詢問走這條路，那第二種以上是必要的——不然你的儀表板會系統性地把功勞算給錯的管道，然後你會照著錯的數字調預算。

GA4 和 Meta 的數字為什麼永遠對不起來

這是整篇最多人想問的一節，也是唯一一個「不解決就會讓整份報表失去可信度」的問題。先給結論：兩邊的數字不可能一樣，這不是誰的系統壞掉，是設計上就不同。你要做的不是把它們調成一樣，是知道差多少算正常，然後在報表上寫一句話。

原因一：兩邊在回答不同的問題

Meta 廣告後台問的是：「看過或點過我廣告的人，後來有沒有成交？」它站在廣告的立場，回頭去找功勞。

GA4 問的是：「這一次進站的人，是誰帶進來的？」它站在網站的立場，看的是這一次的來路。

差別在哪裡：假設有人週一在滑手機時看到你的廣告，沒點；週三想起你，直接用搜尋引擎打你的公司名字進來，填了表單。Meta 會說「這筆是我的」（他看過我的廣告）；GA4 會說「這筆是自然搜尋來的」（這一次是從搜尋進來的）。兩邊都沒說錯，只是一筆名單被算了兩次。

原因二：回溯的天數不一樣

Meta 預設的歸因設定是點擊後七天、瀏覽後一天。意思是：你點了廣告，七天內成交都算它的；你只是滑過看到，那只有一天內成交才算。

GA4 這邊，重要事件的回溯期預設是九十天。同一個人，同一筆成交，在兩個系統裡會落在不同的時間窗裡，甚至落在不同的月份裡。

這也解釋了一個很常見的現象：Meta 後台的轉換數會「長大」。你週一看上週的數字是十八筆，週五再看變成二十二筆——因為回溯期還沒關，後來成交的又被歸回去了。所以拿 Meta 的數字做週報，至少要等七天再看，不然每次都會低估。

原因三：一次算到哪裡結束，兩邊的單位根本不同

GA4 有一個叫「工作階段」的單位，Meta 沒有。這個差別比它聽起來重要得多，因為它讓兩邊的分母從一開始就不是同一個東西。

上面這張是 Google Analytics 說明的公開頁面。放它的用意有兩個。一是證明這件事不是我在推論，是寫在官方文件裡的：「根據預設，工作階段會在使用者閒置 30 分鐘後結束或逾時。」同一個人早上看一次、下午再看一次，GA4 算兩次工作階段；他中間去吃了個飯回來繼續看，也算兩次。二是讓你在下次被問「為什麼兩邊差那麼多」的時候，有一個可以直接指給對方看的東西。

Meta 那邊沒有這個概念。它算的是人、是廣告的曝光和點擊、是成效事件，中間沒有一個叫「這一趟逛完了」的切點。兩套系統連「一次」的定義都不同，數字當然對不起來。

原因四：被擋掉的那一段，兩邊比例不同

最後一個原因最技術，但影響最大。不同的瀏覽器對追蹤的限制不一樣，使用者拒絕同意的比例也不一樣，而兩套系統被擋掉的部分不會剛好相等。

幾種常見的落差來源：使用者在社群軟體的內建瀏覽器裡開你的網站、使用者裝了阻擋工具、使用者在同意視窗上按了拒絕、使用者用手機看廣告但用電腦成交。每一種都會讓其中一邊少算，而且少算的方向不一定相同。

這一項你能做的很有限。能做的是：確認同意管理的設定沒有把資料整批擋掉、確認廣告連結上的追蹤參數沒有在跳轉時掉光。這兩件事各查一次，之後就接受它。

差幾成算正常，差多少該停下來查

知道原因之後，下一個問題一定是：那到底差多少算合理？這一節給你三條可以直接拿去用的門檻。

三條門檻

一、差一到三成：正常，不用查。這是四個原因加起來的合理範圍。Meta 通常會比 GA4 多，因為它的回溯窗把「看過廣告後來自己找上門」的也算進去了。看到 Meta 說二十筆、GA4 說十五筆，就是這個區間，不用做任何事。

二、差三成到一倍：先看一件事，時區。四個平台的時區如果不一致，日界線會錯開，週報就會系統性地偏。這是唯一一個你完全消除得掉的成因，五分鐘查得完。時區都對了還是差這麼多，多半是回溯窗的影響特別大——例如你的產品考慮期長，很多人是看過廣告後隔一週才回來的。

三、差一倍以上：停下來，這通常是設定壞了。常見的三種：追蹤碼裝了兩次（數字翻倍）、某個平台的轉換事件設在錯的頁面上、廣告連結的參數在跳轉時掉光導致 GA4 全部歸到直接流量。這三種都是真的壞掉，不是設計差異。

差距	大概率的原因	你要做的事
一到三成	歸因規則和回溯窗的差異	什麼都不用做，在報表上註明
三成到一倍	時區不一致，或考慮期長	對一次四個平台的時區設定
一倍以上	追蹤碼重複、事件設錯、參數掉了	停下來查設定，先別發報表

報表上寫哪一句話

與其每個月被問一次，不如把答案直接印在報表上。建議的寫法很短，放在頁尾：

這一句話的效果，比你在會議上解釋三次還好。理由很簡單：它把「數字有問題」變成「我們早就知道，而且選好了口徑」。前者聽起來像出包，後者聽起來像專業。

那要以哪一邊為準

本文的建議是以 GA4 為準，而且從第一天就定死。三個理由：

一、它是唯一一個同時涵蓋所有來源的。Meta 只看得到 Meta 的，Google Ads 只看得到 Google 的。要比較「哪一個管道比較划算」，只能用一個看得到全部的系統。

二、它跟你的網站是同一套。名單是在你的網站上產生的，用網站這一端的系統去算，邏輯比較直。

三、它不會為了證明自己有用而放寬算法。這句話沒有影射誰，是結構問題：廣告平台的報表是廣告平台做的，它的歸因規則對自己有利是很自然的事。做決策的那份報表，用一個立場中立一點的來源比較安全。

但要補一句公平話：操作廣告的人應該看 Meta 的數字。他要判斷的是「這支影片比那張圖好嗎」，那是廣告平台內部的比較，用它自己的口徑最一致。決策看一套、操作看一套，兩邊各自清楚，不要互相糾正。

還有一個更難的問題：一筆名單被算兩次怎麼辦

如果你同時跑 Google 和 Meta，兩邊各自宣稱的轉換加起來，很可能超過你實際收到的名單數。這不是誰在說謊，是兩邊都把同一筆算成自己的。

實務上的處理方式：報表上永遠只放一個「總名單數」，來自 GA4；各平台的轉換數不放在同一頁。如果一定要比較兩個平台哪個好，用「該平台花費 ÷ GA4 裡歸給該管道的名單數」，兩邊用同一把尺。不要用各自後台的數字互比，那是拿兩把不同刻度的尺量同一塊布。

三個讓儀表板在第三個月變成廢紙的錯

這三個錯我幾乎在每一家自己做報表的公司都看過一次。它們的共同點是：發生的當下都很合理，後果都在兩三個月後才出現。

錯誤一：一格一格加，加到二十格

過程通常是這樣。第一版六格，很好。第二週業務說「可以順便看一下各業務的名單數嗎」，加一格。第三週老闆說「加一下品牌關鍵字的搜尋量」，加一格。第五週有人問「跳出率呢」，加一格。每一次加都只加一格，每一次都有正當理由，三個月後你有二十四格。

二十四格的報表會發生什麼事：沒有人能在三十秒內說出這週跟上週最大的差別是什麼。而報表的價值，恰好就在這三十秒。

怎麼防：用第三節講的候補區規矩。任何新要求一律先進候補區，三個月後看有沒有被用到再決定。這條規矩的好處是它不需要你拒絕任何人——你只是把「要不要放」變成一件三個月後可以觀察的事。

如果已經二十格了怎麼辦？做法是砍，不是整理。把二十格印出來，問每一格「上一次因為它做決定是什麼時候」，答不出來的直接刪。多數人會刪掉十四格以上，然後發現一點都不可惜。

錯誤二：沒有指定由誰讀、讀完要說什麼

這是三個裡面最致命的一個，因為它跟工具完全無關。一份沒有指定讀者的報表，等於沒有人負責。大家都覺得別人在看，所以自己不用看。

正確的做法只有兩句話：指定一個人，指定一個時間，指定讀完要產出什麼。例如：「行銷專員每週一上午十點打開儀表板，在群組貼三行——本週花費、本週名單成本、下週要動的一件事。」

那三行為什麼重要：因為它逼出「下週要動的一件事」。沒有這一句，報表只是回報；有了這一句，報表變成決策的入口。而且這三行本身就是一份紀錄——半年後回頭看，你會看到自己每週在想什麼、動了什麼、有沒有效。

錯誤三：沒寫資料更新到哪一天

這個錯看起來最小，殺傷力卻不小。報表上如果沒有一行「資料更新至某月某日」，任何一個看到怪數字的人，第一反應都會是「這份是不是舊的」。而一旦有人開始懷疑報表是舊的，他就會回去自己開後台看——那你這份報表就白做了。

要寫的其實有三樣，都很短：

一、資料更新到哪一天。特別重要，因為 Search Console 那一格永遠比別格晚兩三天，不寫的話每個月都會被問一次。

二、每一格的定義。一行一格，六行寫完。例如「名單數＝表單送出＋來電，不含重複」。

三、口徑聲明。就是上一節那句「名單數一律以 GA4 為準」。

這三樣加起來大概十行字，放在報表最下面。它們的作用是把「這個數字對嗎」這類問題，從每個月一次降到幾乎沒有。十行字換這個結果，是整份報表投報率最高的十行。

三個錯的共同解法

你可能已經發現了：三個錯的解法都不是技術性的。第一個要一條規矩，第二個要一個人和一個時間，第三個要十行字。沒有一個需要你換工具、學程式、或花錢。

這也是本文一開始就講的那件事的另一種說法：工具只解決三分之一的問題。剩下三分之二在於你有沒有把定義寫下來、有沒有指定誰負責讀、有沒有訂出節奏——而節奏正是下一節的主題。

節奏：日看什麼、週看什麼、月看什麼

做完六格之後，最容易犯的錯是每天早上把六格全部看一遍。那不叫勤勞，那叫把雜訊當成訊號。行銷資料每天都在跳，你每天全部看，就會每天都想動一次東西，而每動一次就得重新累積資料。

每天兩分鐘：只看有沒有出事

每天只看兩件事：廣告花費有沒有爆掉，名單有沒有掉到零。兩件都正常就關掉，不要順手改東西。

「爆掉」和「掉到零」都要先定義成數字，不然每天都會覺得怪。建議：花費超過日均的一點五倍算爆，名單掛零連續兩天算掉光。這兩個門檻自己訂，訂完寫在報表上。

會出事的三種典型狀況，每天兩分鐘就是為了抓它們：預算設定被誤改成日預算十倍、網站的表單壞掉（這個最常見，改版之後最容易發生）、廣告帳戶被停用。這三件事早一天發現，省下的錢通常比整份報表的建置成本還多。

每週三十分鐘：六格全看，跟上週比

這是主要的節奏。固定一個時間，例如週一上午十點，六格全部看一次，然後做三件事：

一、比每筆名單成本。跟上週比、跟四週平均比。連續兩週往上才動廣告——單週往上有太多可能的原因，動了反而看不出來。

二、看前五名頁面有沒有新面孔。有新的就去看那一頁，判斷要不要補一個明確的下一步。

三、從前五名搜尋字詞裡挑一句，排進下週的內容。挑的原則在第五節講過：挑你排在第八到第二十名之間的那一句。

三十分鐘做完這三件事，還會剩下時間。剩下的時間拿來寫那三行給群組的字，不要拿來多看幾格。

每月九十分鐘：看趨勢，不看單週

月的看法跟週完全不同。月看的是線的方向，不是點的高低。建議做四件事：

一、把四週的每筆名單成本畫成一條線，看方向。往上就要問是流量變貴了還是轉換變差了——前者要調廣告，後者要調頁面，是兩件不同的事。

二、重算一次名單的定義還準不準。三個月前定的「表單＋來電」，現在公司多了一個線上預約系統，那個算不算？現在決定，寫下來，並且標註生效日期。

三、把自然流量和廣告花費放在同一張圖上看。如果廣告一直加、自然流量一直平，代表你買的是流量不是資產。這個判斷每個月看一次就夠，但一定要看。

四、決定下個月的預算往哪一邊挪。這是月報唯一真正的產出。挪多少不重要，重要的是有一個明確的決定，而且下個月會回來驗收它。

三種節奏放在一起的樣子

頻率	花多少時間	看什麼	產出是什麼
每天	兩分鐘	花費有沒有爆、名單有沒有掉光	沒事就沒有產出
每週	三十分鐘	六格全看，跟上週比	群組三行：花費、成本、下週動什麼
每月	九十分鐘	趨勢線、定義、資產累積	下個月預算怎麼挪

一個月加起來的總時數大約是四小時。對照第二節那個每週手抄四十分鐘的做法，光是時間就省了一半，而且不會因為誰請假就斷掉。這是接資料這件事最實在的回報，比任何漂亮的圖表都實在。

節奏跑不起來的三種原因

訂了節奏卻跑不起來，幾乎都是這三種其中之一，而且三種都有解。

一、時間訂在最忙的時段。週一上午十點聽起來很合理，但很多公司週一上午在開會。改成週二上午，或改成週一下班前，都比硬撐好。節奏要遷就實際的行事曆，不要遷就理想。

二、打開之後不知道要看什麼。這代表六格的順序排錯了。把每筆名單成本放在最上面，因為那是最快能判斷「這週好不好」的一格。上面兩格決定了讀者會不會往下滑。

三、看完沒有地方可以講。三行訊息如果沒有固定的群組可以貼，久了就不會寫。找一個已經在用的群組，不要為了報表另外開一個——新群組通常兩個月後就沒有人講話了。

交接：換人的時候要交什麼

這一節是第二節那三個死因的解藥。台灣中小企業的行銷職位流動不低，一份撐得過交接的儀表板，才是真的做完了。交接要交的東西只有四樣，寫下來大概一頁。

一、定義表

六格各一行，寫清楚算的是什麼、不算什麼、從哪一天起用這個定義。特別是名單那一格——第四節列了四種算法，你選了哪一種、為什麼選它、之前改過幾次、每次改的日期。這一張表是整份交接文件裡最重要的東西，因為它決定了歷史資料還能不能用。

二、來源清單和權限清單

六個來源，每一個寫三件事：用哪個帳號接的、權限等級是什麼、如果斷了要找誰。最後一項最常被漏掉，尤其是廣告帳戶在代理商那邊、網站在外包那邊的公司。

順便做一件事：確認每一個來源的接法，都不是綁在某個人的個人帳號上。綁在個人帳號上的接法，離職那天就會斷。改成公司信箱或組織帳號，交接前弄好。

三、節奏表和負責人

就是第十二節那三行：每天誰看兩分鐘、每週誰花三十分鐘、每月誰花九十分鐘。寫名字，不要寫職稱。寫職稱的結果通常是沒有人做，因為每個人都覺得是別人。

再加一句：那三行群組訊息貼在哪個群組、貼給誰看。這一句看起來瑣碎，但它決定了新來的人會不會延續這個習慣。

四、已知的怪異之處

這是最容易被跳過、卻最省時間的一項。把你這半年遇到的所有「數字看起來怪但其實正常」的狀況寫下來，例如：

Search Console 那格永遠比別格晚兩三天——不是壞掉。Meta 後台的轉換數會比報表高——算法不同，第十節有說法。每年某個月的自然流量會掉——如果你的產業有淡季，寫下來。某個廣告活動的花費一直是零——因為它早就暫停了，只是沒刪。

沒有這一項，接手的人前三個月會把時間全部花在重新發現這些事，而且會有一半的機率誤判成「壞掉了」，然後去改不該改的設定。

交接完的驗收方式

交接文件寫完，做一次驗收：請接手的人自己跑一次完整的週報流程，你在旁邊不出聲。他卡住的地方，就是文件沒寫清楚的地方。

常見會卡住的三個點：找不到某個平台的入口、不知道日期範圍要怎麼設、算出來的數字跟上週的報表對不起來。三個都是文件補一行就解決的事，但如果沒有這次驗收，它們會在你離開之後才出現。

順便講一件跟交接無關但同樣重要的事：備份

大部分報表工具都存在雲端，但雲端不等於備份。帳號被停用、付款失敗、公司換工具，都會讓你一次失去所有歷史版面。做法很簡單：每個月把六格的數字匯出成一份檔案，存在公司自己的空間。一年十二個檔案，佔不了多少空間，但它是唯一一份不依賴任何廠商的資料。

特別提醒 Search Console 那一格：它只保留十六個月。不匯出的話，過了就真的沒有了，任何工具都救不回來。

什麼時候該做第二張儀表板

六格的第一版跑順了之後，總會有人想加東西。第三節說先進候補區，但候補區不是永遠的答案——有些需求真的存在，只是不該擠進同一頁。那就做第二張。

三個該做第二張的訊號

訊號一：出現了第二種讀者。第一版是給決策的人看的。當業務主管開始每週來問「各業務的名單分配」，那是另一個人要看另一組數字。同一張表塞兩種讀者，兩邊都不滿意。做一張給業務的，欄位完全不一樣：名單來源、分配給誰、跟進到第幾階段、逾期未聯絡的有幾筆。

訊號二：某一格開始每週被追問細節。例如每筆名單成本那一格，連續幾週都有人問「是哪一個廣告活動拉高的」。這代表你需要一張「廣告細節表」：按廣告活動列出花費、名單、成本，通常十到十五列。它是第一版那一格的下一層，不是取代它。

訊號三：季度或年度的檢討需要另一種切法。週報看的是最近，檢討看的是累積。累積要看的東西不一樣：整季總花費、名單總數、成交數、平均客單價、投報率。這張表一季只做一次，做得複雜一點沒關係，因為它不需要每週被讀完。

第二張的三條規矩

一、第一版不能變胖。做第二張的目的就是保住第一張的六格。如果做完第二張，第一張還是長到十二格，那你只是多了一張表。

二、第二張要有自己的讀者和節奏。沒有指定讀者的第二張，會比第一張更快變成廢紙——因為它本來就比較不緊急。

三、口徑要跟第一張一致。第一張的名單數以 GA4 為準，第二張也一樣。兩張表用不同口徑，是最快讓兩張表都失去可信度的方法。

要用什麼工具做

這一節故意放在最後面，因為工具是這件事裡面最不重要的決定。前面十二節如果都做對了，用什麼工具都會有用；前面沒做對，用最貴的工具也一樣沒人看。

台灣中小企業實務上會遇到的四種選擇：

做法	適合誰	好處	要付的代價
試算表手抄	還在確認要看哪幾格的人	零成本，隨時改	會斷、會忘定義、依賴特定的人
試算表＋自動匯入	只有一兩個來源的	免費，半自動	設定要懂一點技術，壞了不好修
免費的報表工具	來源以 Google 家族為主的	免費，接 Google 的東西很順	接非 Google 的來源要另外想辦法
付費的整合工具	來源分散在四五家的	接好接滿，不用維護	每月要付錢

怎麼選：三個問題

一、你的來源裡有幾個不是 Google 的？零到一個，用免費的報表工具就夠了。三個以上（Meta、TikTok、通訊軟體、自家系統），維護免費方案的時間成本會開始超過付費方案的費用。

二、如果做這件事的人離職，接手的人看得懂嗎？這一題比第一題重要。用試算表加自訂程式碼串起來的方案，通常只有做的人看得懂。報表最怕的就是「只有一個人會維護」。

三、你需要它自己寄出來嗎？會自己在每週一早上寄到信箱的報表，被讀到的機率比「要自己去點開的網址」高很多。這個功能聽起來很小，實際上影響很大。

如果想看看別人的儀表板長什麼樣子再決定，我們有兩篇英文文章可以參考：一篇整理了六種按讀者類型分的版面（Marketing Dashboard Examples: 6 Layouts by Reader Type，是英文文章），一篇是一頁式報表的格式範例（Marketing Report Template: A One-Page Format Executives Read，也是英文文章）。看版面不用看懂每一個字，看它把什麼放在最上面就夠了。

一個下午的搭建順序

把前面所有東西壓縮成一張可以照著做的順序表。假設你今天下午有四個小時，六格從零到能看：

時段	做什麼	做完的樣子
第一個三十分鐘	把六格的定義寫下來，尤其是「名單」	一張紙，六行字
第二個三十分鐘	確認四個平台的權限和時區	四個平台都進得去，時區都是台北
第三個小時	接 GA4 的三格：關鍵事件、管道、到達網頁	三格有數字了
第四個三十分鐘	接 Search Console 的查詢前五	第六格有了
第五個三十分鐘	接兩個廣告平台的花費，算出第三格	六格到齊
最後一小時	逐格回原始後台對一次，寫頁尾十行	可以寄出去了

會超時的地方通常只有一個：GA4 的關鍵事件沒設好。如果你打開 GA4 發現沒有任何一個事件對應到「送出表單」，那今天下午做不完，因為要先在網站上設事件，可能還要找人幫忙。那就先做另外五格，名單那一格留空，下週補。五格的報表已經比沒有報表好太多。

做完之後的第一個月、第三個月、第六個月

第一個月：目標是「每週有人打開它」。不要急著優化版面，也不要急著加格。這個月唯一要驗證的是節奏跑不跑得起來。跑得起來，後面都好辦；跑不起來，做再漂亮也沒用。

第三個月：目標是「數字開始被拿來做決定」。你應該至少有過一次「因為看到某個數字所以停掉某個廣告活動」或「因為看到某句搜尋字詞所以寫了某一篇」。沒有的話，回頭檢查那三行群組訊息有沒有真的在寫。

第六個月：目標是「趨勢線開始有話說」。六個月的資料足夠看出季節性，也足夠看出自然流量到底有沒有在長。這時候才是討論要不要做第二張、要不要換工具的好時機。

怎麼跟老闆報告

報表做好只完成一半，另一半是怎麼講。台灣中小企業的老闆多半不是行銷出身，你如果直接把六格丟過去，得到的回應通常是沉默。

三句話的講法

第一句：這禮拜花了多少，拿到幾筆，一筆多少錢。直接講三個數字，不要鋪陳。

第二句：跟上禮拜比，往上還是往下，為什麼。「為什麼」如果不知道，就說不知道，然後說你下週會查什麼。老實說不知道比硬掰一個原因好，因為硬掰的原因下週會被拆穿。

第三句：下禮拜我要動的一件事。一件，不要三件。三件會變成討論，一件會變成決定。

三句話講完大概四十秒。如果老闆想深入，他會問；他不問，代表這四十秒已經夠了。報表最忌諱的就是把所有能講的都講一遍。

被問「這個數字準不準」的時候

一定會被問，尤其是廣告後台的數字比你報的高的時候。標準答案在第十節：「兩邊算法不同，我們固定以 GA4 為準，因為它同時看得到廣告和自然的來源，比較公平。」然後指一下報表頁尾那行口徑聲明。

這個回答之所以有效，是因為它顯示你早就想過這件事。被問倒的不是數字，是準備。

不要做的三件事

一、不要在報表上放沒有對照的數字。「本週流量三千兩百」沒有意義，「本週三千兩百，上週兩千九」才有。

二、不要用比例掩蓋分母。「成長四成」聽起來很好，如果原本是五筆變七筆，講絕對值反而誠實。長期來看，誠實的報表活得比較久。

三、不要每個月換一種呈現方式。換版面等於要對方重新學一次怎麼讀。同一個版面用一年，讀者才會養成三十秒掃完的習慣。

如果不想自己接：一段坦白的說明

前面十四節都在講怎麼自己做，因為那是最省錢也最能學到東西的路。但如果你的來源已經有四五家，維護免費方案的時間開始比省下的錢貴，那就是該考慮工具的時候了。這一段講我們自己這一個，也講清楚它不做什麼。

Orova Insight 已經接好的來源：GA4、Search Console、Google Ads、Meta、Meta 廣告、Instagram、Threads、TikTok、TikTok 頻道、YouTube、LinkedIn、LinkedIn 廣告，加上 Google 試算表同步（可以合併多個工作表）。本文第六到第八節講的六個來源，全部在這個名單裡。如果你有自家系統的資料，也可以自己宣告一個來源接進來。

版面的部分：儀表板是用拉的，有版本紀錄和還原、有快照、可以分享，也可以開即時檢視給不需要登入的人看。可以設定每週固定寄出報表——就是第十三節說的那個「自己寄出來」的功能。另外有自訂指標，第三格那個「每筆名單成本」可以直接定義成一個指標，不用每次自己算。

現在把不做的講清楚，這比講功能重要：它沒有資料倉儲，也不做 SQL 模型。如果你要的是把三年的交易明細倒進來、寫查詢、跑複雜的資料工程，那該找的是專門的商業智慧工具，不是這個。它也不會幫你決定名單怎麼定義——第四節那張定義表還是要你自己填，任何工具都替不了。

還有一件事要先說在前面，免得你點過去覺得被騙：產品頁目前只有簡體中文版，內容跟繁體是一樣的，繁體中文版正在做。看不慣簡體字的話，直接開一個試用帳號，操作介面有繁體中文。要看的話在Orova Insight 的產品頁。

常見問題

一、我們公司很小，只有兩個人，也需要儀表板嗎

需要，而且比大公司更需要，因為兩個人的公司沒有人有空每週開四個後台。但兩個人的公司可以先做四格：花費、名單、每筆名單成本、自然流量。前五名頁面和前五名搜尋字詞改成每月看一次就好。

二、我們還沒開始投廣告，前三格是零，那還做嗎

做。把前三格留空，先做後三格。自然流量、前五名頁面、前五名搜尋字詞這三格不需要花任何廣告費，而且它們累積的時間最長——現在開始接，半年後你才有半年的資料可以看。等到真的開始投廣告，前三格補上去就好。

三、Search Console 的資料要等兩三天，週報怎麼辦

兩個做法。簡單的做法：週報固定看「上上週」的搜尋字詞，反正這一格本來就不是拿來做即時判斷的。另一個做法：週報的其他五格看上週，第六格標註「資料至某月某日」，讀者知道就好。不要為了對齊而把整份報表都延後。

四、老闆說要看投報率，可是我們算不出來

先問清楚他要的是哪一種。如果是「廣告花了一百塊回來多少營收」，那需要把成交金額接進來，就是第八節說的試算表那一格。如果只是想知道「這錢花得值不值」，那第三格加上你自己算的門檻就夠了（第四節有算法）。台灣中小企業有相當比例的成交是在線下發生的，硬要算一個線上投報率，通常會低估到失真。與其算一個假的，不如老實說「我們目前只追到名單這一層，成交那一層在業務端」。

五、需要買追蹤電話號碼的服務嗎

不一定。先用最土的方法：請總機每天記通數。一天三十秒，資料就有了。等到你確定電話是主要的名單來源、而且需要知道「哪一個廣告帶來的電話」，才值得花錢買可追蹤號碼。順序不要反過來。

六、可以把儀表板做在公司電視上滾動播放嗎

可以，但那是另一種東西。牆上的螢幕看的是「現在怎麼樣」，週報看的是「跟上週比怎麼樣」，兩者要放的數字不一樣。如果要做，牆上只放兩三個數字（本月累計名單、離目標還差多少），不要把六格搬上去——沒有人會站在走廊上讀六格。

七、我們有電商，這六格夠嗎

不夠，但可以直接改。把「名單數」換成「訂單數」，把「每筆名單成本」換成「每張訂單的廣告成本」，其他四格不變。另外要加一格「平均客單價」，因為電商的訂單數和營收不一定同方向。改完還是六到七格，原則不變。

八、資料看起來很怪，第一步該查什麼

照順序查三樣：時區、日期範圍、篩選條件。八成的「怪數字」是這三樣其中之一。三樣都對還是怪，再往下查追蹤碼有沒有裝兩次。

最後，六句話收尾

一、你搜到的前兩名多半是都市儀表板，那不是你要做的東西。

二、第一版只放六格：廣告花費、名單數、每筆名單成本、自然流量、前五名頁面、前五名搜尋字詞。

三、六個來源裡最重要的是 GA4，最被低估的是試算表——因為台灣的生意有很多發生在線下。

四、GA4 和 Meta 的數字差一到三成是正常的，差一倍以上才是設定壞了。

五、工具只解決三分之一的問題；剩下三分之二是定義寫不寫下來、誰負責讀、有沒有節奏。

六、一份每週被讀完的六格報表，價值遠高於一份沒人打開的二十四格報表。