內容行銷的六步流程：從問題清單到有人詢問

年初的會議上，老闆看完同業的官方網站，回頭說了一句：「我們也來做內容行銷吧。」這句話落到你身上，變成一個沒有說明書的任務。你開了一個部落格，訂了每週一篇的節奏，寫了公司參展的花絮、寫了產品的三大優勢、寫了節慶的祝賀文，年中盤點的時候有十二篇文章、每篇大概三百到五百字。

然後你打開後台看數字。流量比去年高了一點，詢問表單的數量沒有變。一則都沒有多。

老闆在季會上問了那句你最怕的話：「所以我們寫了半年，帶進來幾個客戶？」你答不出來。不是因為你懶，是因為從一開始就沒有人告訴你，這件事該從哪裡開始、順序是什麼、做到什麼程度算是有效。

這篇文章要處理的就是這一段。不是告訴你內容行銷的定義，不是列十個大品牌的案例，是給你一條可以照著跑的流程：六個步驟，從整理一份問題清單開始，到有人主動填表單問你為止。

先說清楚：這篇寫給誰，不寫給誰

在台灣搜尋「內容行銷」，跑出來的東西大致分成三類，而它們要解決的問題完全不同。

第一類是定義文——內容行銷是什麼、跟傳統廣告差在哪、有哪四種類型。這一類寫得都對，但看完之後你還是不知道明天早上要做什麼。

第二類是課程——線上課程平台上有一整排「內容行銷實戰班」，社群裡也常看到報名連結。這一類適合完全沒有概念、想有人帶著走一遍的人。

第三類是代操服務的介紹——行銷公司寫的文章，內容通常也很紮實，結尾是聯絡我們。這一類的目的本來就是接案，不是教會你自己做。

這篇是第四類：給已經被交辦這件事、而且要自己動手的人。你可能是行銷部門唯一的人，可能是老闆本人，也可能是業務兼著做。你沒有預算請代操，也沒有時間先去上一門課，你需要的是一份下週一就能開始的流程。

有兩種人，這篇不是寫給你的

如果你賣的是單價低、決定快的消費品——手搖飲、飾品、日常用品——那你的重點應該放在社群和廣告投放，內容行銷的回收速度對你來說太慢了。這篇裡關於問題清單的方法你還是用得上，但整體節奏請減半看待。

如果你是接案的行銷人，想學怎麼幫客戶做內容行銷，這篇的流程可以直接拿去用，但有一段你要跳過：第一步「問業務和客服」在客戶端做起來會比在自己公司難很多，你得先想辦法拿到那份訪談時間，不然後面五步都會建立在猜測上。

為什麼寫了十二篇還是零詢問

先把病因講清楚，後面的六步才會有意義。十二篇零詢問，通常不是文筆的問題，是下面三件事至少中了一件。

第一，寫的是公司想說的，不是客戶想知道的。參展花絮、產品三大優勢、獲獎消息——這些是公司內部覺得重要的事。客戶在買之前想知道的是別的東西：這東西跟我現在用的差在哪、大概要花多少錢、導入要多久、我們公司這種規模適不適合。兩邊關心的事幾乎不重疊。

第二，文章太短，短到沒有回答完一個問題。三百字的文章能做的事只有點題。客戶讀完之後心裡的問題沒有變少，他就不會有下一個動作。

第三，文章結尾沒有出口。寫完了，最後一句是「歡迎與我們聯絡」，然後沒有表單、沒有連結、沒有可以下載的東西。讀的人就算被說服了，也不知道下一步該按哪裡。

這三件事對應的，剛好就是後面六步裡的第一步、第三步和第四步。所以先別急著改文筆——順序修對了，同樣的文筆會產出完全不同的結果。

內容行銷是什麼：一句話的工作定義

定義有很多種寫法，但對正在動手的人來說，只有一種定義有用：

這句話裡有三個關鍵字，每一個都對應到後面的步驟。

「還不認識你」——所以內容不能從公司簡介開始寫。已經認識你的人才會看公司簡介，還不認識的人是帶著問題來的。

「在找答案」——所以你要先知道他們在找什麼答案，這就是第一步和第二步在做的事。

「願意留下聯絡方式」——所以每一篇都要有一個明確的出口，這是第四步；而這件事有沒有發生，就是第五步要量的東西。

它跟廣告的差別，不在花不花錢

很多人把內容行銷理解成「不用花錢的行銷」。這個理解會害你在第三個月放棄，因為它其實很花錢——花的是人的時間，而人的時間是公司裡最貴的東西之一。

真正的差別在時間的形狀。廣告是租的：你付錢，這個月有流量；停止付錢，下個月流量歸零。內容是買的：你花三個月寫一篇，前兩個月可能沒有人看，但它會在那裡，一年後還在幫你收詢問。

兩者不衝突，實務上也常常一起用。但如果你的預算和人力只夠選一邊，判斷方式很簡單：你的產品需要客戶做功課才會買嗎？需要，就先做內容；不需要、看到就買，那先投廣告。

那 SEO 呢，是同一件事嗎

不是同一件事，但關係很近。粗略地說：內容行銷決定「寫什麼」，SEO 決定「寫出來的東西找不找得到」。兩件事都做，效果是相乘的；只做一件，效果會打折。

只做內容不管 SEO，結果是文章寫得很好但沒有人看見，因為它排不到搜尋結果前面。只做 SEO 不管內容，結果是把人騙進來然後跳出，因為頁面回答不了他的問題。

這篇整篇都在講前者。後者我們寫過一篇入門的：搜尋引擎優化入門：台灣中小企業的第一份清單，那篇把 SEO 拆成三組工作，附這禮拜就能做的七件事。兩篇的關係是：這篇教你寫什麼，那篇教你怎麼讓它被找到。

六個步驟，順序不能換

下面是整篇文章的骨架。每一步後面都有獨立的一節詳細講，這裡先讓你看到全貌。

看到這張圖，多數人的第一個反應是「第一步和第二步好像可以跳過」。那正是十二篇零詢問的來源。跳過前兩步，你會直接從第三步開始——想到一個題目就寫，寫完再想下一個。這樣寫出來的十二篇，彼此之間沒有關係，也沒有一篇是衝著客戶心裡那個問題去的。

為什麼順序不能換

因為每一步的產出，剛好是下一步的原料。

步驟	做完之後你手上會有什麼	下一步要拿它做什麼
① 寫下二十個問題	一張問題清單	拿去排序
② 照購買階段排序	分成三堆的清單	決定先寫哪一堆
③ 一題寫一篇	一篇一篇的文章	幫每篇配一個行動
④ 每篇只留一個行動	每篇都有出口	才有東西可以量
⑤ 用詢問數驗收	哪幾篇有效的紀錄	知道要留哪篇、砍哪篇
⑥ 三個月合併重複	更乾淨的一組文章	回到第一步補新問題

順序換了會發生什麼事，很好想像：先寫文章再想行動，你會發現這篇的內容根本配不上那個行動；先量再寫，你沒有東西可以量；跳過合併，半年後你會有兩篇在講同一件事，然後它們在搜尋結果裡互相搶位置。

這篇跟另外兩篇的分工

我們在同一個系列裡寫過兩篇相近的文章，先講清楚分工，你才不會覺得在讀重複的東西。

網站優化怎麼做？先跑完這十二項自我檢查談的是網站本身：找得到、打得開、看得懂。那是容器的問題。搜尋引擎排名靠什麼：真正動得了的五個因素談的是排序：同樣一篇文章，為什麼別人在你前面。那是能見度的問題。

這一篇談的是內容本身：寫什麼、寫給誰、怎麼知道有沒有用。三篇的順序建議是：先讓網站能看（容器），再決定寫什麼（內容），最後處理排名（能見度）。不過如果你的網站已經堪用，那從這篇開始也可以。

第一步：寫下客戶買之前會問的二十個問題

這一步不寫文章，只做一件事：把客戶在掏錢之前真正問過的問題，一句一句寫下來，湊滿二十個。

二十這個數字沒有什麼玄機，它只是一個經驗上的門檻：低於十個，通常代表你只寫了自己想得到的；超過二十個，你會開始寫出重複的。二十個剛好逼你去問別人，而不是坐在位子上想。

問題要從四個地方撈，不要從腦袋裡想

第一個地方：業務。找公司裡最資深的兩位業務，各要三十分鐘。問法很具體：「客戶在簽約前最常問你哪幾句話？」「哪一句最難回答？」「哪一句你每次都要重講一遍？」最後那一題最值錢——每次都要重講的問題，就是最該寫成文章的問題。

第二個地方：客服或行政。接電話、回信箱的同事手上有另一批問題，通常更瑣碎，但也更具體。這批問題常常是購買後的疑問，看起來跟行銷無關，其實不然：買了以後才會遇到的麻煩，正是還沒買的人最擔心的事。

第三個地方：報價信和往來信件。打開最近三個月寄出去的報價信，看客戶回信問了什麼。這是最誠實的一批資料，因為那是客戶自己打字打出來的，不是你轉述的。把原句抄下來，連他用的詞都不要改。

第四個地方：表單和訊息裡的備註欄。很多公司的聯絡表單有一個「想詢問的內容」欄位，長年沒有人回頭看。那裡面全是原始的問句。社群訊息、通訊軟體的對話紀錄也一樣。

上面這張圖是 Google 搜尋中心的公開文件，繁體中文版。它整頁都在講一件事：判斷內容好不好，看的是它有沒有回答到人真正的問題。你會注意到那一頁本身就是用一整排問句寫成的，因為問題清單就是這件事最自然的形狀。

什麼樣的句子可以放進清單

三個條件，缺一個就不要放：

一，它是一個問句。「導入要多久」可以，「我們的導入時程」不行。前者是客戶會說的話，後者是公司內部的說法。清單上的每一句，都要是一個活人真的會說出口的句子。

二，它跟買不買有關。「你們公司幾點下班」是問題，但跟買不買無關，不要放。「導入之後你們的窗口是誰、找不到人怎麼辦」有關，要放。

三，它足夠具體到可以回答完。「怎麼做行銷」太大，一篇文章寫不完，也不會有人這樣問。「一個月要寫幾篇才有效」夠具體。太大的題目要先切小，切不小的就先放旁邊。

常見的三個做壞方式

做壞一：把關鍵字清單當成問題清單。這兩件事不一樣。關鍵字清單告訴你「有多少人在搜這個詞」，問題清單告訴你「他們心裡真正的疑問是什麼」。同一個關鍵字背後可能有三種完全不同的疑問，寫成一篇會全部得罪。先有問題清單，再去對關鍵字，順序不要反過來。

做壞二：用會議室裡的話重寫客戶的話。客戶說「這個貴嗎」，寫到清單上變成「產品價值定位說明」。改完之後，這一句就死了。原句怎麼粗糙都留著，那是你唯一的一手資料。

做壞三：只問老闆。老闆手上的是決策層的問題，而多數第一次接觸你的人不是決策層，是被交辦來做功課的人。兩種人的問題差很多。老闆的意見當然要問，但不能只問他。

這一步該花多久

一個下午，最多兩個。四場三十分鐘的訪談，加上一個小時翻信件，就足夠湊出二十句。做超過兩天的話，通常代表你在追求完美，而這一步不需要完美——它每一季都會再更新一次。

清單長什麼樣子：一份可以直接照抄的格式

清單不必做成漂亮的簡報，一張試算表就好。四個欄位，多一個都不要。

欄位	寫什麼	為什麼需要它
原句	客戶說的原話，一字不改	後面寫標題的時候直接拿來用
誰問的	業務／客服／信件／表單	來源太集中代表樣本有偏
問過幾次	正字記號就好	決定先寫哪一篇的唯一依據
階段	先留白，第二步才填	提早填會被自己的假設帶走

第三欄是整張表的重點。被問過八次的問題，跟你自己覺得很重要但只被問過一次的問題，價值差了八倍。人的直覺在這件事上非常不可靠——多數人會選自己最想回答的那一題，而不是最多人問的那一題。

一份示範清單（這是為了說明而虛構的情境，不是真實客戶資料）

假設一家做倉儲設備的公司，業務團隊五個人，客戶多半是中小型的製造業和物流業。訪談完之後，清單上被問最多次的十句可能長這樣：

原句	問過幾次	來源
「這個一台大概多少錢」	正正正	業務
「跟我們現在用的那種差在哪」	正正	業務
「我們廠房高度只有四米，裝得下嗎」	正正	表單備註
「安裝要停工幾天」	正一	業務
「保固幾年，壞掉多久有人來」	正	客服
「有沒有做過我們這種產業的」	正	報價信
「可以先租再買嗎」	四	業務
「政府有沒有相關補助」	三	表單備註
「你們的窗口會換人嗎」	二	客服
「舊的那一批可以折抵嗎」	二	報價信

看著這張表，有幾件事會自己浮出來。

第一，最多人問的是價格。這幾乎是所有產業的共同現象，而多數公司的官方網站上，關於價格的資訊是零。這中間的落差就是最大的機會。

第二，第三句「我們廠房高度只有四米」是一個規格條件的問題。這種問題一旦寫成文章，會非常精準地帶到正確的人——因為會這樣搜的人，一定有一座四米高的廠房。

第三，「有沒有做過我們這種產業的」其實是在問信任。他不是真的想知道你的客戶名單，他是想確認你懂不懂他的處境。這一題的答案不是列名單，是寫一篇他那個產業的實際情況。

清單做完，先不要急著寫

做完二十句之後，多數人會很想立刻挑一句開始寫。先忍住半天，因為第二步只要一個小時，而它會直接改變你的寫作順序。

在那之前可以先做一件輕鬆但有用的事：把這張表寄給那兩位受訪的業務，請他們看一遍有沒有漏掉的。這個動作有兩個好處，一是通常會多撈到兩三句，二是他們會開始覺得這件事跟自己有關——後面第五步要請他們幫忙填一欄的時候，會順很多。

沒有業務、也沒有客服的公司怎麼辦

一人公司或剛起步的團隊，手上沒有訪談對象，可以退兩步取代：

一，翻自己的通訊軟體。過去半年跟潛在客戶的對話紀錄，把問句挑出來。這是最接近一手資料的東西。

二，看搜尋結果裡的「其他人也問」。把你的產品類別打進搜尋框，那一區會列出真實的問句。這批問題不如客戶親口說的準，但至少是別人真的搜過的。

三，去論壇看同業客戶在吵什麼。台灣的討論區文化很強，不同產業各有各的聚集地。找到之後不要進去推銷，只要看他們用什麼詞、抱怨什麼、推薦什麼。這一步的目的是撈原句，不是曝光。

第二步：把二十個問題照購買階段排成三堆

同一句問題，從不同階段的人嘴裡問出來，要的答案完全不一樣。所以在動筆之前，先把清單分成三堆。

第一堆：他還不知道自己有問題

這一堆人不會搜你的產品名稱，因為他根本還不知道有這種東西。他搜的是症狀：每個月都要重打一次報表、倉庫老是找不到料、新人教到第三個月又離職。

寫給這一堆人的文章，開頭不能出現產品。要先把他的處境描述到他覺得「這在寫我」，中段講這件事為什麼會發生，最後才輕輕帶到有哪些解法。這一堆的文章看的人最多、問的人最少，它的任務不是收詢問，是讓人第一次知道你的名字。

清單上哪些句子屬於這一堆？通常是那些帶著「怎麼辦」「為什麼」「有沒有辦法」的句子。

第二堆：他正在比較兩三家

這一堆人已經知道要買哪一類東西，正在決定跟誰買。他搜的是比較和挑選：兩種做法差在哪、怎麼挑、有哪些坑、推薦哪一家。

這一堆是三堆裡最會帶來詢問的。原因很直接：他已經準備要花錢了，只是還沒決定花給誰。你在這個時候提供一份誠實的比較，他會記得你。

寫這一堆有一個關鍵動作，多數公司做不到：要敢寫自己不適合誰。一篇從頭到尾都在說自己好的比較文，讀的人三段之內就會關掉。相反的，寫出「如果你是這三種情況，我們可能不是最好的選擇」，可信度會直接翻倍——而且這樣過濾掉的詢問，本來也不會成交，過濾掉反而省了業務的時間。

第三堆：他剩價格和導入要談

這一堆人已經選好你了，正在說服自己或說服主管。他問的是錢、時間和風險：多少錢、怎麼計費、導入要多久、簽約前要注意什麼、後續服務怎麼算。

這一堆的文章數量最少，看的人也最少，但離訂單最近。而且它有一個常被忽略的用途：業務可以直接把連結貼給客戶。原本要在電話裡講二十分鐘的事，變成一個連結，客戶看完再回來問剩下的。

怎麼判斷一句問題屬於哪一堆

拿不定主意的時候，用一個問題自問：會這樣問的人，知不知道你們公司在做什麼？

他的狀態	屬於哪一堆	文章的任務
完全不知道有你這種東西	第一堆	讓他知道問題有解
知道有這種東西，不知道你是誰	第二堆	讓他把你放進候選名單
知道你是誰，還沒決定	第三堆	把最後三個疑慮拆掉

有些句子會橫跨兩堆，例如「這個大概多少錢」——比較階段的人問這句是在抓範圍，決定階段的人問這句是在要報價。遇到橫跨的句子，寫兩篇，角度分開。一篇講「這類東西的價格大概是怎麼組成的」，一篇講「我們的計價方式和常見的三種組合」。

三堆的比例應該是多少

不必平均，但三堆都要有人顧。實務上比較常見的分配是第一堆多一點、第二堆最重要、第三堆最少但不能沒有。

兩種偏食都會出事。只寫第一堆，你會有流量但沒有詢問，因為來的人根本還沒打算買。只寫第三堆，你會有很漂亮的轉換率但沒有量，因為除了已經認識你的人，沒有人搜得到那些題目。

如果一定要給一個起手的比例，可以先抓四比四比二：二十篇的計畫裡，八篇第一堆、八篇第二堆、四篇第三堆。跑完一輪之後，用第五步量出來的結果去調——哪一堆帶來的詢問多，下一輪就往那邊加。

這一步該花多久

一個小時，一個人就能做完。做完之後你的清單會多一欄，而那一欄會決定接下來三個月每一篇文章的寫法。這是整個流程裡投入產出比最高的一小時。

第三步：一題寫一篇，一篇只回答一題

到這裡才開始寫字。規則只有一條，但它會擋掉大部分的錯誤：一篇文章只回答清單上的一個問題。

這條規則違反直覺。多數人的想法是「難得寫一篇，多講幾件事比較划算」，結果寫出一篇涵蓋五個主題、每個主題兩百字的文章。這種文章的下場很固定：五個問題都答了一半，五種人都沒有被滿足，搜尋引擎也判斷不出這一頁到底在講什麼。

標題直接用問題本身

清單上的原句是客戶說的話，也就是他會打進搜尋框的話。標題越接近那句原話，被找到的機率越高。

稍微調整是可以的，但方向是讓它更像人話，不是讓它更像文案。

清單上的原句	可以用的標題	不要用的標題
「安裝要停工幾天」	安裝要停工幾天？三種現場情況的實際天數	專業安裝服務，效率至上
「跟我們現在用的差在哪」	兩種做法差在哪？六個欄位一次看完	創新科技，領先業界
「政府有沒有補助」	有沒有補助可以申請？先確認這三件事	掌握政策紅利的關鍵

右邊那一欄的共同問題是：沒有一個人會用那些字去搜東西。那些標題是寫給老闆看的，不是寫給客戶看的。

寫多長才夠

沒有神奇的字數，但有一個實用的判斷方式：寫到讀者不必再去別的地方查東西為止。

實務上這通常落在一千五到三千字之間。如果你寫不到八百字就沒話講了，代表兩件事之一：題目切得太小（那就跟旁邊的題目合併），或者你其實不夠了解這件事（那就先回去問業務）。

反過來，如果寫到五千字還收不了尾，通常是題目太大，該切成兩篇。切的方式是回頭看清單：這篇裡面是不是回答了兩個問題？是的話，切開。

一篇文章的骨架

四段式，適用於絕大多數的問答型文章：

開頭：把問題原封不動說一次，並且承認它不好答。第一段不要鋪陳背景，直接進到讀者心裡那句話。「安裝要停工幾天」的文章，第一段就是「這題沒有一個標準答案，因為它取決於三件事」——讀者立刻知道自己來對地方了。

中段：給答案，並且給判斷方式。只給答案不夠，因為讀者的情況跟你舉的例子不會一樣。要給的是「你自己怎麼判斷屬於哪一種」。這一段是整篇文章的價值所在。

後段：講清楚什麼情況不適用。這一段最容易被砍掉，但它是可信度的來源。任何答案都有邊界，把邊界寫出來，讀者才會相信你講的其他部分。

結尾：一個動作。只有一個，下一節專門講。

誰來寫

三種常見的安排，各有代價：

行銷自己寫。文字順、但容易寫得空，因為他不在現場。解法是每篇寫完之前，抓一位業務或工程師花十五分鐘看一遍，只挑「這句不對」的地方。

找懂行的同事寫。內容紮實、但通常寫得像技術文件，而且他們很忙，交稿時間很難控制。解法是改成口述：你去問，他講，你錄下來整理成文章，最後請他確認。這個做法的產出品質通常是三者裡最高的。

外包給寫手。速度快、但如果只給題目不給材料，寫出來的東西會跟網路上其他文章長得一樣。解法是把第一步的問題清單和訪談錄音一起交出去，並且明確要求：不要去看同業的文章再改寫。

先寫哪一篇

依據只有一個：清單上「問過幾次」那一欄的數字。從最多次的開始寫，寫完第二多的，依此類推。

不要從最好寫的開始，那是拖延的另一種形式。也不要從老闆最想看到的開始，除非那一題剛好也被問了很多次。被問最多次的那一題，就是你的第一篇。

關於文章本身怎麼寫得既排得上去又能促成行動，英文那邊有一篇寫得比這節細，可以搭配著看：Writing SEO Content That Ranks AND Converts (Complete Guide)（是英文文章）。它的背景是歐美市場，但關於文章結構的部分是共通的。

第四步：每一篇只留一個行動

文章的最後一段，你要請讀者做一件事。一件，不是三件。

常見的做法是結尾放一排：加入官方帳號、追蹤粉專、下載型錄、預約諮詢、聯絡我們。五個並排，看起來很周到，實際效果是讀者一個都不會按。選擇一多，人會選最省力的那一個——關掉。

行動要配合階段，不是配合你的期待

你當然希望每個讀者都直接預約諮詢，但這件事跟他讀到哪一堆的文章有關。要一個剛知道自己有問題的人立刻預約，成功率接近零，而且他會覺得你很急。

文章屬於	合理的一個行動	要求太多的行動
第一堆：還不知道有問題	看下一篇相關的文章	立刻預約諮詢
第二堆：正在比較	下載一份比較表或檢查表	直接報價
第三堆：剩價格和導入	填表單約一次通話	線上直接下單

左欄和中欄之間的關係，就是內容行銷最核心的分寸：你能要求的，只比他現在願意做的多一小步。

第一堆的文章，出口是下一篇文章

這個做法違反很多人的習慣——寫了半天不收名單，感覺白寫。但第一堆的任務本來就不是收名單，是讓他多待五分鐘、多讀一篇。多讀一篇，他就從第一堆往第二堆移動了一格。

具體做法：在文章結尾放一句話加一個連結，寫清楚下一篇在講什麼、為什麼跟他有關。不要只放「延伸閱讀」四個字加一排標題，那個區塊沒有人看。

表單的欄位，能少一欄就少一欄

第二堆和第三堆的行動多半會通向一個表單。表單的欄位數量，直接決定有多少人填完。

必要的通常只有三欄：怎麼稱呼、聯絡方式（電話或信箱擇一）、想問什麼。公司名稱、職稱、公司規模、預算範圍、需求時程——這些欄位業務在第一通電話裡三分鐘就問得完，放在表單上只會讓人放棄。

有一個例外值得留：「您是怎麼找到我們的」。這一欄下一步要用來驗收，是整個流程裡最划算的一個欄位。給四個選項，不要開放填寫。

下載型的行動，檔案本身要真的能用

用一份檔案換聯絡方式，在台灣的 B2B 是可行的，但有一個前提：檔案要真的有用，而且是拿到就能用。

能用的：可以直接填的檢查表、可以帶進會議的比較表、可以貼進報告的計算方式。不能用的：把官方網站的產品介紹存成一個檔案，或者一份十頁的簡報講你們公司多好。後者的下場是他填了信箱、下載、看兩頁、刪掉，然後把你的信歸到垃圾郵件。

還有一個很多人忘記的事：有人下載之後，三天內要有人聯絡他。不是自動回信，是一封真的人寫的信或一通電話。三天之後他已經忘記自己下載過什麼了。

行動放在哪個位置

結尾一定要有，這是主要的位置。另外兩個位置可以考慮：

文章中間，在回答完最關鍵的那一段之後。讀者的意願在那一刻最高。放一個小小的、不打斷閱讀的入口就好。

側邊或文章開頭的目錄下方。適合已經知道自己要什麼、直接來找聯絡方式的人。這種人不多，但他們的成交率最高。

三個位置最多，而且三個位置指向的是同一個行動。不要中間放下載、結尾放預約、側邊放加好友，那等於又回到並排五個的老問題。

一個常見的誤會：行動不等於推銷

很多人不敢在文章裡放行動，怕破壞「提供價值」的形象。但反過來想：一個讀完三千字、心裡的問題被解決的人，如果找不到怎麼聯絡你，那才是真的沒有幫到他。

差別在寫法。「立即聯絡我們，專人為您服務」是話術；「如果你的情況剛好是文章裡第二種，可以把這份檢查表填一填寄給我們，我們回你一個大概的範圍」是幫忙。同樣是收名單，後者不會讓人覺得被推銷。

第五步：用詢問數驗收，不要用瀏覽數

這一步決定了這件事在公司裡活不活得下去。因為你要拿去跟老闆講的數字，就是這一步產出來的。

先講一個常見的錯：把瀏覽數當成成績。瀏覽數的問題不在它假，而在它跟公司要的東西沒有關係。老闆聽到「這個月部落格有八千次瀏覽」，心裡想的是「所以呢」。他要的是「這個月有幾個人因為看了文章來問我們」。

主要指標只有一個：這個月有幾則詢問是文章帶來的

一個數字，一個月一次。它會很小——第一個月可能是零，第二個月一，第三個月還是一。小沒關係，重點是它是真的，而且它會長大。

要拿到這個數字，你需要知道每一則詢問是怎麼來的。方法有三層，從最粗到最細，能做到哪一層就做到哪一層。

最粗的一層：表單上多一句「您是怎麼找到我們的」。四個選項：搜尋、朋友介紹、廣告、其他。只要有人選「搜尋」，那一則就算在內容的帳上。這一層十分鐘就能做完，準確度不高，但它讓零變成不是零。

中間一層：業務接到之後補一句。第一通電話的時候順口問「請問您是看到我們哪一篇嗎」，把答案記在客戶名單的一欄裡。這一層的準確度好很多，代價是要業務配合——所以第一步訪談他們的時候要讓他們有參與感，這裡就是回收的地方。

最細的一層：用網站的分析工具追來源。看填表的人在填之前看過哪幾頁。這一層最準，但設定要花一點時間，而且會遇到跨裝置的斷點：他上班用電腦看了文章，晚上用手機填表，兩邊接不起來。所以就算做到這一層，前兩層也不要拿掉。

次要指標：三個，只用來找方向

下面三個數字不拿去報告，只有你自己看，用途是決定下一篇寫什麼。

一，哪些搜尋字詞把人帶進來。這是最好用的一個。你會看到一批自己沒想過的問句，那些就是下一輪清單的補充。有時候你會發現大家搜的詞跟你寫的標題差很多——那就是標題該改的訊號。

二，哪一篇的點閱率特別低。意思是它出現在搜尋結果裡，但沒有人點。多半是標題的問題，不是內容的問題。改標題比重寫一篇便宜太多了。

三，哪一篇進來的人在變少。連續兩個月下滑的文章，通常是資訊過時了，或者有人寫了更好的。這一篇會進到第六步的處理清單。

這三個數字在免費的網站管理工具裡都看得到。怎麼看、怎麼設定，我們在搜尋引擎排名靠什麼：真正動得了的五個因素裡示範過一次，包括怎麼看自己的真實名次。

每個月交一張表就夠

不要做儀表板，不要做簡報。一張表，四行：

這個月	數字	備註
新發布幾篇	照實寫	零也要寫零
總共幾則詢問	公司所有來源加起來	當分母用
其中幾則跟文章有關	用上面三層的任一層算	這是主要指標
下個月要寫的第一篇	只寫一個題目	寫三個等於一個都不會寫

這張表的價值在於它每個月長得一樣。長得一樣才能比較，能比較才看得出趨勢，而內容行銷這件事，唯一能證明有效的方式就是趨勢。

什麼時候可以說「這件事有效」

一個保守但誠實的標準：連續三個月，第三行的數字都不是零，而且第三個月比第一個月大。

達到這個標準，你就有資格要更多資源。達不到，先不要加碼，回頭看是哪一步壞了——多半是第一步的清單來自猜測，或者第四步的行動要求太多。

第六步：三個月回頭一次，把重複的合併掉

寫到第十篇之後，一件事會開始發生：你會不小心寫到已經寫過的題目。不是抄自己，是同一個問題換一個問法，你以為是新的。

這件事的後果不只是浪費時間。兩篇講同一件事的文章放在同一個網站上，搜尋引擎要決定哪一篇代表你回答這個問題，而它常常會選錯，或者兩篇都往下壓。你不是有兩篇，你是有兩篇半殘的。

怎麼找出重複的

每季一次，把所有文章列成一張表，三欄：標題、對應清單上哪一句、上個月的進站人數。然後看第二欄——同一句原句出現兩次以上的，就是候選。

如果你當初沒有記第二欄（多數人都沒有），退一步的做法是把標題列出來自己讀一遍，重複的通常一眼就看得出來。再退一步，可以在搜尋框裡用限定站內的方式搜自己的關鍵字，看跑出來幾篇。

三種處理方式，怎麼選

情況	怎麼處理	為什麼
兩篇講同一件事，一篇明顯比較完整	把短的內容併進長的，短的轉址過去	合成一篇強的，比留兩篇弱的好
兩篇角度不同，只是標題撞了	不要合併，改標題和開頭	內容本身有價值，問題只在門面
一篇完全過時，內容已經錯了	更新它，不要刪	刪掉等於丟掉它累積的一切

「轉址過去」這個動作很重要，不要只是刪掉。刪掉的話，本來連到那一頁的連結會變成死路，本來會搜到它的人也會撲空。轉址是告訴系統「這一頁搬到那一頁去了」，累積下來的東西才帶得走。這個動作通常在網站後台或請工程師做一次就好。

更新一篇舊文，比寫一篇新文划算

這是很多人第一輪跑完才會發現的事。一篇已經有人在看的舊文，你花兩小時補三段、換一張圖、把過時的數字改掉，效果常常比花兩天寫一篇全新的還好。

原因不難理解：新文章要從零開始被找到，舊文章已經在那個位置上了，你只是讓它變得更好。所以每季的計畫裡，建議固定留兩到三個「更新」的名額，不要全部拿去寫新的。

哪些文章該優先更新

三種訊號：

一，進站人數連續兩個月下滑的。通常是有人寫了更完整的，或者你的內容過時了。

二，出現在搜尋結果裡但沒有人點的。先只改標題和摘要，改完之後等一個月再看，不要同時改內文——同時改兩件事，你不會知道是哪一件起作用。

三，業務常常拿來傳給客戶的。這一篇顯然有用，值得把它做到更好，例如加一份可以下載的檢查表。

回到第一步，補新的問題

合併整理完，這一輪就結束了。接下來把清單再打開一次，去問業務：「這一季客戶有問什麼新的嗎？」

通常會有三到五句新的。市場在動，產品在改，法規在變，客戶擔心的事也跟著換。把新的補進清單，重新排一次序，第二輪就開始了。

第二輪會比第一輪順很多，因為你手上有三個東西是第一輪沒有的：一份被驗證過的清單、一組知道哪幾篇有效的紀錄、以及一群已經習慣被你問問題的同事。

什麼時候該停下來重想

跑滿兩輪、也就是大約半年之後，如果第五步那張表的第三行還是一直是零，就不要再往下跑了。回頭檢查兩件事：清單上的問題是不是自己想的，以及網站有沒有基本的問題讓人根本進不來。

後面那件事比想像中常見。網站在手機上排版壞掉、開很慢、表單送出後沒有反應——這些跟寫什麼無關，但它們會把前面五步的努力全部吃掉。檢查的方式我們整理成十二項，可以照著跑一次：網站優化怎麼做？先跑完這十二項自我檢查。

在台灣，內容該放在哪裡

六步跑完，會遇到一個很實際的問題：寫好的東西要發在哪？台灣的網路生態跟歐美不太一樣，直接照搬國外的建議會踩到坑。

先給結論：主體放自己的網站，其他通路只負責把人帶回來。下面解釋為什麼，以及每個通路實際上該做什麼。

放哪裡	它擅長什麼	它的限制	建議的角色
自己的官方網站	可以被搜到、累積得下來、格式自由	沒有現成的人流，要自己去換	主體，所有內容的家
Facebook 粉專	觸及還在、分享方便、留言可以互動	觸及不穩定、內容搜不到、平台說了算	把新文章推出去的第一站
LINE 官方帳號	幾乎每個台灣人都在用、打開率高	推播有成本、發太多會被封鎖	通知既有名單，一個月一到兩次
討論區（Dcard、PTT）	信任感高、留言很誠實	不能推銷，被抓到會反效果	去看、去學語言，不要去貼廣告
內容平台（各種寫作站）	有現成讀者、發布很方便	累積的是平台的資產，不是你的	轉載可以，但正本要在自己家

為什麼一定要有自己的網站

三個理由，一個比一個現實。

第一，搜尋找得到。社群貼文基本上不會出現在搜尋結果裡。你的客戶在有需求的那一天會去搜東西，那一刻他找不到你，前面所有努力都白費。

第二，它會累積。一篇貼文的壽命大約兩天，一篇文章的壽命是好幾年。同樣的兩小時，寫成貼文兩天後消失，寫成文章一年後還在收詢問。

第三，規則不是你訂的。平台改演算法、改推播規則、甚至關掉帳號，你沒有申訴的餘地。自己的網站不會有這個問題。

Facebook 該怎麼用

新文章上線那天發一則貼文，但不要把整篇貼上去。挑文章裡最有感的那一段，重寫成三到五句話的貼文，最後放連結。目的是讓已經認識你的人知道有新東西，順便看看有沒有人分享。

一個常見的誤會是拚命衝粉專的追蹤數。追蹤數在 B2B 的意義有限，因為你的潛在客戶不會因為追蹤了一個賣倉儲設備的粉專就下單。粉專的價值是讓已經在考慮你的人看到你還活著、還在做事。

LINE 官方帳號該怎麼用

台灣幾乎人人都用 LINE，所以很多公司的第一反應是把內容全部推到 LINE 上。這件事要非常克制，因為推播是有成本的，而且發太頻繁的下一步就是被封鎖。

比較穩的做法：一個月一到兩次，把當月最有用的一篇整理成三句話推出去。對象是已經留過聯絡方式的人，不是陌生人。LINE 適合維持關係，不適合開發新的人。

Dcard 和 PTT：去學語言，不要去推銷

這兩個地方是台灣網路生態裡最特別的部分，也是最容易出事的地方。

正確的用法是去讀。找到你這一行的討論區，看使用者用什麼詞形容問題、抱怨什麼、推薦什麼、罵什麼。這些原句是第一步清單的絕佳補充，而且是免費的。

錯誤的用法是註冊一個帳號去推薦自己。台灣的討論區使用者對這種操作非常敏感，被抓到之後傳出去的討論串，會比你寫十篇文章的影響力大——而且是反方向的。

如果真的要在那裡出現，唯一安全的方式是公開身分、只回答技術問題、不留連結。這樣做的效果慢，但不會反噬。

一件要先講清楚的事

如果你想把上面這些通路的成效整理到同一個地方看，這裡要先誠實說一句：Orova 目前串接的廣告平台是 Google Ads、Meta Ads 和 TikTok Ads，沒有串 LINE。LINE 那邊的數字目前還是要自己看後台、自己抄。台灣市場很吃 LINE，這一塊我們沒有裝懂。

一季只寫得出五篇的話，先寫哪五篇

上面那套流程假設你一個月能產出三到四篇。但實際上，多數台灣中小企業的行銷是一個人，還兼著展會、社群、報價單和老闆臨時交辦的事。一季五篇是很常見的真實產能。

五篇夠不夠？夠，只要挑對。下面是一份順序，照著寫，五篇跑完你會有一個完整的小循環，而不是五篇散裝的文章。

第一篇：價格是怎麼算的

幾乎每一份問題清單上，被問最多次的都是價格。而幾乎每一家公司的網站上，價格資訊都是零。這中間的落差是你能拿到的最大一塊。

不必公開報價單。要寫的是錢的組成方式：哪幾個項目會影響價格、哪些是一次性的、哪些是每年都要的、哪些費用常常被忽略到簽約後才發現。讀完之後，讀者要能自己估出一個範圍。

這一篇有一個額外的好處：它會過濾掉預算差太遠的人。省下來的是業務的時間。

第二篇：兩種做法（或兩類廠商）差在哪

正在比較的人最需要這一篇，而且這一篇最容易被主管轉發。寫法是攤開一張表，欄位包含你比較弱的那幾格。

如果不知道要比什麼，回頭看清單上那句「跟我們現在用的差在哪」，客戶自己會告訴你他在意哪幾件事。

第三篇：導入或使用要花多久、中間會發生什麼

這一篇處理的是恐懼。買一個東西進來，最怕的不是貴，是買了之後很麻煩——要停工、要教育同事、要改流程、中間出事找不到人。

把時間軸攤開來寫：第一週做什麼、第一個月會遇到什麼、什麼時候會有第一個看得到的結果、哪一段最容易卡住。誠實寫出會卡住的地方，比保證一切順利更有說服力。

第四篇：一份可以下載的東西

前三篇是文章，這一篇是工具：一份檢查表、一份比較欄位的空白表、一份可以帶進會議的問題清單。

這是五篇裡唯一會直接收到聯絡方式的一篇。做法：用一個頁面說明這份檔案能幫你做什麼、裡面有哪些欄位，然後留下信箱就寄給他。檔案要真的能填，不要做成公司簡介。

第五篇：一個具體情境的完整處理

寫一個場景，從頭到尾走一遍。不是客戶案例——客戶案例要對方同意，而且寫出來多半很客套。寫的是一個典型情境：某種規模、某種產業、某種常見的狀況，遇到問題之後怎麼判斷、選了什麼、結果如何。

如果情境是虛構的，就在文章裡明說這是為了說明而設計的情境，不要假裝是真實客戶。台灣的讀者對這件事的嗅覺很靈，被抓到一次，信任就沒了。

五篇的順序為什麼是這樣

順位	寫什麼	對應哪一堆	它的任務
一	價格怎麼算	第二、三堆	最多人問，最快看到詢問
二	兩種做法差在哪	第二堆	進入候選名單
三	導入要多久	第三堆	拆掉最後的恐懼
四	可下載的工具	第二堆	唯一直接收名單的
五	一個完整情境	第一、二堆	讓人相信你懂這一行

你會注意到第一堆的文章只排到第五順位。這是刻意的：第一堆帶來的是量，第二三堆帶來的是詢問，而你在第一季最需要的是拿出一個不是零的數字，好讓這件事能繼續做下去。

等到第二季，比例就要調過來，開始補第一堆——不然三個月後你會發現，能寫的購買階段題目都寫完了，而網站的整體流量還是很小。

真的會帶來詢問的三種內容

跑過幾輪之後，你會發現各種文章的效果差距很大。有些寫得很用心的文章一則詢問都沒有，有些看起來很平淡的反而一直有人填表。

差別不在文筆，在讀的人能不能直接拿去用。下面三種是台灣的企業對企業市場裡最穩定會帶來詢問的形式。

第一種：比較表

把兩三種選項攤開排成一張表，欄位是客戶真正在意的那幾件事。這是三種裡面最花時間的，也是最耐久的——一張做得好的比較表，可以撐兩三年。

做得好的比較表有三個特徵：

一，欄位裡有你輸的那幾格。沒有任何產品在所有欄位都贏，一張全部打勾的表只會讓人覺得是廣告。誠實標出自己不足的地方，讀者才會相信打勾的那些。

二，比較的是同一個層次的東西。拿自己的旗艦方案去比對手的入門方案，這種表被看穿的機率是百分之百，而且被看穿之後傷的是整個網站的可信度。

三，最後有一段「什麼情況下該選誰」。表格只給資訊，讀者要的是判斷。這一段是整張表的價值所在，而且它就是你敢寫自己不適合誰的地方。

第二種：價格怎麼算

台灣的企業對企業市場，很多產品確實不方便公開報價——規格差異大、要看現場、有經銷制度。這都是實話，但「不公開報價」不等於「不談錢」。

能寫的東西比想像中多：

錢的組成。哪幾個項目構成總價、各佔多少比重、哪些是一次性的、哪些是每年的。

影響價格的變數。數量、規格、現場條件、交期急不急。讀者看完會知道自己屬於偏貴還是偏便宜的那一端。

容易被忽略的費用。運費、安裝、教育訓練、第二年開始的維護、改動一次要多少。這一段最受歡迎，因為沒有人會主動告訴他。

一個實際的範圍或算式。就算只能給很寬的範圍，也比什麼都不說好。看不到任何數字的人，會直接去問下一家。

第三種：可以下載的範本

檢查表、計畫表、比較欄位的空白表、簽約前的問題清單。這一種是三種裡唯一直接收到聯絡方式的。

要注意的三件事：

一，檔案要真的能用。能填、能改、能帶進會議。做成不能編輯的宣傳品，等於騙人一次。

二，留信箱才給是可以接受的，但只要一個欄位。信箱或電話，二選一。要三欄以上，下載率會掉一半以上。

三，下載之後要有人跟。三天內一封人寫的信，不要自動回覆。內容不必推銷，問一句「這份表有沒有哪裡看不懂」就好。這一句的回信率會讓你意外。

三種都有一個共同前提

它們要放在自己的網站上。同一張比較表做成社群貼文的圖片，看完就滑掉了；放成一個網頁，它半年後還在幫你收詢問，而且會一直有新的人搜到它。

那客戶見證和案例呢

有用，但它們的位置不在這裡。見證和案例是拿來收尾的，不是拿來開場的。已經在考慮你的人看了會更放心，完全不認識你的人看了沒有感覺——因為他還不知道自己需要這種東西。

所以案例適合放在產品頁面、報價信、或者上面三種內容的結尾，不適合當成內容行銷的主力。把一季的產能全部拿去做案例影片，是很常見的一種浪費。

驗收的三格，怎麼實際做出來

第五步講的是原則，這一節講手要怎麼動。三件事，加起來一個下午就能建好，之後每個月維護不到兩小時。

第一格：把網站管理工具設定起來

Google 提供的網站管理工具是免費的，也是唯一能讓你看到「別人用什麼字搜到你」的地方。這件事沒有第二個來源。

設定的流程大致是：申請、驗證你是這個網站的擁有者（通常請工程師放一個檔案或改一行設定，十分鐘的事）、然後等資料進來。資料不會馬上有，第一次通常要等幾天。

設定好之後，每個月固定看三件事：

一，搜尋字詞清單。照次數由多到少排。看前三十名，把你沒想過的問句抄下來，補進第一步的清單。

二，每一頁的曝光和點擊。曝光高、點擊低的那幾頁，代表標題不吸引人。先改標題，不要重寫。

三，跟上個月比。只看方向，不要看單月的絕對值。搜尋的數字本來就會上下跳。

第二格：表單上加那一句話

「您是怎麼找到我們的？」四個選項：搜尋、朋友或同事介紹、看到廣告、其他。設成單選、非必填。

兩個實作上的細節：

選項不要開放填寫。開放填的結果是十個人十種寫法，統計不了。四個選項雖然粗，但可以直接數。

不要設成必填。必填會讓一部分人放棄送出，而你損失的是真的詢問，換來的只是一個統計欄位。這筆交易不划算。

第三格：客戶名單加一欄

欄位名稱：第一次接觸的文章。業務接到詢問、講完第一通電話之後，順手填。

沒有客戶關係系統的公司，用試算表就好。真的沒有試算表習慣的，退一步做法是在既有的詢問紀錄旁邊多一欄，只填「有／沒有」——有沒有提到看過我們的文章。粗，但能用。

這一欄的價值不在當下，在半年後。半年後你會有一份名單，上面清楚寫著哪幾篇文章帶來了哪幾個客戶。那份名單就是你要不要繼續做這件事的全部答案。

要不要買追蹤工具

先不要。理由不是省錢，是順序：工具能做的是把已經在發生的事量得更精確，它不會讓沒發生的事發生。

第一年你需要的數字很少：這個月幾則詢問、其中幾則跟文章有關、下個月要寫什麼。這三個數字用免費工具加一張試算表就夠了。

什麼時候該考慮工具？當你的詢問量大到「一則一則手動記」變成負擔的時候。那通常是一個月十幾則以上。在那之前買工具，你只會得到一堆看不完的圖表和一筆固定支出。

兩個要先講清楚的限制

第一，跨裝置一定會斷。他上班用電腦看文章，回家用手機填表，兩邊接不起來，所以文章的功勞一定會被低估。這是所有網站分析工具的共同限制，不是你設定錯了。所以表單那一句和名單那一欄不能省——人親口說的答案，是唯一能補上這個斷點的東西。

第二，B2B 的成交會拖很久。台灣企業採購的決策週期，兩三個月是常態，牽涉到預算年度的話更久。這代表今天填表的人，可能明年才成交。所以看成效的時候，要把「詢問」和「成交」分開看：詢問是你這個月的成績，成交是三個月後的事。

關於成效怎麼往後追、怎麼跟業績接起來，英文那邊有一篇專門在講：Lead Generation Content Marketing That Books Calls（是英文文章）。它的市場背景不同，但關於「內容到名單再到通話」這一段的拆法是通用的。

前六個月幾乎看不到東西，怎麼跟老闆講

這是內容行銷最難的一關，而且它跟寫作能力無關。做這件事的人，有一半是死在第三個月的季會上，不是死在文章寫不出來。

先把時間感講清楚，你才知道自己是不是正常。

一個誠實的時間表

時間	通常會發生什麼	不該期待什麼
第一到第二個月	文章開始被收錄，搜尋工具裡看得到自己	詢問，多半是零
第三到第四個月	開始有零星的搜尋字詞帶人進來	穩定的量
第五到第六個月	第一批「文章帶來的」詢問出現	可以拿去邀功的漂亮數字
第七到第十二個月	早期的文章開始穩定帶人，累積效果出現	跟廣告一樣快的反應

這個時間表沒有辦法用努力壓縮。多寫一倍的文章，前面那幾個月一樣是安靜的——因為時間本身就是這件事的成本之一：搜尋引擎要時間認識你的網站，讀者要時間累積印象。

所以第一次季會要報什麼

不要報零，也不要報瀏覽數硬撐。報「領先指標」——那些會在詢問之前先動起來的東西。

一，做了什麼。清單上有幾句問題、寫了幾篇、每篇對應哪一句。這一段的重點是讓老闆知道這件事是有方法的，不是憑感覺在寫。

二，有多少人開始搜到我們。搜尋工具裡的曝光次數，即使點擊還很少。這個數字通常會比詢問早兩三個月開始長。

三，業務有沒有在用。這一項最有說服力，而且最容易被忽略。如果業務開始把文章連結貼給客戶，那代表這些文章對成交是有幫助的，只是還沒反映在數字上。問業務一句「這一季你有貼過幾次」，把次數寫進報告。

四，下一季要做什麼。三個題目，寫清楚為什麼是這三個。

怎麼講「還沒有詢問」這件事

直說，但要有配套。一個可以直接借用的講法：

這段話有三個作用：承認現在沒有結果、給出一個明確的檢驗時間點、而且事先講好如果失敗你會怎麼處理。老闆最怕的不是慢，是不知道要等多久、也不知道什麼時候該喊停。

不要做的兩件事

第一，不要拿瀏覽數充數。短期有效，長期會反噬。因為總有一天他會問「那這八千次瀏覽帶來幾個客戶」，而那一天你會比現在更難回答。

第二，不要承諾具體的數字。「半年後每個月會有二十則詢問」這種話說出口，你就把自己綁在一個你控制不了的變數上。可以承諾的是產出和節奏：一季五篇、每月一張表、第六個月做一次總檢討。

如果老闆真的等不了

有些公司的處境就是沒有六個月可以等，這也是事實。這種情況下有兩個誠實的選項：

一，內容和廣告並行。廣告買立即的量，內容養長期的資產。缺點是預算要分兩份。

二，先只做第三堆的文章。價格、比較、導入這幾篇，是最快能看到詢問的。缺點是量會很小，而且天花板很低——因為搜這些題目的人本來就少。

兩個選項都不完美，但都比「假裝六個月會有結果，然後在第三個月被砍掉」好。

六個最常見的陷阱

這六個不是理論上的風險，是實際跑這套流程的時候最常掉進去的地方。每一個都附一句怎麼爬出來。

一：把流量當成目標

症狀是開始寫跟生意無關但很多人搜的題目——節慶祝賀、時事評論、抽獎活動。這些文章確實會帶來流量，但帶來的人不會買你的東西。

更麻煩的是它會扭曲你的判斷：因為那幾篇的數字漂亮，你會想再多寫幾篇同類型的，然後半年後回頭看，網站上一半的文章跟你賣的東西沒有關係。

怎麼爬出來：每次要寫一個新題目之前，問一句「會搜這個的人，有可能買我們的東西嗎」。答案是「不太可能」，就不要寫。

二：一次全部交給業務寫

業務手上有最好的材料，這是真的。但直接請他們「每個月交一篇」的結果，通常是第一個月有兩篇、第二個月有一篇、第三個月沒有了。不是他們不配合，是寫作這件事跟他們的工作節奏衝突。

怎麼爬出來：不要請他們寫，請他們講。你去問，他講三十分鐘，你整理成文章，最後給他看一次。從「請你寫一篇」變成「請你給我三十分鐘」，配合度差很多。

三：用生成工具一次產出二十篇

這是這兩年最常見的新陷阱。技術上做得到，成本也低，但結果通常是二十篇讀起來都對、都很順、也都沒有人會問你事情的文章。

原因是那些文章裡沒有你公司獨有的東西——沒有你們業務的經驗、沒有你們踩過的坑、沒有台灣現場的細節。而客戶會不會來問你，靠的正是那些東西。

怎麼爬出來：把生成工具放在流程的中段，不要放在頭尾。頭（問題清單、訪談材料）和尾（事實查核、加上自己的判斷）留給人做。這個分工方式我們在下一節會講得更具體。

四：一篇文章塞三個行動

前面講過，這裡只補一個更深的原因：三個行動並排，代表你自己也不知道讀這篇的人處於哪個階段。而那通常表示第二步跳過了。

怎麼爬出來：回頭把文章對到清單上的那一句原句，看它屬於哪一堆，然後只留那一堆該有的行動。

五：只發社群，不放官方網站

因為社群發起來快、馬上有回應、還有人按讚。相較之下把同一篇放到官網要處理排版、要想標題、還沒有人稱讚。

結果是一年後你有三百則貼文和一個空的網站，而那三百則貼文沒有一則搜得到。

怎麼爬出來：順序反過來。先發網站，再把重點改寫成貼文導回去。同樣的力氣，資產留在自己家。

六：三個月沒結果就放棄

這是最可惜的一個，因為放棄的時間點通常剛好在效果要出現之前。前面那張時間表就是為了這件事寫的：第三個月本來就不會有東西。

更麻煩的是放棄的形式很少是正式停掉，多半是慢慢變成「這個月太忙下個月再說」，然後網站上最後一篇文章的日期停在半年前。對讀者來說，一個半年沒更新的部落格，傳達的訊息不太好。

怎麼爬出來：一開始就把節奏訂低。一季五篇、一個月一篇都可以，重點是訂一個你在最忙的那個月也做得到的數字，然後一年不要斷。低而不斷，遠勝高而中斷。

六個陷阱的共同點

回頭看會發現，六個裡有四個是因為想要快——想快點看到數字、想快點產出、想快點證明有用。

這件事沒有辦法快，但它可以做得小。一季五篇、一個問題一篇、一篇一個行動、一個月一張表。小到你在最忙的季度也不會斷掉，這就是它唯一會成功的方式。

工具能幫上哪一段，不能幫哪一段

六個步驟裡，人和工具的分工其實很清楚，但很多人分錯，結果不是白花錢就是白花時間。

步驟	誰做比較好	為什麼
① 二十個問題	人	資料在同事的腦袋和信箱裡，系統看不到
② 照階段排序	人	要判斷客戶當下的處境，這是經驗
③ 一題寫一篇	工具可以幫很多	量大、重複、有固定結構
④ 一個行動	人	要決定要求多少，這是分寸
⑤ 驗收	工具	抓數字是機器的長處
⑥ 合併重複	工具可以幫很多	找重複、比較成效，適合批次處理

看得出規律：需要判斷的留給人，需要重複的交給工具。分錯的兩種典型是——把第一步交給工具（結果是一份憑空猜出來的清單），或者第三步和第六步全部自己來（結果是第二個月就沒力氣了）。

Orova SEO 站在哪一段

講清楚我們做什麼，也講清楚不做什麼，你才判斷得出來需不需要。

它做第三步和第六步。先設定自己的品牌語氣，把公司既有的產品資料、規格文件、案例整理到 Google 雲端硬碟當作寫作素材，關鍵字清單用 Excel 整份匯入，然後讓它照著清單一篇一篇寫。寫完可以直接發到 WordPress，或是接到你自己的網站接口。已經上線的舊文章也可以整批匯入清單，一次處理一輪。

另外兩件事跟第五步有關：它會把 Search Console 的資料接進報表，也會去掃排在你前面的那幾家打個分數，讓你看得出來差在哪。網站本身也可以做一次健檢，列出明顯的問題。

它不做的事，先說在前面

第一，它不會幫你做第一步和第二步。客戶到底常問什麼、哪一句被問了八次、這一句屬於哪個階段——這些資料在你同事的腦袋裡，系統沒有辦法知道。清單還是要自己去問、自己去排。這也是為什麼這篇文章前面花了那麼多篇幅在講那兩步。

第二，它不做關鍵字研究。它是把你整理好的關鍵字清單匯入，不是幫你去挖有多少人在搜、難不難做。要那種資料的話，得另外用專門的關鍵字工具。

第三，它不做外部連結分析。誰連到你、連結品質好不好，這一塊我們沒有資料，不要期待。

第四，健檢不是完整的網站爬蟲。它是照一份檢查清單打分數，不是把整個網站每一頁抓下來逐頁分析。網站很大、結構很複雜的話，那種工具要另外找。

用工具寫文章的三條界線

不管你用哪一家的工具，這三條建議都適用：

一，素材要是你自己的。把公司的規格文件、常見問答、業務的訪談紀錄餵進去，產出來的才會有你們獨有的東西。什麼素材都不給，產出的就是網路上到處都有的說法。

二，事實一定要人看過。規格、價格、法規、時程——這四類東西產生的錯誤，是會賠錢的錯誤。每一篇發布之前，找懂的人花十分鐘掃一遍。

三，判斷的段落自己寫。「什麼情況下該選誰」「這件事我們建議不要做」——這些是讀者最看重、也最能證明你懂這一行的段落。這幾段自己寫，其他可以交出去。

關於產品頁

如果你想看看實際的介面，產品頁目前只有簡體中文版，內容是一樣的，繁體中文版正在做；看不慣簡體字的話直接開一個試用帳號，介面本身有繁體中文。

常見問題

內容行銷跟 SEO 到底差在哪？

簡單分：內容行銷決定寫什麼，SEO 決定寫出來的東西找不找得到。內容行銷關心的是「客戶心裡的問題有沒有被回答」，SEO 關心的是「這一頁能不能被搜尋引擎讀懂、排到前面」。兩件事在實務上黏得很緊，但職責分得開：一篇文章可以內容很好但排不上去（SEO 沒做），也可以排得很前面但沒有人問你事情（內容沒做對）。第一次做的話，先把內容做對，再處理排名。

一個月要寫幾篇才有效？

沒有神奇的數字，但有一個實用的原則：訂一個你在最忙的那個月也做得到的數量，然後一年不要斷。一季五篇比某三個月每月四篇、後面九個月零篇好得多。斷掉的成本很高，因為重新啟動的時候，前面累積的節奏和素材都要重來一次。

可以用生成工具寫嗎？會不會被搜尋引擎處罰？

用工具本身不是問題，問題在產出的東西有沒有價值。官方文件的判斷標準一直是內容實不實用、可不可靠、是不是為讀者而寫，而不是用什麼方式寫出來的。實務上的界線是：素材給自己的、事實人工查核、判斷的段落自己寫。反過來，什麼素材都不給、一天產二十篇，那產出的東西本來就沒有人要看，跟工具無關。

已經有粉專了，還需要官方網站的部落格嗎？

需要，理由是搜尋找不到社群貼文。你的客戶在真的有需求的那一天，會去搜東西，那一刻粉專幫不上忙。另外貼文的壽命大約兩天，文章的壽命是好幾年。比較好的分工是：文章放官網，重點改寫成貼文導回去。

寫在內容平台上可以嗎？

可以當成加分，但正本要在自己的網站上。寫在別人的平台，累積的是那個平台的資產：搜尋權重是他們的、讀者名單是他們的、規則改了你也沒辦法。轉載過去可以，但要確保自己家有一份，而且是原始的那一份。

B2B 跟 B2C 的做法差在哪？

兩個地方差最多。第一是決策鏈：B2B 讀文章的人常常不是簽名的人，所以內容要寫成「他可以轉給主管看」的形狀，這也是為什麼比較表和可下載的檔案在 B2B 特別有效。第二是時間：B2B 從第一次接觸到成交，兩三個月是常態，牽涉到年度預算的更久，所以驗收的時候要把「詢問」和「成交」分開看。

我們產品很難公開價格，第一篇還是要寫價格嗎？

還是建議寫，但寫的不是報價單，是錢的組成方式：哪幾項構成總價、什麼變數會讓它變貴、哪些費用容易被忽略。讀完之後讀者要能自己抓出一個範圍。完全不談錢的網站，會把「想先知道大概多少」的人直接推到下一家去。

要不要在 Dcard 或 PTT 上發文推薦自己？

非常不建議。台灣的討論區使用者對業配和自導自演的敏感度很高，被抓到一次的討論串，傳播力會比你寫十篇文章大，方向還是反的。正確的用法是去讀：看他們用什麼詞形容問題、抱怨什麼、推薦什麼。這些原句拿回來補進第一步的清單，價值比發一篇文高多了。

寫了半年真的沒有詢問，該怎麼判斷是繼續還是停？

先檢查兩件事再決定。一，清單是不是自己想出來的——沒有訪談過業務和客服的清單，多半寫的是公司想講的事。二，網站有沒有基本的毛病——手機上排版壞掉、開很慢、表單送出後沒反應，這些會把前面所有努力吃掉。兩件都沒問題、也真的照這六步跑滿兩輪還是零，那這個題材或這個市場可能不適合用內容切入，改投廣告或做通路會比較實際。

可以請行銷公司代操嗎？

可以，但有一段外包不掉：第一步的問題清單。那份清單的原料在你公司內部，代操的人拿不到，他只能用同業的文章去猜。所以比較實際的分工是：清單和訪談自己做，寫作和發布交出去。發包之前把清單和訪談錄音一起給對方，並且明確要求不要去看同業的文章再改寫——這一句不講，交回來的東西十之八九會很像網路上已經有的那幾篇。

今天下午就能做完的一件事

不用開會、不用等預算、不用問任何人。打開你的收件匣，把最近三個月寄出去的報價信找出來，看客戶回信問了什麼，把那些問句原封不動抄到一張試算表上。三十分鐘就做得完。

抄完之後，再花十分鐘寄一封信給公司裡最資深的那位業務，內容只有一句：「想跟你借三十分鐘，問你客戶簽約前最常問哪幾句話。」

這四十分鐘的產出，比一份三十頁的內容行銷企劃有用。因為它把整件事縮到一張清單的大小，而這件事唯一會成功的方式，就是先把一份真實的問題清單做出來。

這篇的重點，三句話收尾

第一，先有清單，再有文章。十二篇零詢問的原因，九成出在沒有清單——寫的是公司想說的，不是客戶想問的。清單不必完美，但必須來自真人，不能來自會議室裡的想像。

第二，一篇一題，一篇一個行動。一篇文章回答一個問題，結尾只請讀者做一件事，而且那件事要配合他所在的階段。並排五個行動的結果是一個都不會被按。

第三，用詢問數驗收，並且準備好等六個月。瀏覽數只拿來找方向，不拿來報告。前六個月幾乎看不到東西是正常的，所以第一天就要把時間表跟老闆講清楚，並且約定好第六個月一起檢討。

還想多看幾篇

如果你的網站本身還沒整理過，先看這一篇會比較順，它把網站拆成找得到、打得開、看得懂三組，附十二項可以自己跑完的檢查：網站優化怎麼做？先跑完這十二項自我檢查。文章寫好了卻排不上去的話，看這一篇：搜尋引擎排名靠什麼：真正動得了的五個因素，它講的是中小企業真正動得了的五個因素，以及四件現在先別管的事。

完全從零開始、想先把整個 SEO 的輪廓搞懂的話，從這一篇入門：搜尋引擎優化入門：台灣中小企業的第一份清單。

英文的部分有兩篇可以對照。一篇是把內容策略拆成五根支柱，架構比這篇更上位，適合要向老闆提整年計畫的人：Content Strategy Framework: 5 Pillars to Build Yours（是英文文章）。另一篇專門講單篇文章怎麼寫才既排得上去又促成行動，比本文第三步細很多：Writing SEO Content That Ranks AND Converts (Complete Guide)（是英文文章）。兩篇的市場背景是歐美，用語和通路跟台灣不同，但流程的部分是共通的。

最後留一句給準備開始的人：內容行銷沒有辦法做得快，但它可以做得小。一份二十句的清單、一季五篇、一篇一個行動、一個月一張表。小到你在最忙的那一季也不會斷掉——而不斷掉，就是這件事最大的競爭優勢，因為你的同業多半在第三個月就停了。